доклад Павлова

1. Интернет + ТВ – как отследить
влияние рекламы на
бизнес-показатели

2. Представление компании и спикера
• Почти 18 лет на рынке.
• Общая аудитория проекта от
250 000 пользователей в сутки.
• 65 000 актуальных вакансий.
• От 250 000 откликов каждую
неделю.
• От 260 000 активных резюме
за 3 месяца.
Павлов Константин
• Почти 10 лет работы в rabota.ua на
разных лидерских позициях.
• 2,5 года на позиции генерального
директора.
• Продукт и маркетинг директор по
направлению Соискатели
• Маркетинговое образование КИИМ.
• Сооснователь АИМ «ПаНов»

3. Продуктовая реклама

4. Планы развития продукта
Оптимизация сценария добавления
резюме в базу rabota.ua
Запуск новой, супер быстрой, мобильной
версии с использованием технологии SPA.
Запуск нативного iOS App

5. Продуктовая реклама

6. Используемые каналы: ТВ
Целевая аудитория Все 20-45, города 50К +
Период кампании 5 февраля - 18 марта 2018
Каналы
Новый канал, ICTV, СТБ, М2, Интер, НТН, К1
ZOOM, Мега, Пиксель, Украина, 5 канал, 24
канал
Длительность ролика 10 сек
TRPs 2570

7. Используемые каналы: Интернет
Целевая аудитория Заинтересованные в трудоустройстве
Период кампании 5 февраля - 31 марта 2018
Форматы Видео, Баннер, Брендинг
Длительность ролика 10 сек, 6 сек
Платформы Десктоп, Мобайл
Объемы кампании
Видео - 12 млн показов
Баннер - 52 млн показов
Брендинг - 5 млн показов

8. Целостный анализ кампании
Медийные показатели
Технометрия:
Post-view анализ
Контроль качества
Agile-подход
Построили карту взаимодействий
пользователей после контакта с
рекламой
Post-click анализ
Seach
Direct
Pay

9. Agile - маркетинг
Тестирование
Запуск
Планирование
Оценка
результатов
Отчет
Проверка
Полный отчет за прошлую
неделю к обеду понедельника
Максимально полный
ЧЕКЛИСТЫ
Использование Аудиторов
Контроль качества
Быстро

10. Методология сбора данных и
отслеживание эффективности

11. Как мы собираем данные
DB

12. Как работает post-click и post-view анализ
1 день 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15й день
Показ креатива Посадочная страница
Post-click
Post-view
Post-click Post-view
18% 83%

13. Результаты ТВ кампании
(Старлайт Медиа)

14. Результаты ТВ кампании

15. Результаты ТВ кампании

16. Результаты ТВ кампании

17. Результаты ТВ кампании

18. Результаты ТВ кампании

19. Результаты ТВ кампании

20. Результаты
Интернет кампании
(New Age)

21. Реакция пользователей на рекламу
по площадкам
3-5%
Видео Баннеры Брендинг
Возврат
3-9%
3-31%
Конверсия 0,1-1,9% 0,1-4,3% 0,8-1,7%
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства

22. Возврат по креативам
Видео
SiteVacancy
Баннеры
3,9% / 1,4% 5,2% / 1,2% 4,2% / 1,2%
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства
Возврат / Конверсия

23. Результаты Интернет кампании
Post-click
Post-view
+
5,9%
Возврат на сайт
5,8%
Возврат на сайт
1,5%
Конверсия
1,9%
Конверсия
21 грн.
СРМ
9 грн.
СРМ
89 грн.
Стоимость 1 транзакции
42 грн.
Стоимость 1 транзакции
1 240 грн.
только Post-Click
824 грн.
только Post-Click

24. Немного юмора

25. Интерпретация
результатов
от команды rabota.ua

26. Новые резюме – как основной
бизнес-показатель

27. Конкурентная позиция по общему
количеству резюме

28. Рост активной аудитории в Android и iOS App
Top 2 в google play (категория Бизнес)
*Google console, February 2017 - April 2018
Top 7 в App Store (категория Бизнес)
* itunes connect, January – April 2018

29. Атрибуция рекламных
каналов

30. Источники новых CV (7 дней, post-click)

31. Накопительное количество новых резюме
(FB и NewAge)
CPA Facebook (post-click): 69 грн
CPA NewAge (post-click): 1240-824 грн

32. Построение
эконометрической модели

33. Подготовка Data Frame
users_all,
rabota_trp_ta,
rabota_trp_frequency3+,
rabota_trp_18-54,
newCV_rabota,
Rabota_AvgVacancyCnt,
rabota_google_trend,
Impressions_brand,
Clicks_brand,
Impressions_nobrand,
Clicks_nobrand,
Product changes,
Holidays,
DB
Impressions,
Viewability,
Frequency,
Clicks,
Actions,
ActionsPostclick,
ActionsPostview,
Postclickleads,
Postviewleads,
WeekDay,
UAH/USD,
DayOfMonth,
Month

34. Эконометрическая модель
Вопросы :
1. Есть ли влияние рекламных активностей на рост новых резюме и
улучшение нашей конкурентной позиции по общему количеству
резюме?
2. Если есть, то какой основной фактор влияния, реклама на ТВ или в
Интернете?
3. Как правильно, в будущем, распределить условный бюджет между
телевизором и интернетом?

35. Новые CV и РК на ТВ 2016-2018

36. Временные ряды и машинное
обучение (aka Econometrics)
- Regression
- Bayesians
- ARIMA
- Gradient Boosting
- LSTM Neural Networks
Эта техника была
разработана Google, но
она не идеально
подходит для нашего
набора данных.
Однако общий подход
и суть самой идеи мы
смогли использовать.
Используемая методология
Modification of Causal Impact

37. Gradient Boosting. Результаты
prediction
true value

38. Прогнозирование в период
рекламной кампании
prediction
true value

39. Объяснить разницу рекламной активностью
online (Linear Regression)
prediction
true value

40. Ответы на вопросы

41. Ответы на вопросы после использования
Econometrics
1. Однозначно рекламная ТВ активность имеет сильное влияние на
новые резюме.
2. Рекламную активность в Интернете стоит измерять на основании
данных из Post-click и Post-view анализа, потому что дополнительного
влияния на новые резюме установить не удалось.
3. Рекомендуемое разделение бюджета между ТВ и Интернет – 5 к 1.

42. Общие выводы

43. Общие выводы по кампании
1. ТВ и Интернет оказалось достаточно для обеспечения охвата и роста бизнес-
показателей.
2. Продуктовая реклама работает, она должна опираться на продуктовые
преимущества и иметь очень понятный Call to Action.
3. Граничный барьер эффективных TRP для 10 секундных роликов – 2500-3000.
4. При активной ТВ рекламе баннера в Интернете имели лучший % конверсии
чем видео.
5. При рекламе в Интернет важно использовать не только Post-clickа и данные
Post-view анализа.
6. Facebook показал себя как эффективный конверсионный канал во время РК.

44. Общие рекомендации

45. Общие рекомендации
1. Охватно-медийные метрики это важно, но это не то, что можно
назвать бизнес-показателями.
2. Собирайте информацию о основных бизнес показателях за как можно
больший период.
3. При запуске РК обязательно подумайте над бизнес показателями на
которые она должна повлиять.
4. Постоянно пытайтесь найти и доказать зависимость между вашими
активностями и динамикой бизнес показателей.

46. Вопросы?

47. Спасибо за внимание