Tämä diasarja käsittelee sisällöntuotantoa digitaalisiin kanaviin sekä erityisesti sitä, kuinka sisältöstrategia luodaan. Lähteenä olen käyttänyt vuosina 2012-2013 ilmestyneitä aiheeseen liittyviä kirjoja ja lehtiartikkeleita

1. Sisällöntuotanto
eAsiakkaalle
Tuija Marstio
Lohja
www.laurea.fi
22.1.2014

2. Muutoksen tahti vain kovenee
- Pauli Kopu, luova johtaja, Mainostoimisto Klok
2

3. Sosiaalinen media muutti
internetin vuorovaikutuskanavaksi,
joka yhdistää yksilöt, yhteisöt ja
verkostot
Enää ostaja ei ole yksilö vaan osa
yhteisöä!
(Kankkunen &Österlund, 2012; Keskinen & Lipiäinen, 2013)
3

4. 4

5. 5

6. Sosiaalinen pääoma kasvaa jaettaessa
Uusi tuote!
6

7. Hiljainen lanseeraus
Uusi tuote!
Uusi
tuote
Oma asiakas
7

8. Korkean ja matalan kiinnostuksen
toimialat
• Korkea kiinnostus
• Korkea henkinen panostus päätökseen
• Korkea investointi
= 3 i (interest, involvement, investment)
Jos mikä tahansa näistä on korkea, asiakas
todennäköisesti kiinnittää huomiota viestiisi
Matala kiinnostus
Vähäinen kiinnostus, pieni merkitys ja pienet riskit
(Keskinen, Lipiäinen, 2013)
8

9. Pohdinta
Tarkastele asiakkaan matkaa päätökseen matalan
intensiteetin tuotekategorioissa. Miten voitat
asiakkaan huomion ja millä hetkellä sen tulisi
tapahtua?
9

10. Miten pääsemme pois lähettäjäkeskeisestä
viestinnästä?
Miten irti kampanjakeskeisestä ajattelusta?
Markkinointiajattelusta asiakaspalveluajatteluun
sisällöntuotannon keinoin
10

11. Asiakkaan tarpeet verkossa
Ajankohtaisuus
Palvelut
Mielikuvat
Perustiedot
Löydettävyys
(Hakola, Hiila, 2012)
11

12. JOPO FB:
-Asiakkaille merkityksellistä
sisältöä
- Ajankohtaisiin asioihin
viittaaminen
12

13. Pohdinta – oma rooli
 Seuraaja
 Jakaja: uudelleentwiittaukset, tykkäämiset,
Pinterest
 Vaikuttaja: blogikirjoitukset, videoiden & kuvien
lataaminen, kutsujen lähettäminen, oman itsen
promo
 Kuraattori: luo ja jakaa omaan
osaamiseen/kiinnostuksen
kohteeseen liittyvää sisältöä

14. Viestinnällisestä massatykityksestä
kohti räätälöityjä ja sosiaalisessa
mediassa paremmin leviäviä sisältöjä
(Kuva: Tylor Bell)
14

15. Sisältöstrategia
Kehitetään yrityksen viestintää suhteessa siihen,
minkälaisista sisällöistä asiakkaat ovat
kiinnostuneita
Markkinoinnin suunnittelutyö aloitetaan asiakkaiden
tiedontarpeista ja vasta viimeiseksi keskustellaan
kanavista
(Hakola & Hiila, 2012; Tanni & Keronen, 2013)
15

16. Kaikki tiet vievät… minne?
Perinteinen käsitys:
- Mene sinne, missä
asiakkaasi ovat
Sisältöstrategia:
- Johdata asiakkaat luoksesi
verkossa sinne, missä
yrityksesi sisältö on.
Monikanavainen sisältöpolku
Omien verkkofoorumien
merkitys
(Tanni, Keronen, 2013)
16

17. JATKUVA KOMMUNIKOINTI !
Yritys ei hallitse keskustelua vaan on
pikemminkin vaan on pikemminkin ideoiden
toimittaja, joka varmistaa, että keskustelua
syntyy sekä liiketoiminnalle että keskusteluun
osallistujille tärkeistä elementeistä
Hyöty: yleisöjen ymmärtäminen ja heille
merkityksellisten viestien suunnittelu,
kehittäminen ja tuotanto
Houkuttelumarkkinointia (inbound marketing)
(Hakola, Hiila, 2012)
17

18. Sisältöstrategia vs. some-strategia
Some – strategia pyrkii viestimään yrityksen
sanomaa verkkoyhteisölle
”Kommunikoi rennosti Facebookissa”
Sisältöstrategia pyrkii tutkimaan yleisöjen
viestejä ja kehittämään yrityksen viestintää
tutkimustulosten pohjalta
”Käsittelemällä näitä aiheita sisällöissäsi olet
rento Facebookissa”
(Hakola, Hiila, 2012, 82-83)
18

19. Case GE
- Imago 2008: konservatiivinen,
tekninen, vaikea lähestyä
SISÄLTÖIHIN PERUSTUVAT PROJEKTIT
”Kuinka teknologia muuttaa
maailmaa”
Uusi imago: ”badass machines”
”Olemme konefriikkejä, rakastamme
tiedettä ja uskomme teknologian
edistykselliseen voimaan”
(Picture: Flickr/Ranieri Ribeiro )
* Content strategy for digital media
to obtain better visibility and
interaction in social media
(Hakola, Hiila, 2012; Kauppalehti 30.9.2013)

20. Case GE: Kampanjoista jatkuvaan viestintään
– Kampanjoiden sijaan jatkuva interaktiivinen ohjelma:
dokumenttivideoita, pelejä, infograafeja
Tulokset: GE:n sivuilla 1,4 M kävijää, sivuilla vietetty aika
keskimäärin 12 min.
B2B-puolen päättäjiä tulee
Tavoitella myös B2C-kontekstissa!
http://www.ge.com/thegeshow/
(Hakola, Hiila,2012)
(Picture: Zcochrane/Innotrans 2010 )

21. Miten?
1. Kuuntelu:
Käydään läpi jokainen sisältö
Kohderyhmän tutkimus
2. Teemat
3. Kanavat
4. Tavoitteet
21

22. 1. Kuuntelu
Omien sisältöjen mekaaninen analyysi
Yleisöjen tekemän sisällön kerääminen ja
analysointi
Kohderyhmän tutkimus
- ketkä kuluttavat toimialaamme liittyviä
sisältöjä > mahdollisuus päästä käsiksi C2Cmarkkinointiin
- Millä alustoilla sisältöä kulutetaan
22

23. 2. Teemat sisältöjen taustalle
• Valitaan teemat sisältöstrategian
ydinosaamisalueeksi: Minkä aihealueiden
ympärillä yrityksen tulisi näkyä?
• Kuuntelun avulla selvitetty, missä ryhmissä ja
millä avainsanoilla oma sisältö kannattaa
tuoda esille
• Sisältöjen suunnittelu asiakkaan
näkökulmasta
(Hakola, Hiila, 2012)
23

24. 50% suomalaisista kokee yritysten verkkoviestinnän
suurimpana kompastuskivenä sisältöjen
mainosmaisuuden
Mutta valtaosalle netin käyttäjistä kapallisella
tarkoitusperällä ei ole merkitystä, jos sisältö muutoin
koetaan jakamisen arvoiseksi
(Taloustutkimus, 2012)
Esim. pesuaineet: kodin puhdistus, hygienia, siisteys
24

25. 3. Kanavien valinta ja roolitus
• Millä kanavilla yrityksen tulee näkyä
tavoittaakseen olemassa olevat ja
potentiaaliset asiakkaat?
• Määrästä laatuun
• Luodaan eri alustoille profiilit, kohderyhmät
ja ohjeistus
(Hakola, Hiila, 2012)
25

26. KOHDERYHMÄ
TAVOITE
ALUSTA
TEEMA
PÄIVITYSTIHEYS
Asiantuntijat
Rekrytointi
LinkedIn
Töissä
viihtyminen
Kerran
viikossa
Nuoret
kuluttajat
Näkyvyyden
kasvattaminen
Facebook
Tulevaisuuden
uramahdollis
uudet
Kerran
päivässä
(Vapa Media, 2012)
26

27. Sisällöt kanavien mukaan
Tavoittava sisältö:
- Google hakukone, LinkedIn, FB, Twitter
- Oikea ajoitus on tärkeä
Sitouttava sisältö: blogit, yrityksen sivuilla
julkaistut artikkelit,opasvideot
- Rakentaa suhdetta asiakkaaseen
- Korvataan usein tavoittavalla sisällöllä
Aktivoiva sisältö: ”Tilaa uutiskirje”, ”Lataa esite”
- Sitouttavan sisällön yhteyteen
(Tanni, Keronen, 2013)
27

28. Pohdinta
Mieti seuraavien
kanavien luonteita:
- Sähköposti
- Keskustelualueet
- LinkedIn
- KUUNTELU
- TAVOITTAMINEN
- SITOUTTAMINEN
- AKTIVOINTI
28

29. 4. Mitattavat tavoitteet!
Sisältö tuo kävijöitä
verkkosivuillemme
Sisältö nostaa
profiiliamme
Sisältö levittää
organisaation viestiä
Sisältö tuo tietyn
kohderyhmän kävijöitä
verkkosivuillemme – ja
lisää myyntiä tässä
kohderyhmässä 10 %
Sisältö nostaa
profiiliamme ja saamme
25% enemmän
yhteydenottoja
Sisältö levittää viestiä
uudesta tuoteryhmästä ja
nostaa sen myyntiä 20%
(Hakola, Hiila, 2012)
29

30. Sisällön lisäksi myös näkyvyys on
tärkeää
94% suomalaisista päätyy erilaisten
verkkosisältöjen pariin hakukoneiden kautta
(Taloustutkimus, 2012)
Tehokas verkkotoiminta edellyttää
jatkuvuutta
30

31. Pohdinta
Pysyvätkö yritykset digitalisoituneen
kuluttajan vauhdissa?
Markkinoiden ja asiakkaiden käyttäytymisen
muutoksen nopeus on yritysten ulkopuolella
merkittävästi nopeampaa kuin kehitys yritysten
sisäpuolella
(Hakola & Hiila (2012), Koskinen & Lipiäinen (2013))
31

32. Case Coca- Cola
- Key to success: efficient
distribution system
Main goal:”To be within an
arm’s reach for desire”
- ”Liquid
Content”strategia
v. 2011
- Maksetusta mainonnasta
(ansaittuun) verkkonäkyvyyteen
(Picture: Wikipedia)

33. Case Coca- Cola: irti brändikontrollista!
>Tarinankertojasta
juoksevien sisältöjen
kokoajaksi.
Tehokkain viesti on
sellainen, joka kasvaa
itsestään
http://www.youtube.com/watc
h?v=LerdMmWjU_E
http://us.coca-cola.com/
(Hakola, Hiila, 2012)
Picture: Albert Bridge

34. Pohdinta
Tutkimus: Facebook menettää 80
% käyttäjistään 1–3 vuodessa
22.1.2014 11:59 Myspacen kohtalon
perusteella rakennettu tautimalli lupaa
Facebookille rankkaa käyttäjäpakoa.
http://www.digitoday.fi/tiede-ja-teknologia/2014/01/22/tutkimusfacebook-menettaa-80--kayttajistaan-13-vuodessa/20141044/66

35. Omaksumisprosessi verkossa
Kohderyhmän
koko
Kohderyhmän
koko
AIDA
FIGA
Aika
(Koskinen & Lipiäinen (2013)
Aika

36. Lähteet:
•
•
•
•
I.Hakola & I.Hiila, 2012. Strateginen ote verkkoon
P. Koskinen & P. Österlund, 2012. Tykkäämistalous
T. Koskinen & J. Lipiäinen, 2013. Aasiakkaan matkassa.
Tuotekeskeisyydestä symbioosistrategiaan
K. Tanni & K. Keronen, 2013. Johdata asiakkaasi verkkoon