Ws digital fashion_e_circle_20120321-def

presentano

La Multicanalità al Servizio dell’e-Commerce e delle Vendite Online
Dati Verticali sul settore Fashion tratti dall’Indagine sul Comportamento d’Acquisto del Cliente Multicanale

Indagine realizzata in collaborazione con

Digital Fashion Workshop – 21 Marzo 2012, Milano

Chi Siamo – Consorzio Netcomm

LA NOSTRA MISSIONE È
CONTRIBUIRE ALLO SVILUPPO
DELL’E-COMMERCE ITALIANO

Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, annovera tra i suoi consorziati le più
importanti aziende di un settore che oggi riveste un ruolo importante nel processo innovativo del
nostro sistema Paese. Netcomm promuove iniziative che possono contribuire alla conoscenza e alla
diffusione del commercio elettronico, dei servizi e delle tecnologie relative. L’obbiettivo del consorzio è
quello di rimuovere i vincoli che limitano lo sviluppo del settore intervenendo con programmi e
progetti di comunicazione e promozione, sulla filiera logistico‐distributiva, sulla cultura digitale delle
imprese e dei consumatori, problemi che sono comuni a tutto il comparto

Chi Siamo - eCircle

eCircle è leader in Europa nel settore dell’email e social media marketing.

Fondata nel 1999, l'azienda si è sempre differenziata dalla concorrenza per le proprie soluzioni di digital marketing innovative ed
efficaci che supportano le aziende nell’acquisizione di nuovi clienti e nello sviluppo della customer loyalty. In Italia, eCircle fa parte di
due delle più importanti associazioni del proprio settore: IAB Italia e Consorzio Netcomm

12 Dodici anni di esperienza e know-how al supporto di clienti in tutti i settori verticali

400+ Specialisti a disposizione dei nostri clienti

Sedi sul territorio europeo: Monaco, Amburgo, Londra, Milano, Parigi, Madrid, Utrecht,
9
Cracovia e Copenhagen

1.500+ Sistemi di eC-messenger attivi nel mondo

12 Miliardi e-mail inviate ogni trimestre in tutto il mondo

Agenda

- Introduzione
- Fase 1: Pre-acquisto
- Fase 2: Acquisto
- Fase 3: Post acquisto
- Overview

Chi sono gli utenti che acquistano MODA (abbigliamento, accessori, beauty)
Il profilo socio demografico
Sesso Età
18-24 anni 11%
16%
43% 53%
25-34 anni 22%
25%
57% 47% Donna 35-44 anni 24%
27%
Uomo 45-54 anni 22%
26%

55-64 anni 11%
8%
Oltre 65… 6%
3%

0% 10% 20% 30% 40%
Professione % rispondenti
(principali citazioni)
Impiegato, quadro 30%
32%
Imprenditore, libero prof., dirigente, 12%
11%
Pensionato 10%
5%
Altra professione 8%
8% Totale
8% Abbigliamento o accessori moda
Disoccupato 9%
Operaio, operaio agricolo 7%
7%
Studente 7%
8%
Casalinga 6% Base: Totale Intervistati (N=2835)
7%
% rispondenti Abbigliamento o accessori moda (N=1109)
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

«Heavy users» del web, con forte utilizzo dei social media
In che modo ti colleghi a internet?
Con che frequenza ti colleghi a internet?
(possibili più risposte)
Più di una volta al giorno 76%
77% PC di casa o 96%
Una volta al giorno 14% ufficio 96%
14%
3-4 volte alla settimana 6% Cellulare o 15%
6%
1% Smartphone 15%
1 volta alla settimana 1%
Meno di una volta alla… 1%
1% Tablet
3%
4%
Non risponde 2%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
% rispondenti
% rispondenti

A quali social network sei iscritto?
(principali citazioni – possibili più risposte)
Facebook 70%
72%
Google+ 18%
16%
Twitter 12%
11% Totale
Linkedin 11%
Badoo 9%
8%
Netlog 9%
10%
8% Base: Totale Intervistati (N=2835)
My space 7% Abbigliamento o accessori moda (N=1109)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
% rispondenti

8 su 10 hanno fatto acquisti di moda

“Negli ultimi sei mesi hai acquistato…” “E qual è stato l’ultimo acquistato?”
Abbigliamento o accessori 39%
Abbigliamento o accessori
82% moda 100%
moda

20%
Libri, cd, Dvd o videogiochi 58% Libri, cd, Dvd o videogiochi
0%

Prodotti di elettronica (Tv, Prodotti di elettronica (Tv, 19%
53% cellulari, lettori Mp3, etc)
cellulari, lettori Mp3, etc) 0%

Viaggi (pacchetti vacanza, Viaggi (pacchetti vacanza, 13%
42%
biglietti, auto a noleggio etc) biglietti, auto a noleggio etc) 0%

9%
Altro 29% Altro
0%

0% 50% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
% rispondenti % rispondenti

Totale
Abbigliamento o accessori moda
Base: Totale Intervistati (N=2835)
Abbigliamento o accessori moda (N=1109)

Quali strumenti utilizzano per la raccolta di informazioni?
Online spiccano le email, i siti/blog di settore, i comparatori di prezzo. Offline è il
rivenditore lo strumento ancora predominante
“Con che frequenza utilizzi i seguenti strumenti per raccogliere informazioni sui prodotti?”

Email/ newsletter da siti dedicati 13% 19% 37% 31%
O
N Siti internet/ blog di settore 14% 20% 35% 31%
L
I Motori di ricerca/ comparatori di prezzi 14% 19% 33% 33%
N
E Siti di e-commerce o di vendite private 24% 25% 31% 20%

Pareri e consigli sui social network 32% 26% 28% 14%
Quotidiani, settimanali e riviste
17% 25% 38% 21%
specializzate
O Mi reco presso il rivenditore 7% 14% 35% 44%
F
F Consiglio ad amici e parenti 14% 28% 43% 16%
L
I Guardo trasmissioni e programmi in tv 23% 30% 33% 14%
N
E
Guardo canali tv dedicati 38% 31% 23% 8%

Mai Raramente Talvolta Sempre/ Spesso
Base: Totale Intervistati (N=2835)

Raccolta di informazioni su prodotti MODA
Anche in questo caso predominano email, siti/blog di settore, motori di ricerca e
punto vendita (tradizionale)

Email/ newsletter da siti dedicati 15% 22% 37% 26%
O
N Siti internet/ blog di settore 19% 23% 36% 23%
L
Motori di ricerca/ comparatori di prezzi 18% 23% 35% 25%
I
N Siti di e-commerce o di vendite private 24% 25% 32% 19%
E
Pareri e consigli sui social network 32% 25% 30% 13%
O 17% 23% 39% 21%
specializzate
F Mi reco presso il rivenditore 5% 9% 33% 53%
F
L Consiglio ad amici e parenti 14% 26% 44% 16%
I
Guardo trasmissioni e programmi in tv 21% 31% 34% 15%
N
E Guardo canali tv dedicati 37% 31% 24% 8%


Base: Abbigliamento o accessori moda (N=1109)

Raccolta di informazioni su prodotti MODA
Anche in questo caso predominano email, siti/blog di settore, motori di ricerca e
punto vendita (tradizionale)

Email/ newsletter da siti dedicati 26%
O
N Siti internet/ blog di settore 23%
L
Motori di ricerca/ comparatori di prezzi 25%
I
N Siti di e-commerce o di vendite private 19%
E
Pareri e consigli sui social network 13%
O 21%
specializzate
F Mi reco presso il rivenditore 53%
F
L Consiglio ad amici e parenti 16%
I
Guardo trasmissioni e programmi in tv 15%
N
E Guardo canali tv dedicati 8%

Sempre/ Spesso

Base: Abbigliamento o accessori moda (N=1109)

Quali strumenti online utilizzano i clienti multicanali per la raccolta di
informazioni? Spiccano email, siti/blog di settore, comparatori di prezzi e
motori di ricerca

Email / Totale 13% 19% 37% 31%
newsletter da
siti dedicati Abbigliamento o accessori 15% 22% 37% 26%

Siti internet / Totale 14% 20% 35% 31%
blog di
settore Abbigliamento o accessori 19% 23% 36% 23%
O
N Motori di Totale 14% 19% 33% 33%
L ricerca/
comparatori Abbigliamento o accessori 18% 23% 35% 25%
I
N Siti di e- Totale 24% 25% 31% 20%
E commerce o di
vendite private Abbigliamento o accessori 24% 25% 32% 19%

Pareri e Totale 32% 26% 28% 14%
consigli sui
social network Abbigliamento o accessori 32% 25% 30% 13%


Quali strumenti offline utilizzano i clienti multicanali per la raccolta di informazioni? Il
rivenditore tradizionale è il canale più utilizzato in assoluto


Quotidiani, Totale 17% 25% 38% 21%
settimanali e
riviste Abbigliamento o accessori 17% 23% 39% 21%

Totale 7% 14% 35% 44%
O Mi reco
presso il
F rivenditore Abbigliamento o accessori 5% 9% 33% 53%
F
L Consiglio Totale 14% 28% 43% 16%
I ad amici
e parenti Abbigliamento o accessori 14% 26% 44% 16%
N
E Guardo Totale 23% 30% 33% 14%
trasmissioni e
programmi tv Abbigliamento o accessori 21% 31% 34% 15%

Guardo Totale 38% 31% 23% 8%
canali tv
dedicati Abbigliamento o accessori 37% 31% 24% 8%


Online vs Offline

“Quale strumento/canale utilizzi maggiormente per informarti?”

Totale 55% 26% 10% 6% 3%

Abbigliamento o
48% 34% 9% 6% 2%
accessori moda

Viaggi e Biglietteria 71% 15% 5% 6% 2%

Elettronica 62% 22% 10% 4% 2%

Libri, cd, Dvd o
53% 24% 14% 7% 3%
videogiochi

Internet Punto vendita Stampa Passaparola TV

Fondamentali per informarsi Siti/ Blog di settore e Motori di ricerca/ Comparatori

ONLINE “Quale strumento/canale utilizzi maggiormente per informarti?”

Totale 55% 11% 20% 18% 5% 1%

Abbigliamento
o accessori 48% 11% 15% 15% 6% 1%
moda

Viaggi e
71% 14% 29% 22% 4% 2%
Biglietteria

Elettronica 62% 9% 24% 24% 4% 2%

Libri, cd, Dvd o
53% 8% 24% 15% 4% 1%
videogiochi

Email/ Siti internet/ Motori di Siti e- Parere/ consigli su
Newsletter blog di settore ricerca/ commerce/ Social Network
comparatori vendite private

Qual è il canale di acquisto preferito?
Domina il punto vendita, ma quasi 1 intervistato su 3 preferisce il web

“Quale canale utilizzi maggiormente per fare acquisti?”

Totale 30% 69% 1%

Abbigliamento o
21% 77% 1%
accessori moda

Viaggi e Biglietteria 51% 49% 0%

Elettronica 37% 62% 1%

Libri, cd, Dvd o
28% 71% 1%
videogiochi

Negozi online Rivenditori tradizionali Canali TV

Acquisti Online VS Offline (in generale)
L’online è scelto per ampia scelta/offerta e rapporto qualità prezzo. L’offline è vincente
per visibilità sui prodotti e supporto dal personale
“Per quale motivo lo utilizzi maggiormente?”
Negozi Online
Rivenditori tradizionali
Abbigliamento o accessori moda - Negozi Online
Abbigliamento o accessori moda - Rivenditori tradizionali

52%

74%
Massima visibilità sui prodotti da acquistare
56%

77%

Negozi Online

34%

50%
Prodotti disponibili immediatamente
33%

46%

Negozi Online

64%

32%
Ampia scelta prodotti e offerte del momento
44%

30%

Negozi Online

18%

50%
Ricevo consigli
32%

42%

Negozi Online

18%

50%
Ricevo assistenza e supporto durante
l'acquisto
32%

42%

Negozi Online

36%

27%
Posso scegliere la forma di pagamento
preferita
31%

26%

Negozi Online

57%

15%
Trovo il miglior rapporto qualità-prezzo
41%

16%

Negozi Online

18%

17%
Informazioni chiare sulla disdetta o
restituzione merce
19%

13%

Negozi Online

8%

12%
Coinvolgere gli amici negli acquisti
12%

14%

Attitudine social post-acquisto (Abbigliamento o accessori moda vs Totale)
La maggior parte dei clienti multicanale condivide la propria esperienza d’acquisto sui
social
“Quali attività ti capita di fare online successivamente all’acquisto?”
Scrivere o postare Totale 59% 16% 16% 9% 41%
sul tuo profilo di
Facebook
o altri social 41%
Abbigliamento o accessori 59% 14% 18% 9%
media

Scrivere o postare Totale 61% 17% 16% 6%
sulla pagina
39%
Facebook o altri
social media dei Abbigliamento o accessori 60% 17% 17% 6% 40%
tuoi amici

Scrivere o postare Totale 72% 13% 11% 3% 28%
sull'account
Facebook/ Twitter
del produttore/ Abbigliamento o accessori 73% 12% 12% 3% 27%
rivenditore

Commentare Totale 44% 19% 27% 10% 56%
gli acquisti
di altri
amici/ Abbigliamento o accessori 44% 18% 27% 10% 56%
utenti


Intervistati che dichiarano di effettuare 63% TOTALE
una delle attività “social” dopo
l’acquisto 62% MODA

Attitudine post-acquisto MODA
Online il canale preferito rimane l’email mentre offline predomina comunque il punto
vendita)
“In caso di un problema, con quale canale vorresti metterti in contatto con l’azienda?”
63%
Email 84%
54%

50%
Telefono (Call center) 53%
49%

46%
Visita/telefonata al punto
24%
vendita
55%

11%
Web (Skype, chat online) 18%
8%


Social Media 7% Abbigliamento o accessori moda - Negozi Online
2% Abbigliamento o accessori moda - Rivenditori Tradizionali
% rispondenti
% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Gestione delle problematiche post-acquisto (Moda)
Stessa dimensione sia online che offline. Tra i canali utilizzati per contattare il
rivenditore online predomina l’email mentre offline la visita al punto vendita

“Dopo il tuo ultimo acquisto hai avuto
problemi relativamente al prodotto
acquistato?”
A&A “E come hai contattato il venditore per risolverlo?”
MODA (%Sì)
48%
12% Email 80%
34%
A&A MODA - A&A MODA - 48%
Telefono (Call
NEGOZI RIVENDITORI 59%
center) 44%
ONLINE TRADIZIONALI
Visita/telefonata al 48%
13% 11% 17%
punto vendita 62%

Web (Skype, chat 8%
23%
online) 2%
5% Abbigliamento o accessori moda - Negozi Online
Social Media 14%
1% Abbigliamento o accessori moda - Rivenditori Tradizionali

% rispondenti % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Gestione delle problematiche post-acquisto (Moda VS Totale)
Gli acquirenti di abbigliamento, accessori o prodotti di bellezza utilizzano
prevalentemente il «passaparola»
“Hai condiviso con altri il tuo problema?”
Ne ho parlato a voce con amici e 65%
parenti 71%

18%
Ho commentato su forum di settore
11%
L'ho comunicato via mail ad amici e 14%
conoscenti 12%
Ho commentato sul mio profilo di 12%
Facebook o altri social network 8%
Ho commentato sulla pagina Facebook 8%
del produttore/ rivenditore 8%

7%
Ho commentato/scritto su un blog
7%
Ho commentato sull'account Twitter 4%
del produttore/ venditore 4% Totale
23%
Non ho condiviso
27%
% rispondenti 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

I flussi tra online e offline: come ci si muove?
Il 66% di coloro che acquista prodotti moda segue un percorso multi-canale, mentre
solo il 34% rimane fedele a un canale (online o offline)
Risultati totali Risultati FASHION
(principali settori merceologici) (accessori/abbigliamento/beauty)

Raccolta Acquisto Post - Acquisto Raccolta Acquisto Post - Acquisto
Informazioni Informazioni

HIGHLIGHTS – Risultati Chiave dell’Indagine

FASE PRE-ACQUISTO (Raccolta di Informazioni)

• Oltre l’80% degli intervistati si informa su siti – blog – newsletter – motori di ricerca. Il 76% si
informa su siti di e-commerce, il 68% sui social media

• Per informarsi la Newsletter è più importante della TV!

• Il 95% degli intervistati si informa presso il punto vendita tradizionale (il 53% lo fa
sempre/spesso)

• C’è maggiore tendenza ad informarsi presso lo store offline rispetto a quello online (34% VS
26%)

• Nella classifica degli strumenti online preferiti per informarsi troviamo al primo posto la
newsletter, seguita dai siti di e-Commerce (più importanti per i prodotti del settore fashion
rispetto alla media degli altri settori) e da web/blog/motori di ricerca (ancora in percentuale
minore rispetto alla media ma si prevede una notevole crescita nel corso dell’anno, in linea
con le tendenze del settore).


FASE ACQUISTO

• Il punto vendita tradizionale si conferma è il canale preferito per gli acquisti, in percentuale
maggiore rispetto alla media degli altri settori (77% moda VS 69% generale)

• Il punto vendita tradizionale viene scelto dagli utenti per l’ampia scelta di prodotti (necessità
quindi di ampliare questa parte negli store online) mentre lo store online è preferito per i
consigli sui prodotti da acquistare e per l’assistenza al momento dell’acquisto/post acquisto.
In questo ambito specifico la differenza tra online e offline è minima (segnale positivo per
l’online).

• Il canale online viene scelto dagli utenti anche per il miglior rapporto qualità-prezzo rispetto
agli store tradizionali, anche se in percentuale minore rispetto alla media degli altri settori.

• Il canale online vince nettamente rispetto al punto vendita tradizionale anche per quanto
riguarda la facilità di restituzione della merce acquistata (cosa molto positiva per l’online ma
assolutamente non qualificante per i punti vendita tradizionali).

• Il 62% di coloro che acquistano prodotti di moda (abbigliamento/accessori/beauty) dichiara
di condividere la propria esperienza di acquisto –o commentare quella altrui- sui social
network. I social sono assolutamente da non sottovalutare!


FASE POST ACQUISTO

• In caso di problemi con il prodotto acquistato la maggior parte degli intervistati preferisce
recarsi presso il punto vendita tradizionale.

• A livello generale, nella gestione del contatto con il rivenditore c’è attinenza con il canale di
acquisto ma risulta comunque una buona componente multicanale: 24% degli intervistati
che acquistano online contatta anche lo store tradizionale, 54% degli intervistati che
acquistano online contatta il rivenditore via email, l’8% dei degli intervistati che acquistano
offline contatta il rivenditore via web/chat/skype

• Il 73% degli intervistati dichiara di condivide con amici/conoscenti un problema legato al
prodotto o servizio acquistato. Il 71% lo fa tramite il «passaparola» mentre il ) ma anche
l’online pesa (forum, blog, email, social network etc …)

• In caso di problemi solo il 27% non condivide l’esperienza.


FLUSSI NELLE DIVERSE FASI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

• Tra coloro che acquistano prodotti di moda (abbigliamento/accessori/beauty) il 66% segue
un percorso multicanale e solo il 34% rimane «fedele» ad un unico canale (12% online VS
22% offline).

• Rispetto alla media degli altri settori tra gli acquirenti di moda prevalgono leggermente
coloro che scelgono un percorso d’acquisto interamente offline (22% rispetto al 18% della
media).

• Un dato interessante riguarda il percorso d’acquisto da online a offline: il 65% degli
intervistati dichiara di informarsi online e di effettuare l’acquisto presso il punto vendita
tradizionale.

• Al contrario, solo l’8% degli utenti si informa presso il punto vendita tradizionale e finalizza
l’acquisto su un sito di e-commerce.

• Tra coloro che seguono un percorso d’acquisto mono-canale, gli utenti che preferiscono
l’esperienza d’acquisto «offline» sono più propensi a condividere la propria esperienza sui
social network rispetto a coloro che preferiscono l’ «online» (26% vs 12%).

Grazie per la vostra attenzione!
Per qualsiasi informazione …. Stay in Touch!

Via Sacchi, 7 - 20121 Milano, Via Pietro Orseolo 12 - 20144
Italia T. +39 02 00632830 Milano
E. info@consorzionetcomm.it T. +39 02 3087620
W. www.consorzionetcomm.it E. info-it@ecircle.com
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