Tapahtumat matkakohteen brändäyksessä - Tuloksia "Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina" -hankkeesta. Results from the project "The role of events in destination image building".

1. Tapahtumat
matkakohteen
brändäyksessä
Tuloksia Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina -
hankkeesta

2. Tapahtumien aluetaloudellinen merkitys on osoitettu tutkimuksissa ja
tunnustetaan yleisesti.
Kuva: Visit Finland

3. Mutta tiedostetaanko riittävän hyvin kuinka tapahtumia voidaan
hyödyntää matkakohteen brändäyksessä?
Kuva: Visit Finland

4. Tutkimme tapahtumien rooleja ja
osallistumismahdollisuuksia
Savonlinnan ja Mikkelin seuduilla
Saimaa-brändiin liittyen.

5. Ensin
tarvitaan
yhteinen
tahtotila!
Sitten
sisällöt
kuntoon -
step by step
Jokainen alue
rakentaa
omien
vahvuuksien
varaan
Etsitään
yhdistävät tekijät
- markkinoidaan
Saimaa edellä
omia
vahvuuksiaan
Miten
yhteistyötä
tehdään
jatkossa?
MITEN SAIMAA-BRÄNDIÄ LUODAAN TÄLLÄ HETKELLÄ?
 Saimaa-brändin rakentaminen alkuvaiheessa – yhteinen tahtotila on
kuitenkin saavutettu
 Tavoitteena nostaa Saimaa kansainväliseksi matkakohteeksi
 Ei brändihanketta vaan sisällöt ensin kuntoon – brändiä rakennetaan
sisältöjen kautta
 Tapahtumat tarjoavat sisältöä brändityölle
 Etsitään yhdistäviä tekijöitä Saimaan alueen toimijoille – jokainen markkinoi
Saimaa edellä omia vahvuuksiaan
 Tähän mennessä brändin rakentamisesta on puuttunut Systemaattisuus
Kuva: Visit Finland

6. Savonlinnan ja Mikkelin seuduilla
tapahtumilta löydettiin seuraavanlaisia
rooleja brändityössä:
 imagon ja mielikuvien muokkaus
 brändiviestin/-sisältöjen tukeminen
 paikkakunnan tunnettuuden ja näkyvyyden lisääminen
 tapahtumien keskinäinen sisältöjen tukeminen
 sesongin pidentäminen ja ympärivuotisuuden lisääminen
 kävijöiden houkutteleminen

7. Tapahtumat voivat muokata ja tukea matkakohteen imagoa.
”Jurassic Rock on nuorentanut Mikkelin
imagoa” ja ”uudistanut asenteita
positiivisemmaksi, uudistanut myös Mikkelin
profiilia”
”Luo positiivista fiilistä, että paikkakunnalla
tapahtuu”
”Suuret tapahtumat houkuttelevat massoja,
pienet, paikalliset tapahtumat luovat elämyksiä
ja positiivista mielikuvaa”
”Alueen tapahtumatarjonta toimii matkailijalle
houkuttimena, vaikka ei tapahtumaan
osallistuisikaan”
Kuva: Visit Finland

8. Tapahtumat voivat tukea brändiviestiä tai –sisältöjä
(esim. Saimaa-brändissä luonto tai paikallinen elämäntapa)
Esimerkiksi Visit Mikkeli on hyödyntänyt
tapahtumia rakentaessaan omaa brändiä –
rakennetaan brändiä alueen vahvuuksien kautta.
”Tapahtumat yleisesti tukee brändiä. Kun siellä on
tasokkaita, erottuvia tapahtumia, niitä pienempiä
riittävä määrä, niin niitten vetovoima sitten
kokonaisuutena korvaa niitä isoja
massatapahtumia.”
”Oopperajuhlilla keskeinen merkitys brändille”
”Luontoelokuvajuhlat tukee brändiä”
”Tapahtumat ovat välineitä kokea elämyksiä”
”Tapahtumat esittelevät paikallisuutta, paikkoja
kohdata paikallisväestöä”
”Puruvesi Popilla suurempi merkitys paikalliselle
väestölle”
Kuva: Jenni Mikkonen

9. Tapahtumat voivat
lisätä
paikkakunnan
tunnettuutta ja
näkyvyyttä
Eri tapoja:
 Perinteiset, pitkäikäiset tapahtumat,
jotka tunnetaan jo hyvin ja joista
kenties paikkakuntakin tunnetaan
 Oopperajuhlien ulkomaanvierailut
sekä ulkomaisten oopperatalojen
vierailut Savonlinnaan
 Pienten, paikallisten tapahtumien
merkitys ja medianäkyvyys pientä,
mutta lisäävät paikallisten
hyväksymistä ja sitoutumista
 Tapahtumien ketjuttumisella
enemmän näkyvyyttä (esim. Mikkelin
klassikot)
 Uusillakin tapahtumilla tunnettuutta
Kuva: Savonlinnan oopperajuhlat

10. Tapahtumat
tukevat toistensa
sisältöjä
 Tapahtumaportfolion luominen,
tarjoaa ”jokaiselle jotain”
 Esimerkiksi Sulkavan soutujen nähtiin
tuovan erilaista sisältöä muuten
kovin kulttuuripainotteiselle
tapahtumatarjonnalle
 Pienet tapahtumat hyötyvät
suuremmista, mutta samalla
täydentävät ja laajentavat
tapahtumatarjontaa
 Kuitenkin selkeä viesti oli, että
alueella ei ole selkeää, mietittyä
tapahtumaportfoliota!
Kuva: Visit Finland

11. Tapahtumien avulla
sesonkia voidaan
pidentää ja lisätä
ympärivuotisuutta.
 Tapahtumien avulla
matkailusesonki pidemmäksi
ja enemmän ympärivuotista
tarjontaa.
 Etenkin Savonlinnassa
sesonki painottuu edelleen
vahvasti Oopperajuhlien
ympärille.
 Oopperajuhlille vahvempi rooli
tulevaisuudessa
ympärivuotisuuden
kehittäjänä?
”mehän ollaan tietysti kans pohdittu
sitä, et kun sesonkia täytyis pidentää ja
tapahtumat ois yks paras työkalu
siihen”
Kuva: Ira Lahovuo

12. Tapahtumat houkuttelevat lisää matkailijoita.
”Helppo” tapa saada lisää matkailijoita alueelle,
tärkeä vetovoimatekijä  hyödyttää samalla
muita matkailuyrityksiä ja palveluntarjoajia
”Tapahtumatuottajat hirvittävä lisäarvo sille että
hotelleihin ja ravintoloihin tulee lisää porukkaa”
Kuva: MOT

13. Tapahtumilla on siis tärkeitä rooleja matkakohteen brändin rakentamisessa…
Kuva: Visit Finland

14. …mutta tutkimuksemme mukaan tapahtumien osallistamisen keinot
brändin rakentamiseen eivät ole kovin jäsentyneitä.
Kuva: Visit Finland

15. Millaisia sidosryhmien
osallistamismenetelmiä brändin
rakentamisessa on käytössä?
 Säännölliset tapaamiset (yhteistyöfoorumit,
aamukahvitilaisuudet, työryhmät, keskustelutilaisuudet jne)
 Saimaa Moments -kuvakilpailu & sosiaalisen median kanavat
 Anna mie autan –kampanja
 Sosiaalisen median kanavat
 Matkailuneuvonnan uudistus Savonlinnassa
 Saimaa Festivals –verkosto– tulossa?
 Co-branding Savonlinnan seudun matkailu/Oopperajuhlat?

16. Yhteistyöfoorumit,
työryhmät &
aamukahvi-
tilaisuudet
 Osallistetaan sidosryhmiä
laajasti (mm. yrittäjät,
tapahtumajärjestäjät,
kunnalliset toimijat,
järjestöt, yhdistykset jne..)
 Säännölliset tapaamiset
Kuva: Unsplash / Justin Leibow

17. Saimaa
Moments
kuvakilpailu
”siinähän tää perusidea, joka menee
tähän brändin rakentamiseen, ni on se,
että osallistetaan näitä Saimaan alueen
toimijoita, tätä Saimaa-heimoa”
Osallistetaan kaikkia alueella asuvia
ja vierailevia jakamaan ”onnistuneita
otoksiaan Saimaan rannoilta”
Liittyy Saimaa-brändin keskeiseen
ydinajatukseen eli kuinka kokea
Saimaa
Kuvat jaetaan some-kanavissa
#SaimaaMoments ja parhaat ostetaan
markkinointikäyttöön
Samalla tuotetaan sisältöjä brändille ja
terävöitetään Saimaa brändiin
kuuluvia elementtejä
Kuvakaappaus: www.saimaamoments.fi

18. Anna mie
autan
kampanja
 Osallistetaan paikallisia
asukkaita jakamaan
paikallistuntemustaan ja
tietouttaan matkailijoille
 Tukee brändisisältöjä,
voimaannuttaa paikallisia ja
lisää näkyvyyttä
 Matkailijat saavat aitoja
kohtaamisia paikallisten
kanssa ja paikallisten vinkkejä
 Järjestettiin vuonna 2013
ensimmäisen kerran ja 2014
kevennettynä
Kuvakaappaus: www.savonlinna.travel

19. Sosiaalisen
median
kanavat
 Osallistetaan alueen
asukkaita, matkailijoita,
toimijoita jakamaan
seudun tunnelmia &
tapahtumia sosiaalisessa
mediassa
Kuvakaappaus: www.visitmikkeli.fi

20. Savonlinnassa
matkailu-
neuvonta
siirtyy
yrityksiin
 Savonlinnan Seudun Matkailu
Oy siirtää
matkailuneuvontaansa myös
yrityksiin
 Ideana on tarjota
matkailuneuvontaa
matkailijoille myös siellä missä
he jo ovat eli esim.
majoitusyrityksissä sen sijaan,
että matkailijat joutuisivat
tyytymään ainoastaan
virallisen neuvontapisteen
niukkoihin aukioloaikoihin
Kuva: Ira Lahovuo

21. Saimaa
Festivals
verkosto –
tulossa?
 Verkoston perustaminen vielä
suunnitteluasteella
 Kokoaisi yhteen
tapahtumajärjestäjiä
 Tekisi mm.
yhteismarkkinointia ja
auttaisi jakamaan tieto-taitoa
tapahtumien järjestämiseen
liittyen -> usein
tapahtumajärjestäjät painivat
samojen haasteiden parissa
Kuva: Unsplash / Sebastian Müller

22. Etelä-Savossa arvovalintana
Sosiaalinen kestävyys:
”Ja onhan meillä siellä strategiassakin tää
kestävä matkailu tämmösenä arvovalintana
ja sillä tarkotetaan sit myöskin sitä
sosiaalista kestävyyttä. Et ihan siitäkin
näkökulmasta, niin sen pitää olla osa sitä,
ikään ku savonlinnalaisten yhteinen juttu,
että Savonlinnassa halutaan kehittyä
matkailualueena.” (Matkailun kehittäjä)
Osallistamiseen etsitään uusia
kanavia ja muotoja
 Pyritään lisäämään
vuorovaikutteisuutta sekä saamaan
matkailijat jopa tuottamaan
sisältöjä
Kuva: MOT

23. Tulevaisuus
 Mitä tapahtumajärjestäjät toivoivat?
 Kuinka tapahtumat voivat itse vaikuttaa brändiin?

24. Yhteistyötä
 muiden tapahtumien ja
paikallisten toimijoiden (esim.
yrittäjät) kanssa
 yhteistyötä tapahtumien
tuotteistamisessa ja paketoinnissa
 tuotekokonaisuuksia, joissa esim.
tapahtumaliput, majoitus, ruoka,
muita palveluita
 tapahtumien yhteyteen aktiviteetteja
 muiden tapahtumien ja
paikallisten toimijoiden (esim.
yrittäjät) kanssa
 tapahtumien tuotteistamisessa
ja paketoinnissa
 tuotekokonaisuuksien
rakentamiseksi, joissa esim.
tapahtumaliput, majoitus,
ruoka, muita palveluita
 että saadaan tapahtumien
yhteyteen aktiviteetteja
 Asiakkaan matkakokemukselle
lisäarvoa
Kuva: Visit Finland

25. Kokoaisi kaikki seudun tapahtumat saman sateenvarjon alle 
matkailijallekin selkeä kokonaiskuva seudun tapahtumista
Laajempaa näkyvyyttä & yhteismarkkinointia
Tapahtumakoordinaattorin palkkaaminen?
Tapahtumia niputtava yhteistyö-organisaatio
”Tapahtumia ja elämyksellisiä hetkiä niputtava organisaatio”

26. Konkreettista apua
sosiaalisen
median käyttöön
ja markkinointiin
 Apua
markkinointiviestintään,
some-sivujen ja
verkkosivujen
päivittämiseen
Kuva: picjumbo / Victor Hanacek

27.  Puhuivat myös yhteistyön lisäämisen tärkeydestä
 Tapahtumien ketjuttaminen sarjoiksi, jolloin tapahtumat
tukisivat toisiaan
 ”Tapahtumapläjäykset”, joiden kautta matkailijat huomaisivat
tapahtumatarjonnan laajuuden ja heidän mielikuvansa
vahvistuisivat
 Matkailuorganisaatioiden verkkosivujen uudistus  millä
tavalla tapahtumat tulevat niissä näkymään ei vielä
varmaa
 Oopperajuhlien suurempi hyödyntäminen ympärivuotisesti
Matkailukehittäjien ajatuksia

28.  Kehitys on ollut positiivista: tapahtumajärjestäjät kokevat, että heidät
on otettu paremmin mukaan matkailumarkkinointiin viime aikoina
 Haluttaisiin osallistua nykyistä enemmän itse brändityöhön –
vähintään pitäisi olla mahdollisuus osallistua keskusteluun esim.
sähköisesti
 Toistaiseksi vaikutusmahdollisuudet brändin rakentamiseen koettiin
vähäisiksi
 Oopperajuhlat haluaa olla yksi kärkitoimijoista brändityössä – muut
kokevat, että Oopperajuhlat on taatusti otettu huomioon
 Matkailuorganisaatiovetoista kehittämistä kritisoidaan siitä, että
siihen mennään rahalla mukaan, mikä jättää syystä tai toisesta ison
joukon sidosryhmiä ulkopuolelle – pitäisi huomioida myös ne, jotka ei
osakkaita!
 Kulurakenne sellaiseksi, että useammalla on mahdollisuus osallistua
Tapahtumajärjestäjien ajatuksia osallistumisesta:

29.  Työryhmiä, yhteistyöfoorumeita ja keskustelutilaisuuksia pidettiin
toimivina osallistumisen muotoina
 Toivottiin
 verkostoitumis-, yhteistyö- ja keskustelutilaisuuksia, joihin osallistuisi useita eri
sidosryhmiä (yrittäjiä, asukkaita, kehittäjiä jne.)
 Kanavia, joilla tavoittaa laajemman joukon sidosryhmiä
 Mahdollisimman monta vuorovaikutus- ja osallistumiskanavaa, koska eri
toimijoille sopivat erilaiset tavat osallistua
 Sähköisiä kanavia, erityisesti ajankäytön ja liikkumisen haasteiden vuoksi
 Kuitenkin niin, että olisi yksi pääkanava viesteille
”Niin lähinnä just, että olis tämmönen foorumi, jossa pystys käynnistämään semmosen ajatustenvaihdon ja missä vois
kommentoida hyvin avoimesti ja keskenäinen luottamus on rakennettu just tämmösissä tapauksissa, missä käytäs sitä.
Mutta siinä pitää olla sitten faktaa, sen joka järjestää sen, niin se ei saa olla sellasta yleistä liirumlaarumia, siinä pitää olla
selvä agenda, että mikä tämän istunnon tulema on, ja seuraava askel.”

30.  Tiedostaa oman tapahtumansa roolit matkakohdebrändissä
paremmin  kaikkien ei tarvitse pyrkiä samaan, myös
paikalliset, pienet tapahtumat tärkeitä
 Aktivoitua ja verkostoitua eri toimijoiden kanssa, osallistua
järjestettyihin tilaisuuksiin
 Hyödyntää sosiaalisen median kanavia ja jo olemassa olevia
menetelmiä enemmän, osallistaa paikallisväestöä ja
tapahtumakävijöitä, toimia yritysten kanssa…
 Anna Mie Autan -kampanja tapahtumissa?
 Saimaa Moments –kuvakilpailu tapahtumissa?
 Matkailuneuvontaa tapahtumissa?
 Tuotepaketteja tapahtuman ympärille?
Mitä tapahtumat voivat tehdä?

31. Kuinka tapahtumat voidaan huomioida paremmin
matkakohteen brändäyksessä?
 Mietitään tapahtumien muodostaman kokonaisuuden eli tapahtumaportfolion
sisällöt tarkkaan: kuinka tapahtumat voivat tukea toinen toisiaan?
 Ymmärretään erilaisten tapahtumien roolit!
 Luodaan toimintamalli eri toimijoiden väliselle yhteistyölle
 Asetetaan yhteiset tavoitteet
 Tehdään yhdessä toimia tavoitteiden saavuttamiseksi, esim. yhteismarkkinointia
 Tunnistetaan osallistamisen keinot – mitkä tavat toimivat tapahtumille?
 Annetaan mahdollisuus osallistua – luodaan samalla yhteistä käsitystä brändistä, jota
sidosryhmät voivat viedä eteenpäin omassa työssään
 Tiedotetaan tehokkaammin tapahtumien suuntaan Some-kampanjoista ym.
 Pyritään saamaan matkailijat, tapahtumavieraat ja paikalliset asukkaat sisällön tuottajiksi
Mitä muita keinoja huomioida ja osallistaa tapahtumia
voitaisiin käyttää..?

32. Tutkimuksen taustatiedot
Tutkimusmenetelmänä verkkosivuanalyysi sekä haastattelut.
Tutkimusta varten haastattelimme Etelä-Savon matkailukehittäjiä ja
tapahtumajärjestäjiä. KIITOS TUTKIMUKSEEN OSALLISTUNEILLE!
Hankkeen rahoitti Etelä-Savon maakuntaliitto/ EAKR ja Itä-Suomen
yliopisto.
Toteutuksesta vastasivat Jenni Mikkonen & Ira lahovuo, Matkailualan
opetus- ja tutkimuslaitokselta, Itä-Suomen yliopistosta.
Tutustu myös:
www.uefmot.blogspot.fi ja www.uef.fi/mot/tapahtumat