Este documento presenta dos estudios sobre el empaquetado de productos de tabaco. El primer estudio cualitativo exploró las percepciones de consumidores sobre envases genéricos de tabaco. Halló que los envases grises son menos atractivos y ayudan a la visibilidad de advertencias. El segundo estudio cuantitativo examinó el efecto de envases de diseño vs genéricos en actitudes y compras de tabaco entre mujeres jóvenes. Halló que los envases de diseño aumentan la funcionalidad percibida y actitudes positivas hacia fumar versus env

1. La importancia del empaquetado en el consumo de los
productos del tabaco: investigación sobre el envase
neutro
Juan Miguel Rey-Pino
Departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados
Universidad de Granada
Blanca Lacave-García
Departamento de Marketing y
Comunicación
Universidad de Cádiz

2. La verdad genérica del packaging genérico del
tabaco: la importancia del packaging como eje
de comunicación comercial
> INTRODUCCIÓN: LA IMPORTANCIA DEL PACKAGING EN LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL.
> ESTUDIO 1: ESTUDIO CUALITATIVO.
> ESTUDIO 2: ESTUDIO CUASI-EXPERIMENTAL.

3. INTRODUCCIÓN
 Creciente evidencia de cómo la industria tabacalera centra sus esfuerzos de
marketing en el segmento mujeres jóvenes.
 Resulta necesario establecer estudios empíricos sobre cómo afectan los
esfuerzos de marketing de la industria a los consumidores.
 Muchos de los estudios realizados son descriptivos, por tanto, se requieren
más estudios experimentales.
 La prohibición de las formas tradicionales de publicidad de los productos del
tabaco en la mayoría de países de la UE hacen del envase el “héroe”.
Producto
• Restricciones
referidas a
descriptores como
mentolado/light.
Precio
•Incremento de
tasas.
Distribución
•Control de la
actividad en los
puntos de ventas
de elementos de
valor añadido y
publicidad.
Comunicación
• la mayoría de formas
tradicionales de
comunicación
(publicidad) han sido
prohibidas. Sin
embargo, la industria
centra sus esfuerzos en
formas de
comunicación basadas
en el punto de ventas,
internet o el envase.

4. Capacidad comunicativa del envase de
producto

5. Beneficios vivenciales, funcionales y simbólicos: la
experiencia de uso del producto.

6. Funciones de comunicación del envase.

7. Roles de la apariencia del producto para el
consumidor.

8. El envase de tabaco: funciones.
> Un paquete de cigarrillos es una de las pocas cosas que usas regularmente y
que hace una declaración sobre ti. Es la única cosa que sacas de tu bolsillo
20 veces al día y que está disponible para que todo el mundo lo vea. Es muy
diferente a comprar tu detergente en polvo en envase genérico (Untitled;
Speech notes of a Brown and Williamson employee, s.f.)

9. Estética de envase y funcionalidad.

10. ESTUDIO 1
The impact of plain packaging on demand for
tobacco products: A qualitative study from
Spain.
13TH CONFERENCE OF THE SOCIETY FOR RESEARCH ON NICOTINE AND
TOBACCO-EUROPE CHAPTER (SRNT-E). Antalya (Turkey)
> Juan Miguel Rey-Pino
Universidad de Granada
> María Blanca Lacave-Garcia
Universidad de Cádiz
> Karine Gallopel-Morvan
EHESP Rennes

11. Objetivos de la investigación.
Objetivos:
◘ Explorar percepciones del consumidor de envase
genérico.
◘ Investigar la eficacia percibida del plain
packaging para ayudar a los fumadores a dejar
el tabaco.
◘ Explorar la eficacia percibida del plain packaging
para incrementar la visibilidad de las esquelas
sanitarias.
◘ Examinar el significado de diferentes colores por
parte del consumidor.

12. Metodología.
> Investigación cualitativa: 8 focus groups en ciudades andaluzas.
> Análisis de las transcripciones:
◘ CAQDAS Nudist Vivo 8/9
◘ Análisis mediante categorización semántica del discurso de los
informantes y frecuencias de categorías por número de referencias
(conteo individual).
> Descripción de la muestra:

13. Envases utilizados en la investigación.
> Packs actuales.

14. Envases utilizads en la investigación.
> Plain packs hombres (15-24)

15. Envases utilizados en la investigación.
> Plain packs para mujeres (15-45)

16. Envases utilizados en la investigación.
> Plain packs hombres adultos (25-45)

17. Percepciones generadas por los
plain packs.
> La mayoría de los informantes creen que el pp disminuirá la demanda
del producto.
> Los informantes fumadores son más positivos hacía la medida del pp.
◘ Mayor visibilidad de las esquelas y mayor impacto.
◘ Los packs sin elementos de marca no atraen ninguna atención.
◘ Falta de efectividad de la marca.
• Más atractivo.
• Menos dañino.
• Ayuda a identificar la marca.
• El diseño evoca atributos de la empresa.
• Suciedad y enfermedad.
• Menos atractivo.
• No llama la atención.
• Calidad baja del producto.
• Peores evaluaciones de informantes mujeres.

18. Percepciones del pp por color (gris) por edad.

19. Percepciones del pp por color (gris) por género.

20. Eficacia percibida del pp para ayudar a los
fumadores a dejar de fumar.
11
11
23
11
Current pack 2 visual warnings
Current pack 2 warnings (visual-text)
Plain pack 2 visual warnings
Plain pack 2 warnings (visual-text)

21. Razones dadas sobre cómo ayudará el pp a
dejar de fumar.
5
2
2
4
5
5
8
13
0 2 4 6 8 10 12 14
Other
Attracks people attention
Help message included
Lack of decorative motives
Two impacting pictures is better
Help message (hope)
Grey is more ugly (illness-danger)
Bigger impact

22. Influencia del pp sobre el comportamiento del
consumidor.
Influencia sobre la conducta Fumadores No fumadores
Si 19 15
No 8 1
Por edad 15-24 25-34 35-45
Si 15 15 4
No 2 2 5
Por género Mujeres Hombres
Si 9 25
No 6 3

23. Percepciones de colores.
◘ Más comentarios sobre el blanco considerando que es un producto más
seguro y es atractivo.
◘ El color gris el más recomendado como color desagradable.
WhiteGreyMarrón
•It does not attract any attention.
•Some references to being attractive.
•It looks like pharmacy products.
•The less attractive-ugly.
•Unnoticed.
•Sad.
•Impacts more than the others.
•Enhances the warning.
•Evokes smoke.
•Most accepted as a way to create a worse perception of tobacco and
destroy the effect of packaging on consumer behaviour.
•Prejuicios (muerte y enfermedades).
•Feo/sucio.
•Percepción de una peor calidad del producto.
•Elegido por pocos participantes.
•Podría ser atractivo por evocar productos como
cigarros, chocolate o incluso tabaco.
•Enmascara la esquela.
•Uso alternativo de un color marrón más feo (cartón
sucio).

24. Percepciones de los colores
(Color menos atractivo)

25. Color más efectivo para ayudar a los jóvenes a
no comenzar a fumar.

26. Conclusiones, limitaciones y futuras
lineas de investigación.
> Investigación de carácter cualitativo (no se pueden
generalizar los resultados). Necesidad de complementar
con investigación cuantiativa.
> Los pp se perciben como una forma eficaz de disminuir el
efecto del packaging y la imagen de marcas en la
notoriedad del producto.
> El color gris es el menos atractivo. El marrón también.
> El color gris potencia la visibilidad de la esquela.
> El pp es un contra-ataque a las estrategias de marketing
usadas por la industria para atraer nuevos consumidores
mediante la conversión del packaging en un elemento de
moda, especialmente para mujeres.

27. ESTUDIO 2
The influence of tobacco packaging on attitudes and
purchase intentions among young women
14TH CONFERENCE OF THE SOCIETY FOR RESEARCH ON NICOTINE AND TOBACCO-
EUROPE CHAPTER (SRNT-E). Helsinki, Finland
Juan M. Rey-Pino
Blanca Lacave-García
Cristina Romero-Bartolomé
Ana I.Polo-Peña
Míguel Ángel Rodríguez-Molina
Dpto. de Comercialización e Investigación de
Mercados, Universidad de Granada
Departamento de Marketing y Comunicación,
Universidad de Cadiz

28. INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
 Examinar el impacto que el envase tiene en la intención de consumo
de tabaco sobre las mujeres jóvenes.
 Descubrir las diferencias en actitudes hacia el comportamiento de
consumo de tabaco en las mujeres jóvenes en función del envase de
tabaco.

29. La
importancia
del envase
Influencias
moderadoras
METAS Y RESTRICCIONES
DE DISEÑO
Ergonomía, rendimiento,
programa de marketing
FORMA DEL PRODUCTO
LAS RESPUESTAS
PSICOLÓGICAS A LA
FORMA DEL PRODUCTO
RESPUESTAS COGNITIVAS
Creencias del pto y
categorización
RESPUESTAS AFECTIVAS
(+ ó -)
RESPUESTAS DE
COMPORTAMIENTO
Aproximación Evitación
GUSTOS Y
PREFERENCIAS
INDIVIDUALES
FACTORES
SITUACIONALES
PREFERENCIAS
DE DISEÑO
INNATAS
CONTEXTO
CULTURAL Y
SOCIAL
CARACTERÍSTICAS
DEL
CONSUMIDOR
Influencias
moderadoras
 Modelo de Bloch (1995)  efecto del envase sobre la actitud
hacia la conducta

30. La
importancia
del envase Distracciones del entorno
Referencias visuales
Fabricante Consumidor
Respuesta
Compor-
tamiento
Afecto
Respuesta cognitiva
SentidosProducto
Equipo
de
diseño
Características
personales
Influencias
culturales
Factores
situacionales
Habilidades
sensoriales
Calidad de
producción
Asuntos sobre
organización
 Modelo de Crilly et al. (2004)
Impresión estética
Interpretación semántica
Asociación simbólica

31. METODOLOGÍA: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y
MODELO TEÓRICO
HIPÓTESIS 1 La actitud hacia el comportamiento de fumar tiene un efecto
positivo significativo sobre la intención de fumar de la mujer
joven
HIPÓTESIS 2 En mujeres jóvenes, el envase tiene un efecto positivo
significativo en la actitud hacia el comportamiento de fumar
HIPÓTESIS 3 El envase tiene un efecto positivo significativo sobre la
funcionalidad del producto
HIPÓTESIS 4 En mujeres jóvenes la funcionalidad del producto tiene un efecto
positivo significativo sobre la actitud hacia el comportamiento
de fumar
HIPÓTESIS 5 El envase tiene un efecto indirecto positivo significativo sobre la
intención de consumo de tabaco en las mujeres jóvenes
 Uso de modelos teóricos existentes para generar hipótesis:
Modelos de Bloch (1995) y Crilly et al., (2004) ENVASE
Teoría de la acción planeada (Ajzen, 1991) INTENCIÓN DE
CONSUMIR
Teoría de los tres componentes de la actitud ACTITUD HACIA EL
CONSUMO DE TABACO

32.  Modelo teórico propuesto
ENVASE
FUNCIONALIDAD
DEL PRODUCTO
ACTITUD
HACIA EL
CONSUMO
DE TABACO
INTENCIÓN
DE
CONSUMIR
TABACO
H1
H2
H3
H4
SEM analysis using AMOS statistical software using the maximum likelihood
method in combination with the bootstrap method
H5
METODOLOGÍA: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y
MODELO TEÓRICO

33. Estudio
cuantitativo:
Diseño cuasi-
experimental
Población y muestra:
> Mujeres 16-25
> Muestreo por cuotas, basado en características descriptivas:
estatus de fumadora/no fumadora.
> Estudio de campo basado en encuestas personales (Octubre-
Noviembre 2011).
> Diseño cuasi-experimental: Cuasi-experimento entre sujetos. Los
sujetos fueron expuestos de forma aleatoria a una condición del
estímulo (envase de diseño vs. envase genérico) antes de contestar a
un cuestionario.
> Muestra final válida de 186 sujetos.
> Escalas usadas:
> Funcionalidad del Producto: Korgaonkar & Maschis (1982).
> Actitud hacia el comportamiento de consumo: Ajzen (2002).
> Intención de consumir tabaco: Ajzen (2002).
METODOLOGÍA

34. Estudio
cuantitativo:
Diseño
experimental
METODOLOGÍA
Envase de diseño Envase genérico

35. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; IFI= 0.94;
CFI= 0.94; TLI= 0.94
Envase
H1
H2
H3
H4
H5
Actitud hacia
el consumo
de tabaco
Funcionalidad
del producto
Intención de
consumir
tabaco
Resultados para el modelo teórico propuesto

36. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;
IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94
**p<0.001; n.s.= not significant
Envase
0.633**
0.257**
0.335**
-0.143 n.s.
0.132**
Actitud hacia
el consumo
de tabaco
Funcionalidad
del producto
Intención de
consumir
tabaco
Resultados para el modelo teórico propuesto

37. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;
IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94
**p<0.001; n.s.= not significant
Envase
0.633**
0.257**
0.335**
-0.143 n.s.
0.132**
Actitud hacia
el consumo
de tabaco
Funcionalidad
del producto
Intención de
consumir
tabaco
Resultados para el modelo teórico propuesto

38. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;
IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94
**p<0.001; n.s.= not significant
Envase
0.633**
0.257**
0.335**
-0.143 n.s.
0.132**
Actitud hacia
el consumo
de tabaco
Funcionalidad
del producto
Intención de
consumir
tabaco
Resultados para el modelo teórico propuesto

39. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;
IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94
**p<0.001; n.s.= not significant
Envase
0.633**
0.257**
0.335**
-0.143 n.s.
0.132**
Actitud hacia
el consumo
de tabaco
Funcionalidad
del producto
Intención de
consumir
tabaco
Resultados para el modelo teórico propuesto

40. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;
IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94
**p<0.001; n.s.= not significant
Envase
0.633**
0.257**
0.335**
-0.143 n.s.
0.132**
Actitud hacia
el consumo
de tabaco
Funcionalidad
del producto
Intención de
consumir
tabaco
Resultados para el modelo teórico propuesto

41. Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;
IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94
**p<0.001; n.s.= not significant
Envase
0.633**
0.257**
0.335**
-0.143 n.s.
0.132**
Actitud hacia
el consumo
de tabaco
Funcionalidad
del producto
Intención de
consumir
tabaco
Resultados para el modelo teórico propuesto

42. Conclusiones e implicaciones
> CONCLUSIONES
 Cambios en el packaging (estética) generará un cambio en la actitud
hacia el comportamiento de fumar
 Cambios en el packaging (estética) generará cambios en la actitud hacia
el comportamiento de fumar.
 Por tanto, si se anula la estética atractiva del envase mediante, por ejemplo,
un envase genérico, la actitud hacia el comportamiento de fumar del
consumidor no mejorará.
 IMPLICACIONES:
 Conlleva consecuencias positivas si desde las políticas de Salud Pública
para el control de la actividades de marketing del tabaco se impone el
envase genérico de los productos del tabaco.
 Se constata la importancia del packaging como elemento de comunicación
integrada de marketing, especialmente en el caso de los productos del tabaco
donde la funcionalidad del producto no parece ser un elemento fundamental.
 El packaging es un elemento clave en la comunicación integrada de la
Industria, debido a las restricciones sobre la mayor parte de las formas de
comunicación comercial tradicionales. Restringir el uso del packaging
disminuiría de alguna forma el consumo del producto.

43. Limitaciones de la investigación
 Problemas de control de variables extrañas en investigación social
experimental.
 Enmascarar la intención real de la investigación.
 Estudio de campo realizado en entorno controlado.
 La media de la muestra es de 18 años.
 El comienzo en la preferencia por las marcas y el comienzo de la edad de
fumar ocurren antes en el ciclo de vida.
 Selección de la marca (y variante de producto) a utilizar durante el
experimento (Fortuna).
 Lealtad hacia marcas específicas por parte de mujeres.
 Visión negativa general de las mujeres no fumadoras hacia el tabaco y
todo lo relacionado con él.

44. Futuras líneas de investigación.
> Replicar estudio con muestras más amplias.
> Replicar estudio con muestras distintas (edad y género).
> Generar evidencia empírica mediante estudios naturalistas.
> Generar evidencia empírica mediante medidas centrales y/o periféricas que
refuercen la evidencia encontrada.

45. Juan Miguel Rey-Pino
Departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados
Universidad de Granada
Blanca Lacave-García
Departamento de Marketing y
Comunicación
Universidad de Cádiz
La importancia del empaquetado en el consumo de
los productos del tabaco: investigación sobre el
envase neutro