1. Inleiding in maatschappelijk
verantwoord ondernemen
Minor Marketingcommunicatie
Kenniskring
Sarah Engel, Rens van Os, Yanick Schmidt, Ozkan Bozkurt, Tom
Huijs, Stefan Rombouts & Vera de Raad

2. Ontwikkelingen en trends
Jaren ’60/70
Sinds de jaren ’60/70 is er aandacht voor het concept duurzame ontwikkeling. Dit kwam
door:
- De collectieve voorzieningen (gezondheidszorg, infrastructuur) toenamen door de
economische groei, waardoor er ruimte kwam voor niet- materiële kwesties zoals het
milieu
-Er was sprake van culturele mobiliteit. Zoals het ontstaan van de vrouwen- en milieu-
beweging.

3. Jaren ‘80
• Freeman (2010) ontwikkelde in de jaren ’80 het stakeholdermodel.
Bij deze theorie draait het bij een organisatie niet meer alleen om
winst te maken, maar ook om het tevreden houden van andere
belanghebbenden (ook wel stakeholders). Door de invloed van de
stakeholders worden meer maatschappelijke wensen gecreëerd
zoals gelijkheid, betere lonen, en service. Deze factoren zullen allen
bijdragen aan een economisch succes. Door de publicatie van het
stakeholdersmodel begon het begrip maatschappelijk verantwoord
ondernemen zich te vormen zoals wij dit nu kennen.
• VN zet duurzaamheid op de internationale agenda. Ze waren er
bewust van dat het probleem alleen samen kon worden opgelost.

4. Jaren ‘90
In de jaren ‘90 was er veel aandacht voor bedrijven om zich met duurzame
ontwikkeling bezig te houden. Dit had de volgende redenen:
- De invloed van de World Business Council en Sustainable Development
De WBCSD (opgericht in 1990) kwam in 1992 met een milieurapport
waarin stond dat organisaties een centrale rol speelde in de toekomstige
gezondheid van onze planeet. Daarnaast moesten organisaties meer
aandacht besteden aan de sociale, economische en ecologische
verantwoordelijkheid die hun rol met zich meebracht.
- De Rio- conferentie
Tijdens de VN- conferentie over milieu en ontwikkeling in 1992 werd
Agenda 21 ontwikkeld. Agenda 21 is een internationaal actieplan voor het
bereiken van duurzame ontwikkeling in de de eenentwintigste eeuw.

5. Jaren ‘90
• Verschillende schandalen
In de jaren negentig kwam verschillende schandalen naar boven zoals de
affaire rondom Shell en het boorplatform Brent Spar, wat leidde tot de
boycot van de benzinestations.

6. Heden
• De beursgenoteerde organisaties publiceren tegenwoordig naast een
financieel jaarverslag ook een duurzaamheidsverslag.
• Producten worden alsmaar zuiniger, neem bijvoorbeeld het gebruik van
zonnepanelen, het wasmiddel dat ook schoon wast op lagere temperatuur
en de verkoop van spaarlampen.

7. ISO 26000
• MVO is een breed begrip dat door iedere organisatie anders wordt
geïnterpreteerd (zowel conceptueel als de uitvoering ervan). De
International Organisation dor Standardization (ISO) heeft om deze
redenen 1 standaard voor duurzaam ondernemen ontwikkeld.
• De ISO 26000 bestaat uit zeven basisprincipes voor duurzaam
ondernemen:
- Ethisch gedrag
- Naleving van de regels van de wet
- Respect voor internationale normen/verwachtingen
- Respect en aandacht voor belangen van stakeholders
- Verantwoording afleggen
- Transparantie
- Respect voor mensenrechten

8. Mvo vs. Geen Mvo
• R. G. Eccles, Loannou, L & Serafeim, G (2011) hebben
onderzocht wat de resultaten zijn van bedrijven die actief
bezig zijn met MVO. Het bleek dat:
• Organisaties die actief bezig zijn met Mvo presteren op velen
facetten beter dan organisaties die geen aandacht hebben
voor Mvo.
• Echter, de resultaten suggereren dat deze outperformance
alleen voorkomt in de lange termijn .

9. Communicatie van Mvo
• Des te minder er wordt gecommuniceerd dat het bedrijf actief bezig
is met Mvo, des te meer deze verantwoordelijkheid wordt
geaccepteerd binnen het bedrijf en door de stakeholders (van der
Rijt, Hoeken & Kardol, 2011)

10. Soorten van veranderingen in het beleid
• Eerste- orde veranderingen van beleidsinstrumenten
Als de omgeving verandert, maakt een organisatie een beweging door van
toestand A naar een nieuwe toestand A. Er is sprake van een verbetering
van de huidige situatie
Voorbeeld: een aanpassing van de criteria van een eindpresentatie binnen
een studie op de Avans Hogeschool

11. Soorten van veranderingen in het beleid
• Tweede- orde veranderingen van beleidsinstrumenten
Een organisatie verandert van een bekende ongewenste situatie A naar
een nieuwe situatie B. De beweging die een organisatie moet doormaken
is bekend, maar de uitkomst is nog onduidelijk
Voorbeeld: het realiseren van een nieuw ICT- beleid
• Eerste- en tweede- ordeveranderingen komen veel voor in Nederland.

13. Soorten van veranderingen in het beleid
• Derde- orde veranderingen van beleidsinstrumenten
Een fundamentele verschuiving in de overkoepelende doeleinden achter
het beleid. Doel is om een nieuw beleidsparadigma te ontwikkelen. Er
ontstaan nieuwe vormen van organiseren en er worden vernieuwingen in
gang gezet.
• Voorbeeld: de verplichte herkeuring van het WAO
Momenteel hangen wij in een paradigma waar binnen de
ontwikkelingen niet radicaal genoeg zijn om duurzaamheid te realiseren

14. Toekomst
• Organisaties zijn tegenwoordig bezig met verbeteringen en veranderingen
m.b.t. duurzaamheid. Helaas leidt dit enkel tot het duurzamer worden van
de bestaande organisatie. Deze verbeteringen en veranderingen hebben
een grens, waardoor ze niet tot veranderingen leiden die noodzakelijk zijn
om duurzame ontwikkeling te bereiken. Alleen door verder te denken dan
de grenzen van het huidige organisatiemanagement, kan duurzaamheid
worden bereikt.
• Transitiemanagement is hiervoor de oplossing. Een transitie is een radicale
vernieuwing op systeemniveau waarbij over de grenzen wordt gekeken.
Hierdoor zal verandering plaatsvinden van het huidige systeem naar een
compleet- duurzaam- systeem.

15. Transitiemanagement
• Transitiemanagement is hiervoor de oplossing. Een transitie is een radicale
vernieuwing op systeemniveau waarbij over de grenzen wordt gekeken.
Hierdoor zal verandering plaatsvinden van het huidige systeem naar een
compleet- duurzaam- systeem.
• Transitiemanagement is onderdeel van een derde-orde verandering en is
de oplossing voor het duurzamer worden van Nederland.

16. Literatuurlijst
• Boeken
• Jonker, J., Diepstraten, F., Kieboom, J. (2011). Inleiding in maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Amsterdam: Uitgeverij Kluwer.
• Journals
• Van der Rijt, R.M.A., Hoeken, H., Kardol, T. (2011). The strategic nature of Corporate Social Responsibility:
the role of communication. Study group CSR & Communication.
• Eccles, R.G., Loannou, L., Serafeim, G. 2011. The Impact of a Corporate Culture of Sustainability on
Corporate Behavior and Performance