1. ¿Su reproducción en
streaming en línea es
rentable?
Cuatro preguntas que deberían
hacerse los editores radiales para
que lo sean.
¿Su reproducción en streaming en línea es rentable?
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2. Saga Communications, una estación transmisora con más de 100 estaciones radiales en 29
mercados en los EE. UU., está considerando poner fin a su reproducción en streaming. ¿Por
qué? “Las ventas publicitarias no están cubriendo los costos”, comenta el director ejecutivo,
Ed Christian. Está considerando eliminar la difusión por web en al menos algunas, si no en
todas, las estaciones radiales de Saga.1
A pesar del obstinado rechazo de muchas estaciones a cambiar su proceder, estas
estaban perdiendo oyentes y dinero publicitario. La audiencia espera que la reproducción
en streaming se encuentre disponible para diversos dispositivos con conexión a Internet, en
cualquier momento, y en cualquier lugar. Para poder mantener, aumentar y atrapar a su
audiencia, es imperativo que capitalice cualquier tipo de interacción que esta tenga con la
radio. Esto es posible.
Una combinación de oportunidades para anunciantes y ventas publicitarias más inteligentes
equivale a un modelo comercial inteligente; uno que cubrirá los costos de difusión por web y
producirá ganancias.
Pregunta 1: ¿Adónde se han ido los oyentes y el dinero
publicitario?
La migración de las reproducciones por radio a las reproducciones en streaming se está
dando de manera rápida en mercados formados, y de manera explosiva en mercados
nuevos. Su audiencia quiere y espera poder escuchar su contenido en cualquier momento,
desde cualquier dispositivo, y en cualquier lugar. Con ese tipo de lealtad, ¿realmente quiere
perder a sus oyentes?
La radio ahora es un medio interactivo, que atrapa a millones de consumidores en línea y
mediante dispositivos móviles todas las semanas. Casi 80 millones de usuarios de Internet
accedieron a estaciones radiales en línea en 2011. Para 2015, esos números prácticamente
se duplicarán, hasta alcanzar 158 millones, gracias a la reproducción en streaming mediante
reproductores de tableros con conexión a Wi-Fi y Smartphones.2
Se proyecta que los gastos publicitarios permanezcan relativamente estancados entre 2010
y 2015, con un crecimiento de solo el 16 %.3 Se espera que los gastos publicitarios totales a
nivel mundial aumenten en casi un 27 %. El gasto publicitario global aumenta, pero el gasto
en las radios se queda atrás. ¿Qué pasa exactamente con el dinero una vez que se destina
a la radio? Se gasta en línea. En el mismo periodo de cinco años, se espera que haya un
aumento del 94 % en los gastos publicitarios en línea a nivel mundial.4
Un aumento del 94 % en los gastos publicitarios en línea.5 Es un increíble monto de ingreso
desperdiciado por las estaciones que no aceptan que el futuro inevitable e incuestionable de
la radio se encuentra en la reproducción en streaming.
Sus oyentes en línea son la audiencia que quiere mantener feliz:
1 Inside Radio, 9 de mayo de 2012 http://www.insideradio.com/Article.asp?id=2452200&spid=32061
2 The Internet Radio Audience: Personalized, Mobile and Targetable, Lisa E. Phillips, 26 de mayo de 2011 eMarketer
3 Estimativos comparativos: Gasto publicitario radial, 18 de abril de 2012, eMarketer
4 Gasto publicitario mundial: Crecimiento en línea, Kris Oser, agosto de 2011, eMarketer
5 Nota: Incluye anuncios, clasificados publicitarios, correos electrónicos (solo publicidades incrustadas), generación de
oportunidades de negocios, anuncios multimedia, auspicios y video; incluye publicidades móviles en formatos existentes.
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3. Esos oyentes son muy atentos, con una interacción cada vez más social, están
conectados en sus hogares, en el gimnasio, mientras manejan, y responden a las
publicidades. (Con énfasis)
Michael Theodore, vicepresidente de la Agencia de publicidad interactiva 6
Pregunta 2: Ahí se encuentra mi ganancia. ¿Y ahora qué hago?
Es normal creer que el la reproducción simultánea de contenido por radio es el camino más
fácil. Se toma a la reproducción en streaming como algo que debe hacerse porque “otras
estaciones lo están haciendo”. Se toma a las publicidades como “impresiones adicionales”
de sus anunciantes. Este modelo comercial demostró no ser rentable. Si no se genera dinero,
aquellos que toman en cuenta el nivel general dudarán de la efectividad de la reproducción
en streaming. Su audiencia cambia la forma en la que escucha su contenido, pero aún lo
escucha, y eso vale. ¿Por qué no apropiarse del dinero?
Considere esto: Cada vez que un oyente hace clic en su reproductor web o ejecuta su
aplicación, ¿se da gracias a un audio o video forzoso antes del comienzo del programa?
Tiene a un oyente cautivado, esperando que comience su reproducción en streaming. Esta
es una oportunidad perfecta para paquetes publicitarios únicos.
Ya sea que su estación reproduzca simultáneamente su contenido por radio, o no, cada
sesión de reproducción en streaming es una oportunidad de generar una impresión superior.
Por ejemplo, supongamos que una de sus estaciones tiene 500 000 sesiones por mes.
Todas las veces (500 000 veces) que comienza una sesión de reproducción en streaming
esto representa una oportunidad de incorporar una publicidad superior. Las estaciones que
se dedican exclusivamente a la reproducción en streaming pueden aprovechar las formas
publicitarias cortas y largas, al igual que las publicidades antes o en el medio del programa.
En la reproducción en streaming, son sin duda las publicidades las que realmente generan
ganancias. Sin someterse a las reglas y regulaciones de cada país, es posible y rentable
insertar publicidades especialmente creadas para la audiencia de su reproducción en
streaming, y seguir reproduciendo simultáneamente el contenido. Así que ahora es el
momento de hacer que su equipo de ventas publicitarias acelere y sea creativo con las
ventas de paquetes publicitarios específicos para los atentos oyentes de la reproducción en
streaming.
Pregunta 3: ¿Cómo puedo valorar las publicidades ofrecidas a los
oyentes de mi reproducción en streaming?
Las ganancias comienzan con valor. Para poder asignarle un valor monetario a las
publicidades que sus oyentes escuchan, primero es necesario que comprenda quiénes son
ellos. Estos son los criterios demográficos, socioeconómicos y geográficos estándares que se
utilizan para definir a la audiencia de las estaciones radiales tradicionales. Generalmente se
determina cuándo, cómo y dónde la escuchan mediante paneles, diarios, estimativos y
estadísticas. A partir de estos datos recopilados por las empresas de medición radial
globales, cada estación puede agregarle un valor monetario a su audiencia y decirle a los
anunciantes: “Pagarás x cantidad de dinero para que mis oyentes escuchen tu publicidad”.
6 TargetSpot Digital Audio Benchmark and Trend Study, 2012
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4. Así es como funciona la industria de las estaciones radiales terrestres, pero cuando estas
se combinan con la reproducción en streaming, y se las mide como una, el alcance de la
reproducción en streaming de un editor radial queda devaluado. La capitalización de las
publicidades se logra mediante un estudio demográfico completo de los oyentes. Ya que las
estaciones terrestres se miden por encuestas o paneles, la probabilidad estadística queda
extrapolada a un único oyente que representa a un grupo mayor. Por suerte, las medidas
basadas en censos, utilizadas para medir las reproducciones en streaming, evitan estos
riesgos.
Al brindar reproducción en streaming basada en IP a cualquier dispositivo, resulta posible
realizar una medición precisa en tiempo real. En lugar de tener que esperar varios meses
para obtener información imprecisa sobre su audiencia, imagine poder brindarle a su equipo
de ventas publicitarias información específica de manera rápida. Información acerca de
cuándo sintoniza la población masculina entre 18 a 34 años, o de que tiene un gran
porcentaje de oyentes concentrado en otro país. Al contar con información tan detallada, es
posible otorgarle gran valor a los anuncios, ya que puede brindar una prueba de rendimiento
a sus publicistas de que la publicidad llegó al mercado meta.
La reproducción en streaming es una manera diferente de difundir su contenido, por lo que
lógicamente requiere una manera diferente de planear su estrategia comercial.
Pregunta 4: ¿La respuesta es la medición específica de la
reproducción de audio en streaming?
Sí. Webcast Metrics® de Triton Digital mide más de 1000 millones de TLH (horas de escucha
total) de reproducción de audio en streaming de radios y unisectoriales en todo el mundo.
La firma internacional de contaduría Ernst & Young audita anualmente dicha metodología. En
los EE. UU., trabajamos con 43 de las 50 mejores estaciones radiales y hemos conseguido la
acreditación del MRC (Media Rating Council).
Gracias al grado de detalle que puede seleccionarse de las mediciones de la reproducción de
audio en streaming, ahora es posible crear un ecosistema publicitario completamente nuevo.
El desarrollo de un estándar global definirá el valor de intercambio para que los anunciantes
puedan llegar a audiencias de todo el mundo, y los editores radiales puedan capitalizar su
contenido de forma local, nacional e internacional.
La metodología de censos brinda métricas de audiencia con información rigurosa
indispensable para el planeamiento de la campaña: cuánto, cuándo, dónde, nivel de interés.
El ecosistema de intercambio florece; los editores conocen la disponibilidad y el valor del
contenido, los compradores pueden establecer el mercado meta, existe una sintaxis común,
y la compra y venta se da en un marco estándar, responsable y transparente.
“Cualquier modelo comercial [de estación transmisora] que depende de estimativos
basados en muestras me da inseguridad. No invertiría en él. Debemos alejarnos del
conocimiento brindado por las muestras, porque ese es el viejo método de manejo de
la economía. La nueva economía no se basa en muestras”.
Clive Dickens, Absolute Radio, Reino Unido
Triton Digital Session: Measure. Manage. Monetize., Radiodays Europe, 2012
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5. “[L]a emergencia de Webcast Metrics de Triton Digital como el servicio principal de medición de
audiencia de radio en Internet ayudará a la industria”.
Price Waterhouse Coopers
Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014
Con Webcast Metrics®, la reproducción de audio en streaming se mide con un riguroso grado de
seguridad que sería inherentemente imposible en radios terrestres. La medición define el valor de
una publicidad en la reproducción en streaming de un editor radial. Las agencias y los anunciantes
pueden valorar el costo, el alcance, la frecuencia, las impresiones y el grupo demográfico para
hacer compras con un objeto meta segmentado que solo es posible en la reproducción de audio en
streaming, y las estaciones radiales ahora ven un incremento en sus ganancias por hacer que la
reproducción en streaming sea rentable.
La reproducción de audio en streaming como medio publicitario es un cambio revolucionario. La
audiencia puede definirse, contabilizarse y confirmarse. ¿Por qué una agencia de ventas gastaría el
dinero de un cliente para llegar a un mercado que no puede garantizarse ni confirmarse? Es más
inteligente gastar ese mismo dinero para llegar al mercado meta, un oyente muy atento, en una
reproducción en streaming de un editor radial con certeza y responsabilidad sin precedentes.
Triton Digital es una empresa de tecnología que tiene un conocimiento holístico acerca de la radio.
Somos su socio a la hora de crear soluciones adecuadas para su reproducción en streaming en línea
y la generación de estrategias creativas de ingresos.
Para obtener una respuesta inmediata en su región, envíenos un correo
electrónico a alguna de las siguientes direcciones:
APAC_sales@tritondigital.com
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