L'estratto del nuovo numero della rivista edita da TVN Media Group

5. Media Italia S.p.a. Agenzia media a servizio completo
Torino, Via Luisa del Carretto, 58 Tel. 011/8109311 mediaitalia@mediaitalia.it
Milano, Via Washington, 17 Tel. 02/480821
Roma, Via Abruzzi, 25 Tel. 06/58334027
Bologna, Via della Zecca, 1 Tel. 051/273080

6. Marketing
Forum
5-6
MAGGIO
Artimino - Prato
Come per gli altri appuntamenti
targati Richmond Italia, l’obiettivo di
Marketing Forum è quello di generare
nuove opportunità d’incontro tra
domanda – Direttori marketing delle
maggiori aziende italiane - e offerta -
le aziende fornitrici di prodotti e
soluzioni per il settore marketing.
I partecipanti all’evento, grazie ad una
fitta agenda di incontri, potranno
pianificare la loro strategia di new
business e prendersi cura del loro
sviluppo personale.
Per info o per partecipare:
Tel. 02 312009
info@richmonditalia.it
www.richmonditalia.it
DUE GIORNI DENSI DI CONFERENZE,
WORKSHOP E INCONTRI DI NEW
BUSINESS DEDICATI AI PROFESSIONISTI
DEL MARKETING ITALIANO.

7. 3AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
SOMMARIO
GENNAIO / FEBBRAIO 2016
BUZZ
ATTUALITÀ
FOCUS
INCHIESTATURISMO/Dal bit al cuore
TENDENZE/ Il design thinking aumenta la
longevità del messaggio
PEOPLE
Men (and women…) at work!
WORLD
INTERNATIONALNEWS
COMMUNICATION
NEWS
DIGITALINTHEROUND/ Il capodanno nei
social media cinesi: tradizioni millenarie e
sfide di marketing
BUZZYSEEDS/ Il mondo nuovo
BRANDSSTRENGTH/È Disney la marca più
“potente”
ENELETIM/Il rebranding dei campioni
nazionali
DATADRIVENDECISIONMAKING/Informazioni,
non opinioni
SPECIALE
PROGRAMMATIC
SCENARIO/Dal buying al marketing
INTERVISTEAIPROTAGONISTI
MEDIA FOR GOOD
NEWS
CLOSEUP:Privalia e Unicef / Future for
Children
CLOSEUP:Quixa e Dynamo Camp / Una
web radio per donare un sorriso ai bambini
e ragazzi meno fortunati
8
12
20
24
29
32
36
38
41
42
44
48
54
67
68
70
FOCUS
12
COMMUNICATION
38
MEDIA
FOR GOOD
67
COMMUNICATION
36

9. 5AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
Ci trovi su:
ACADEMY
NEWS
LOBBYEISTITUZIONI/ Raccolta fondi e
dignità, binomio possibile?
RETAIL
NEWS
SOCIAL
PIATTAFORMEIM/Da “Instant Messaging” a
“Instant Life Style”
RICERCHE/Meno specchi, più caring
MOBILE
RICERCHE/Parola d’ordine: mobile first
NEXT
CES2016/Tecnologie per un consumer
journey superconnesso
BUSINESS TECH
NEWS
ILMERCATODELLEANALYTICS/Analizzare e
integrare i Big Data
MARKETING
BRANDEDCONTENT/ I segreti per vincere
CULTURA+IMPRESA#1/Premio Cultura +
Impresa 2015: ecco la short list
CULTURA+IMPRESA#2/Art Bonus, un anno
dopo
DOSSIER
INTERNETOFEVERYTHING/ Quando le cose
governeranno il web
My ADV
72
74
76
78
82
86
92
94
96
98
102
105
106
111
SOMMARIO
GENNAIO / FEBBRAIO 2016
MARKETING 98
DOSSIER
106
SOCIAL 78

11. 7AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 7AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
Solo una coincidenza, nulla più. Il fatto
che nelle pagine di questo numero si parli
del rebranding di due aziende “storiche”
come Enel e Telecom Italia, proprio quando
anche questa rivista sta cambiando testata,
non ci ha dato alla testa. Eppure la doppia
copertina - all’inizio quella consueta, a
cui fa seguito subito la nuova immagine di
Advertiser - è un’anticipazione (l’effettivo
cambiamento avrà luogo ufficialmente, con
tutte le formalità burocratiche del caso,
solo dal prossimo mese) che va oltre la sem-
plice innovazione grafica e il riallineamento
con la url del nostro sito www.advertiser.it.
Innanzitutto il nuovo nome nuovo non è: si
tratta del recupero di una denominazione,
che con una differente tagline (“L’Utente
di Pubblicità”) già oltre vent’anni fa anti-
cipava lo spostamento del focus editoriale
del mensile dallo strumento - l’attività
di comunicazione - all’azienda e a chi in
azienda, da decisore, si occupa della “salute”
del brand. Una mission che non è mai stata
abbandonata, anzi, mettendo l’accento sulla
strategia, è stata via via rafforzata.
Perchè allora diventiamo Advertiser Commu-
nication Strategies? Innanzitutto per ribadire
quanto sopra descritto, unendo i due focus
in un solo brand. Poi perché, parallela-
mente alla penetrazione del digitale e della
tecnologia nel mondo della comunicazione
di brand, il ruolo della persona, dell’indivi-
duo, dell’uomo per farla breve, è al centro
di un progressivo ampliamento. Tanto sul
versante di un consumatore (di comunica-
zione prima ancora che di prodotti) sempre
più proattivo, che fa di sé la misura di tutto,
quanto sul lato dell’uomo di marketing, al
quale la disponibilità di strumenti tecnologici
sempre più raffinati non fa altro che sotto-
lineare come il destinatario ultimo di tutto
il suo lavoro sia sempre lo stesso. Il cambio
di testata non è quindi un punto di parten-
za, ma una sorta di step intermedio di un
percorso che abbiamo già iniziato da tempo
e a cui vogliamo dare anche dignità visiva
e lessicale, per proseguire con rinnovato
vigore nell’esplorazione del terreno dell’in-
novazione e della digital transformation.
Perché nell’epoca in cui l’intelligenza ar-
tificiale promette (e manterrà) mirabolanti
conquiste, il marketing resta sostanzial-
mente una scienza umana. A cui il digitale
e la tecnologia forniscono strumenti e
metodologie di straordinaria efficacia, ma il
“dito sul grilletto” dello starter di qualsiasi
attività rimane quello di un uomo. In ultima
istanza dell’Advertiser, appunto.
ADV+
+
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+
BENTORNATO ADVERTISER
La redazione

12. 20 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
ILDESIGNTHINKINGAUMENTA
LALONGEVITÀDELMESSAGGIO
L’enorme estensione dei servizi digitali e il dilagare di esperienze
immateriali, producono un desiderio irresistibile di nuovo pragmatismo,
orientando le persone alla ricerca di funzioni leggibili e concrete.
di FRANCESCO MORACE E LUCIA CHROMETZKA
www.futureconceptlab.com
kIl design della comunicazione e
il design di prodotto sono mondi
separati ma sempre più affini. Se da un lato
l’industrial design si avvicina a logiche e
dinamiche tipiche della comunicazione
classica, dall’altra la comunicazione cerca
strumenti sempre più concreti, tangibili
e duraturi grazie al contributo di oggetti
FOCUS
e prodotti. In questa direzione assistiamo
alla crescita esponenziale di oggetti fatti
per comunicare, proposti dalle aziende di
ogni settore con lo scopo di aumentare la
longevità del messaggio, superando l’imma-
terialità tipica della comunicazione digitale,
per sorprendere attraverso tecnologie e
situazioni che seppur di facile accesso, sono
però di grande impatto. Il messaggio diventa
in questo modo un prodotto utile, superan-
do decisamente la logica dei gadget e di
quegli oggetti che hanno la sola funzione
di moltiplicare l’impatto di marchi e loghi.
La funzione innovativa diventa l’elemento
chiave, secondo un processo di vero e pro-
prio design thinking.

13. 21AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
casi dal mondo
Domino’s, con oltre
10.000 punti vendita in
50 paesi del mondo, è
leader mondiale nella
distribuzione di pizza
a domicilio. Negli
Stati Uniti ottiene il
50% delle ordinazioni
via web, e oltre 250
dipendenti si dedicano
allo sviluppo della
piattaforma tecnologica
dell’azienda. Forte
di questi numeri,
Domino’s Pizza ha
deciso di sperimentare
una nuova forma di
messaggio capace di unire comunicazione e servizio. Si tratta del progetto Easy Order, grazie
al quale è possibile ordinare la propria pizza a domicilio semplicemente con un tweet.
Il servizio è partito negli USA nel maggio 2015 e ha riscosso un notevole successo,
soprattutto in termini di visibilità mediatica. Il meccanismo è molto semplice. Gli
utenti che vogliono sfruttare il servizio devono iscriversi al sito con il proprio handle
Twitter. Quando si vuole lanciare l’ordine, basta scrivere un tweet che contenga
l’hashtag #easyorder o
l’emoji che raffigura
la fetta di pizza.
Dopo pochi secondi
arriva un messaggio
diretto che chiede di
confermare l’acquisto
e parte l’ordinazione.
Negli ultimi mesi
Domino’s ha avviato
una sperimentazione
simile anche con gli
SMS. Si tratta dunque
di una semplificazione
assoluta del servizio che
permette un concreto
risparmio di tempo, di
energie e di costi di
chiamata.
TENDENZE /COMUNICAZIONE USABLE MESSAGE
DOMINO’S
PIZZA
#EASYORDER

14. 22 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
LESSONLEARNED 2 Unire design del prodotto e design della
comunicazione secondo le logiche del design thinking..
1 Utilizzare la tecnologia per ampliare con nuove
funzioni lo statuto degli oggetti di uso comune.
SAFETYTRUCKPERLASICUREZZA
SULLESTRADEARGENTINE
In Argentina purtroppo muore quasi una persona ogni
ora a causa di incidenti stradali. La rete stradale del Paese
sudamericano è costituita principalmente da strade a due
sole corsie e il traffico pesante è imponente. Partendo da
questa triste evidenza, Samsung e Leo Burnett Argentina
hanno sviluppato un concetto in grado di facilitare il sorpasso
anche in strade strette. Safety Truck permette infatti di vedere
“attraverso” il camion. Una telecamera posta sulla parte
frontale riprende la strada di fronte al veicolo, riproducendo
in tempo reale le immagini su una serie di monitor ad alta
definizione montati sul retro.
In questo modo, chi si trova in coda al mezzo, può ottenere
magicamente la visuale oscurata dal bisonte della strada,
cogliendo il momento più opportuno per sorpassare in tutta
sicurezza. Inoltre, con questo sistema si possono limitare
i tamponamenti causati da frenate improvvise, ad esempio
quando un animale attraversa la strada.
Samsung ha dichiarato che si tratta di un prototipo,
perfettamente funzionante dal punto di vista tecnologico
ed efficace in termini di sicurezza. Il sistema dovrà subire
comunque un processo di autorizzazione per confermare
l’attinenza ai regolamenti della strada, vigenti in Argentina.
Per facilitare il processo, Samsung sta lavorando fianco a
fianco con ONG e associazioni locali che promuovono la
sicurezza stradale.
L’OPERA-DENUNCIA
INFLATABLE
REFUGEET
Il 16 novembre, a Venezia è apparso
silenziosamente un gigantesco
profugo gonfiabile: un’installazione
degli artisti belgi Dirk Schellekens
e Bart Peleman. A pochi giorni
dalla strage di Parigi e nel pieno
delle polemiche internazionali
sull’immigrazione, i due artisti hanno
realizzato il loro Inflatable Refugee
un profugo in versione gonfiabile
alto 6 metri, che su una chiatta ha
attraversato i canali veneziani. Grande
come l’emergenza che li riguarda,
triste, solitario a ricordare la difficile
condizione di interi popoli in fuga.
Dopo Venezia, l’opera-denuncia dei
due artisti girerà per il mondo tra
porti, fiumi e canali, per ricordare,
con la sua presenza ingombrante, la
dimensione umana della questione
immigrazione.
FOCUS

15. 23AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
3 Regalare non soltanto prodotti e servizi,
ma anche esperienze sorprendenti da condividere.
Ricerche recenti dimostrano
che i brasiliani leggono
mediamente un libro all’anno.
Per aumentare la diffusione
dei libri, la casa editrice L&PM
(il più grande distributore
di libri tascabili di tutto il
Brasile) ha chiesto l’aiuto di
Agência Africa. Il 23 aprile
2015, in occasione della
Giornata Mondiale del Libro,
nella metropolitana di San
Paolo sono stati distribuiti
gratuitamente 10.000 Ticket
Books, ovvero libri dotati
di un sistema RFID caricato
con 10 biglietti per utilizzare
i mezzi pubblici. I libri sono
così diventati strumenti
dalla molteplice funzione:
comunicare, leggere, viaggiare.
La grafica dei volumi si è
ispirata alla metropolitana
e sono stati scelti titoli con
un numero di pagine che
fosse possibile leggere al
massimo in 10 viaggi. I generi
proposti andavano dalla
poesia alla letteratura, dal
giallo al fumetto. Alcuni titoli
erano L’arte della guerra di
Sun Tzu, Amleto di William
Shakespeare, Cento sonetti
d’amore di Pablo Neruda, Il
grande Gatsby di F. Scott
Fitzgerald, Sherlock Holmes:
Il mastino dei Baskerville di
Sir Arthur Conan Doyle, ma
anche i Peanuts e Garfield.
Inoltre, il libro-biglietto
forniva la possibilità di essere
ricaricato online, per essere
girato a un amico garantendo
la stessa esperienza: oltre
2.300 libri sono stati
“ricaricati” sul sito di L&PM,
dimostrando il successo
dell’iniziativa.
LE“NOTECHZONE”
DIIVANCASH
Ivan Cash, un ex dipendente di Facebook, che ora fa
l’artista, ha posizionato alcuni cartelli nei parchi di San
Francisco avvertendo i visitatori che stanno entrando
in una “No Tech Zone”, nel tentativo di scoraggiare
l’utilizzo degli smartphones. Il primo cartello, apparso
in Alamo Square, è stato rapidamente rimosso, ma in
queste settimane altri cartelli dall’aspetto ufficiale sono
apparsi in vari spazi verdi della città, tra cui i parchi
di Alamo, Duboce e Dolores. In un video l’artista ha
spiegato che la proliferazione delle connessioni WiFi
gratuite e dei dispositivi intelligenti lo hanno spinto a
regalare ai residenti “solo un piccolo promemoria”: i
parchi dovrebbero fornire “una fuga naturale dal mondo
moderno”. Cash, secondo testimonianze, ha arruolato
amici e artisti locali che lo hanno aiutato a piazzare i cartelli durante i fine settimana.
TENDENZE /COMUNICAZIONE USABLE MESSAGE
ILIBRI-BIGLIETTO
BRASILIANI

16. 38 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
COMMUNICATION
Sulle tracce di Alfons Mucha. Affiches pubblicitarie d’autore
e arti applicate nello splendore dell’Art Nouveau. Da Palazzo
Reale a Porta Venezia. Il Diurno torna dal passato e il Fai
lo restituisce al presente in alcune giornate speciali. Sotto
la polvere è intatto il fascino del tempo. Nella Milano d’oggi
le diverse zone della città sono lo sfondo di una storia che
riannoda i fili con il nostro recente passato. Ed è subito Giallo.
di VITTORIA MORGANTI
www.facebook.com/VittoriaMorganti
ILMONDONUOVO
kIn Europa tra fine Ottocento e
inizio Novecento prese vita il
laboratorio della modernità come lo de-
finiscono gli studiosi, alludendo a quella
palestra di grandi talenti che con le loro
innumerevoli sperimentazioni portarono
alle scoperte scientifiche, alle conquiste
sociali, economiche e culturali che ne
seguirono. Fu allora che prese forma il
cosiddetto mondo nuovo, orientato al
progresso, che se da una parte chiu-
se i conti con la rigidità ottocentesca,
caratterizzata dalle enormi disparità
sociali, dall’altra non riuscì a trattenere
la complessità dei fermenti nazionali-
stici che sfociarono nella Prima Guerra
Mondiale. Una linea di confine dramma-
tica, dunque, che per reazione opposta e
contraria, alla sua conclusione spalancò
le porte alle forme d’espressione più
innovative che in seguito travolsero il
mondo, cambiandolo definitivamente.
Ad Alfons Mucha e al suo tempo, Palazzo
Reale ha dedicato una bella mostra, che
apre una finestra sugli scenari in cui ope-
rò uno dei maggiori esponenti dell’Art
Nouveau, facendo dialogare le affiches
del celebre artista ceco con altre produ-
zioni del periodo di pari raffinatezza. Dai
mobili di Carlo Bugatti, ai vetri di Gallé,
alle ceramiche di Chini, a sculture e ferri
battuti lavorati finemente, nel contesto
di un percorso che porta alla scoperta di
alcuni stupendi manifesti. Famose le sue

17. 39AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
BUZZY SEED
locandine per l’attrice Sarah Bernhardt,
che gli aprirono le porte all’attività nella
pubblicità, dedicate alla grande signora
del teatro francese, vera icona dell’e-
mancipazione femminile ante litteram,
impegnata tanto nella vita privata che in
quella pubblica, dove non fece mistero
delle sue simpatie politiche, come nel
caso dell’Affaire Dreyfus. Intanto Mucha
si dedica sempre più ai manifesti pub-
blicitari legati a vari generi alimentari,
dai biscotti Lefèvre-Utile, alle marche
di champagne più famose, da Moët et
Chandon a Heidensieck & Co, passando
dalla birra al classico liquore Bénédic-
tine, ma anche alle agenzie di viaggio o
alle merci di largo consumo. Ben presto
diventa riconoscibile uno stile Mucha,
dove il prodotto è spesso inserito in un
contesto ridotto rispetto alla protagoni-
sta, a una giovane fanciulla bionda dalle
folte chiome, che si raccolgono a formare
un ornamento perfettamente decorati-
vo a caratterizzare l’affiche. Un’attività
intensa quella di Mucha che mantenne
vivo l’interesse per svariate applicazioni
artistiche, sempre incentrate su un ideale
di bellezza femminile delicato o anche
seducente e mai volgare, come ben appa-
re nel percorso della mostra. Un mondo
che torna alla ribalta con una visione
d’insieme ben studiata. Alfons Mucha e
le atmosfere Art Nouveau, Palazzo Reale
di Milano sino al 20 marzo 2016.
LA MEMORIA
Il Diurno di Porta Venezia, riaperto in
alcune giornate tra inizio dicembre e
questo gennaio grazie alla delegazio-
ne milanese FAI, oltre a soddisfare le
curiosità che sempre accompagnano
le visite nelle ambientazioni d’epoca a
lungo prigioniere del passato, ha avuto
il merito di portare alla luce i segnali di
un saper vivere democratico di qualità.
Una scoperta che meriterebbe di trovare
sopra da sinistra:
Alfons Mucha
Cycles Perfecta, 1902
Litografia a colori, cm 152,6 × 102,2
Richard Fuxa Foundation
Foto: © Richard Fuxa Foundation
Giorgio Spertini
per la Società Ceramica di Laveno
Vaso con montatura in metallo dorato, 1903
Terraglia forte, montatura in metallo dorato,
montatura cm 40,5 (altezza),
vaso cm 32,5 × 15 (diam.)
Collezione Antonello
© Archivio fotografico Collezione Antonello.
Alfons Mucha
Variante della Dame aux Camélias
(Sarah Bernhardt / Farewell American Tour),
1905-1906 Litografia a colori, cm 208 × 79,5
Richard Fuxa Foundation
Foto: © Richard Fuxa Foundation
a lato:
Alfons Mucha
Rêverie (F. Champenois),
1897 Litografia a colori, cm 66,3 × 51
Richard Fuxa Foundation
Foto: © Richard Fuxa Foundation

18. 40 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
finanziamenti adeguati per la ristrut-
turazione completa di questo “Albergo
Diurno Metropolitano”, inaugurato il 18
gennaio 1926, definito “il più accogliente
e moderno d’Europa” dalla pubblicità di
allora. Il lungo sonno ha preservato le
sembianze della struttura, pensata per i
viaggiatori in transito a Milano e per chi
volesse usufruire dei servizi per il benes-
sere della persona e per la cura dell’ab-
bigliamento, comprese le prenotazioni
e le informazioni utili per proseguire il
viaggio o fermarsi in città. Suddiviso in
due parti, spaziava su 1200 mq con due
ingressi distinti da cui si accedeva alle
terme o dall’ingresso principale, dove si
trovava l'agenzia di viaggi con accanto il
fotografo, fino ad addentrarsi nel salone
dove c’erano barbieri per uomo e parruc-
chieri per signora, compresi le manicure
e le pedicure. Tutto intorno vivono anco-
ra le atmosfere Liberty, con particolari di
mobili e decori che rivelano la mano del
progettista che disegnava personalmente
i complementi d’arredo con un corner,
come diremmo oggi, dedicato al bar e
al ristoro per chiudere il cerchio sulla
qualità dell’ambiente. Una fetta di mondo
che spunta dall’album dei ricordi firmata
da Piero Portaluppi, architetto brillante
e avanguardista, che lavorava per la bor-
ghesia milanese illuminata come i Necchi
Campiglio con la stessa apertura di idee
e di organizzazione di una vita nova, in
questo caso messa al servizio del grande
pubblico. Per non disperdere l’impegno e
la memoria di un luogo così significativo
per Milano e il suo territorio, il Fai invita
chiunque sia in possesso di fotografie,
documenti o ricordi diversi a condivider-
li sulla sua pagina Facebook.
facebook.com/albergodiurnovenezia.
NOW ONLINE
FuoridaiCardinièilprimoromanzodiMauro
Ferraresi.Unastoriariccadicolpidiscena,un
giallochesiallungasullaspystoryconprotago-
nistaAlessandroAmaldi,professoreuniversitario
cheallafineriesceadipanarelatramacomplessa
deglieventi.Sullosfondodiunoscena-
riointernazionale,dallaGreciaall'Afghanistan
aSanPietroburgoperchiudereilcerchioconla
Milanodeinostrigiorni.Conlacittàvissutanegli
ambientiuniversitaricomeneiquartiericlassici,da
BreraaiNavigli,allamodernitàdeipalazzidiporta
Nuovafinoallezonedecentrate.IlBooktrailerdi
VittoriaMorganti.
A CURA DI
WWW.ICHIOCCIODRILLI.IT
EMANUELE
GABARDI
Tienecorsi,laboratorie
masterdipubblicitàeco-
municazioneall’Università
diTorinoeallaStataledi
Milano.Dirigelacollana
CasidiComunicazione
VITTORIA
MORGANTI
Èautoreecuratoredi
diversivolumidicomu-
nicazioneculturaleedi
attualità.Èspecializzata
indesigneintemidi
lifestyle.
a lato:
Albergo Diurno Venezia
Foto: V.Morganti
ERRATA CORRIGE
Nell’articolo“Filastroccheperunanno”ledue
didascaliedelleimmaginidelCalendarioLavazza
(pag35)sonoattribuiteerroneamentealCalendario
Pirellinonostantel’immagineriportiillogoeicredits
corretti:“Lavazza,Calendar2016,PhotobyJoeyL.”.
Ciscusiamoconilettorieconidirettiinteressati.
COMMUNICATION

19. 41AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 41AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
Cavalcando il successo di Star Wars e la crescita esplosiva
dell’immagine e del valore di questa “marca” che fa parte del
suo rooster, Disney conquista la prima posizione nel “Brands
Strengh Index” realizzato da Brand Finance, detronizzando
Lego, che ha commesso alcuni passi falsi sul terreno della
correttezza commerciale e delle libertà civili.
a cura di MASSIMO BOLCHI
ÈDISNEY
LAMARCAPIÙ“POTENTE”
kDopo anni in cui Apple ha dominato,
per valore d’impresa, la Borsa di New
York, da qualche mese lo scettro per la
maggiore capitalizzazione al mondo le è
contesa da Google, anzi dalla sua holding
Alphabet, che l’ha superata sul filo di lana,
in un’alternanza del primato degna dei
migliori velocisti del ciclismo.
Quando però si guarda alla “potenza” della
marca, si sta parlando di qualcosa di molto
diverso dal semplice andamento del titolo.
La società di consulenza strategia Brand
Finance ha realizzato il Brands Strength
Index, uno studio specifico su tale tema,
che si affianca alla classifica, più finanzia-
ria, Brand Finance Global 500, mettendo
sotto la lente non solo la quotazione di Bor-
sa, ma anche - e soprattutto - fattori quali la
familiarità e la vicinanza ai consumatori, la
fidelizzazione degli stessi, gli investimenti
di marketing, le attività di promozione,
il livello di soddisfazione di dipendenti e
collaboratori e infine la corporate reputa-
tion. Alla fine di questa complessa analisi
è risultato che il brand “più potente” al
mondo, attualmente, è Disney. Non solo
per la sua eredità storica ricca di creazioni
originali, ma anche per l’attivismo di perio-
di più recenti che ha portato all’acquisizio-
ne e al controllo di brand quasi altrettanto
forti, quali ESPN, Pixar, i Muppet e Marvel.
Senza dubbio, però, l’acquisizione vincente
è stata quella di Lucasfilm. In pratica di
“Star Wars”. Solo l’ultimo episodio della
saga, “Il risveglio della Forza” ha frantuma-
to ogni record al botteghino, diventando il
film più rapido nel raggiungere il miliardo
di dollari di incasso, quello con il più ricco
weekend di lancio (529 milioni di dollari)
e arrivando a un incasso totale finora che
sfiora i due milioni di dollari Usa.
Brand Finance stima che il valore sul solo
brand “Star Wars” si aggiri sui 10 miliardi
di dollari, una cifra che ridicolizza, quasi,
il pur rilevantissimo importo - 4 miliardi -
sborsato nel 2012 da Disney per acquisire
la casa di produzione. Ma questo vantag-
gio economico non è tanto legato a una
transazione favorevole, quanto è dovuto
all’impegno in prima persona di Disney
nella valorizzazione del brand, che è stato
e continua a essere utilizzato in maniera
ottimale e innovativa, determinandone una
crescita rapida e intelligente. Due caratte-
ristiche non facili da far convivere in una
sola azione, sottolinea Brand Finance. L’a-
vanzata di Disney ha “relegato” al secondo
posto della classifica Lego, dominatore
l’anno scorso. Benchè rimanga una marca
sempre estremamente potente - tant’è che
Brand Finance le ha riconfermato il rating
di eccellenza AAA+, l’azienda danese ha at-
traversato una serie di episodi controversi
che ne hanno minato l’immagine comples-
siva. Ad esempio, sul piano commerciale,
è stata multata in Germania dall’Authority
per la Concorrenza a causa del tentativo
di proibire ai dettaglianti di vendere i suoi
prodotti a prezzo scontato. La sua reputa-
zione ha invece sofferto per il sospetto di
complicità con il governo cinese, a seguito
dell’intervento sull’artista dissidente Ai
Wei volto impedirgli l’uso di elementi
(mattoncini) Lego nelle sua creazioni.
Successivamente tali limitazioni sono state
revocare, ma il danno - presso la pubblica
opinione - era stato fatto. Con le inevitabili
conseguenze sulla percezione del brand.
BRANDS STRENGTH

20. 44 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
COMMUNICATION
INFORMAZIONI,
NONOPINIONI
kPiergiorgio Grossi è VP Innovation
di Iconsulting, uno dei più grandi
System Integrator indipendenti italiani
specializzato nella progettazione di Data
Warehouse, Business Intelligence, Perfor-
mance Management e Big Data Analytics.
In passato si è occupato per Ferrari di inno-
vazione e gestione di prodotti e servizi IT
fino a raggiungere il ruolo di Head of Infor-
mation System della scuderia. Per Iconsul-
ting, oltre a occuparsi di innovazione, dirige
BetterDecisions, uno spazio di esplorazione
all’interno del processo di decision-making
attraverso l’analisi di esperti in Scienza Co-
gnitiva, Information Technology, Big Data,
Management, Economia e Psicologia. Da
sempre appassionato di software engene-
ering, supporta diversi progetti innovativi
e all’avanguardia in questo campo e nella
città dove vive, Reggio Emilia, promuove
diverse attività di networking d’impresa.
A quali condizioni il dato migliora le
decisioni? Quali sono le condizioni e pre-
condizioni perché ciò avvenga davvero?
William Edwards Deming, “inventore”
dell’omonimo Ciclo per il miglioramento
continuo della qualità, diceva: “Without
data you’re just another person with an
opinion”. Siamo sostenitori del concetto di
Data Driven Decision Making, per cui alla
base delle decisioni deve esserci un’eviden-
za oggettiva, ma sappiamo anche che tra un
buon dato e una buona decisione esiste un
elemento non neutro: il decisore stesso.
Vanno dunque presi in considerazione
diversi aspetti: la quantità di dati a disposi-
zione, la selezione dei dati utili a prendere
decisioni, tipo di decisione da prendere. Ad
Alla base delle decisioni deve esserci un’evidenza oggettiva su
cui basarle, ma tra un “buon” dato e una “buona” decisione
si interpone un elemento non neutro: il decisore stesso, che ne
rappresenta la “variabile” umana.
di ANDREA GRANELLI
esempio se devo prendere decisioni su base
quotidiana, non potrò accontentarmi di
avere informazioni aggiornate settimanal-
mente. Inoltre, prima di essere sottoposti
all’attenzione dell’uomo, i dati vanno ela-
borati e trasformati tramite algoritmi: una
sorta di “mani invisibili” che sempre di più
governano la nostra vita quotidiana.
Un altro tema centrale è la modalità con cui
il dato viene fruito dal decisore, questa ha
infatti un impatto decisivo sulla decisione
stessa. Bisogna considerare quantità diverse
di informazioni a seconda del tempo che si
ha a disposizione per decidere.
Ma anche l’ambiente influisce sulla deci-
sione, si parla infatti di progettazione di
ambienti di scelta: luoghi o organizzazioni
che, mediante metodologie come il Design
Thinking, favoriscono la trasformazione del
dato in scelta fornendo le giuste condizioni,
anche a livello emozionale.
E infine il decisore: a molti di noi piace
pensare di essere logici e analitici nel modo
di decidere, del resto siamo Homo Sapiens
e non animali. La realtà però è che ci siamo
evoluti con un meccanismo ben preciso che
fa parte del nostro DNA: il “fight or flight
response”, la reazione di attacco o fuga.
Questo meccanismo viene attivato dal no-
stro cervello ogni volta che siamo esposti a
una minaccia, come il dover decidere qual-
cosa di importante. Solo conoscendo i no-
stri processi cognitivi possiamo ambire alla
progettazione di sistemi a supporto delle
decisioni più efficaci. Tutto questo per dire
che il percorso che va dalla generazione e
gestione del dato e arriva alla decisione, va
studiato in ottica multisciplinare. È proprio
da questo concetto che in Iconsulting è
nata l’idea di “BetterDecisions”. Le aziende
devono investire nel governo e nell’integra-
zione del dato sia a livello tecnologico sia a
livello metodologico: per poter sfruttare i
dati, esse devono introdurre nuovi processi
e modelli organizzativi.
Il Forum “BetterDecisions” è un impor-
tante momento di riflessione sul tema
e fa il “punto della situazione". A che
punto si trova l’Italia?
BetterDecisions nasce dalla volontà di
mettere insieme il lato tecnologico e il lato
“human” della decisione. Dopo il coinvol-
gimento dei manager in questo format,
sono molte le aziende che hanno voluto
approfondire il tema del Decision Making.
Per questo stiamo elaborando un piano di
formazione dedicato alle aziende per esplo-
rare i modelli di leadership nell’era della
“Data Revolution”. Da questo punto di vista
sono dunque ottimista, c’è una consapevo-
lezza sempre maggiore sul fatto che i dati e

21. 45AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 45AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
DATA DRIVEN DECISION MAKING
il mondo consumer e l’Internet of Things:
Fitbit -produttore di braccialetti per trac-
ciare l’attività fisica - per esempio, fa ormai
pubblicità in TV in prima serata. Siamo
sempre più abituati a misurarci e a essere
misurati, dalla quantità di passi che faccia-
mo, alla nostra posizione geografica, a cosa
mangiamo e anche questo aiuta a sensibi-
lizzare. Anche i governi possono fare la loro
parte nel dare l’esempio: come Iconsulting
abbiamo realizzato sistemi molto avanzati
nel campo della Sanità per orientare le
scelte di spending review verso una politica
di riduzione della sofferenza del cittadino e
nel campo della Sicurezza con sistemi che
guidano le forze dell’ordine sul territorio
per abbassare il tasso di criminalità.
Si parla inoltre molto di Smart Cities. Con
l’utilizzo di Open Data, il coinvolgimento
attivo dei cittadini, l’utilizzo del patrimonio
informativo delle istituzioni pubbliche, fino
ad arrivare al Data Journalism e a tutte le
iniziative/start up che possono potenzial-
mente nascere dall’utilizzo di questi dati,
si potrebbero generare scenari molto inte-
ressanti. Nel piano Nazionale della Scuola
digitale si parla di “Strategia Dati nella
Scuola” e la parola “dati” appare 76 volte,
anche questo è un passo che, associato
ai nuovi insegnamenti che si vogliono
mettere in campo (pensiero computazio-
nale), possono agire in maniera profonda
nelle nuove leve. Vivendo a Reggio Emilia
e lavorando a Bologna mi piacerebbe che
l’Emilia Romagna non fosse vista solo
come la terra del food o dei motori (da
dove peraltro provengo) ma che potesse
essere di riferimento anche per il mondo
dei dati: una Data Valley, perché no? Sicu-
ramente è molto interessante quello che ha
detto Renzi relativamente al post-Expo a
proposito della possibilità di creare un polo
dedicato ai Big Data; dopotutto, con l’Alta
Velocità la distanza tra Milano e Bologna
non è tanto più grande di quella tra San
Francisco e San Josè.
il processo decisionale possano migliorare
il business. Certo il processo è lungo, altri
paesi sono partiti prima dal punto divista
della cultura del dato, ma in Italia abbiamo
grandi ricercatori e con la nostra cultura
del “design” e del “saper fare” pensiamo si
possano consolidare queste nuove cono-
scenze e competenze.
Quali azioni andrebbero lanciate per
aumentare significativamente la cultura
del dato in Italia?
C’è sicuramente un cambiamento nel mon-
do mainstream che può essere di stimolo
al processo. Sempre più spesso i media
utilizzano dati e statistiche per commenta-
re la politica, per spiegare lo sport o per fare
fact checking. Chiaramente lo stimolo non
basta e un “effetto bar”, in cui tutti possono
dire tutto, è sempre dietro l’angolo, ma la
consuetudine a trattare di “dati” deve pas-
sare anche attraverso processi di massa.
Pensiamo alla spinta che sta dando anche

22. 106 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
QUANDOLECOSE
GOVERNERANNOILWEB
Il telecomando per dominare la quarta rivoluzione industriale
è già nelle nostre mani. Basterà infatti uno smartphone e una
connessione internet per comandare tutta una serie di oggetti
intelligenti e connessi in un sistema che farà impallidire Tony Stark,
l’Iron Man della Marvel.
di ANTONINO PINTACUDA
DOSSIER

23. 107AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
kInumeriparlanodiunsettoredesti-
natoaraggiungerecifreenormi:ilCeo
diCiscoJohnChambershacalcolatocheil
mercatodell’InternetofEverythingvarrà19
trilionididollarinel2020.19milamiliardidi
dollari...GlianalistidiMcKinseyscrivono
diunimpattoeconomicocheoscilleràtra
3.9e11trilionididollariall’anno,apartire
dal2025.Unarivoluzionechecoinvolgerà
tuttiisettoridellanostravitaedelnostro
lavoro:dallesmart-cityallaGDO,passando
perilwellnesseilturismo.Saremoimmersi
inununiversosinoaorasoloimmaginato,
lecuipotenzialitàsonoinfinite.DiInternet
ofThing(IoT)e,perestensione,diInternet
ofEverything(IoE)siparladallafinedello
scorsomillennio,erail1999quandoKevin
Ashton,direttoreesecutivodell’Auto-ID
Center,haintrodottoilconcettoinuna
presentazioneperlaP&G,comericorderàlui
stessodieciannidopo.Unneologismoche
haavutounsuccessocrescentediventando
prestoilpuntoversocuiconvergonotutte
legrandiaziende.Ricordandoquelpreciso
momentoAshtonaggiungevache“lanostra
economia,lasocietàelasopravvivenzanon
sibasanosuideeoinformazioni:sonobasate
sullecose.Nonsipuòmangiarebit,bruciarli
perstarealcaldoometterlinelserbatoio
dellabenzina.Ideeeinformazionisono
importanti,malecosecontanomoltodipiù.
Tuttavia,latecnologiadell’informazionedi
oggiècosìdipendentedadatioriginatida
personecheinostricomputersannodipiù
sulleideechesullecose”.Sidovevarispo-
starel’attenzionedalnoumenoalfenomeno,
perdirlaconKant.Unprogettotitanico:
“potenziareicomputerconiproprimezzidi
raccoltadiinformazioni,inmodochepos-
sanovedere,sentireeannusareilmondoin
perfettaautonomia”.Unoscenariocheapre
arcobalenidipossibilitàmache,altempo
stesso,atterrisceperleimplicazionietiche
emorali.Selavatricichesiprogrammano
da sole, frigoriferi che conversano con il
televisore, oggetti che interagiscono con
l’ambiente e si evolvono di conseguenza
sono allettanti, altrettanto però non può
dirsi della spinosa questione della privacy e
della possibilità diunfuturo“allaMatrix”in
cuilemacchinehannopresoilsopravvento.
“Uno”chehaleideechiaresultemaèMark
Zuckerberg:daquandoèdiventatopapàdel-
latenerissima“Max”,hadecisodistravolgere
lasuacasa.DabuonnerdMarkhalanciato
infattilasua“sfida”peril2016:costruireuna
sempliceintelligenzaartificialepergestire
lacasaeillavoro.Luistessoladefinisceuna
speciediJarvisdiIronMan,ilmaggiordomo
digitaledelsupereroe.Conlasuacasaintelli-
gente,Zuckerberggestiràattraversocontrolli
vocalil’illuminazione,latemperatura,la
musicaall’internodellasuavilla.Passando
poialriconoscimentofaccialedichisuonaal
campanello,almonitoraggioavanzatodella
stanzadellapiccolaMaxfinoallagestione
delflussodilavorodell’imperodiFacebook
inmanierapiùfluida.Questaèunasfidache
Zuckerbergvuoleportareavantidasolo,
adifferenzadiInternet.orgodelteamdi
sviluppodellarealtàvirtualediOculus.Mark
vuoleriprendereascrivererighedicodice
dasolo,propriocomehafattonellastanzadi
Harvardquandohacambiatopersempreil
nostromododiconnetterci.
APPLE, GOOGLE E MICROSOFT:
IL FUTURO INIZIA OGGI
Giàapartireconilrilasciodell’SDKperiOS
8,Applehamossopassisicuriversoilmondo
dell’IoTattraversolosviluppodiHealthKit
eHomeKit.Laprimapermetteaogniappdi
concorrereaunagestionepiùcompletadella
saluteedelbenessere.Un’app per la misu-
razione della pressione può condividere i
suoi dati con un’app medica permettendo
così al medico di fornire cure e indicazioni
piùpreciseemirate.
“RiteniamocheHealthKitdiApplerivo-
luzioneràilmodoincuiilsettoresanitario
interagisceconlepersone”,haaffermato
ildottorJohnNoseworthy,Presidentee
CEOdellaMayoClinic.“Siamoorgogliosidi
guidarel’introduzionediquestatecnologia
innovativaconl’appMayoClinic”.
HomeKitconsenteinvecedicollegaretutti
gliapparecchidomesticipergestirealmeglio
lapropriacasa.HomeKitoffreunprotocollo
comune,unabbinamentosicurodegliappa-
recchielapossibilitàdicontrollarefacilmen-
tegruppiosingoliapparecchiintuttalacasa,
INTERNET OF EVERYTHING

24. 108
senzadimenticarel’integrazioneconSiri.
Peresempio,èpossibiledireaSirichesista
“andandoadormire”perspegnereleluci,
chiudereleporteeimpostareiltermostato.
“Siamodavverofelicidipartecipareaquesta
nuovaera,incuiladomotica diventerà real-
tà, in maniera sicura e perfettamente inte-
grata”, ha dichiarato Eric Rondolat, CEO di
Philips Lighting. “HomeKit ci permetterà
di migliorare ulteriormente l’esperienza
Philips Hue, rendendo ancora più semplice
l’abbinamento sicuro degli apparecchi e
permettendo di controllarli tramite Siri.”.
Il claim di HomeKit non lascia spazio a
dubbi: “la gestione della casa è in mani
sicure. Le tue”. Da Cupertino assicurano
che HomeKit “la privacy è assicurata,
visto che i dati di HomeKit sono sempre
criptati. Solo chi vive con te sapràsestai
spegnendolelucioaccendendoilriscalda-
mento”.Nell’arenadell’IoTsonoscesianche
glialtrigigantidellaSiliconValley,Google
hagiàsguinzagliatoletested’uovodelsuo
R&DperilprogettoBrillo.Ilnuovosistema
operativoèdirettaemanazionediAndroid,
acuiabbinaunlinguaggiosviluppatoad
hoc:Weave.Ilnuovolinguaggiodeglioggetti
connessicreatodaMountainViewgiàscelto
danomidelcalibrodiLG,HP,PhilipseAsus.
AncheilfuturodellaBigGpassaquindi
dalladomotica,casesemprepiùautonome
eintelligenticomandateinsicurezzadal
propriosmartphone.Adappannaggiodegli
sviluppatori,Brilloèonlinesullapiattaforma
GoogleDevelopers.Ilsuodebuttoèavvenuto
inmanieradiscretaalCES dove LG ha già
utilizzato Weaveperunsuocondiziona-
tored’aria,unalavatrice,unatelecamera di
sicurezza e un frigorifero. Microsoft ha
sviluppato invece la piattaforma Azure che
offre soluzioni preconfigurate per sbarcare
nelmondodeglioggetticonnessisfruttando
ilnuovoWindows10,l’obiettivoèsempre
quello:aiutareipropriclientiatrasformareil
propriobusiness.DallasuaRedmondhauna
vastaplateacheconisuoiprodottiècresciuta,
identificandosemplicementeilpcconil
sistemaoperativoWindows.
Nonsoloigiganti,ancheMozillaelasua
volpedifuocoviaggianovelociversol’IoT.
CalainfattiamaggioilsipariosuFirefoxOs,il
sistemaoperativodellaMozillaFoundation,
chesiconcentreràleenergiesull’Internet
delleCoseconpartnershipgiàsiglatecon
Panasonicperlesmarttv.“Stiamoentrando
inunanuovaentusiasmantefasediinternet
incuiservonosoluzioniaperteeinteropera-
biliincuisianogarantitesicurezzadeidatye
dellaprivacy.QuellocheinMozillasappiamo
faremeglio.Perquestostiamoconcentrando
lenostreenergienelsettoredell’IoT”,ha
scrittoAriJaaksisulblogdellafondazionelo
scorso4febbraio.
PUBBLICITÀSEMPREPIÙCONNESSE
IlGuardianhadedicatounampioarticolo
aglistravolgimentichel’internetdellecose
produrrànelmondodellapubblicità.Minac-
ciatidall’ascesainarrestabiledegliadblocker,
gliinserzionististannoinfattipassandoal
contrattaccoconsoluzioniipertargetizzate.
Ununiversoancorainesploratocomequello
dell’IoTrappresentaunalandaperpionieri
coraggiosi.Saràuntripudiodicartelloniintel-
ligentichemostranointemporealeannunci
personalizzati,etichettedialcolicichedialoga-
noconilfrigorifero,autoradioindotazionealle
nuoveautomobilichedialoganoconilnostro
smartphonecreandounpalinsestocostruitoin
baseallenostrenavigazioni.Grazieallaconnet-
tivitàcostanteepervasiva,iprodottidiventano
cosìmezziperentrareinrelazionesempre
piùdirettaconiclienti.Giàlamultinazionale
DiageohaattrezzatolebottigliediJohnnie
WalkerBlueconun’etichettaintelligenteche
permettealproduttorediinviarecomunica-
zioniadhocaisuoiestimatoricheleggono
l’etichettaconilpropriosmartphone.Dopoaver
ΩIL
LIBRO
UNMONDOIN
CUILELAVATRICI
DIALOGHERANNOCONI
TOSTAPANE
Un viaggio dentro il nuovo mondo co-
stituitoda50miliardidioggetticonnessi,14
trilionididollaridigirod’affari,incrementidel
PIL tra l’1 e il 2% e nascita di nuovi posti di
lavoro,conaziendeallaricercadidatascien-
tist, gli specialisti di statistica e matematica
capaciditrasformareibigdatagrezziraccolti
daisensoriinunamateriaraffinata,organiz-
zataegestibilepernutrirel’enormemercato
dell’Internet delle Cose. Il giornalista Ga-
brieleDiMatteohadedicatoall’IoTillibro
“Dialogo tra una lavatriceeuntostapane”
edito dalla Hoepli nella collana Microscopi.
Unvolumecheanalizzaleduefaccedique-
sto fenomeno disrupting. Come sottolinea
l’autore:“attenzione,èunatipicarivoluzione
aduefacce.Laprimageneraentusiasmotra
ibigdelmercatochehointervistatoinque-
sto libro e tra gli utenti open mind che vo-
glionoimpossessarsidelfuturo.Laseconda
faccia,invece,innescagrandidubbisullano-
straprivacyesullanostraincolumitàdigitale
oaddiritturafisica”.Unfuturoincuiimpa-
reremoaconvivereconmiliardidisensori.
A guardare un film mentre la nostra auto
guidadasola.Sapremocontrollarelasalute
daglismartwatchallacciatiainostripolsi,sa-
remoavvisatiquandosiliberaunparcheggio
in città, oppure saremo guidati dalla nostra
auto al distributore di benzina più vicino.
Tra cinque anni cosa resterà del pc così
come lo conosciamo? Di Matteo cita il
regista JJ Abrams che ha rivolto la do-
mandaairicercatoridelMITdiBoston.A
risponderealregistadelnuovoStarWars
èEricSchmidt,sedutonegliufficicolorati
di Google: “Internet sparirà. Ci saranno
così tanti sensori, oggetti connessi e da
indossarecheilwebinsestessononsarà
più nemmeno percepito, sarà all’interno
dimilionidicose”.
AdV | strategie di comunicazione
DOSSIER

25. 109AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
stappatolabottiglia,infatti,lecomunicazioni
cambiano,nonsitrattapiùdiagganciareun
potenzialeclientemadicoltivarequelcliente
perfidelizzarloconsigliandogliadesempio
comegustarealmeglioilprodotto.L’etichetta
intelligentesviluppatadaThinfilmimpedisce
inoltrelacontraffazione,controllandocheil
prodottononsiastatoapertoprimadiessere
statoeffettivamentevenduto.Diageohainoltre
collaboratoconEvrythngpersvilupparenuove
soluzioninell’ambitodell’IoT,infatti,quando
unarticoloentraafarpartediunsistemaIoT,
diventaautomaticamenteungeneratodidati
semprepiùpreziosiperilbusiness.Seprimail
prodottoerasolounoggettofisico,aprendosi
almondodell’internetdellecose,diventaun
insiemeanchedisoftwareedidati.
Ω
OPINIONE
INTELLIGENZA
ARTIFICIALE:
LA PROSSIMA
RIVOLUZIONE
INDUSTRIALE
DIGIUSEPPEDONVITO
PARTNERDELFONDO
DIVENTURECAPITALP101
“Insegnerò all’intelligenza artificiale
a riconoscere i miei amici quando bus-
sano alla porta”. Così ha scritto Mark
Zuckerberg in un suo recente post in cui
dichiarava di voler costruire la “propria”
Intelligenza Artificiale entro l’anno. Una
passione non nuova per il creatore di
Facebook che già nel 2014 era al centro
di un altro investimento legato all’intelli-
genza artificiale: ben 40 milioni di dollari
destinati a “Vicarious” (azienda specia-
lizzata in AI) insieme all’attore Ashton
Kutcher e a Elon Musk, il fondatore di
Tesla. L’obiettivo che Vicarious si po-
neva era - e probabilmente lo è ancora
- ambizioso: replicare la neocorteccia,
ovvero quella parte del cervello umano
che vede, controlla il corpo, capisce il
linguaggioesafareiconti.
L’intelligenza artificiale è una tec-
nologia destinata a trasformare tutti i
settori dell’economia. Un impatto non
banale in quanto con questa tecnologia
si “addestrano” le “macchine” a pensare
e prendere decisioni come esseri umani,
con una piccola differenza (almeno sino
aoggi...),ossiachetutteledecisionisono
empiriche e quindi basate sull’analisi di
dati. Ed è qui che l’intelligenza ar-
tificialesicompenetraalmon-
dodeicosiddettiBigData.
Un mercato in gran-
de crescita che si stima
possa raggiungere, nel
2022, a livello globale, i
40 miliardi di dollari. Una
delle ragioni che lo ha fatto di-
ventare attrattivo anche per il mondo
del Venture Capital: nel 2014 sono stati
investiticirca300milionididollariinstar-
tup operanti nell’ambito dell’AI con una
crescitadel300%rispettoal2013.
Anche grandi player come Google
hanno iniziato a muoversi con interesse.
Il colosso di Mountain View ha infatti
recentemente messo a segno un’altra
acquisizione in questo settore, rilevando
la britannica Deep Mind per oltre 500
milioni di dollari. Si tratta di una compa-
gnia londinese che opera in quel ramo
dell’intelligenza artificiale definito il
deep learning, che consiste in una serie
di tecniche e tecnologie informatiche -
nella fattispecie degli algoritmi di calcolo
statistico - afferenti alla branca dell’AI e
dell’apprendimento automatico. Questi
algoritmi sono strutturati in diversi livelli
di astrazione che hanno lo scopo di per-
mettere al sistema informatico di com-
prendere, più o meno, come funziona il
cervelloumanoecomequest’ultimoana-
lizzieinterpreti,adesempio,illinguaggio
umano o le immagini che gli arrivano dal
nervoottico.
Glieffettidell’intelligenzaartificialesa-
ranno dirompenti in tutti i business. Basti
pensare che grazie all’AI i computer po-
tranno capire cosa gli utenti umani scri-
vonoall’interno dei social website come
Facebook(equindiinteragire)ocapire
cosavoglianocercarerealmente,quale
sia il loro stato d’animo, se l’immagine
che hanno appena visualizzato gli sia
piaciuta oppure no. Dirompenti saran-
no anche i suoi effetti sull’eCommerce.
Come sostiene Babak Hodjat, co-
fondatore di Sentient Technologies,
(una delle società di AI che ha ricevuto
più investimenti a oggi - $143 milioni),
l’AI sarà in grado di rivoluzionare l’e-
Commerce, facendolo diventare in-
telligente (intelligent e-commerce).
Basandosi sulla modalità con cui
l’utente interagisce con un sito di
acquisti online, sulle spese passate,
sul modo con cui osserva lo schermo,
un algoritmo software sarà in grado di
identificare autonomamente il prodotto
che l’utente vorrebbe acquistare e quindi
inviare il design di quel prodotto ad una
stampante3-Dchelorealizzaalmomen-
to! Hodjat ha definito tutto ciò “design
automatizzato”,ossiadotatodiintelligen-
zaartificiale,diciamonoi...
Oltre a ciò, l’AI inaugurerà una nuova
era del “consumer”. Si pensi che già oggi
delletecnichedefinitedianalisipredittiva
permettono di dedurre trend futuri ba-
sandosi su serie storiche di dati; l’utilizzo
dell’intelligenza artificiale permetterà di
andare oltre, ossia qualora dovessimo
avere dei gap rilevanti in tali serie stori-
che, le applicazioni basate su AI saranno
ingradodidedurreidatidainserireintali
gapsinmaniera“intelligente”.
Molto rumore c’è stato recentemente
su una delle applicazioni più evidenti e
disruptive dell’AI, ossia nella robotica:
in particolare, la possibilità di costru-
ire robot intelligenti che diventino
parte integrante delle nostre vite. Un
recente report di Bank of America Mer-
rill Lynch ha concluso che la nascita di
“macchine intelligenti” è da considerarsi
laprossimarivoluzioneindustriale.
La combinazione di AI, deep learning
e natural user interfaces (ad esempio,
riconoscimento vocale) sta rendendo
sempre più vicina l’automatizzazione
di una serie di task lavorativi che fino
a qualche tempo fa si pensava fosse
impossibile realizzare con una “mac-
china”. Su questo punto si è aperto un
incerto dibattito fra chi sostiene che il
potenziale effetto di lungo termine sarà
la scomparsa di posti di lavoro e chi ritie-
ne che invece tali tecnologie apriranno le
porteanuoveopportunitàprofessionali.
È come sempre complesso individua-
re le conseguenze di tale rivoluzione,
ma l’unica certezza resta il fatto
che il management di ogni azienda
dovrà sin da subito cercare di indi-
viduare gli impatti dell’intelligenza
artificiale sulla propria value chain,
in quanto (come menzionato da Ro-
land Berger) l’effetto “transforma-
tional” sarà a dir poco drammatico,
con il rischio implicito che un giorno il
management stesso sia sostituito da
macchine intelligenti...
INTERNET OF EVERYTHING

26. AdV
Strategie di Comunicazione
N°1 - Gennaio/Febbraio ���6
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