Jsou všechny vaše on-line projekty a aktivity skutečně řízené? Měřené? Vyhodnocované? KPI je jediná věc, kterou musíte ovládat dokonale. Ostatní věci dokážete řešit přes outsourcing. Ukáži vám , jak je důležité KPI, jak jej nastavit a skutečně řídit web.

1. KPI
Affiliate konference, 5.11.2015
Ľubomír Jochim
KPI

2. Čo sa za skratkou skrýva?
KPI

3. Každá informácia sa dá interpretovať rôzne.
Záleží len na poznaní problematiky a uhle pohľadu.
Preto potrebujeme pevné body. Aj na webe.
Interpretácia

4. KPI = Key Performance Indicators
(kľúčové ukazovatele výkonnosti)
Interpretácia

5. Kto z vás vyhodnocuje a upravuje aktivity na základe
konkrétnych čísel?
Kto z vás sa riadi dátami z Google Analytics?
Je bounce rate 80% veľa alebo málo?
Prečo KPI?
Je miera konverzie 1% ok?

6. Komerčné projekty SME.sk
Aj my sme hľadali cestu, robili chyby a zaviedli KPI.

7. riadiť = vyhodnocovať
vyhodnocovať = merať
merať = stanoviť ukazovatele
Riadenie

8. Lebo sa tu dá merať takmer všetko!
Nie je dôležité dokonale ovládať všetko:
- SEO, UX
- Web design
- Sociálne siete
- Content marketing, copywritting
- Výkonnostný marketing, remarketing, video reklama, brand
building, e-mail marketing, ...
Web je úžasný ...
Dôležité je:
- poznať možnosti a relevantné vyskúšať
- vedieť ich vyhodnotiť

9. Ak nemáte stanovené KPI:
- neriadite web na základe informácií, ale intuitívne
- robíte mnoho vecí bez toho, aby ste videli efekt
(či už kladný alebo záporný)
- snažíte sa naštudovať všetko, no aj tak po čase
zistíte, že máte stále viac toho pred sebou ako za
sebou
- často sa neviete rozhodnúť, tápete v množstve
možností, ktoré web poskytuje => frustrácia
- strácate čas a peniaze
KPI, KPI, KPI, KPI, KPI, ...

10. Redizajn dovolenka.sme.sk

11. Redizajn dovolenka.sme.sk

12. Redizajn dovolenka.sme.sk

13. Čo sa stalo:
- redizajn sme boli nútení spustiť z technických dôvodov
- vedeli sme, že je nový web nedokonalý a že príde pokles, ale
realita nás šokovala
- došlo k poklesu miery konverzie o viac než 80%
- v tom čase sme nemali podrobné KPI
- začali sme postupne riešiť problémy a chyby
- redizajn bol spustený začiatkom mája 2014, väčšinu
problémových vecí sme opravili až začiatkom augusta
- medzitým sme začali riešiť KPI a odvtedy systematicky
pracujeme na ich zlepšení, všetko vyhodnocujeme
- nárast obratu 2015/2014: 300% pri cca rovnakej návštevnosti
Redizajn dovolenka.sme.sk

14. Až s KPI začína skutočné riadenie:
- začnete robiť aktivity s konkrétnym merateľným výsledkom
- zredukujete mnoho nezmyselných aktivít
- veci, ktoré v minulosti nedávali zmysel, budú zrazu jasné
- budete robiť postupné malé merateľné zmeny
- omnoho viac sa sústredíte na zlepšovanie webu cez UX,
segmentáciu klientov a prísne cielený marketing vo všetkých
oblastiach
Riaďte web!

15. Začnite s KPI:
- nájdite si bezpodmienečne čas (stopnite všetky aktivity, ktoré
len môžete, na konci nič nestratíte)
- ak chcete, naštudujte si viac ako stanoviť KPI (myslím si ale, že
to nie je úplne nevyhnutné)
- zamyslite sa nad úplnou podstatou, pre ktorú je web určený
(malo by to byť v poslaní/vízii, pokiaľ sú stanovené), zohľadnite
krátkodobé ciele
- porozprávajte sa o tom s nadriadeným, s kolegami, zákazníkmi
Príprava na KPI

16. Stanovte si 3-5 základných kritérií, z ktorých sa
skladá cieľ webu, napr. v prípade eshopu:
Marža = počet objednávok x priemerná marža na 1 objednávku
Počet objednávok = návštevnosť x miera konverzie webu
Cieľ webu: marža => čo ju ovplyvňuje?
Základné KPI:
- návštevnosť (visits, RU)
- miera konverzie (počet objednávok/visits v %)
- priemerná marža na objednávku (EUR, %)
Ako na KPI

17. Návštevnosť:
- podľa zdrojov návštevnosti (google, PPC, direct, soc. siete, ...)
- podľa typu zariadenia (mobil, tablet, PC)
- podľa typu prehliadača, lokality, atd.
Miera konverzie:
- podľa zdrojov návštevnosti (google, PPC, soc. siete, ...)
- podľa typu zariadenia (mobil, tablet, PC)
- podľa typu prehliadača, podľa kategórie produktov, atd.
Priemerná marža na objednávku:
- priemerné náklady na 1 produkt (priem. nákupná cena)
- priemerná predajná cena
- počet produktov na jednu objednávku
Podrobné KPI

18. - vytvorte si zdieľaný report - nie excel súbor!
- tabuľky a grafy, napr. na google drive
- dopĺňajte report min. raz mesačne
- ak máte sezónny biznis, tak aj týždenne/denne
KPI report
- NEvyrábajte report primárne podľa toho čo vidíte
v Google Analytics a pod., ale podľa toho, čo
potrebujete pre efektívne riadenie

19. - pri navrhovaní KPI nepozerajte na mantinely,
ktoré v meraniach poznáte, neverili by ste, čo
všetko sa dá merať
- kvalitne navrhnuté KPI takmer s istotou vyžadujú
zásahy do webu, GA a pod. (content grouping,
premenné, segmenty, enhanced ecommerce, ...)
- pri väčších projektoch má zmysel automatizácia
(exporty cez API rozhranie z Google Analytics,
admin rozhrania webu, z účtovnícva a pod.)
KPI report

20. - vždy pracujte s kvantitatívnymi aj kvalitatívymi
ukazovateľmi (mnoho z nich v Analytics
nenájdete)
- myslite aj na KPI konkurencie a na benchmark,
prípadne váš vzor, cieľ
- KPI report rozširujte aj priebežne, podľa potreby
=> zadefinovaním reportu to nekončí, je to len
začiatok
KPI report
- KPI report musí odhaliť, ktoré veci majú najväčší
vplyv na konečný výsledok => stanovuje priority

21. - niektoré dáta bude potrebné možno overiť
- ak už máte navrhnutý KPI report, zadefinujte si
vstupné dáta (Analytics, admin, účto, PR, ...)
- ak dáta neviete získať, nebojte sa zaplatiť
konzultáciu s odborníkmi v segmente (špecialisti
na webovú analytiku), fakt to stojí za to
- myslite na to, že na dáta budete pozerať aj s
odstupom času (píšte si k nim vysvetlivky)
- významné zmeny na webe zapisujte do
komentárov v Google Analytics
Dáta pre KPI report

22. - až teraz začínate aktivity riadiť a plánovať
- pri akomkoľvek rozhodnutí o návrhu
zvonku/zvnútra firmy sa pýtajte sami seba: ako to
ovplyvní KPI, ktoré ukazovatele, pozitívne alebo
negatívne? má to zmysel riešiť teraz? nemám inú
prioritu, ktorá prinesie viac? aký je pomer
nákladov/prínosov - je to rentabilné?
- takmer úplne prestanete robiť veci, ktoré
neprinášajú žiaden efekt => sústredíte sa na tie
najdôležitejšie priority
Skutočný štart s KPI

23. KPI vám pomôžu nastaviť a riadiť správne:
Začnite s KPI a budete mať jednoduchší život :-)
Skutočný štart s KPI
- SEO
- UX
- PPC kampane
- sociálne siete
- e-mail marketing
- content marketing
- a všetky ďalšie aktivity
Môžem osobne potvrdiť.

24. Každý z nás sa snaží získať know-how, informácie.
Know-how
Trávime denne hodiny hľadaním a čítaním info.
Koľko z nich je pre nás relevantných?
Máme v tom jasnejšie?
Aj tu platí Paretovo pravidlo:
Len 20% informácií prinesie 80% vo výsledku.
KPI k tým dôležitým 20%-tám určite patria.

25. Neexistuje univerzálne know-how na web.
Ani na PPC.
Ani na usability.
Ani na e-mail marketing.
Ani pre sociálne siete.
...
Know-how

26. Existuje len prax a vaše KPI
Know-how
Skúšajte, testujte a hlavne:
VYHODNOCUJTE!

27. Ďakujem za pozornosť.
Ľubomír Jochim
lubomir.jochim@smeonline.sk
KPI for ever 