Tiểu luận 1: Nghiên cứu dự báo thị trường

1. 1
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------***-------------
TÀI LIỆU HỌC TẬP
TIỂU LUẬN MÔN HỌC 1: NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG
(Phương thức đào tạo theo học chế tín chỉ)
Số tín chỉ : 02
Trình độ đào tạo: Đại học
Ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh
- Năm 2022 -

2. 2
MỤC LỤC

3. 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa
1 Ths Thạc sỹ
2 TS Tiến sỹ
3 VNĐ Việt Nam đồng
4 DN Doanh nghiệp
5 SV Sinh viên

4. 4
DANH MỤC BẢNG

5. 5
DANH MỤC HÌNH

6. 6
LỜI GIỚI THIỆU
Hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty gắn liền với việc ra quyết định
của nhà quản trị. Để có thể ra được những quyết định chính xác nhất, các nhà quản trị
không chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán theo cảm tính chủ quan mà cần có thông
tin hỗ trợ. Các quyết định kinh doanh phải dựa trên cơ sở thu thập và phân tích các dữ
liệu một cách khoa học theo những tiến trình và phương pháp nhất định. Vì vậy, việc
hiểu biết thuần thục công tác thực hành nghiên cứu và dự báo thị trường đã trở thành
một nhu cầu quan trọng trong doanh nghiệp.
Tiểu luận 1: Nghiên cứu và dự báo thị trường là học phần phát triển kỹ năng
chuyên môn bắt buộc thuộc khối kiến thức chuyên ngành trong chương trình đào tạo
trình độ đại học ngành Quản trị kinh doanh. Kinh doanh Thương mại. Học phần hệ
thống hóa những kiến thức cơ bản về nghiên cứu và dự báo thị trường, giúp cho sinh
viên thực hành xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích số
liệu, ứng dụng số liệu phân tích vào dự báo nhu cầu thị trường và trình bày báo cáo kết
quả nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu được trong các tình huống điển hình trong thực
tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sẽ làm cơ sở cho việc ra các quyết định
chiến lược tiếp theo của doanh nghiệp.
Tài liệu học tập Tiểu luận môn học 1- Nghiên cứu và dự báo thị trường được biên
soạn theo quy trình xây dựng 1 bản kế hoạch nghiên cứu và dự báo thị trường, bao gồm
06 nội dung chính:
- Nội dung 1: Xây dựng dữ liệu đề bài
- Nội dung 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu dự báo
- Nội dung 3: Thực hiện thu thập dữ liệu tại hiện trường.
- Nội dung 4: Xử lý và phân tích dữ liệu
- Nội dung 5: Ứng dụng số liệu phân tích vào dự báo nhu cầu thị trường
- Nội dung 6: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu dự báo.
Với sự tham gia biên soạn của: Ths.Nguyễn Thị Hoài (chủ biên, biên soạn nội
dung 2, nội dung 3, nội dung 4 phần 4.1; 4.2, nội dung 6 phần 6.2); TS.Lưu Khánh
Cường (biên soạn nội dung 1, nội dung 4 phần 4.3; 4.4); TS. Nguyễn Thị Chi (biên soạn
nội dung 4 phần 4.5, nội dung 5 và nội dung 6 phần 6.1), tài liệu học tập được biên soạn

7. 7
với mong muốn sẽ trở thành công cụ hữu hiệu giúp sinh viên ngành Quản trị Kinh
doanh rèn luyện kỹ năng nghiên cứu và dự báo thị trường, làm cơ sở cho việc ra các
quyết định chiến lược tiếp theo của doanh nghiệp.
Để hoàn thành tài liệu nhóm biên soạn đã nhận được nhiều sự hỗ trợ góp ý từ
phía lãnh đạo khoa Quản trị kinh doanh và các thầy cô trong Bộ môn Quản trị
Marketing. Chúng tôi xin trân trọng biết ơn các đóng góp khoa học và mong sẽ tiếp tục
nhận được sự góp ý để tài liệu ngày càng được hoàn thiện hơn.
Mặc dù tập thể tác giả biên soạn đã nỗ lực rất cao trong quá trình biên soạn,
nhưng chắc rằng tài liệu học tập này không tránh khỏi những hạn chế. Rất mong nhận
được ý kiến đóng góp của quý bạn đọc để những lần tái bản sau được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn
Hà Nội, ngày tháng năm 2022
Nhóm biên soạn

8. 8
ĐỀ BÀI THỰC HÀNH HỌC PHẦN
TIỂU LUẬN MÔN HỌC 1: NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG
Sinh viên lựa chọn một doanh nghiệp đang hoạt động tại thị trường Việt Nam,
thuộc một lĩnh vực kinh doanh cụ thể, nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường cho
doanh nghiệp đó với các yêu cầu cụ thể như sau:
Nội dung 1: Xây dựng dữ liệu đề bài
Yêu cầu 1. Tên doanh nghiệp là gì? Địa chỉ liên lạc? (số điện thoại, số fax, email, địa
chỉ trụ sở chính)
Yêu cầu 2. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính là gì? Các sản phẩm chủ yếu đang
kinh doanh là gì? Đặc điểm, công dụng, tác dụng … của các sản phẩm chủ yếu đó?
Yêu cầu 3. Đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường; khách hàng và đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp?
Yêu cầu 4. Doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề thị trường nào?
Yêu cầu 5: Xác định vấn đề nghiên cứu, dự báo thị trường mà doanh nghiệp đang gặp
phải?
Yêu cầu 6. Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đề đó? Xây
dựng đề bài cụ thể?
Nội dung 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu dự báo
Yêu cầu 7: Xác định những thông tin cần tìm (lập bảng danh mục thông tin cần tìm)?
Yêu cầu 8: Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin?
Yêu cầu 9: Phương pháp thu thập thông tin?
Yêu cầu 10: Sử dụng dạng câu hỏi và câu trả lời nào để thu thập thông tin? Sắp xếp
trình tự các câu hỏi như thế nào cho hợp lý, có khả năng thu thập được thông tin tốt
nhất?
Yêu cầu 11: Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu?
Yêu cầu 12: Sử dụng phương pháp chọn mẫu nào phù hợp nhất với nghiên cứu? Xác
định cỡ mẫu khảo sát?

9. 9
Nội dung 3: Thực hiện thu thập dữ liệu tại hiện trường
Yêu cầu 13: Tổ chức và quản lý hoạt động thu thập số liệu tại hiện trường như thế nào?
Yêu cầu 14: Có những loại sai số nào và cách thức khắc phục trong công tác thu thập dữ
liệu hiện trường?
Yêu cầu 15: Lập kế hoạch xử lý dữ liệu?
Nội dung 4: Xử lý và phân tích dữ liệu
Yêu cầu 16: Kiểm tra, mã hóa và hiệu chỉnh dữ liệu như thế nào để dễ dàng phân tích?
Yêu cầu 17: Sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu nào để làm sạch dữ liệu trên phần mềm
thống kê?
Yêu cầu 18: Trong phần mềm thống kê, sử dụng các công cụ thống kê nào để mô tả,
trình bày và phân tích dữ liệu?
Nội dung 5: Ứng dụng số liệu phân tích vào dự báo nhu cầu thị trường
Yêu cầu 19: Sử dụng bộ dữ liệu đã được thu thập và xử lý để phân tích tác động của các
nhân tố ảnh hưởng tới chỉ tiêu cần dự báo?
Yêu cầu 20: Kiểm tra và xác định độ phù hợp của mô hình dự báo được xây dựng từ bộ
dữ liệu?
Yêu cầu 21:Thực hiện dự báo cho năm kế hoạch?
Nội dung 6: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu dự báo
Yêu cầu 22: Báo cáo viết cho ai? Sử dụng loại báo cáo nào phù hợp đối tượng nhận báo
cáo?
Yêu cầu 23: Cấu trúc của Bản báo cáo?
Yêu cầu 24: Dự đoán người nghe sẽ tập trung, phản ứng như thế nào, mức độ chấp nhận
vấn đề trình bày…vv. Kiến thức và hiểu biết của họ về vấn đề trình bày?
Yêu cầu 25: Sử dụng các công cụ trợ giúp trình bày nào?

10. 10
NỘI DUNG 1: XÂY DỰNG DỮ LIỆU ĐỀ BÀI
MỤC ĐÍCH
Rèn luyện cho sinh viên các kỹ năng:
+ Thu thập dữ liệu liên quan đến doanh nghiệp
+ Tổng hợp và mô tả các thông tin nổi bật về doanh nghiệp và thị trường của
doanh nghiệp.
+ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
+ Xây dựng được đề bài cụ thể
YÊU CẦU
Sinh viên thực hiện các yêu cầu của đề bài thực hành, cụ thể:
Yêu cầu 1. Tên doanh nghiệp là gì? Địa chỉ liên lạc? (số điện thoại, số fax,
email, địachỉ trụ sở chính)
Yêu cầu 2. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính là gì? Các sản phẩm chủ yếu
đang kinh doanh là gì? Đặc điểm, công dụng, tác dụng … của các sản phẩm chủ yếu
đó?
Yêu cầu 3. Đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường; khách hàng và đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp?
Yêu cầu 4. Doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề thị trường nào?
Yêu cầu 5: Xác định vấn đề nghiên cứu, dự báo thị trường mà doanh nghiệp đang
gặp phải?
Yêu cầu 6. Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đề
đó? Xây dựng khung nghiên cứu dự báo?
HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN
1.1. Chọn và giới thiệu doanh nghiệp
 Bước 1: Lựa chọn một doanh nghiệp đang hoạt động thực tế trong một
ngành nghề nhất định trên thị trường Việt nam.

11. 11
Bằng những kinh nghiệm và sự tìm hiểu của cá nhân, sinh viên lựa chọn một
doanh nghiệp đang hoạt động thực tế tại Việt nam (phải đảm bảo thông tin tra cứu được
chính xác tại trang web: https://www.thongtincongty.com/)
 Bước 2: Thu thập dữ liệu và mô tả khái quát về doanh nghiệp
Căn cứ vào các tài liệu thứ cấp của doanh nghiệp, bao gồm các tài liệu về tên, địa
chỉ, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức, văn bản tuyên bố sứ mệnh
và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, tài liệu giới tiệu về các sản phẩm của doanh
nghiệp…
Mô tả hiện trạng doanh nghiệp đang có, bao gồm các thông tin sau:
- Giới thiệu thông tin tổng quan về doanh nghiệp:
+ Tên doanh nghiệp
+ Địa chỉ
+ Số điện thoại
+ Email
+ Giấy phép kinh doanh
+ Vốn điều lệ
- Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp: trình bày nêu rõ các mốc
thời gian quan trọng của doanh nghiệp: thành lập từ ngày, tháng, năm nào. Các mốc thời
gian được coi là những bước ngoặt của doanh nghiệp trong thời gian hoạt động, như:
mở rộng thêm cơ sở kinh doanh, đổi tên, chuyển đổi ngành nghề kinh doanh,…
- Mô hình hoạt động của doanh nghiệp: trình bày cần nêu rõ sơ đồ cơ cấu tổ chức
bộ máy hoạt động của doanh nghiệp. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận trong sơ
đồ cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của doanh nghiệp được thể hiện cụ thể như thế
nào?
- Liệt kê danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ kinh doanh chính của doanh
nghiệp. Nêu đặc điểm, công dụng, tác dụng … của các sản phẩm chủ yếu đó.
Sinh viên sử dụng mẫu bảng sau để liệt kê danh mục sản phẩm kinh doanh chủ
yếu của doanh nghiệp và đặc điểm của các sản phẩm chủ yếu đó.

12. 12
STT Tên sản phẩm Mã Đặc điểm chính
Bảng 1.1. Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp
1.2. Mô tả quy mô và đặc điểm của doanh nghiệp
 Bước 1: Sinh viên xác định quy mô của doanh nghiệp.
Căn cứ Nghị định số 39/2018/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều về luật hỗ trợ
doanh nghiệp vừa và nhỏ, đưa ra các tiêu chí xác định doanh nghiệp siêu nhỏ, doanh
nghiệp nhỏ, doanh nghiệp vừa như sau:
LĨNH VỰC
Doanh nghiệp vừa
Tổng nguồn vốn hoặc doanh
thu
Số lao động
Nông, lâm nghiệp và thủy
sản
Nguồn vốn ≤ 100 tỷ VNĐ
Doanh thu ≤ 200 tỷ VNĐ
Số lao động ≤ 200 người
Công nghiệp và xây dựng
Nguồn vốn ≤ 100 tỷ VNĐ
Doanh thu ≤ 200 tỷ VNĐ
Số lao động ≤ 200 người
Thương mại và dịch vụ
Nguồn vốn ≤ 100 tỷ VNĐ
Doanh thu ≤ 300 tỷ VNĐ
Số lao động ≤ 100 người

LĨNH VỰC
Doanh nghiệp nhỏ
Tổng nguồn vốn hoặc doanh
thu
Số lao động
Nông, lâm nghiệp và thủy
sản
Nguồn vốn ≤ 20 tỷ VNĐ
Doanh thu ≤ 50 tỷ VNĐ
Số lao động ≤ 100 người

13. 13
Công nghiệp và xây dựng
Nguồn vốn ≤ 20 tỷ VNĐ
Doanh thu ≤ 50 tỷ VNĐ
Số lao động ≤ 100 người
Thương mại và dịch vụ
Nguồn vốn ≤ 50 tỷ VNĐ
Doanh thu ≤ 100 tỷ VNĐ
Số lao động ≤ 50 người

LĨNH VỰC
Doanh nghiệp siêu nhỏ
Tổng nguồn vốn hoặc doanh
thu
Số lao động
Nông, lâm nghiệp và thủy
sản
Nguồn vốn ≤ 3 tỷ VNĐ
Doanh thu ≤ 3 tỷ VNĐ
Số lao động ≤ 10 người
Công nghiệp và xây dựng
Nguồn vốn ≤ 3 tỷ VNĐ
Doanh thu ≤ 3 tỷ VNĐ
Số lao động ≤ 10 người
Thương mại và dịch vụ
Nguồn vốn ≤ 3 tỷ VNĐ
Doanh thu ≤ 10 tỷ VNĐ
Số lao động ≤ 10 người
Bảng 1.2. Tiêu chí xác định DN siêu nhỏ, DN nhỏ, DN vừa
 Bước 2: Sinh viên mô tả đặc điểm thị trường của doanh Tiêu chí xác định
DN siêu nhỏ, DN nhỏ, DN vừa nghiệp.
- Mô tả các yếu tố về môi trường kinh doanh bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt
động của doanh nghiệp (Các quy định kinh doanh của ngành, môi trường văn hóa, xã
hội, kinh tế, địa lý, xã hội học…)
- Mô tả khách hàng của doanh nghiệp (Những số liệu thống kê về khách hàng
như độ tuổi, giới tính, thu nhập…)
- Mô tả đối thủ cạnh tranh (doanh thu và thị phần hiện tại, cấu trúc giá cả, đặc
điểm sản phẩm…)
1.3. Chọn những vấn đề và mục tiêu nghiên cứu dự báo
 Bước 1: Xác định các vấn đề về thị trường mà doanh nghiệp đang gặp phải
Căn cứ vào các thông tin đã thu thập, phân tích ở trên, sinh viên xác định các
vấn đề về thị trường mà doanh nghiệp đang gặp phải:
+ Doanh nghiệp có vấn đề gì mà chưa khẳng định được như: Sử dụng mức giá
nào để khách hàng chấp nhận mua hay sử dụng loại hình kênh phân phối nào khi tung

14. 14
sản phẩm mới ra thị trường hay có những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp…
+ Đe dọa: Doanh số giảm sút; doanh số thấp; thị phần giảm; nhu cầu khách hàng
thay đổi…
+ Hay Cơ hội: Xuất hiện cơ hội kinh doanh mới hay muốn tìm cơ hội kinh
doanh mới.
 Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo
Trên cơ sở vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải đã tiến hành phân tích ở trên,
sinh viên xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo.
Ví dụ về xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu của doanh nghiệp như sau: (ví
dụ chỉ mang tính minh họa, sinh viên cần căn cứ vào các thông tin của doanh nghiệp
để xác định):
- Vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải (chưa khẳng định được): Có những nhân tố
nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo của công
ty hữu Nghị.
- Xác định mục tiêu nghiên cứu: Đo lường và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo của công ty hữu Nghị.
 Bước 3: Xây dựng đề bài cụ thể
Dựa vào bước 2, sinh viên xây dựng đề bài cụ thể cho bài làm của mình. Từ ví
dụ mẫu trên sinh viên có thể xây dựng đề bài như sau: Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo TIPO của công
ty Hữu Nghị và dự báo mức tiêu thụ sảm phẩm bánh kẹo TIPO trên địa bàn Hà Nội
trong 6 tháng đầu năm 2022.
 Bước 4 xây dựng khung lý thuyết của mô hình dự báo.
1. Các cấu phần cơ bản của khung lý thuyết
Một khung lý thuyết có các cấu phần chính như sau:
+ Nhân tố mục tiêu (biến phụ thuộc)
Nhân tố mục tiêu chính là nhân tố trọng tâm của vấn đề nghiên cứu. Ví dụ,
nghiên cứu về Cầu hàng hóa thì nhân tố trọng tâm tác động có thể là giá bán, chất lượng

15. 15
hàng hóa, Thu nhập. Việc xác định nhân tố trọng tâm không khó vì đây chính là xuất
phát điểm của việc lựa chọn vấn đề nghiên cứu. Trong nghiên cứu định tính, nhân tố
trọng tâm thường được nghiên cứu, mô tả và phân tích dưới dạng:
Các hình thái khác nhau của nhân tố: Ví dụ, trong một nghiên cứu về chữ tín giữa
các đối tác kinh doanh, “chữ tín” có thể thể hiện dưới dạng lòng tin giữa các cá nhân
hoặc lòng tin giữa các tổ chức. Đây là hai hình thái khác nhau của “chữ tín” trong
nghiên cứu này. Tương tự, tri thức có tri thức ẩn và tri thức hiện. Nghiên cứu định tính
có thể tìm hiểu và phân tích sâu các hình thái khác nhau của nhân tố ở những điều kiện
khác nhau, hoặc mối quan hệ giữa các hình thái tri thức đó.
Các cấu phần khác nhau của nhân tố: Nghiên cứu định tính cũng có thể cho phép
phát hiện và phân tích các cấu phần khác nhau của nhân tố. Ví dụ, nghiên cứu về cam
kết với tổ chức của nhân viên đã xác định sự cam kết có ba cấu phần: cam kết tình cảm,
cam kết tính toán, và cam kết chuẩn mực. Tương tự, nghiên cứu về lãnh đạo khôn ngoan
đã đề xuất một thành tố mới trong phẩm chất của nhà lãnh đạo: khả năng phán xét khôn
ngoan.
Sự thay đổi của nhân tố qua thời gian: Nghiên cứu định tính có thể mô phỏng sự
phát triển của nhân tố trọng tâm. Đó có thể là sự thay đổi về chất (về hình thái, về cấu
phần), hoặc đơn giản là về lượng qua các giai đoạn phát triển.
Trong nghiên cứu định lượng, nhân tố trọng tâm thường được thể hiện là biến phụ
thuộc (đôi khi là biến trung gian) trong mô hình.
+ Nhân tố tác động (biến độc lập) và các nhân tố khác
Một mình nhân tố mục tiêu thường không làm nên một nghiên cứu đầy đủ, trừ
khi đó là nghiên cứu về bản chất, thành phần của một nhân tố rất mới.
+ Mối quan hệ của các nhân tố
Trong điều kiện cơ sở lý thuyết đã phát triển ở mức độ cao, khung lý thuyết có
thể thể hiện rõ mối quan hệ giữa các nhân tố dưới dạng giả thuyết khoa học. Các giả
thuyết này cần được kiểm định bằng dữ liệu của nghiên cứu. Ngược lại, trong điều kiện
một lý thuyết còn mới, chưa phát triển hoàn chỉnh, mối quan hệ giữa các nhân tố có thể
chưa rõ ràng.
Một số dạng quan hệ phổ biến được thể hiện trong mô hình nghiên cứu như sau:

16. 16
Mối quan hệ tương quan: Đây là mối quan hệ giữa cặp 2 nhân tố. Mối quan hệ
tương quan có thể thuận (khi A tăng thì B tăng và ngược lại) hoặc ngược chiều (khi A
tăng thì B giảm và ngược lại).Trong rất nhiều trường hợp, việc phát hiện và kiểm định
được mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố cũng được coi là kết quả nghiên cứu
quan trọng.
Mối quan hệ nhân quả: Quan hệ nhân quả (sự thay đổi của A tác động hoặc gây
nên sự thay đổi của B) là một trường hợp đặc biệt trong quan hệ tương quan. Việc phát
hiện và kiểm định chắc chắn mối quan hệ nhân quả khó hơn quan hệ tương quan và đòi
hỏi phải áp dụng một số kỹ thuật và thiết kế cụ thể. Suy cho cùng chúng ta đều muốn
xác định các mối quan hệ nhân quả. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng làm được điều
này trong lĩnh vực kinh tế, quản lý, và quản trị kinh doanh.
Mối quan hệ điều tiết (điều kiện): Đây là mối quan hệ “tay ba”, trong đó quan hệ
giữa hai nhân tố phụ thuộc vào một nhân tố thứ ba (sự thay đổi của A chỉ dẫn tới sự
thay đổi của B nếu có C). Ví dụ, chiến lược xuất khẩu (A) chỉ có tác động tích cực tới
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (B) trong môi trường thể chế minh bạch (C).
Trong mối quan hệ này, nhân tố C là điều kiện để A và B thực sự có tương tác với nhau.
Trong điều kiện mối quan hệ của các nhân tố đã được nghiên cứu trước xác lập rõ ràng,
việc phát hiện hoặc kiểm định các điều kiện để các mối quan hệ đó tồn tại cũng là phát
hiện quan trọng.
2. Hình thức thể hiện của khung lý thuyết
Trong các nghiên cứu định lượng thuộc lĩnh vực kinh tế các mô hình thường được
thể hiện bằng công thức toán học. Công thức toán học thực chất cũng là một hình thức
mô phỏng mối quan hệ của các biến số. Trong ví dụ về nghiên cứu về mức tiêu thụ bánh
kẹo (Q), mức độ hài lòng của khách hàng(X1), giá bán sản phẩm (X2). Mô hình nghiên
cứu có thể được thể hiện bằng các công thức sau:
Qi = β0 + β1*X1i + β2*X2i + Ui
3. Các bước xây dựng khung lý thuyết
Bước 1: Lựa chọn cơ sở (trường phái) lý thuyết cơ bản cho nghiên cứu

17. 17
Mỗi trường phái lý thuyết là một góc nhìn, và các tác giả thường phải lựa chọn
cơ sở lý thuyết (trường phái lý thuyết) phù hợp cho nghiên cứu của mình. Như vậy,
trước hết các nhà dự báo phải hiểu được các trường phái lý thuyết có thể giúp giải thích
sự vật hiện tượng hoặc vấn đề mình quan tâm.
Ví dụ, một nghiên cứu về việc doanh nghiệp siêu nhỏ đặt cửa hàng cạnh nhau ở
Hà Nội có thể tham khảo các trường phái lý thuyết sau:
Đối với một doanh nghiệp nhỏ, địa điểm kinh doanh là một trong những quyết
định quan trọng khi mới bắt đầu. Nghiên cứu về ảnh hưởng của địa điểm lên kết quả
kinh doanh đã có từ rất lâu. Trong lĩnh vực này, các quyết định về địa điểm được giải
thích bởi bốn nhân tố, bao gồm Chi phí từ địa điểm, Học hỏi đối thủ, Quan hệ xã hội, và
Sự chấp nhận của xã hội.
Bước 2: Trọng tâm hóa câu hỏi nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết
Câu hỏi nghiên cứu đề xuất ở giai đoạn ban đầu thường hoặc là khá chung (chưa xác
định nhân tố tác động cụ thể) hoặc khá nhiều câu hỏi (có nhiều nhân tố tác động). Các
nhà dự báo có thể lựa chọn một số câu hỏi trọng tâm phù hợp với trường phái lý thuyết
chính. Đây chính là quá trình tương tác hai chiều: câu hỏi nghiên cứu ban đầu định
hướng việc lựa chọn trường phái lý thuyết - việc lựa chọn trường phái lý thuyết lại giúp
cụ thể và trọng tâm hóa bộ câu hỏi nghiên cứu.
Bước 3: Định nghĩa rõ các nhân tố
Để xây dựng được khung lý thuyết, yêu cầu đầu tiên là phải định nghĩa rõ nhân tố
trọng tâm. Nhân tố được định nghĩa rõ là nhân tố có các đặc điểm sau:
- Nhân tố có nội dung, phạm vi rõ ràng, cụ thể.
- Nhân tố có sự khác biệt giữa các đơn vị (hoặc quan sát)..
- Sự khác biệt giữa các đơn vị (quan sát) đối với từng nhân tố là có thể đo lường
hoặc kiểm soát được.
Bước 4: Xác định mối quan hệ giả thuyết (dựa trên luận điểm lý thuyết) của các nhân tố
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các tác giả có thể đặt giả thuyết về mối quan hệ giữa
các nhân tố (đặc biệt là nhân tố tác động/điều tiết với nhân tố mục tiêu). Tùy theo sự
phát triển của lý thuyết và các bằng chứng từ nghiên cứu trước mà mức độ cụ thể của

18. 18
các quan hệ giả thuyết cũng khác nhau. Sau đó, thể hiện mối quan hệ giả thuyết giữa các
nhân tố thành mô hình dự báo.
KẾT QUẢ CẦN ĐẠT ĐƯỢC
Sau khi thực hành phần này, sinh viên cần đạt được kết quả:
- Chọn và giới thiệu được những đặc điểm cơ bản của doanh nghiệp cần nghiên
cứu như: tên, địa chỉ, logo, slogan, sứ mệnh lịch sử hình thành và phát triển, các lĩnh
vực kinh doanh kinh doanh chính, mô hình hoạt động, cơ cấu tổ chức, quy mô, đặc điểm
quản lý, đặc điểm công nghệ…
- Mô tả quy mô của doanh nghiệp, các đặc điểm về thị trường của doanh nghiệp
như môi trường kinh doanh, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Xác định được những vấn đề mà DN đang gặp phải, từ đó xác định được mục
tiêu nghiên cứu dự báo.
- Xây dựng được đề bài cụ thể và khung nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các tài liệu liên quan tới doanh nghiệp, như:
- Các tài liệu giới thiệu về tên, địa chỉ, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
- Văn bản tuyên bố về sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
- Tài liệu về chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong doanh nghiệp
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
- Tài liệu giới thiệu về các sản phẩm của doanh nghiệp.

19. 19
NỘI DUNG 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU DỰ BÁO
MỤC ĐÍCH
Rèn luyện cho sinh viên các kỹ năng:
+ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu dự báo
+ Thiết kế công cụ nghiên cứu (phiếu điều tra)
+ Lập kế hoạch chọn mẫu và xác định cỡ mẫu
YÊU CẦU
Sinh viên thực hiện các yêu cầu của đề bài thực hành, cụ thể:
Yêu cầu 7: Xác định những thông tin cần tìm (lập bảng danh mục thông tin cần
tìm)?
Yêu cầu 8: Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin?
Yêu cầu 9: Phương pháp thu thập thông tin?
Yêu cầu 10: Sử dụng dạng câu hỏi và câu trả lời nào để thu thập thông tin? Sắp
xếp trình tự các câu hỏi như thế nào cho hợp lý, có khả năng thu thập được thông tin tốt
nhất?
Yêu cầu 11: Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục
tiêu nghiên cứu?
Yêu cầu 12: Sử dụng phương pháp chọn mẫu nào phù hợp nhất với nghiên cứu?
Xác định cỡ mẫu khảo sát?
HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN
Để tiến hành nghiên cứu đạt hiệu quả, SV cần phải lập kế hoạch nghiên cứu để
hiểu rõ vấn đề cần nghiên cứu là gì, mục tiêu nghiên cứu cần đạt được và cần phải thực
hiện nghiên cứu theo một trật tự nhất định.
Bản kế hoạch đó bao gồm:
1. Tên gọi của cuộc nghiên cứu: là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu.
3. Mục tiêu nghiên cứu.
4. Phạm vi giới hạn (Không gian, địa lý, thời gian, đối tượng, vấn đề).

20. 20
5. Xác định những thông tin cần tìm.
6. Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin.
7. Mô hình nghiên cứu và Phương pháp thu thập thông tin.
8. Phương pháp chọn mẫu.
9. Thời gian hoàn thành.
2.1. Xác định loại dữ liệu và nguồn dữ liệu cần thu thập
Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần xây dựng danh mục
nhu cầu thông tin, xác định tính ưu tiên của các thông tin và nguồn dữ liệu.
 Bước 1: Xây dựng danh mục nhu cầu thông tin
- Cần phải xác định rõ chúng ta cần biết về điều gì?
VD: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đới với sản
phẩm bánh kẹo TIPO của công ty Hữu Nghị.
- Điều mong muốn được biết đó có thực tế và có liên quan đến khía cạnh nào
của mục tiêu nghiên cứu không?
- Liệt kê danh mục thông tin cần thu thập.
Sinh viên sử dụng mẫu bảng sau để liệt kê danh mục thông tin cần thu thập:
STT Tên thông tin Mô tả cơ bản Tính ưu tiên
Bảng 2.1. Danh mục thông tin cần thu thập của doanh nghiệp
 Bước 2: Xác định các nguồn thu thập dữ liệu
Sinh viên cần xác định
- Thông tin đó ở dạng nào: thứ cấp hay sơ cấp?
- Tìm thông tin đó ở đâu?

21. 21
 Dữ liệu thứ cấp: Sinh viên có thể thu thập từ hai nguồn thông tin
Nguồn nội bộ: Là những tài liệu, con số của chính doanh nghiệp. Muốn
nghiên cứu có thể thu thập dữ liệu này qua:
+ Hóa đơn bán hàng, hóa đơn mua hàng.
+ Chứng từ thanh toán
+ Báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất hàng ngày, hàng tháng, quý...
+ Báo cáo tài chính.
+ Thư tín, thư khiếu nại của khách hàng.
+ Các văn bản nội bộ.
Nguồn bên ngoài bao gồm:
+ Các báo chí: Nhật báo, tuần báo, tạp chí, báo chuyên ngành.
+ Các sách nghiên cứu, sách giáo khoa.
+ Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề.
+ Các thông tin về đối thủ qua báo chí, truyền hình, quảng cáo, tài liệu in ấn
do doanh nghiệp đối thủ ấn hành.
+ Tài liệu trên mạng Internet.
+ Tài liệu trên các CD-Rom.
+ Các tài liệu có được do tình báo tiếp thị.
+ Các luận án, luận văn, báo cáo thực tập của các sinh viên tại các xí
nghiệp.
+ Các nghiên cứu cơ bản và số liệu của cơ quan chính phủ như Tổng cục
Thống Kê, Cục Thống Kê, các Bộ, Sở, các trung tâm thông tin của các Tòa Đại sứ, các
cơ quan và các thư viện.
Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu chưa có ai thu thập. Sinh viên tự thực hiện các
cuộc điều tra khảo sát để thu thập.
2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Xây dựng mô hình n ghi ên cứ u hay còn gọi là thiết kế nghiên cứu là việc
xác định cụ thể các phương pháp, thủ tục để thu thập các thông tin cần thiết nhằm phát
hiện hoặc giải quyết các vấn đề nghiên cứu. Chính mô hình nghiên cứu sẽ quy định loại

22. 22
thông tin nào cần thu thập, thu thập từ nguồn nào và phương pháp thu thập thông tin
đó. Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa như một chiếc cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu
và việc thực hiện các mục tiêu đó.
Có ba dạng mô hình nghiên cứu cơ bản, đó là: mô hình nghiên cứu khám phá, mô
hình nghiên cứu mô tả và mô hình nghiên cứu nhân quả. Tùy vào từng dạng mô hình
mà có các kiểu dữ liệu cũng như kỹ thuật thu thập dữ liệu khác nhau.
+ Thiết kế nghiên cứu khám phá mục đích nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên
cứu, xác định chính xác hơn các vấn đề, hiệu quả trong việc thiết lập các giả thuyết
nghiên cứu (nhờ việc nhận diện các biến số liên hệ) hay nhà nghiên cứu cần thêm thông
tin để thiết kế bảng câu hỏi. Kết quả của cuộc nghiên cứu khám phá thường được các
nhà quản trị marketing sử dụng nhiều nhất, đặc biệt là trong các trường hợp cần ra
quyết định nhanh.
Các phương pháp thu thâp dữ liệu thường được dùng gồm hai nhóm chính:
nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp (nghiên cứu tại bàn) và nghiên cứu
khám phá qua dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, thảo luận tay
đôi…)
+ Mô hình nghiên cứu mô tả nhằm mục đích mô tả thị trường, mô tả chân dung
khách hàng (như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng
hôn nhân..) và đánh giá, mô tả mối quan hệ giữa các biến số mà không đòi hỏi phải
chứng minh có sự liên quan nào giữa các yếu tố đó hay không. Tuy nhiên, đó là cơ sở
để ta tiến hành những kiểm định về mối liên hệ giữa các biến đó. Ví dụ kết quả nghiên
cứu định lượng cho ta thấy có mối liên hệ giữa trình độ học vấn và thu nhập, hay chi
phí quảng cáo và doanh số bán hàng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu tại hiện trường hay
nghiên cứu định lượng thông qua công cụ phỏng vấn là bảng câu hỏi. Bằng các kỹ thuật
phỏng vấn như phỏng vấn trực tiếp; phỏng vấn qua điện thoại, qua thư tín và thư điện
tử.
+ Mô hình nghiên cứu nhân quả nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ nhân quả
giữa các biến của thị trường. Các biến trong mô hình thực nghiệm bao gồm biến độc
lập, biến phụ thuộc và biến ngoại lai. Biến độc lập là các biến mà nhà nghiên cứu muốn

23. 23
tìm hiểu tác động của nó đối với biến phụ thuộc. Biến ngoại lai là các biến ảnh hưởng
tới quá trình thực nghiệm mà nhà nghiên cứu khó nhận biết hoặc khó kiểm soát nó.
Ví dụ khi tiến hành thử nghiệm về chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng
tác động đến doanh thu bán hàng của hai khu vực Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Trong
mô hình này, chương trình huấn luyện là biến độc lập, doanh thu bán hàng là biến phụ
thuộc. Khi tiến hành thực nghiệm, đối thủ cạnh tranh của chúng ta thực hiện tăng giá
nên các khách hàng chuyển qua mua sản phẩm của công ty nhiều hơn nên có làm
doanh thu của công ty tăng lên. Vậy việc tăng giá của đối thủ cạnh tranh chính là
biến ngoại lai ảnh hưởng tới kết quả thực nghiệm.
2.2.2 Xác định phương pháp thu thập dữ liệu
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đã xây dựng ở trên, sinh viên xác định phương
pháp thu thập thông tin phù hợp:
 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Phương pháp này dựa trên nguồn
thông tin thu thập được từ những tài liệu có sẵn để xây dựng mô hình lý thuyết.
Ví dụ: Để đo lường và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại. Người ta dựa vào việc thu thập thông tin
thứ cấp từ tạp chí chuyên ngành để xây dựng cơ sở luận cứ, nhận diện.
 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:
Căn cứ thông tin sơ cấp cần thu thập, sinh viên xác định phương pháp thu thập
thông tin sơ cấp phù hợp. Có thể chọn:
- Quan sát là phương pháp nghiên cứu dựa trên sự theo dõi bằng mắt hoặc
theo dõi với sự trợ giúp của thiết bị những hành vi của đối tượng nghiên cứu mà không
dùng câu hỏi.
Ví dụ như quan sát hành vi mua sắm của khách hàng trong siêu thị, hành vi của
hành khách trong sân bay. Quan sát là một phương pháp nghiên cứu có tính chất định
lượng, nhưng không cho biết những thông tin về động cơ, cảm xúc, thái độ, đánh giá,
niềm tin, ý định tương lai của đối tượng.
- Thảo luận nhóm trọng điểm là phương pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên
cứu mời một nhóm khách hàng chọn lọc (trọng điểm) từ 4 đến 10 người đến dự thảo
luận với một chủ đề định trước, dưới sự dẫn dắt của một người trợ giúp thảo luận. Các
thảo luận sẽ được ghi chép lại, ghi âm hoặc ghi hình để phân tích.

24. 24
- Điều tra là phương pháp nghiên cứu dựa trên những tiếp xúc một đối một với
từng đối tượng nghiên cứu để thu thập ý kiến của đối tượng. Kích thước mẫu điều tra
thường là từ vài chục đến vài trăm. Công cụ hay sử dụng là một bản câu hỏi hay còn gọi
là phiếu điều tra, hay phiếu thăm dò ý kiến. Phương pháp tiếp xúc phỏng vấn có thể là
phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra qua thư, hoặc điều tra qua
Internet. Đây là phương pháp nghiên cứu định lượng và được sử dụng phổ biến nhất
hiện nay trong các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
- Nghiên cứu thử nghiệm là phương pháp nghiên cứu dựa trên việc tiến hành
những hoạt động marketing trong bối cảnh phòng thí nghiệm hoặc trên thực địa, rồi đo
lường phản ứng của khách hàng trước các hoạt động đó.
Ví dụ, tăng cường quảng cáo tại một số khu vực, trong khi không quảng cáo
tại những khu vực khác nhằm nghiên cứu tác động của quảng cáo tới doanh thu.
2.3 Tiến trình thiết kế biểu mẫu thu thập số liệu
Để thiết kế biểu mẫu thu thập số liệu (bảng câu hỏi), SV thực hiện theo quy
trình 8 bước sau đây:
- Bước 1: Xác định các dữ liệu cần thu thập.
- Bước 2: Xác định quy trình phỏng vấn
- Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi.
- Bước 4: Quyết định về dạng câu hỏi và câu trả lời.
- Bước 5: Xác định cách dùng từ trong câu hỏi.
- Bước 6: Xác định cấu trúc câu hỏi.
- Bước 7: Quyết định về chất liệu và hình thức bản câu hỏi.
- Bước 8: Thử nghiệm trước, sửa sai và viết nháp.
 Bước 1: Xác định các dữ liệu cần thu thập
Bước đầu tiên là phải xác định được xem cuộc nghiên cứu cần thu thập những
thông tin nào, những gì cần phải khảo sát, đo lường. Trong nghiên cứu thị trường,
người ta thường cần thông tin về nhu cầu sản phẩm, thị phần hiện tại và thị trường tiềm
năng.

25. 25
 Bước 2: Xác định cách thức phỏng vấn
Các loại phỏng vấn có thể khác nhau về hình thức tiếp cận như phỏng vấn trực
tiếp, qua điện thoại và qua thư tín. Mỗi loại đòi hỏi có các hình thức bằng câu hỏi khác
nhau. Ta cần xác định 2 yếu tố then chốt loại thông tin và người được phỏng vấn:
- Loại thông tin cần thu thập: thuộc về cá nhân hay tập thể, có liên hệ đến các thông tin
cần giữ bí mật hay không, có đi quá sâu vào đời sống cá nhân hay không, có cần bằng
chứng hay chỉ dựa vào cảm tính và trí nhớ…?
- Người được phỏng vấn:
+ Có quan hệ thân thuộc với vấn viên hay có thân nhân làm trong ngành nghiên
cứu hay quảng cáo hay không (thường phải loại bỏ vì tránh sự chủ quan hay rò rỉ thông
tin )
+ Có trình độ học vấn cao hay thấp
+ Có am tường về khoa học kỹ thuật hay không
+ Có kinh nghiệm về tiêu dùng hay không
+ Có thời gian rỗi rảnh để trả lời phỏng vấn hay không.
 Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về :
- Các sự kiện thực tế
- Kiến thức của đối tượng được hỏi
- Ý kiến thái độ của người đó
- Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng để dễ dàng phân loại, thông tin
liên lạc và tìm kiếm những biến số liên quan.
Khi viết bản câu hỏi, người viết phải đặt địa vị của mình là người đáp để xem xét :
- Người được hỏi có hiểu được câu hỏi không?
- Người đó có nắm được thông tin ta hỏi hay không?
- Người đó có muốn nói ra thông tin đó hay không? Liệu có lý do gì khiến họ
ngần ngại nói ra hay sẽ buộc phải nói không đúng sự thật.

26. 26
Muốn cho câu hỏi có thể hiểu được, sinh viên cần loại bỏ những câu hàm hồ,
tối nghĩa, xa lạ hoặc có nhiều từ kỹ thuật không phổ cập. Tuyệt đối tránh những từ hoặc
câu có hai hoặc nhiều nghĩa. Không sử dụng chữ nghĩa theo địa phương hay dân tộc nơi
nghiên cứu. Khi dịch một bảng câu hỏi tiếng nước ngoài sang tiếng Việt phải dịch theo
nghĩa câu chứ không phải là dịch từng chữ.
Có 2 lý do khiến người được phỏng vấn không thể trả lời chính xác: Vì họ
thiếu kiến thức hoặc vì có những sự kiện quá lâu khiến họ không nhớ được dẫn đến
nhớ sai hoặc có thể phóng đại sự kiện.
Muốn có câu trả lời đúng từ đáp viên, người hỏi phải chia câu hỏi thành nhiều
câu nhỏ theo các khoảng thời gian một, đồng thời dựa vào sự kiện đáng ghi nhớ nào đó
để giúp đáp viên nhớ lại từ từ.
Cần lưu ý tránh những câu hỏi không cần thiết về những vấn đề liên quan đến
đời tư, bí mật nghề nghiệp, bí quyết kinh doanh, thu nhập hay những dữ liệu đòi hỏi
người đáp phải quá cố gắng, hay chiếm quá nhiều thời gian để đáp được về tên sản
phẩm, ngày mua hàng, giá đã mua, mẫu mã, kích cỡ hàng... Người ta có thể cố tình trả
lời không chính xác vì uy tín cá nhân (giữ thể diện) hoặc do không tin tưởng vào
người hỏi và cuộc nghiên cứu.
 Bước 4: Quyết định về dạng câu hỏi
Có 2 loại câu hỏi: câu hỏi mở vả câu hỏi đóng.
Câu hỏi mở
Là câu hỏi không dự liệu sẵn những câu trả lời, thường vì không thể hiện tiên
liệu trước hoặc muốn để cho người đáp tham gia đóng góp ý kiến. Có 3 loại câu hỏi
mở:
 Câu hỏi mở -Trả lời tự do
Có ưu điểm là có thể thu thập được những thông tin bất ngờ, giúp cho người
đáp bộc lộ rõ hơn quan điểm thật của mình và có thể làm cho họ hứng thú hơn khi có
dịp nói ra những gì chất chứa bấy lâu, cũng như làm giảm được sự miễn cưỡng trả lời
hoăc cảm giác nhàm chán khi bị phỏng vấn.

27. 27
Tuy nhiên khuyết điểm mắc phải là:
+ Có thể tạo ra quan điểm quá cực đoan (quá khen hay quá chê).
+ Khi phát biểu tự do dễ lạc đề, vấn viên khó ghi chép đầy đủ, chính xác
và mã hóa đúng.
+ Vấn viên có thể được ghi theo ý mình nên gây ra sự thiên lệch, đoán
hoặc loại bỏ những điều vấn viên không coi là quan trọng.
+ Khâu xử lý thông tin khá mất thời gian vì phải lập mã số, lập bảng,
phân tích sắp xếp những thông tin không dự liệu trước.
+ Đối với bảng tự viết, người ta thường có khuynh hướng ngại viết hơn
nói nên kết quả không cao.
+ Câu hỏi mở với sự trả lời tự do dễ dẫn tới cuộc nói chuyện phiếm dông dài,
khá mất thì giờ.
 Câu hỏi mở có tính cách thăm dò
Vấn viên sẽ theo sự trả lời của đáp viên để hỏi tiếp. Ưu điểm là gợi thêm thông
tin cho câu hỏi chính, làm cho câu hỏi chính hoàn chỉnh hơn. Khuyết điểm cũng giống
như câu hỏi mở trả lời tự do, nhiều trường hợp nhà nghiên cứu phải phân tích sâu và để
ý từng chi tiết nhỏ của các câu trả lời.
 Câu hỏi mở áp dụng kỹ thuật phỏng chiếu
Ví dụ: câu trả lời thêm đầu thêm đuôi
- Điều tôi ghét nhất đối với bia Tiger là-------------------------------
- Trong các quảng cáo của Coca Cola, tôi thích nhất là---------------------------
Câu hỏi đóng
Là câu hỏi có đưa ra câu trả lời sẵn có sử dụng các thang điểm hay hình thức sau:
+ Có 2 câu trả lời trái nghịch
Ví dụ: Có / Không, Đúng / Sai.
+ Có nhiều câu trả lời
Ví dụ: Trong nhà của bạn đã có bao nhiêu sản phẩm của Philips:
Máy giặt

28. 28
Bàn ủi
Máy sấy tóc
TV
Cassette
Cạo râu máy.
+ Phân theo thứ tự cấp bậc
+ Sử dụng các loại thang như Likert, Stapel, thang hình ảnh, thang có tổng
không đổi...
Sinh viên sử dụng các loại thang đo lường sau:
+ Thang đo danh nghĩa (còn gọi là định danh hoặc thang đo phân loại)
Thang biểu danh là thang đơn giản nhất để đo lường các đặc điểm thuộc tính,
phân biệt sự vật hay hiện tượng này với các đối tượng khác. Các mã số được gán cho
các thuộc tính chỉ mang tính chất phân loại, không bao gồm sự so sánh hơn kém. Ví
dụ, khách hàng được phân loại theo đặc điểm giới tính: nam ký hiệulà 1; nữ ký hiệu là
2. Thái độ với một sản phẩm :Thích, không thích hoặc không ý kiến
+ Thang đo thứ tự
Thang xếp hạng dùng để so sánh và được xếp đặt theo các cấp độ từ thấp đến
cao hay ngược lại. Là loại thang cung cấp mối quan hệ thứ tự hơn kém giữa các sự
vật hay hiện tượng được đo lường nhưng ta không biết được khoảng cách giữa chúng.
- Thang đo thứ tự dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ
tự nhất định với sự so sánh định tính, không cho biết dữ liệu định lượng.
Ví dụ:
 Xếp hạng Top ten hàng tiêu dùng Việt Nam tùy theo số lượng thư khách hàng bình
bầu nhiều hay ít từ hạng nhất đến hạng mười (không nói rõ hạng nào được bao nhiêu
thư).
 Xếp thứ tự mức độ quan tâm của khách hàng với một nhãn hiệu theo 3 mức độ: quan
tâm nhất, quan tâm thứ 2, quan tâm thứ 3. Ta biết “quan tâm nhất” là hơn “quan tâm

29. 29
thứ 2” nhưng không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu.
- Thang đo thứ tự được sử dụng để đo lường thái độ, sở thích của đối tượng
nghiên cứu, ngoài ra nó còn được dùng để đo lường các đặc điểm về số lượng. Ví dụ
như độ tuổi, mức thu nhập, mức doanh thu…Với thang đo thứ bậc, thước đo độ tập
trung là mode và trung vị, trong đó trung vị có ý nghĩa nhiều hơn.
Ví dụ: Vui lòng cho biết thu nhập của anh/chị hàng tháng là bao nhiêu?
Dưới 3 triệu
Từ 3-5 triệu
Trên 5 triệu
+ Thang khoảng cách
Thang đo khoảng cách dùng cho việc đo lường các đặc điểm số lượng hoặc
thuộc tính của một hiện tượng, là thang thứ tự nhưng ở bậc cao hơn là khoảng cách
giữa các trả lời bằng nhau. Điểm “không” trong thang đo này là tùy ý (ví dụ trong
thang đo nhiệt độ thì độ C, độ K, độ F có định nghĩa điểm 0 hoàn toàn khác nhau). Các
phép thống kê được sử dụng cho thang đo này là mode, trung vị, trung bình cộng trong
đó trung bình cộng có nhiều thông tin nhất.
Loại thang điển hình trong thang đo khoảng là thang Likert, thang mang tên
của nhà tâm lý quản trị Likert, R.A(1932) khi ông sử dụng dạng thang đo này để đo
lường về thái độ. Thang Likert được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu về
thái độ được đưa ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó theo các mức độ
từ thấp đến cao hoặc ngược lại.
Ví dụ. Sau đây là những phát biểu liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo của trường
ĐH Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp. Xin bạn vui lòng cho biết ý kiến của bạn bằng
cách cho điểm số tương tứng là : 1= “Hoàn toàn không đông ý”, 2 = “Tương đối không
đồng ý, 3 = “Trung lập”, 4 = “Tương đối đồng ý”, 5 = “Hoàn toàn đồng ý”

30. 30
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Tương
đối
không
đồng ý
Trung
lập
Tương
đối đồng
ý
Hoàn
toàn
đồng
ý
Chương trình đào tạo của nhà trường phù hợp
tốtvới thực tiễn
1 2 3 4 5
Nội dung các môn học được cập nhật, đổi mới,
đápứng tốt yêu cầu đào tạo 1 2 3 4 5
Phương pháp giảng dạy của giảng viên phù hợp
vớiyêu cầu của môn học 1 2 3 4 5
Giảng viên có kiến thức sâu về môn học đảm
trách
1 2 3 4 5
Cách đánh giá và cho điểm sinh viên công bằng 1 2 3 4 5
Quy mô lớp học hợp lý cho việc tiếp thu môn
học
1 2 3 4 5
+ Thang tỷ lệ
Thang đo tỷ lệ là loại thang đo dùng cho các đặc tính số lượng. Thang đo tỷ lệ có
đầy đủ các đặc tính của thang đo khoảng tức là có thể áp dụng các phép cộng trừ. Tuy
nhiên, thang này có giá trị số 0 là trị số thật cho phép lấy tỷ lệ so sánh giữa hai giá trị
thu thập được.
Ví dụ khách hàng A chi số tiền là 2 triệu đồng/tháng cho việc mua sắm tại siêu
thị, khách hàng B chi hết 1 triệu đồng. Vậy A chi tiêu gấp đôi B. Giả sử, có tháng
cả A và B không đi siêu thị, thì số tiền mua sắm sẽ bằng 0. Số 0 ở đây là con số thật
vì A và B đều không mua gì tại siêu thị.

31. 31
Thang tỷ lệ là loại thang đo lường cho phép đánh giá và so sánh các sự vật và
hiện tượng một cách tuyệt đối, cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và
được áp dụng trong phạm vi rộng lớn. Các tính toán đo lường khuynh hướng trung tâm
được áp dụng là mode, trung vị, trung bình cộng trong đó trung bình cộng có ý nghĩa
nhất. Còn xu hướng phân tán được đo bằng độ lệch chuẩn và phương sai.
Ví dụ 1: Tuổi của anh/chị là: ……………tuổi
Ví dụ 2: Thu nhập trung bình hàng tháng của anh/chị là: ………. đồng
Ví dụ 3: Đầu tư của doanh nghiệp vào các hạng mục sau đây là bao nhiêu phần trăm
trong tổng vốn đầu tư
Hạng mục Tỷ lệ (%)
Bất động sản
Chứng khoán
Khai thác và chế biến lâm sản
Khác(xin ghi rõ)
TỔNG 100%
 Sau đây là một số câu hỏi mẫu có thể tham khảo để xây dựng bảng câu hỏi.
Lưu ý nên sử dụng nhiều loại thang để bảng câu hỏi được phong phú hơn.
Câu hỏi xoay quanh những chữ What (mua gì, thích gì, cần gì?), How (mua thế nào),
Where (mua ở đâu), Why (tại sao mua, tại sao không mua), When (khi nào mua, bao
lâu mua một lần).
Ví dụ: Một số thông tin cần tìm và một số mẫu câu hỏi
1- Xác định đối tượng
Bạn có biết về dòng sản phẩm bánh TIPO của công ty Hữu Nghị không?
 Có

32. 32
 Không
2 - Xác định nhãn hiệu đang dùng
Bạn từng sử dụng loại nào trong dòng sản phẩm bánh TIPO?
 Tipo bánh kem xốp phô mai
 Tipo bánh trứng kem sữa
 Tipo bánh trứng nướng
 Tipo layer cake
 Tipo miniroll cake
 Tipo cookies
3 - Xác định mức trung thành với nhãn hiệu
Đối với nhãn hiệu bánh TIPO – Hữu Nghị bạn đang dùng thì bạn là người
 Luôn luôn trung thành
 Trước đây có dùng, nay đổi sang
 Không bao giờ dùng
 Mới dùng lần đầu
4 - Xác định nơi mua hàng
Bạn thường mua các dòng sản phẩm TIPO ở đâu?
 Gian hàng chính hãng
 Siêu thị
 Tiệm tạp hóa
 Cửa hàng quen
 Lựa chọn khác (ghi rõ):.....................................
5 - Xác định mối quan tâm
Bạn quan tâm đến yếu tố nào nhất khi sử dụng sản phẩm bánh TIPO- Hữu Nghị?( đánh
số theo thứ tự từ 1: không quan trọng đến 5 :quan trọng nhất)
….. Giá thành
….. Hương vị

33. 33
….. Bao bì
….. Nơi bán
….. Thương hiệu
6 - Các đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng
Khối lượng tịnh hộp bánh TIPO bao nhiêu thì thích hợp nhất? Hình dáng mẫu mã thấy
thế nào?
7 - Các tác dụng của quảng cáo, khuyến mãi
Do đâu mà bạn biết đến sản phẩm của chúng tôi? -------------------------------------
Bạn có xem quảng cáo gần đây của chúng tôi trên TV không? Bạn thấy thế nào?
8 - Thăm dò ý định mua hàng
Nếu có một máy tính cá nhân do Việt Nam sản xuất giá 500 USD/ cái, bạn có ý định
mua ngay không?
 Bước 5: Xác định cách dùng từ của câu hỏi
 Từ ngữ được sử dụng để hỏi cần thông dụng dễ hiểu.
Các hành văn đơn giản và đảm bảo đáp viên có thể hiểu đúng câu hỏi. Tránh dùng
những tiếng lóng (Ví dụ như “bá cháy”, “hết sẩy”) hoặc tránh những từ kỹ thuật quá
sâu đối với những đối tượng là đại chúng. (Ví dụ: bạn có biết phân biệt cấp độ nhớt
theo API không?). Hoặc những từ marketing hàn lâm (Ví dụ: bạn phân khúc thị trường
ra sao?). Không nên dùng câu quá dài và tránh câu dịch nghĩa quá xa lạ, quá “tây“ hay
có thể hiểu lầm.
 Từ ngữ càng rõ ràng và cụ thể càng tốt, không quá chung chung. Vídụ câu hỏi
bạn đang sử dụng xe gì? Câu hỏi đây muốn nói về loại xe (2 bánh, 3 bánh, 4 bánh)
hay nhãn hiệu xe, đời xe, kiểu dáng xe. Chú ý các chữ: loại (kind, type), thường
(regularly, usually, frequently), hoặc nhu cầu (needs, wants, demands) có các mức độ ý
nghĩa khác nhau. Khi cần thiết phải tra cứu từ điển tiếng Việt để biết rõ: (Ví dụ như chữ
“đường sá“ hay “ đường xá“ ?) và xác định rõ:
- Nghĩa của từ muốn thông đạt.

34. 34
- Nghĩa trong ngữ cảnh và nghĩa thứ hai, thứ ba của một chữ, nghĩa theo
cách phát âm của địa phương.
- Cần chọn xem có từ nào đơn giản hơn không.
 Tránh câu hỏi điệp ý hoặc ghép 2 ý khác nhau vào một câu.Ví dụ: “Bạn có đồng
ý rằng kem Walls thơm ngon không?”. Thơm và ngon là 2 phạm trù khác nhau, có thể
vừa thơm, vừa ngon và thơm nhưng không ngon hoặc ngon mà không thơm. Cần phải
tách làm 2 câu hỏi.
 Tránh câu hỏi “mớm ý” làm người đáp bị thiên lệch. Ví dụ “Bạn có thấy kem
Wall rất ngon không?”
 Tránh sự ước lượng hay phỏng đoán quá co giãn.
Ví dụ:”Bạn có biết thời lượng xem TV trong năm qua”. Người đáp không tài nào
nhớ chính xác được, phải cụ thể 1 tuần, 1 ngày cụ thể nào đó.
Muốn gợi nhớ đúng, người hỏi phải chia câu hỏi thành nhiều câu nhỏ theo các
khoảng thời gian một, đồng thời dựa vào sự kiện đáng ghi nhớ nào đó để giúp đáp viên
nhớ lại từ từ.
 Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Là việc sắp đặt trình tự các câu hỏi thế nào cho hợp lý, tạo hứng thú cho người
trả lời và có khả năng thu thập được thông tin tốt nhất. Thông thường, bảng câu hỏi
được sắp xếp theo “Nguyên tắc cấu trúc kiểu lọ cắm hoa”
- Các câu hỏi mở đầu.
- Các câu hỏi định tính
- Các câu hỏi hâm nóng
- Các câu hỏi đặc thù
- Các câu hỏi về nhân khẩu (chi tiết cá nhân)
 Các câu hỏi mở đầu: cần được chọn lựa cẩn thận những câu tương đối dễ trả lời và
gây cảm tình, thiện cảm. Chú ý tránh những câu có thể được hiểu là quá tò mò về cá
nhân.
 Các câu hỏi định tính dùng để xác định xem người được hỏi có đúng là đối tượng

35. 35
ta muốn phỏng vấn hay không? Và họ có khả năng cung cấp thông tin hay không?
 Các câu hâm nóng làm thế nào để họ nhớ lại hoặc suy nghĩ trực tiếp về vấn đề nào
đó.
 Các câu hỏi đặc thù đặt trọng tâm vào cảm xúc, thái độ hay moi được những thông
tin cần biết.
 Các câu hỏi về nhân khẩu học là những câu hỏi chi tiết cá nhân đáp viên về tên
tuổi, giới tính, địa chỉ, thu nhập, nghề nghiệp, số điện thoại... dùng để phân khúc đối
tượng được phỏng vấn và kiểm tra lại khi cần thiết. Cuối bản nên có chỗ ghi tên người
phỏng vấn, ngày phỏng vấn và nơi phỏng vấn.
Cấu trúc của bản câu hỏi gồm có ba phần: phần giới thiệu, phần thân và phần
thông tin cá nhân.
Phần giới thiệu cần phải nêu được những điểm căn bản sau:
(1) Danh tính của người nghiên cứu và chương trình nghiên cứu.
(2) Lý do tiến hành nghiên cứu.
(3) Khẳng định trả lời của người được hỏi là rất quan trọng.
(4) Khẳng định tính bí mật của thông tin sắp được cung cấp.
Ví dụ:
Phần thân của bảng câu hỏi chứa hầu hết những câu hỏi được tổ chức theo từng
chủ đề, bám sát mục tiêu nghiên cứu, nhu cầu thông tin đã đặt ra. Thường nó được bắt
đầu bằng những câu hỏi dễ trả lời trước, rồi tiến dần tới những câu hỏi khó hơn, sau đó
có thể lại bắt đầu một chu kỳ mới với những câu dễ trả lời. Những câu hỏi tổng quan
nên được hỏi trước, cụ thể sau. Những vấn đề nhạy cảm, tế nhị nên được hỏi sau cùng.
Các thông tin thường được đề cập là:
(1) Đặc điểm sử dụng sản phẩm.
(2) Đặc điểm mua sắm.
(3) Đánh giá.
(4) Niềm tin và thái độ.
(5) Ý định mua sắm tương lai.
(6) Các ý kiến quan điểm của người tiêu dùng.
Đa số các câu hỏi là câu hỏi đóng nhằm tạo điều kiện cho việc xử lý thống kê.

36. 36
Phần thông tin cá nhân của bảng câu hỏi thường chứa các đặc điểm cá nhân,
nhân khẩu của người được hỏi để tạo điều kiện phân khúc thị trường, tìm kiếm tương
quan giữa những đặc điểm này với những biến khác. Cảm giác chung của những người
được hỏi khi tới phần này là nhàm chán khi họ đã bị hỏi nhiều lần như thế. Phần này
cũng thường chứa một vài câu hỏi mở để người được hỏi tự do bày tỏ ý kiến, cảm nghĩ,
đề xuất. Trong một số trường hợp, do yêu cầu phải sàng lọc đối tượng, phần này được
đặt ở trên đầu.
Sinh viên cần chú ý những điểm sau trong khi xây dựng một câu hỏi:
(1) Tập trung vào vấn đề ta muốn biết, không lan man;
(2) Từ ngữ đơn giản, câu hỏi ngắn gọn;
(3) Tránh việc dùng cấu trúc, từ ngữ gợi ý hoặc áp đặt cách trả lời;
(4) Các con số, những phương án đặt ra trong câu hỏi phải tỏ ra cụ thể và hợp lý,
phù hợp với đặc điểm sử dụng, mua sắm sản phẩm của đối tượng.
 Bước 7: Xác định chất liệu và hình thức bảng câu hỏi
Nhà nghiên cứu cần chú trọng hình thức bên ngoài của bản câu hỏi:
- Chất lượng giấy, chất lượng in.
- Cách trình bày, tính mỹ thuật, màu sắc
- Chừa đủ khoảng trống để trả lời
- Ngắn gọn, có đóng tập nếu khá dài
- Có những chỉ dẫn cụ thể cho vấn viên dễ phỏng vấn, chuẩn bị thêm showcard nếu
cần thiết Không thể xem thường những điều kể trên vì chúng quyết định một phần
đối với những phản ứng thuận lợi hay tiêu cực của người trả lời.
 Bước 8: Thử nghiệm trước - Sửa chữa - Viết nháp.
- Thử nghiệm trước bằng cách phỏng vấn thử hoặc cho người khác làm thử để xem họ
có hiểu không, có thắc mắc gì không?
- Cần xem lại, sửa chữa, thêm bớt câu chữ.
Lưu ý: Nên tránh bản câu hỏi quá dài, phỏng vấn người tiêu dùng một cách đại trà (chỉ
nên gói gọn trong khoảng 10-15 câu).

37. 37
- Viết nháp lần cuối.
2.4. Lập kế hoạch chọn mẫu và xác định cỡ mẫu
Mẫu là tập hợp nhỏ những phần tử lấy ra từ một tổng thể lớn, người ta sẽ nghiên
cứu những mẫu đó để tìm ra các đặc trưng của mẫu. Các đặc trưng mẫu được sử dụng
để suy rộng ra các đặc trưng chung của tổng thể do nó làm đại diện.
Sinh viên chọn mẫu theo quy trình sau:
Bước 1. Xác định tổng thể nghiên cứu
Tổng thể là toàn thể đối tượng nghiên cứu, còn gọi là tổng thể mục tiêu.
Ví dụ: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu về thị hiếu, về nhu cầu tiêu dùng của
họ…Tổng thể của nhà thống kê có thể là vô hạn, khó xác định vì rất trừu tượng, nhưng
tổng thể của nhà tiếp thị là hữu hạn, mang tính chất cụ thể và bình thường (số hộ gia
đình, số cửa hàng của một khu vực, số sinh viên đại học của một vùng ).
Bước 2. Xác định khung chọn mẫu
Sinh viên cần phải qui định một bộ khung hữu hạn của tổng thể muốn nghiên cứu,
tức là nói rõ ra phạm vi lựa chọn các đối tượng mục tiêu.
Ví dụ: muốn chọn một mẫu gồm 100 bà nội trợ cư ngụ trong phường Bến
Thành, ta phải xin UBND phường cung cấp cho danh sách các hộ trong địa bàn
phường, danh sách đó chính là khung tổng thể.
Bước 3. Lựa chọn phương pháp lấy mẫu xác suất hay phi xác suất
Sinh viên có thể chọn 1 trong 2 phương pháp lấy mẫu sau: Chọn mẫu theo xác suất
và chọn mẫu phi xác suất.
+ Chọn mẫu theo xác suất là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn
vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau. Là phương pháp tốt
nhất có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể vì mẫu xác suất giúp đo
lường chính xác sai số chọn mẫu bằng toán thống kê.
Tuy nhiên khó áp dụng phương pháp này khi không xác định được danh sách
cụ thể của tổng thể chung (ví dụ nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn), tốn kém về thời

38. 38
gian, chi phí nhân lực cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng phân tán trên địa bàn cách
xa nhau.
Các phương pháp chọn mẫu theo xác suất
+ Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào đó:
lập theo vần của tên, hoặc theo quy mô, hoặc theo địa chỉ…, sau đó đánh số thứ tự
các đơn vị trong danh sách; rồi rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên, hoặc dùng
máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu.
+ Phương pháp chọn mẫu có hệ thống chọn mẫu theo một khoảng cách nào đó đã được
định sẵn, cách nhau một hằng số k. Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể
chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh
sách. Chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh sách; sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn
ra 1 đơn vị vào mẫu,…cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu.
Ví dụ: Nhà nghiên cứu cần chọn 2000 hộ gia đình để nghiên cứu về chi tiêu của
hộ. Dựa vào danh sách tại 1 thành phố, ta có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ,
bao gồm 240.000 hộ. Ta muốn chọn ra một mẫu có 2000 hộ. Vậy khoảng cách chọn là
: k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫu.
+ Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ (phân tầng, phân cấp)
Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức có
liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu vực, theo
loại hình, theo quy mô,…). Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị mẫu.
Ví dụ 1: Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu trên một mẫu 1000 doanh
nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông
tin quảng cáo trên báo. Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức: vùng địa lý (miền
Bắc, miền Trung, miền Nam), hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công
ty 100% vốn nước ngoài,…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu.

39. 39
Ví dụ 2: Chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ theo sản lượng hàng hóa cung ứng
trên thị trường Bắc, Trung, Nam của các hình thức bán lẻ dầu nhớt tại cây xăng, điểm
rửa xe và điểm sửa xe, bán phụ tùng khác nhau trong một cuộc nghiên cứu mạng lưới
phân phối dầu nhớt. Số lượng mẫu được chọn theo một tỉ lệ tương đối so với tỉ lệ trên
thực tế.
Miền
Hình thức cửa hàng
Bắc Trung Nam Tổng
cộng
1.Cây xăng 150 100 200 450
2.Rửa xe 100 70 180 350
3.Cửa hàng bán phụ tùng
và sửa xe
100 80 170 350
TỔNG CỘNG 350 250 550 1.150
+ Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tích tụ hoặc tập trung
Các mẫu chọn tập trung là cách chọn tập trung vào đối tượng muốn chọn ở trong một
nhóm người nào đó và loại bỏ ngay những thành phần không nằm trong mục tiêu
nghiên cứu.
Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như làng, xã, phường,
lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…). Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên một
số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn. Thường dùng phương pháp này
khi không có sẵn danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu. Ví dụ
: Tổng thể chung là sinh viên của một trường đại học. Khi đó ta sẽ lập danh sách các
lớp chứ không lập danh sách sinh viên, sau đó chọn ra các lớp để điều tra.
Ví dụ 1: Nghiên cứu về điện thoại di động ta nên tập trung vào những người có thu
nhập cao và là cán bộ hay nhà kinh doanh buôn bán, chứ không gặp ai cũng hỏi hay đi
vào chọn mẫu trong khu lao động.

40. 40
Ví dụ 2: Nghiên cứu về thị hiếu tiêu dùng gạch men xây dựng cao cấp, ta nên tập
trung vào các hộ mới xây nhà hay đang xây nhà ở khu biệt thự, hay các chủ công trình
xây dựng cao ốc.
+ Chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng
thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Ví dụ, ta
tiến hành phỏng vấn các bà nội trợ tới mua hàng tại siêu thị tại một thời điểm nào đó;
như vậy sẽ có rất nhiều bà nội trợ do không tới mua hàng tại thời điểm đó nên sẽ
không có khả năng được chọn.
Việc chọn mẫu phi xác suất hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu
biết về tổng thể hay tính thuận tiện của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường
mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Mặt khác, ta không thể tính được sai số do
chọn mẫu, do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết
quả trên mẫu tổng thể chung.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất
+ Phương pháp chọn mẫu theo thuận tiện
Việc lấy mẫu được tiến hành tại một địa điểm cụ thể, trong một khoảng thời gian
nhất định, theo một qui trình cụ thể. Những người không tới địa điểm đó trong thời gian
đó, hoặc không phù hợp với qui trình đó sẽ không có cơ hội tham gia vào mẫu. Địa
điểm điều tra, thời gian điều tra có thể được xác định một cách ngẫu nhiên, hoặc theo
phán đoán, hay do khách hàng gợi ý.
+ Phương pháp chọn mẫu theo định mức
Việc chọn các phần tử tham gia vào mẫu theo phương pháp này dựa trên một số chỉ
tiêu định trước, những người không thoả mãn những chỉ tiêu này sẽ không có cơ hội
tham gia vào mẫu. Lý do để sử dụng phương pháp này là (1) muốn đo lường ứng xử
của những nhóm phần tử khác nhau trong một tổng thể; (2) không thể xác định trước
được là phần tử nào thuộc về nhóm nào.

41. 41
Ví dụ: phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố. Nếu áp dụng phương
pháp chọn mẫu này, ta có thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau:chọn 400 người
(200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40, chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có
tuổi từ 40 trở lên. Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận
lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc.
Bước 4. Xác định qui mô mẫu
Xác định qui mô mẫu (cỡ mẫu) chính là xác định số lượng đơn vị điều tra trong
tổng thể mẫu để tiến hành thu thập số liệu. Yêu cầu của cỡ mẩu là vừa đủ để vừa đảm
bảo độ tin cậy cần thiết của số liệu điều tra vừa đảm bảo phù hợp với điều kiện về
nhân lực và kinh phí và có thể thực hiện được, tức là có tính khả thi.
Có nhiều cách xác định cỡ mẫu nhưng phổ biến nhất vẫn dựa vào tỷ lệ mẫu chung
đã được điều tra và bổ sung thêm một tỷ lệ mẫu dự phòng nào đó. Cách làm này đơn
giản, nhanh chóng và dễ thực hiện, tức là có tính khả thi cao.
Thiết kế mẫu khảo sát: Khảo sát dữ liệu được thu thập từ một phần của tổng
thể mẫu khảo sát vì vậy việc lựa chọn mẫu khảo sát sẽ ảnh hưởng đến độ tin cậy,
tính khái quát hóa của kết quả khảo sát. Khi thiết kế mẫu khảo sát cần chú ý kỹ thuật
chọn mẫu, xác định qui mô mẫu để đảm bảo tính đại diện của mẫu và giảm sai số
đến mức thấp nhất có thể. Đối với phân tích hồi qui đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt
được tính theo công thức:
n = 50 + 8 * m
Trong đó: n: Cỡ mẫu
m: là số biến độc lập

42. 42
KẾT QUẢ CẦN ĐẠT ĐƯỢC
Sau khi thực hành phần này, sinh viên cần đạt được kết quả:
1. Xác định được nguồn dữ liệu và loại dữ liệu cần thu thập
2. Lựa chọn được phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
3. Thiết kế được phiếu điều tra.
- Kiểm tra cấu trúc của phiếu điều tra, các câu hỏi trong phiếu có đúng với yêu
cầu và qui định khi thiết kế phiếu điều tra.
- Chỉnh sửa những sai sót về trình tự, ngôn ngữ, lỗi chính tả trong phiếu điều tra
- Loại bỏ những câu hỏi không liên quan đến vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi
bị trùng lặp về nội dung ..
4. Xác định được tổng thể mục tiêu nghiên cứu: Mô tả được tổng quát tổng thể nghiên
cứu :khu vực địa lý, đặc điểm nhân khẩu, hành vi …
5. Xác định được kích thước mẫu nghiên cứu:
- Chỉ rõ số lượng đối tượng của mẫu nghiên cứu
- Mô tả tổng quát mẫu nghiên cứu: khu vực địa lý, đặc điểm nhân khẩu, hành vi …
6. Lựa chọn được phương pháp lấy mẫu nghiên cứu: Giải thích được ý nghĩa của
phương pháp lấy mẫu, lý do chọn phương pháp này?
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Tài liệu học tập Kỹ thuật dự báo thị trường - Trường Đại học Kinh tế Kỹ Thuật
Công Nghiệp, (2019).
[2]. Trần Minh Đạo , Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, (2014)
[3]. Nguyễn Quang Dong , Kinh tế lượng, NXB Khoa học Kỹ thuật, (2008).
[4]. Nguyễn Viết Lâm, Nghiên cứu Marketing – Những bài tập tình huống, NXB Đại
Học KTQD (2006).
[5]. Đinh Bá Hùng Anh, Dự báo trong kinh doanh, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh,
(2015
[6] Dư Thị Chung, Bài giảng Nghiên cứu Marketing, Trường Đại học Tài Chính
Marketing.

43. 43
NỘI DUNG 3: THỰC HIỆN THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG
MỤC ĐÍCH
Rèn luyện cho sinh viên các kỹ năng:
+ Xây dựng lịch trình cho việc thu thập dữ liệu
+ Tổ chức và quản lý hoạt động thu thập số liệu tại hiện trường
+ Lập kế hoạch xử lý dữ liệu
YÊU CẦU
Sinh viên thực hiện các yêu cầu của đề bài thực hành, cụ thể:
Yêu cầu 16: Tổ chức và quản lý hoạt động thu thập số liệu tại hiện trường như thế nào?
Yêu cầu 17: Có những loại sai số nào và cách thức khắc phục trong công tác thu thập dữ
liệu hiện trường?
Yêu cầu 18: Lập kế hoạch xử lý dữ liệu?
HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN
3.1. Thực hiện thu thập dữ liệu tại hiện trường
Sinh viên thực hiện thu thập dữ liệu tại hiện trường theo các bước sau:
Bước 1: Hỏi đối tượng nghiên cứu các câu hỏi từ bảng, theo trình tự.
- Để làm tốt bước này, Sinh viên cần trả lời được các câu hỏi sau:
+ Thời điểm bắt đầu nghiên cứu?
+ Số lượng người được phỏng vấn; chọn mẫu ở đâu, cách chọn mẫu như thế nào,
phải làm gì để giải quyết những trường hợp người phỏng vấn không có nhà hay từ chối
phỏng vấn?
+ Cách giới thiệu và mở đầu cuộc phỏng vấn như thế nào?
+ Cách đặt câu hỏi, thứ tự câu hỏi?
- Khi phỏng vấn thu thập số liệu Sinh viên cần lưu ý một số nguyên tắc sau:
+ Đầu tiên nên cảm ơn người được hỏi vì họ đã tham gia
+ Cần hiểu các nhu cầu của người được hỏi
+ Chú ý đến những dấu hiệu không thoải mái của người trả lời

44. 44
+ Cuối cùng nên cảm ơn người được hỏi vì họ đã hợp tác trả lời.
Bước 2: Ghi lại các câu trả lời trong không gian được cung cấp.
Bước 3: Xử lý được những khó khăn có thể gặp khi thu thập dữ liệu.
Sinh viên cần nắm rõ những khó khăn và nguyên nhân dẫn đến việc thu thập dữ
liệu không chính xác để có biện pháp khắc phục.
Một số khó khăn khi thu thập dữ liệu tại hiện trường:
- Những người được hỏi không tiếp xúc được do vắng nhà hoặc không ở nơi làm
việc.
- Từ chối không hợp tác.
- Một số cho câu trả lời sai lệch hoặc không trung thực…
Một số nguyên nhân dẫn đến việc thu thập dữ liệu không chính xác:
- Lỗi lầm do lựa chọn sai đối tượng.
- Sai lầm do không thực hiện đầy đủ qui trình và bảng hướng dẫn phỏng
vấn.
- Sai lệch do người được phỏng vấn không trả lời.
- Những sai sót do giao tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng
vấn.
- Những sai sót lúc ghi chép.
- Sự giả mạo (vấn viên tự bịa ra 1 cuộc phỏng vấn không có thực)
- Những câu trả lời không đầy đủ.
- Những câu trả lời thiếu nhất quán.
- Những câu trả lời không thích hợp.
- Những câu trả lời không đọc được.
Khi mắc phải sai lầm ở các tình huống nêu trên, SV có thể xử lý sai lầm đó theo 3 cách
sau:
- Gặp lại người đi phỏng vấn hay người trả lời bản câu hỏi để làm sáng tỏ vấn
đề.
- Suy luận từ các câu trả lời khác.

45. 45
- Loại bỏ toàn bộ bản câu hỏi đã nộp.
3.2 Lập kế hoạch xử lý dữ liệu
Sinh viên lập bản kế hoạch xử lý dữ liệu theo các bước sau:
Bước 1: Xác định công cụ xử lý dữ liệu
Sinh viên lựa chọn 1 phần mềm thống kê để làm công cụ xử lý dữ liệu. Các phần
mềm thống kê có thể chọn để xử lý dữ liệu là SPPS, Excel …
Bước 2: Chuẩn bị dữ liệu
Sinh viên cần: - Kiểm tra tính hợp lệ của dữ liệu.
- Hiệu chỉnh dữ liệu có thể thực hiện được
Bước 3: Nhập dữ liệu
Bao gồm: -
- Mẫu một bản kế hoạch xử lý dữ liệu bao gồm các nội dung sau:
TT Công việc Thực hiện công việc
Thời gian
hoàn thành
1
Xác định công cụ xử lý dữ
liệu
Phần mềm thống kê (SPSS,
Excel…)
2 Chuẩn bị dữ liệu
- Kiểm tra tính hợp lệ của dữ
liệu
- Hiệu chỉnh dữ liệu có thể
thực hiện được
3 Nhập dữ liệu
- Mã hóa dữ liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Mô tả dữ liệu
Bảng 3.1: Bản kế hoạch xử lý dữ liệu
KẾT QUẢ CẦN ĐẠT ĐƯỢC
Sau khi thực hành phần này, sinh viên cần đạt được kết quả:

46. 46
1. Hỏi đối tượng nghiên cứu các câu hỏi từ bảng, theo trình tự.
2. Ghi lại các câu trả lời trong không gian được cung cấp.
3. Xử lý được những khó khăn có thể gặp khi thu thập dữ liệu.
4. Lập được kế hoạch xử lý dữ liệu
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Tài liệu học tập Kỹ thuật dự báo thị trường - Trường Đại học Kinh tế Kỹ Thuật
Công Nghiệp, (2019).
[2]. Trần Minh Đạo , Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, (2014)
[3]. Nguyễn Quang Dong , Kinh tế lượng, NXB Khoa học Kỹ thuật, (2008).
[4]. Nguyễn Viết Lâm, Nghiên cứu Marketing – Những bài tập tình huống, NXB Đại
Học KTQD (2006).
[5]. Đinh Bá Hùng Anh, Dự báo trong kinh doanh, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh,
(2015).
[6] Dư Thị Chung, Bài giảng Nghiên cứu Marketing, Trường Đại học Tài Chính
Marketing.

47. 47
NỘI DUNG 4: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
MỤC ĐÍCH
Rèn luyện cho sinh viên các kỹ năng tổng hợp và phân tích số liệu.
YÊU CẦU
Sinh viên thực hiện các yêu cầu của đề bài thực hành, cụ thể:
Yêu cầu 19: Kiểm tra, mã hóa và hiệu chỉnh dữ liệu như thế nào để dễ dàng phân tích?
Yêu cầu 20: Sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu nào để làm sạch dữ liệu trên phần mềm
thống kê?
Yêu cầu 21: Trong phần mềm thống kê, sử dụng các công cụ thống kê nào để mô tả,
trình bày và phân tích dữ liệu?
HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN
Khi dữ liệu đã thu thập xong, sinh viên cần bắt tay vào qui trình xử lý và phân
tích dữ liệu nhằm tìm ra các thông tin có ý nghĩa. Dữ liệu được ghi chép ở hiện trường
về còn ở dạng thô, chúng cần phải được kiểm tra, mã hoá, hiệu chỉnh lại để dễ dàng
phân tích.
Để làm được việc này, Sinh viên cần dựa vào bản kế hoạch xử lý dữ liệu đã lập
ở trên và thực hiện các công việc, như sau:
4.1 Biên tập dữ liệu
4.1.1. Kiểm tra tính hợp lệ dữ liệu
Kiểm tra tính hợp lệ dữ liệu là một trong các mục tiêu của việc đo lường. Việc
xác định một dữ liệu có được chấp nhận hay không là một khâu rất quan trọng. Vì nếu
dữ liệu không thực hiện chính xác, chúng sẽ đưa ta đến kết quả sai lầm.
Sinh viên thực hiện giai đoạn này theo hai bước:
Bước 1: Tiến hành xem xét một cách kỹ lưỡng các phương pháp và biện
pháp kiểm tra chất lượng đã được sử dụng để thu thập các dữ liệu.
Bước 2: Tiến hành xem xét kỹ các bảng câu hỏi đã được trả lời và những chỉ
dẫn về thủ tục phỏng vấn để phát hiện ra những nguyên nhân dẫn đến các sai sót.
4.1.2. Hiệu chỉnh dữ liệu

48. 48
- Sau khi kiểm tra, nếu phát hiện thấy những sai sót thuộc về ngôn ngữ hoặc ghi
chép thì có thể hiệu chỉnh lại.
- Suy luận từ các câu trả lời khác để hiệu chỉnh.
- Loại bỏ dữ liệu nếu không hiệu chỉnh được.
4.2 Mã hóa dữ liệu
Mã hóa dữ liệu là quá trình liên quan đến việc nhận diện phân loại mỗi câu trả
lời trên một ký hiệu được chỉ định. Đây là một bước quan trọng vì việc mã hóa dữ liệu
đúng đắn, hợp lý sẽ giúp cho máy tính dễ dàng đọc được dữ liệu và xử lý chúng theo
yêu cầu của chúng ta.
Để làm được việc này, sinh viên thực hiện các bước sau:
Bước 1: Xây dựng cấu trúc dữ liệu:
Mỗi bản câu hỏi được mã hóa là một mẫu tin. Mỗi câu trả lời cho một câu hỏi
riêng biệt được gọi là biến số. Một câu hỏi có thể tạo ra một biến số hay nhiều biến số
tùy theo đó là câu trả lời có một đáp ứng hay có nhiều đáp ứng.
SV xây dựng bảng cấu trúc dữ liệu gồm nhiều hàng và nhiều cột. Mỗi hàng
chứa dữ liệu của một bản câu hỏi, mỗi cột là mỗi đáp ứng trả lời cho mỗi câu hỏi.
Giao điểm của hàng và cột sẽ là nơi chứa thông tin trả lời cho mỗi câu hỏi đó trong
bản câu hỏi tương ứng.
Bước 2: Mã hóa dữ liệu
Khi mã hóa dữ liệu với dạng câu hỏi phụ thuộc vào bản chất và mức độ thông
tin cần thu thập, là câu hỏi mở và câu hỏi đóng. Sinh viên thực hiện một trong hai
cách sau:
Cách 1: Mã hóa trước khi thu thập dữ liệu
SV lập một danh sách mã hóa các câu hỏi và trả lời dự kiến có thể xảy ra trong
thực tế. Trường hợp này, sinh viên tiên đoán các tình huống trả lời theo kinh nghiệm
của các cuộc nghiên cứu trước hoặc các cuộc nghiên cứu thử. Tuy nhiên phải dự liệu
những điểm bất ngờ hoặc mới lạ qua những ô bỏ trống và tìm cách cho mã số sau.
Cách 2: Mã hóa sau khi thu thập dữ liệu

49. 49
Sinh viên đợi khi thu thập dữ liệu xong mới tiến hành mã hóa và phải xem xét
ngẫu nhiên khoảng 30% các bản câu hỏi đã được trả lời để tính toán xem có khoảng bao
nhiêu loại tình huống trả lời và mã hóa các loại tình huống đó, đặc biệt là các câu hỏi
mở tuy có khác biệt nhau nhưng vẫn có thể phân loại và phân hạng được. Sau này
khi báo cáo, có thể ta sẽ ghi một số câu ở dạng nguyên văn để ghi nhận đúng màu sắc
của hiện thực
Sau khi đã xác định ra các loại tình huống trả lời sinh viên phải rà soát lại toàn
bộ các bản câu hỏi đã phỏng vấn để xem xét có còn tình huống trả lời nào khác không
rồi mới tiến hành mã hóa. Kinh nghiệm thực tế cho thấy để thuận lợi cho việc phân tích,
sinh viên không nên phân loại quá 10 loại tình huống trả lời cho một câu hỏi mở.
 Hướng dẫn mã hóa dữ liệu trong phần mềm SPSS
 Đưa dữ liệu từ tập tin excel vào SPSS: Trên giao diện SPSS 26 chọn File >
Import Data > Excel...> chọn tập tin > Open > OK
 Vào Transform >>> Recode Into Same Variables..
 Chọn biến cần mã hóa ở khung bên trái cho vào khung String Variables

50. 50
 Nhấn phím Old and New Values để quy định cách mã hoá biến
 Tại hộp thoại này chọn Old Value nhập dữ liệu cần mã hóa > các giá trị mã hóa
mới nhập tại New Value > Add > Continue > OK
-VD: Mã hóa biến giới tính: tại ô Old Value nhập “Nam” > tại ô New Value
nhập “2” > Add. Tương tự tại ô Old Value nhập “Nữ” > tại ô New Value nhập “1”>
Add >>>Continue>>>OK
 Hướng dẫn mã hóa dữ liệu trong Excel
 Tô đen cột cần mã hóa chọn Data > Data Valiclation > Input Message
 Tại ô Title nhập tên cột cần mã hóa >>> Tại ô Input Message nhập các giá trị cần
mã hóa > OK

51. 51
-VD: Mã hóa biến giới tính: tại ô Title nhập “gioi tinh” > tại ô Input Message
nhập “ 1. Nam, 2. Nữ” > OK
 Chọn Data > Chọn Sort A to Z > Nhập thủ công các dữ liệu mã hóa theo dạng số
 Đưa dữ liệu đã mã hóa vào SPSS
Ví dụ về mã hóa khi điều tra với đối tượng sinh viên:
 Số thứ tự: do ta cho số khi thu thập và sắp xếp lại các bản câu hỏi đã phỏng vấn đem về
theo thứ tự tuỳ chọn như:
- Theo thứ tự ngày phỏng vấn
- Theo thứ tự của từng phỏng vấn viên
- Theo vùng, điạ điểm phỏng vấn….
 Mã sinh viên: có thể ghi tên sinh viên được phỏng vấn, tuy nhiên nếu lập danh sách
và cho mã số thì nhập dữ liệu vào máy sẽ nhanh hơn.
 Tuổi: Ghi theo số tuổi bằng 2 con số.
 Giới tính: mã hoá Nam là 1 và Nữ là 0, hoặc M và F.
 Quận cư ngụ: Mã số dễ dàng theo quận có tên bằng số, thí dụ quận nhất là số 1. Đối
với quận là tên thì ta đặt mã số 20, tránh đặt trùng mã số.

52. 52
 Chiều cao, cân nặng, số giờ xem TV mỗi ngày đều rất dễ mã hóa.
 Phương tiện đi học là đi bộ, xe đạp, gắn máy, xích lô, taxi… đều được mã hoá.
 Hút thuốc lá: có hút và không hút được mã hoá là 1 và 0
Chú ý: Một số thông tin ta không thể lấy được vì người được hỏi không chiụ trả lời
hoặc người phỏng vấn bỏ sót, quên ghi thì ta chọn một mã số ví dụ như (-1) hay (99)
nó phải không trùng hoặc có thể bị hiểu lầm với một mã số nào khác, mã số này để chỉ
thị một giá trị khuyết.
Bước 3: Lập danh bạ mã hóa:
Trong bước này, SV lập bảng danh bạ mã hóa gồm nhiều cột, trong từng cột
chứa những lời giải thích về các mã hiệu đã được dùng trong các trường tin (biến số),
và mối liên hệ của chúng đối với các câu trả lời của các câu hỏi.
- Các cột của danh bạ mã hóa thông thường gồm có:
(1) Số thứ tự của câu hỏi.
(2) Vấn đề của câu hỏi (thường là tóm tắt nội dung câu hỏi).
(3) Tên của biến số phát sinh từ câu hỏi.
(4) Nhãn của biến số (variable label) thường được dùng để làm rõ ý nghĩa của tên biến
số do tên biến số thường bị hạn chế về chiều dài. Cột này không bắt buộc.
(5) Các giá trị mã hóa: là các giá trị mà biến số có thể nhận được để biểu diễn thông tin
được trả lời. Nhãn giá trị mã hoá (Value Label) thường dùng để mô tả ý nghĩa của các
giá trị mã hóa.

53. 53
 Hướng dẫn Lập danh bạ mã hóa trong phần mềm SPSS.
 Mở phần mềm SPSS > Variable View
 Chọn cột Name nhập các tên biến
 Tại cột Type ta xác định kiểu dữ liệu ( đưa chuột vào cột type > kích chuột vào
dấu ba chấm > xuất hiên hộp thoại Variable Type > chọn kiểu dữ liệu cho biến >
OK
 Nhãn của biến số (variable label) thường được dùng để làm rõ ý nghĩa của tên
biến số do tên biến số thường bị hạn chế về chiều dài. Cột này không bắt buộc.

54. 54
Tại cột Value ta xác định các các giá trị mã hóa>>> Trên dòng số 1, biến “Giới
tính”, ta chọn cột Value, và ấn vào đó. Cửa sổ Value labels sẽ xuất hiện. Lúc này ta thực
hiện nhập giá trị như trên hình, xong nhấn nút add. Cuối cùng nhấn OK . Tương tự ta
làm cho các biến khác
4.3. Làm sạch dữ liệu
Dữ liệu sau khi được nhập xong, chưa thể được đưa ngay vào xử lý và phân tích,
vì vậy SV cần phải tiến hành làm sạch dữ liệu để tránh những sai sót do việc nhập dữ
liệu như nhập sai, thiếu hay thừa.
SV sử dụng 1 số phần mềm thống kê để làm sạch dữ liệu.
Sau đây là hướng dẫn làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
SV áp dụng phương pháp làm sạch dữ liệu trong phần mềm SPSS bao gồm:
- Tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ Data View bằng lệnh Sort Case, sắp xếp dữ liệu
theo chiều tăng dần (Ascending) hay chiều giảm dần (Descending).
- Chạy bảng tần số cho tất cả các biến sau đó đọc soát để thấy các giá trị khác giá trị
mã hóa. Sau đó tại các biến phát hiện sai sót, dùng lệnh Find để tìm vị trị sai sót và tiến
hành chỉnh sửa.
Quy trình làm sạch dữ liệu như sau:
- Chọn Data > Sort Case > chọn các biến cần làm sạch > sắp xếp dữ liệu theo

55. 55
chiều tăng dần (Ascending) hay chiều giảm dần (Descending) > OK
- Chạy bảng tần số cho tất cả các biến sau đó đọc soát để thấy các giá trị khác
giá trị mã hóa (Analyze>Descriptive Statistics>Frequencies)
VD: Mã hóa Nữ là 1, Nam là 2
Giới Tính Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Nữ 31 62,0 62,0 62,0
Nam 18 36,0 36,0 98,0
3 1 2,0 2,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Bảng 4.1 Bảng mô tả về mẫu nghiên cứu theo giới tính
- Ta thấy xuất hiện giá trị 3 nên cần rà soát lại lỗi này

56. 56
 Ctrl+F > Xuất hiện hộp thoại Find > tại ô Find nhập giá trị lỗi > Find Next >
Tiến hành sửa
Chạy bảng kết hợp hai hay ba biến rồi dựa vào các quan hệ phù hợp để phát hiện ra
sai sót.
Ví dụ lập bảng kết hợp giữa biến tuổi và nghề nghiệp để xem xét sự logic. Giả
sử bảng kết quả cho thấy có trường hợp 45 tuổi mà nghề nghiệp tương ứng là sinh viên,
tức là một trong 2 biến tuổi hoặc nghề nghiệp bị nhập sai. Sau khi phát hiện lỗi, ta
dùng lệnh Select Cases để tìm ra trường hợp sai sót đó
4.4. Phân tích và diễn giải dữ liệu
Để phân tích và diễn giải dữ liệu, SV xây dựng các công cụ để mô tả và trình bày dữ
liệu sau:
- Bảng tần số
- Các đại lượng thống kê mô tả
- Bảng kết hợp nhiều biến
- Biểu đồ và đồ thị thống kê
SV thực hiện theo các bước sau:
 Bước 1: Xây dựng bảng tần số
Bảng tần số dùng để đếm số biểu hiện (tần số) với tập dữ liệu về các biểu hiện
của một thuộc tính là bao nhiêu.

57. 57
Ví dụ, trong tập dữ liệu, với thuộc tính là giới tính thì có bao nhiêu nam, bao
nhiêu nữ; thuộc tính nghề nghiệp thì có bao nhiêu người là sinh viên, giáo viên, nhân
viên văn phòng…
Để lập bảng tần số trong SPSS, SV dùng lệnh Frequency (Analyze>Descriptive
Statistics>Frequencies)
Bảng tần số đơn giản thể hiện các dạng số liệu sau:
- Tần số quan sát tuyệt đối ứng với từng mức dữ liệu khác nhau.
- Tần số quan sát tương đối tính theo tỉ lệ % của từng mức dữ liệu so với toàn bộ mẫu
quan sát.
- Tần số tích lũy chỉ rõ tỉ lệ % của tất cả quan sát có giá trị nhỏ hơn giá trị mức dữ liệu
đang xem xét khi dữ liệu được xếp theo chiều tăng dần.
Giới tính
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Nữ 52 52.0 52.0 52.0
Nam 48 48.0 48.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Bảng 4.2. Bảng tần số về giới tính
Thu nhập
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid Dưới < 5 triệu 9 9.0 9.0 9.0
Từ 5-10 triệu 27 27.0 27.0 36.0
Từ 10-20 triệu 45 45.0 45.0 81.0
Trên > 20 triệu 19 19.0 19.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Bảng 4.3. Bảng tần số về thu nhập cá nhân

58. 58
Bảng tần số được thực hiện với cả kiểu biến định tính và định lượng. Trong
trường hợp biến định lượng có quá nhiều giá trị, ví dụ khi hỏi về tuổi của tất cả các đối
tượng được phỏng vấn, vậy khi lập bảng tần số sẽ rất dài và dữ liệu phân tán. Với dạng
dữ liệu như vậy, trước khi lập bảng tần số, ta tiến hành phân tổ độ tuổi thành các nhóm
tuổi bằng lệnh mã hóa lại biến (Transform > Recode > Into Different Variables).
Độ tuổi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Dưới < 18
tuổi
5 5.0 5.0 5.0
Từ 18-25
tuổi
61 61.0 61.0 66.0
Từ 25-40
tuổi
23 23.0 23.0 89.0
Trên > 40
tuổi
11 11.0 11.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Bảng 4.4 Bảng tần số về độ tuổi đã được mã hóa lại
 Bước 2: Tính các đại lượng thống kê mô tả
Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính với các biến định lượng. Các đại
lượng thống kê mô tả dùng để đo lường khuynh hướng trung tâm của dữ liệu (Mode,
trung bình, trung vị) và khuynh hướng phân tán của dữ liệu qua các đại lượng phương
sai, độ lệch chuẩn, khoảng biến thiên.
Các đại lượng thống kê mô tả thường sử dụng trong SPSS là:
 Mean: Trung bình cộng
 Mode: Giá trị có tần số quan sát lớn nhất
 Std.Deviation Độ lệch chuẩn
 Minimum: Giá trị nhỏ nhất

59. 59
 Maximum: Giá trị lớn nhất
 SE mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trung bình
Việc tính toán các đại lượng này được thực hiện ngay khi lập bảng tần số đơn
giản qua lệnh Frequencies, sau đó chọn nút Statistics.
Chúng ta cũng sử dụng lệnh Frequencies để kết hợp tính tần số đồng thời tính
các đại lượng thống kê mô tả. Từ đây, chúng ta cũng có thể vẽ các biểu đồ tần số bằng
cách nhấn vào nút Chart trong hộp thoại Frequencies
Lệnh Frequencies
Chọn Statistics

60. 60
Kết quả hiện ra
Chọn độ lệch chuẩn Std. deviation và giá trị có tần số quan sát lớn nhất Mode, ta thu
được kết quả:

61. 61
Bạn có biết tới Asoen Bridal chúng mình không?
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 3 8.3 8.3 8.3
Biết chứ 5 13.9 13.9 22.2
Biết một chút 12 33.3 33.3 55.6
Tiếc quá, chưa biết
rồi
16 44.4 44.4 100.0
Total 36 100.0 100.0
Bảng 4.5: Bảng tính các đại lượng độ lệch chuẩn và Mode
Cách thứ hai để tính các đại lượng thống kê mô tả là sử dụng lệnh
Analyze>Descriptive Statistics>Descriptives. Lệnh này chỉ cho ra kết quả tính toán
các đại lượng thống kê mô tả mà thôi.
Kết quả hiển thị:
Descriptive Statistics
N
Minimu
m
Maximu
m Mean
Std.
Deviation