1. ESTRATEGIAS DE MARKETING
La teoría del long tail,
diez años después
L
Este concepto acuñado en 2004, que a explosión de internet a principios
podría traducirse como larga cola o de los 90 fue un voltear de campanas
en el que todo valía: la red era la
larga estela, está experimentando en puerta al gran mercado sin fronteras
la actualidad su gran despegue: en y cualquier producto o servicio, por
internet, una gran variedad de clientes, peregrino que resultara, tenía futuro comercial
en ella.
de gustos muy dispares, encuentran lo
que buscan. Como no podía ser de otro modo, el tiempo
nos despertó a una realidad diferente y más
Andrés Ferreras Fernández, promotor y dura en la que se hacía necesario replantearse
director general de www.masaltos.com las estrategias de negocio: la red solo sirve si
detrás existe un negocio real y dotado de alguna
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singularidad que lo diferencie de los escaparates
convencionales.
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2. www.marketingmasventas.es
Autor: FERRERAS FERNÁNDEZ, Andrés
título: La teoría del long tail, diez años después
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 263, diciembre 2010
Descriptores:
• Estrategias de marketing
• Comercio electrónico
• Tiendas virtuales
• Segmentación
resumen:
Amazon se ha convertido en líder mundial en ventas por internet
porque ofrece las mismas e incluso mayores garantías que una tien-
da tradicional, los usuarios compran tranquilos y encuentran práctica-
mente cualquier cosa, algo imposible en una gran superficie, aunque
solo sea por razones de espacio. El mayor atractivo de la red reside
en su capacidad para atender las necesidades de minorías anónimas,
dispersas geográficamente, con intereses distintos, y suministrárselo
con el ‘empaquetado’ que esperan.
Ahora también se encuentran en Amazon nuestros calzados (Ma-
saltos.com) para hacer a los hombres más altos, tras superar una
compleja certificación sobre solvencia, liquidez, seriedad, variedad y
calidad de servicio. Además de comprar, los clientes evalúan cada
día y sus comentarios pueden expulsar a una empresa del sistema.
La democracia de internet conduce a la excelencia. Hay que confiar
mucho en lo que se hace para aceptar el reto.
la fórmula ha cambiado
Esta idea se caracteriza precisamente por
contraponerse a la más aplicada y extendida,
la Ley de Pareto, según la cual el 20% de las
personas posee el 80% de la riqueza y captar su
interés debería ser el objetivo principal de las
empresas. Ese fue uno de los grandes errores del
boom digital. Entendimos que, al incluir en un
lado de la gráfica de coordenadas a los clientes
potenciales y en el otro a las ventas, todo lo que
quedaba por debajo de 10 (por poner un ejemplo)
era negocio residual y, por tanto, falto de interés.
Internet no estaba preparada para el supuesto La ecuación ha cambiado y vemos que los
boom del comercio electrónico; tampoco lo esta- clientes que no forman parte de la gran masa
ban los consumidores, los sistemas de pago ni los también son rentables. Precisamente uno de
métodos de entrega. El tiempo ha efectuado una los grandes atractivos de la red reside en su
indudable “selección natural” y ha obligado a llevar capacidad para atender las necesidades de per-
a cabo un proceso más pausado de adaptación. sonas anónimas, dispersas geográficamente, con
intereses distintos e incluso pertenecientes a
El concepto long tail (en castellano podría tra- diferentes estamentos sociales, y suministrárselo
ducirse como larga cola o larga estela), acuñado por con el “empaquetado” que esperan.
Chris Anderson en 2004, ha sido revelador y tiene
aún pleno sentido y vigencia. Esta teoría pone de Podemos hablar de equipamiento deportivo
manifiesto el atractivo de los negocios y modelos semiprofesional, de accesorios para aficiones de
económicos que atienden a una gran variedad minorías (astronomía, por ejemplo) o, en nuestro
de clientes potenciales y que, gracias a internet, caso, de calzado para aumentar la estatura. El
pueden encontrar lo que necesitan a solo un clic. denominador común es el mismo: no se trata
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3. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Más de la mitad de los ingresos de Amazon
proviene de las ventas de libros “raros” que no se
suelen encontrar en las librerías de la calle
de productos de consumo diario que se puedan Pago y satisfacción cierran el círculo y están
encontrar en supermercados o grandes superficies. vinculados. Si la ley obliga a cualquier empresa
El cliente no pasa todos los días por la puerta del a aceptar cambios o devoluciones durante los
comercio y compra; o incluso quizá prefiera no quince días siguientes a la compra, ¿cómo no
entrar en él. Sería una locura abrir escaparates va a hacerlo una tienda virtual?
en las principales ciudades como reclamo, ya
que los costes llegarían a ahogarnos o Hay que respetar los derechos del
nuestros precios serían tan altos que cliente, el producto tiene que re-
el producto dejaría de interesar. unir los estándares de calidad
prometidos y la garantía debe
El éxito en internet requie- ser plena, sin dar lugar a
re ciertos elementos, cuando dudas. Cuando decimos que
menos, diferenciadores: un “si no queda satisfecho, le
producto atípico, un catálogo devolvemos su dinero”, no
amplio, precios atractivos, puede haber dudas ni costes
comodidad en la entrega, un ocultos.
pago seguro y el compromiso
de cambio o devolución. ¿Por qué Amazon se ha con-
vertido en líder mundial en ventas
Más de la mitad de los ingresos de por internet? Sencillamente porque
Amazon por venta de libros procede del suminis- ofrece las mismas e incluso mayores garantías
tro de títulos “raros”, es decir, que no se hallan que una tienda tradicional y los usuarios se
fácilmente en las librerías. Los clientes acuden a sienten tranquilos al comprar allí. Desde hace un
su web porque saben que encontrarán el ejemplar par de meses nuestros productos están también
que buscan y, de paso, podrán comprar también en Amazon, tras cumplir una larga serie de re-
best-sellers sin pagar más. El precio –segundo as- querimientos sobre solvencia, liquidez, seriedad,
pecto tras el producto atípico– es otro de los pilares oferta amplia y garantías de calidad de servicio.
esenciales del comercio online: si mi estructura de Cuando se pone en manos de los clientes la va-
costes es menor, el cliente debe beneficiarse de ello. loración de una empresa y su correspondiente
posición en el ranking interno, hay que confiar
mucho en lo que se hace para aceptar el reto.
el cierre del círculo El número de usuarios de banda ancha sigue
creciendo y el comercio online empieza a despe-
El tercer elemento importante es el del inven- gar después de un año de incertidumbre, mientras
tario y aquí podemos hablar en nombre propio: las ventas minoristas se re-
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una zapatería céntrica, a pie de calle, difícilmen- sienten. Todo indica que
te contará con más de 40 modelos de calzado merece la pena aprovechar
con la numeración correlativa y completa; pero las ventajas de variedad,
una tienda online podrá fácilmente tener 2.000 calidad, precio y servicio
pares listos para entregar en cualquier lugar en que ofrece ese inmenso es-
48 horas, gracias a que sus procesos logísticos caparate que es internet.•
están apurados al máximo.
Cuando decimos que el pedido se entrega en
COMENTE
48 horas y a domicilio es porque, si el produc-
ESTEARTÍCULO
to no está disponible en el almacén, podemos En www.marketingmasventas.es
conseguirlo.
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