А.Шестакова нейромаркетинг

1. Фундаментальные основы
нейромаркетинга
Высшая школа экономики, Москва, 2017
www.hse.ru

2. Фундаментальный нейромаркетинг
Нейромаркетинг – раздел нейроэкономики,
который благодаря развитию
нейротехнологий, способен применять
методы нейровизуализации в маркетинговых
исследованиях... поведения потребителя.

3. Принятие решений в
Нейроэкономике Репрезентация
Сравнение альтернатив
Выбор
Оценка результата
Обучение

4. Полезность/Utility
• Поле́зность блага или товара — его способность
удовлетворять какую-нибудь человеческую
потребность.

5. Выбор (choice)
Utility = X Utility = Y
value = 1€ value = 2 €
Правило максимизации полезности. Мы выбираем
альтернативу с максимальной полезностью (utility)
If X > Y select X

6. Нейроэкономические аксиомы
• Ценность – объективная мера, к примеру 122 $.
• Реальные ценности – субъективны (subjective value)
• Полезность (Utility) - субъективная ценность.
• Субъективная ценность может быть измерена
количеством разрядов нейронов (firing neurons)
(0,2,…1000 и т.д.), кодирующих ее.
• По интенсивности разрядов нейронов можно предсказать
выбор
Субъективная ценность=
r (уровень разрядов
нейронов) = rn/n

7. Дофаминэргическая система
обучения с подкреплением
Прилежащее ядро
VTA
Орбитофронтальная кора

8. fMRI
фМРТ исследование ценностей у людей

9. Knutson et al., 2003
Игра с Отложенным Вознаграждением
(Monetary Incentive Delay or MID)
Different amounts of reward

10. Игра с отложенным вознаграждением
Активность прилежащего ядра кодировала величину
выигрыша
Knutson et al., 2003

11. фМРТ Корреляты покупки
Knutson et al., 2007

12. Knutson et al, 2007
Предпочтения Контекст/цена Покупка

13. Будущее нейромаркетинга
G. Tellis,2009
• Neuroforcasting

14. фМРТ исследование предсказывает успешность
антитабачной кампании

15. опрос реакция
мозга
результаты
компании
Falk et al., 2012
фМРТ исследование предсказывает успешность
антитабачной кампании

16. Berns et al., 2012
фМРТ исследование предсказывает успешность
продаж музыкальных клипов

17. фМРТ исследование предсказывает успешность
продаж музыкальных клипов по активности
прилежащего ядра

18. фМРТ исследование предсказывает успешность
микрозаймов по активности NAc

19. Genevsky & Brian Knutson, 2015
30 испытуемых
фМРТ исследование предсказывает успешность
микрозаймов по активности NAc

20. A model including subjects’ lending
choices, affect ratings, and neural
activity yielded 62.3% classification
accuracy.
Genevsky & Brian Knutson, 2015
фМРТ сследование предсказывает успешность
микрозаймов по активности NAc

21. Нейро/Маркетинг НЕ

22. Спасибо за внимание!
a.shestakova@hse.ru