Este documento descreve a história e operações da empresa XYZ, uma marca de roupas catarinense focada em sustentabilidade. A empresa foi fundada em 2004 e opera duas lojas sazonais em praias durante o verão, enfrentando desafios devido à sazonalidade do negócio. O documento discute os esforços da XYZ para combater a sazonalidade e expandir suas operações o ano todo.

1. TIAGO RAIJCHE MATTOZO
XYZ:
Combatendo a sazonalidade
Notas de Ensino elaboradas por: Tiago Raijche Mattozo
Caso apresentado como requisito parcial
para a disciplina Oficina de Cases no
Curso de Pós-Graduação MBA em
Marketing Estratégico, na Universidade
do Vale do Itajaí.
Orientador: Prof(a). Michael Samir
Dalfovo
São José-SC
2010

2. XYZ: combatendo a sazonalizade.
Introdução
Na intenção de viver uma vida mais tranquila junto à natureza e aliando um
sonho de criança, Sr. Josué Machry decide morar na praia e abrir seu próprio
negócio. A partir de uma inquietude sua, nasce a marca de roupas XYZ. Seu apreço
e preocupação com o meio ambiente o incentivaram a lançar uma marca de roupas
voltada à filosofia de preservação ambiental e que, com o passar dos anos, vem
crescendo exponencialmente. Porém, a XYZ tem seu calcanhar de Aquiles, sua
sazonalidade comercial, em função de suas lojas apenas funcionarem durante os
meses do Verão. Fundada no ano de 2004, a empresa atualmente apresenta certa
estabilidade mercadológica e vive um momento decisório importantíssimo: Como
combater e/ou reduzir sua sazonalidade comercial de forma que possa continuar se
expandindo sem perder os aspectos que a trouxeram até aqui?
Conhecendo a XYZ e seu segmento
Aos 23 anos de idade e motivado a morar perto em uma localidade praiana,
Sr. Josué Machry, proprietário da XYZ, abandona a cidade em que reside, Novo
Hamburgo-RS, e decide explorar uma das praias do litoral catarinense, a Guarda do
Embaú. A partir deste momento, ele começa a pensar na possibilidade de realizar
um sonho de criança, ter seu próprio negócio. Apesar da idéia de ter uma marca de
roupas (grife) nunca ter passado por seus sonhos, Sr. Josué Machry abre em 2004 a
primeira loja da marca XYZ. Apresentando pouquíssimos recursos financeiros,
desprende muita força de vontade e suor para montar, sozinho, sua primeira loja,
construída a partir de materiais simples e baratos como bambu, cordas e latas. A
empresa XYZ representa uma marca de roupas que se posiciona dentro do
segmento de Moda Casual. Atuando no Estado de Santa Catarina, trabalha com
inúmeros artigos do vestuário masculino e feminino, tais como: camisetas, camisas
pólo, bermudas de praia, tênis, blusinhas, casacos, vestidos, shortinhos, chinelos e
acessórios (bolsas, bonés, porta-níqueis, mochilas). Esses produtos têm seus
modelos renovados todos os anos através de uma nova coleção. Já é uma prática
comum da indústria do vestuário alterar seus produtos e lançar novidades a cada
seis meses, na virada das estações do ano (primavera/verão e outono/inverno). A
indústria do vestuário é uma das mais antigas e tradicionais do Brasil e foi uma das
precursoras do processo de industrialização do país. Segundo o site do
Sindivestuário1, atualmente, existem mais de vinte mil indústrias formais no Brasil
(anexo 2, item 4), que movimentam dezenas de bilhões de dólares todos os anos
(anexo 2, item 2), demonstrando toda sua pujança no cenário econômico brasileiro.
Além disso, a indústria do vestuário emprega mais um milhão e trezentos mil
trabalhadores (anexo 2, item 3), ocupados na produção anual de bilhões de peças
(anexo 2 , item 1). O Sindivestuário, que representa a união dos três mais
importantes Sindicatos da Indústria do Vestuário do país, publica em seu site dados
estatísticos que reafirmam a importância do Setor do Vestuário no panorama
nacional (anexo 2). Santa Catarina possui um importante parque industrial,
ocupando posição de destaque no Brasil, tendo o segmento de vestuário e o de
1
http://www.sindvest.org.br Acessado dia 27 de Novembro de 2009.

3. produtos têxteis na segunda posição do Estado em número de empregados, ficando
atrás apenas do setor alimentício. Segundo a FIESC2, a economia industrial
catarinense é muito diversificada e concentrada em diversos pólos do Estado. O
setor de vestuário localiza-se principalmente na região Sul do Estado, assim como
no Vale do Itajaí, possuindo empresas de grande porte nacional e até internacional,
como o Grupo Coteminas, que engloba diversas empresas, incluindo Artex e
Santista. Santa Catarina é o segundo pólo têxtil e do vestuário no Brasil (anexo 2,
item 5), possuindo a maior empresa fabricante de T-shits (camisetas de malha) e a
segunda maior do mundo. O Estado lidera as estatísticas do Brasil de exportação de
camisetas, sendo este o primeiro e principal produto ofertado pela XYZ. A
Federação das Indústrias de Santa Catarina, através de dados obtidos no ano de
2008, cita que o segmento têxtil catarinense engloba 56 indústrias, empregando
2.700 trabalhadores responsáveis por 3,2% das exportações de Santa Catarina,
resultando em uma movimentação de 263 milhões de dólares no ano citado a cima.
Dentre essas indústrias destaca-se a Cia. Hering, presente entre as 10 empresas
que mais cresceram no ano de 2009, segundo a Revista Exame Maiores e
Melhores, publicada em julho do ano citado. Este dado é muito relevante se
considerarmos que o Estado possui empresas pujantes como a Bunge Alimentos e
WEG Automação, que lideram as estatísticas de crescimento.
XYZ e o Meio ambiente
A XYZ teve princípio no ano de 2004 através de seu fundador o Sr. Josué
Machry, idealizador e diretor de criação da marca. Apreciador da natureza, sua
principal motivação foi desenvolver uma marca de roupas que pudesse demonstrar e
transmitir valores ligados a preservação ambiental e a sustentabilidade. Segundo o
site Portal da Sustentabilidade3, “sustentabilidade é um conceito sistêmico,
relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e
ambientais da sociedade humana. Propõe-se a ser um meio de configurar a
civilização e atividade humanas, de tal forma que a sociedade, os seus membros e
as suas economias possam preencher as suas necessidades e expressar o seu
maior potencial no presente, e ao mesmo tempo preservar a biodiversidade e os
ecossistemas naturais, planejando e agindo de forma a atingir pró-eficiência na
manutenção indefinida desses ideais. A sustentabilidade abrange vários níveis de
organização, desde a vizinhança local até o planeta inteiro”. Diversas empresas tem
se preocupado com a questão ambiental global e tem buscado adequar suas
práticas e filosofias a esse conceito, podendo inclusive obter certificações e
conquistar prêmios nacionais e internacionais. Seguindo essa linha de atuação e
pensamento, a XYZ procura gerar o menor impacto ambiental possível em suas
ações, desde o tipo de papel que usa em suas impressoras, até ações sócio-
ambientais promovidas por ela e voltadas à conscientização e sensibilização dos
clientes de suas lojas e frequentadores das regiões onde se localizam tais lojas.
Buscando aplicar na prática sua filosofia, a XYZ utiliza em seus produtos alguns
tipos de fibras naturais e/ou recicladas, como fibra de bambu, fibra de PET reciclado,
2
Informações obtidas através da publicação SANTA CATARINA EM DADOS 2009, produzida pela
FIESC, Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina, e disponibilizada em seu site
(www.fiescnet.com.br). Site acessado dia 12 de Janeiro de 2010.
3
http://www.sustentabiliade.org.br Acessado dia 13 de Janeiro de 2010.

4. dentre outras. Outra iniciativa que acompanha os produtos da XYZ é o oferecimento
de sementes de árvores nativas para que o cliente possa plantá-las e contribuir com
a causa da marca. Nesse sentido a XYZ usa o seguinte slogan: “A cada peça, uma
nova árvore no mundo. Plante essa idéia!”
Os Consumidores
Estilo, qualidade de vida, natureza, vida urbana e respeito ao meio ambiente
são as características do cliente XYZ. Há cinco anos, a marca está reafirmando sua
identidade partindo de um conceito destinado ao público jovem (com idade média
entre 18 e 35 anos), interessado em moda, viagens, cultura em geral e consciente
das iniciativas necessárias para a preservação do meio ambiente. Seus clientes,
basicamente, são as pessoas que transitam pelas praias onde suas lojas estão
localizadas. Por estarem em funcionamento na temporada de verão, seus clientes
inicialmente abordam as lojas em busca de algum souvenir e, na maioria das vezes,
acabam tendo sua expectativa superada, uma vez que é oferecido um serviço
diferenciado e não apenas produtos de qualidade. Essa inesperada situação acaba
agregando muito valor à marca e motivando a XYZ a investir e inovar mais a cada
temporada. Por isso um diferencial da XYZ também está no fato de poder ser
reconhecida como marca, que trabalha com coleções, apresentando variedade de
produtos e acessórios. A princípio, pode-se imaginar que o mercado geográfico da
XYZ é restrito, porém as praias onde se localizam suas lojas são procuradas e
frequentadas por pessoas de vários Estados do país, além de turistas estrangeiros
vindo, principalmente, dos países do MERCOSUL. A XYZ possui atualmente duas
lojas em praias catarinenses, uma na Guarda do Embaú e outra na Praia do Rosa.
Essas localidades apresentam belezas naturais inestimáveis e belíssimas, e com um
alto grau de notoriedade dentro do Brasil. A Guarda do Embaú, por exemplo, tornou-
se nacionalmente conhecida no momento em que o famoso modelo Paulo Zulu
decidiu abrir sua própria pousada nessa praia, incentivando hábitos saudáveis e
uma vida saudável e tranquila junto à praia. O perfil do público consumidor da XYZ
se caracteriza por jovens entre 18 e 35 anos, homens e mulheres (divididos numa
proporção de 51% e 49%, respectivamente) e que gastam em média cem reais a
cada compra. O Gráfico a seguir demonstra as principais origens de seus clientes e
o comparativo entre os três últimos anos.

5. 2009
2008
RS
SC
RJ
SP
PR
Outros Países
Outros Estados
2007
Fonte: Gráfico fornecido pela XYZ.
Basicamente, seus clientes podem ser divididos em duas categorias: turistas
e/ou viajantes que têm seu primeiro contato com a marca XYZ; e seus clientes fixos,
que já visitaram pelo menos uma de suas lojas ou que já tiveram algum contato com
a marca (indicação, recebimento de presente, propaganda boca-a-boca,...). De
alguma maneira seus clientes fixos já estão familiarizados com as propostas
apresentadas e ao DNA da marca, além de confiar na qualidade dos produtos. Com
isso, percebe-se que a XYZ tem um forte potencial de impregnação e propagação de
sua marca.
Sua Estrutura
Seu escritório localiza-se na cidade de Florianópolis, capital do Estado de
Santa Catarina, e atualmente conta com duas lojas próprias, que comercializam,
exclusivamente, produtos da XYZ. Tais lojas estão posicionadas em duas das mais
procuradas praias catarinenses no período do verão: Guarda do Embaú, localizada
na cidade de Palhoça, Santa Catarina, e local da primeira loja da marca; e Praia do
Rosa, que fica no município de Imbituba, também em Santa Catarina. Essas
localidades apresentam características ambientais muito apreciadas, como o Parque
Estadual da Serra do Tabuleiro com suas cachoeiras, fauna e flora nativas; e as
Baleias Franca que visitam as praias de Imbituba, podendo ser avistadas da praia
e/ou a bordo de pequenas embarcações. Sua presença no município de Palhoça
mostra-se muito interessante, visto que este foi eleito o município mais dinâmico do
Brasil por um estudo realizado pela Florenzano Marketing em 20094. Esse indicador
foi construído a partir do potencial de consumo baseado na renda geral das famílias
do município, o PIB municipal, os depósitos bancários mais operações de crédito, o
índice de criação de novas empresas, o licenciamento de veículos, a população
municipal e os investimentos sociais per capita, compostos de gastos com saúde,
4
Informações obtidas através da publicação SANTA CATARINA EM DADOS 2009, produzida pela
FIESC, Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina, e disponibilizada em seu site
(www.fiescnet.com.br). Site acessado dia 12 de Janeiro de 2010.

6. educação, saneamento, ciência e tecnologia e habitação. Além de Palhoça, no
Estado de Santa Catarina o município de Balneário Camboriú também apresentou
um lugar de destaque na lista de municípios mais dinâmicos, ocupando a sexta
colocação dentre todos os municípios do país.
A Equipe de Funcionários
Sua estrutura organizacional fixa é bem simples e reduzida, contando com
cinco pessoas, distribuídas em Direção (Organizacional e Criativa), Administrativo e
Sub-Gerência (uma Sub-Gerente para cada loja). Essa equipe faz toda gestão da
empresa e desenvolvimento dos produtos. No período de vendas nas lojas,
concentrado basicamente no verão, há um incremento no corpo de colaboradores,
com a adição de dez funcionários temporários para o período do verão (cinco para
cada loja). O período de recrutamento e seleção dos funcionários temporários
normalmente ocorre no período entre os meses de Outubro e Dezembro, quando
são analisados todos os materiais recebidos, entregues pessoalmente e/ou
indicação. Além das questões mais rotineiras, são levantadas algumas informações
a fim de entender qual o real motivo pela procura e intenção de contratação de cada
candidato, tais como: Interesse pela marca e o que ela representa; Interesse com
base na aprendizagem profissional; Interesse Financeiro; e Interesse Pessoal. A
XYZ não possui um sistema de treinamento específico, porém iniciam a jornada de
trabalho num período anterior ao início da temporada. Dessa maneira os novos
contratados podem conhecer e entender a metodologia de trabalho, bem como
todos os produtos oferecidos em suas lojas. Além disso, os vendedores são
diariamente orientados pela gerência a fim de permanecerem nas lojas com total
disponibilidade para “servir” seus clientes e apontar fatores importantes onde se
possam desenvolver novos projetos. Este é um processo constante onde a XYZ
procura deixar claro que mais importante do que finalizar uma compra, é realizar um
excelente trabalho durante a temporada.
A Concorrência
Apesar de apresentar qualidade muito superior aos produtos de sua
concorrência direta, Sr. Josué Machry cita que seus concorrentes diretos são as
lojas localizadas nas imediações das lojas da XYZ. Contudo, com o passar dos
anos, a XYZ tem procurado diferenciar-se, buscando oferecer produtos com melhor
qualidade e preço similar ao da sua concorrência, tendo como foco o
Posicionamento da Marca e a Expansão de Novos Negócios. Para isso a marca vem
investindo na qualidade de seus produtos e em ações pontuais com retorno de
médio e longo prazo, como mídias de comunicação e eventos especiais ligados a
educação ambiental, lazer, cultura e entretenimento. A partir desse posicionamento,
a XYZ define seus concorrentes indiretos como as marcas Osklen, Redley e
Richards, ou seja, marcas de moda casual e que também se apóiam nos conceitos
de preservação ambiental e sustentabilidade. Essas marcas visam os consumidores
pertencentes às classes A e B, oferecendo atendimento diferenciado e tendo seus
produtos na faixa de preço entre R$ 100,00 e R$ 300,00. Nesse momento percebe-
se que, em relação a seus concorrentes indiretos, a XYZ diferencia-se no fator
preço. As marcas citadas a cima têm sua base nas cidades de São Paulo e Rio de

7. Janeiro, mas sua rede de lojas contempla praticamente o país todo. Sr. Josué
Machry afirma que perde muitos clientes e/ou oportunidades de venda, em função
da grande cobertura de lojas por parte de seus concorrentes indiretos e pelo fato
dessas lojas estarem abertas e próximas ao público durante todos os meses do ano.
Os Fornecedores
Assim como seus clientes, seus fornecedores também estão espalhados
pelo Brasil, pois, dependendo do tipo de produto, existe uma região que domina tal
mercado, como por exemplo, o Vale do Rio Itajaí, que é nacionalmente conhecido
como um fortíssimo pólo têxtil. As empresas de confecção são parceiras da marca
desde o início de sua atividade. A fidelização destes parceiros ocorreu, pois todos
atendem sua demanda e prezam pela qualidade do produto final. No último ano
buscaram-se novos parceiros para aumentar o mix de produtos com acessórios e
calçados. A XYZ busca seus fornecedores no intuito de aliar preço e qualidade, para
que possa se manter competitiva no mercado que atua. Seus principais
fornecedores apresentam capacidades produtivas médias e altas, oferecendo a
qualidade e quantidade necessárias à produção da XYZ. A cada coleção a marca
busca novas opções para o desenvolvimento de produtos com alternativas
sustentáveis, focando principalmente na escolha das matérias-primas. Por esse
motivo a XYZ está sempre firmando parceria com novos fornecedores.
Promoção da Marca
Envio de e-mail marketing e newsletters são algumas das ações
promocionais da XYZ no intuito de promover, pulverizar e impregnar sua marca e
seus conceitos. Além disso, realiza ações sócio-ambientais pontuais durante a
temporada de verão em suas lojas, como o recolhimento de lixo nas praias e o
plantio de sementes de árvores nativas. Anúncios e propagandas em mídias
impressas locais também entram no rol de ações de comunicação da XYZ. Ao final
de cada temporada de verão, a XYZ rotineiramente faz promoções de vendas, com
o intuito atrair mais clientes e baixar seus volumes de estoque. A XYZ também
participa de eventos que tenha ligação com a filosofia da marca, seja sendo como
mero participante/expositor ou mesmo como apoiador/patrocinador. Sr. Josué
Machry considera muito importante a opinião de seus clientes e a sugestão de novos
produtos, tanto que, ano a ano, recebe estas informações, as analisa e procura
implementar àquelas que se mostrarem viáveis conceitualmente e financeiramente.
Expansão X Sazonalidade
A temática principal deste caso, como o próprio título já diz, seria eliminar
e/ou diminuir a sazonalidade comercial atualmente enfrentada pela XYZ. Como suas
lojas físicas funcionam apenas no período do verão, a empresa precisa obter bons
resultados nesse curto espaço de tempo para que possa se manter durante o ano e
planejar o ano seguinte. Do ano de 2004 para cá, a XYZ teve um bom crescimento,
fato demonstrado pela ampliação do seu número de lojas e seu mix de produtos. Até
o ano de 2006, a XYZ trabalhava apenas com camisetas masculinas e baby look’s

8. femininas, estampando nada além da sua marca, ou seja, não apresentava projeto
de coleção. Nos dois anos seguintes alguns produtos foram sendo incorporados,
como: vestidos, bermudas, blusinhas, dentre outros, porém ainda sem um estudo
específico para as coleções. A partir de 2008 a XYZ começa a trabalhar como uma
marca de moda casual, buscando o suporte de estilistas e designers para a
conformação de suas coleções. Desse momento em diante, a cada ano que passa,
novos produtos são adicionados às coleções, ampliando constantemente seu mix de
produtos e acessórios. Segundo o próprio Sr. Josué Machry, a empresa tem obtido
um crescimento anual na faixa de 10% em seu faturamento, justificando assim a
ampliação de seu mix de produtos e de sua rede de lojas. Na sua segunda unidade,
a XYZ escolheu a Praia do Rosa por acreditar que este ponto de venda atrai um
público extremamente interessante para a marca e que atende o perfil de seu
consumidor. A marca ainda pretende, em 2010, abrir outro ponto de venda,
possivelmente no município de Garopaba-SC ou na praia de Bombinhas, localizada
na cidade Porto Belo-SC. Como foi citado anteriormente, seu período de
comercialização concentra-se, quase que exclusivamente, durante os meses que
compõem o Verão, pois é o momento em que há muita circulação de pessoas,
especialmente turistas, nas regiões das lojas. A baixa população moradora dessas
localidades não justificaria a manutenção de suas lojas abertas durante todos os
meses do ano.
Com o passar dos anos, Sr. Josué Machry percebeu que seus produtos
tinham uma excelente aceitação no mercado e que já havia conseguido a fidelização
de muitos clientes, que, a cada Verão, retornavam em suas lojas para conhecer
seus novos produtos e realizar novas aquisições. O gráfico abaixo demonstra os
mais comuns tipos de compra.
Fonte: Gráfico fornecido pela XYZ.
Movido por esses fatores, Sr. Josué Machry começou a questionar-se a
respeito de suas possibilidades de crescimento e fortalecimento de sua marca, mas
percebia que sua sazonalidade comercial ainda era uma barreira que dificultava tais
anseios.
Buscando Alternativas
Segundo o site e-commerce5, o varejo online cresceu de 2001 a 2008 de
quinhentos e quarenta milhões de dólares para oito bilhões e duzentos milhões de
5
http://www.e-commerce.org.br Acessado dia 28 de Novembro de 2009.

9. dólares, prevendo um faturamento de dez bilhões de dólares em 2009. Além disso, o
número de pessoas com acesso a internet tem crescido consideravelmente a cada
ano que passa. Pensando nesses números, uma primeira ação realizada pela XYZ
na intenção de manter-se comercialmente ativa durante todo o ano foi a criação de
uma loja virtual, ligada ao seu site da internet. Porém, após certo tempo, percebe-se
que essa ação não está se mostrando como uma boa solução para seu problema.
Isso talvez se explique pelo fato de que o item “artigos do vestuário” não aparece,
representativamente, em pesquisas como sendo uma categoria de produtos
comprados via internet. A empresa e-Bit6, especializada em comércio eletrônico,
aponta em seu site os produtos mais vendidos no varejo online, são eles: Livros,
Revistas e Jornais (17%); Saúde e Beleza (12%); Informática (11%); Eletrônicos
(9%) e Eletrodomésticos (6%). Outro fator importante a se considerar é o fator
cultural envolvido no processo de compra de artigos do vestuário por parte dos
brasileiros, ficando evidente a necessidade dos brasileiros de sentir o produto, tocá-
lo e prová-lo, conferir de perto a qualidade do material e do acabamento; e esses
fatores não fazem parte do varejo eletrônico. Uma pesquisa, realizada na cidade de
Florianópolis, pela Fecomércio-SC7 (Federação do Comércio de Santa Catarina)
demonstra que os produtos mais adquiridos via internet são os livros (15,47%), CDs
e DVD’s (13,31%) e áudio e vídeo (11,51%), mais uma vez comprovando a ausência
representativa de artigos do vestuário.
Além do varejo online, outras hipóteses já ocorreram na mente do Sr. Josué
Machry, como: Franchising, Representação Comercial, e/ou abrir outra(s) loja(s)
própria(s) em um ponto que seja movimentado durante todo o ano, principalmente
em grandes capitais como: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba,
Porto Alegre ou algumas praias do nordeste brasileiro como Fernando de Noronha,
Trancoso, etc.
Todas as opções possuem pontos fortes e pontos fracos, assim como
ameaças e oportunidades, como a abertura de Franquias, por exemplo, que ao
mesmo tempo em que se mostra uma excelente estratégia de propagação e
crescimento, com relativo baixo custo ao franqueador, ela exige uma seleção
extremamente criteriosa de seus franqueados. Uma escolha errada pode trazer
muitas dores de cabeça ao franqueador e sua marca, podendo se tornar um estrago
irreversível e até culminando com o fechamento da empresa. A Representação
Comercial por sua vez pode significar uma inserção mais pontual e certeira no que
tange a propagação da marca e alcance de público-alvo, porém, sem um quadro
confiável de representantes e uma política de incentivo e motivação dos mesmos,
sua marca pode se tornar apenas mais uma marca na carteira de produtos de seu
representante. Enxergar seus representantes como reais e importantíssimos braços
de sua empresa é fundamental para sua imagem, pois esses profissionais estão em
contato direto com seus clientes e sua postura representa tudo que a empresa
pensa e valoriza. No caso da abertura de novas lojas próprias a grande vantagem
encontra-se no poder de controle da empresa, onde tudo e todos estão ao alcance
dos gestores da empresa, facilitando a manutenção da qualidade e filosofia da
marca. A grande dificuldade dessa opção reside no alcance do controle a medida
que a empresa cresce.
Sr. Josué Machry preocupa-se muito com a manutenção da qualidade e dos
conceitos de seus produtos ao pensar nessas possibilidades de crescimento. Sua
6
http://www.ebitempresa.com.br Acesso em 28 de Novembro de 2009.
7
Informações obtidas no site da Fecomércio, Federação do Comércio de Santa Catarina
(http://www.fecomercio-sc.com.br) Acessado dia 12 de Janeiro de 2010.

10. intenção é manter a empresa com a mesma filosofia que a acompanha até hoje,
produtos e acessórios de vestuário com qualidade, preço justo e transportando
mensagens de preservação ambiental. Não faltam exemplos de empresas que
decaíram ou até quebraram quando desvirtuaram de seus conceitos e ideais na
busca de um crescimento acelerado, e é isso que ainda gera uma ligeira
insegurança ao proprietário da XYZ durante o processo decisório de ampliação da
empresa.
Percebe-se então que, além do potencial de crescimento da XYZ, existem
alguns caminhos e barreiras para se eliminar e/ou reduzir a sazonalidade comercial
desta empresa. Contudo, o estudo desse caso deve concentrar-se em apontar
pontos positivos e negativos de tais caminhos, equacionando possibilidades e
restrições, tais como: custos, mix de produtos, estratégias de marketing, canais de
comercialização, canais de comunicação, conceitos próprios da marca, capacidade
organizacional, dentre outros.
A avaliação desses fatores é de suma importância para o processo decisório
desta pequena empresa, pois se encontra em um momento de crescimento que
precisa ser otimizado e transformado em benefícios para a XYZ. No intuito de que a
empresa continue crescendo e sua marca se fortalecendo, sua sazonalidade
comercial precisa ser combatida ou, no mínimo, reduzida.

11. QUESTÕES DO GRUPO
1 – Das hipóteses levantadas pela empresa (Representação Comercial, Franchising
ou Aberturas de novas Lojas), na sua visão, quais as vantagens e desvantagens
frente às possibilidades de sucesso? Dentre a sua reflexão escolha uma das
hipóteses argumentadas.
2 – A partir de sua escolha acima, cite 3 pontos fortes e 3 pontos fracos da XYZ,
sugerindo ações estratégicas de marketing para a eliminação ou redução dos pontos
fracos citados.
3 – Que tipos de ações e/ou serviços podem ser incorporados na XYZ a fim de atrair
mais clientes; e aumentar suas vendas e sua notoriedade?
ANÁLISE DAS QUESTÕES
Resposta Questão 1:
Como foi citado no texto, aspectos como custos, mix de produtos,
estratégias de marketing, canais de comercialização, canais de comunicação,
conceitos próprios da marca e capacidade organizacional, precisam ser avaliados e
equacionados frente às hipóteses de crescimento levantas pela empresa. Observe
abaixo e verifique algumas das vantagens e desvantagens apontadas para cada
hipótese:
Representação Comercial
Vantagens:
- Custo baixo: esta pode ser considerada uma vantagem, pois não representa um
vínculo empregatício, diminuindo substancialmente os valores a serem investidos.
Os principais custos envolvidos seriam a produção de material de apoio para a
venda e algum tipo de auxílio financeiro (combustível, alimentação,...).
- Expansão dos negócios: representantes comerciais podem ampliar de forma
considerável a cobertura de locais que ofereçam os produtos da XYZ. Vale ressaltar
a possibilidade de comercializar seus produtos em lojas que tenham funcionamento
e bom movimento comercial durante todos os meses do ano, contribuindo para a
redução de sua sazonalidade comercial.
- Canais de comercialização: da mesma forma que o item anterior, através de
representantes comerciais, a XYZ pode se fazer presente em muitas localidades,
participando de lojas multimarcas.
- Capacidade organizacional: apesar de a XYZ possuir um quadro de funcionários
bem enxuto, talvez fosse possível incluir mais esta atribuição ao setor administrativo.
Desvantagens:
- Mix de produtos: talvez o mix de produtos (variedade de tipos) não seja uma
desvantagem em relação à estratégia de Representação Comercial, mas talvez a
quantidade de modelos ainda seja um ponto fraco da marca. A XYZ apresenta uma

12. variedade bem interessante e complementar de produtos, porém penso que em
alguns produtos ainda há pouca quantidade de modelos.
- Posicionamento de Marca e Conceitos próprios da marca: acredito que estas
talvez sejam as piores das desvantagens em relação a este tipo de estratégia. Como
o representante comercial procura por lojas multimarcas, que misturam outras
marcas e outros conceitos, penso que a XYZ não conseguiria propagar e difundir
suas ideias da maneira que tem feito até hoje, e que tem se mostrado um dos pilares
do sucesso da empresa. Além disso, as marcas que o proprietário da XYZ admira e
considera como concorrentes indiretos vendem seus produtos em lojas próprias da
marca ou franquias, onde toda atmosfera da loja é voltada para os conceitos e
produtos da marca.
- Canais de comunicação: esse tipo de estratégia, como já foi comentado, há um
baixo custo de implantação, contudo exige um alto investimento em comunicação,
propaganda e marketing, pois precisará se destacar em meio a várias outras marcas
presentes no mesmo ponto de venda.
Franchising
Vantagens:
- Custo baixo: em uma relação comercial de franquias, a maioria dos custos fica por
conta do franqueado. Alguns custos envolvem também o franqueador, porém,
normalmente, são rateados entre os franqueados.
- Padronização dos Produtos: a principal característica das Franquias é a
padronização de produtos e/ou serviços. Como a XYZ já apresenta relações firmes
com seus fornecedores, pode garantir a qualidade e o padrão de seus produtos.
Além disso, seus fornecedores apresentam de média a grande capacidade
produtiva, possibilitando o atendimento de uma maior demanda, em vista de
possíveis novas unidades comerciais. Além disso, suas lojas também já apresentam
uma característica padrão de construção e apresentação, podendo ser facilmente
reproduzidas.
- Posicionamento de Marca: segundo o proprietário da empresa, este é um dos
principais objetivos estratégicos da XYZ. Atualmente, a Franchising é uma das
alternativas mais utilizadas para prospecção de marca e incremento das vendas,
pois em loja franqueada, todo ambiente está voltado única e exclusivamente para a
marca e seus produtos, criando toda uma atmosfera ligada à marca e seus
conceitos. Com a adição de novas unidades, a marca ganha maior visibilidade e
notoriedade, contribuindo com a impregnação de seus ideais e, consequentemente,
atraindo mais consumidores.
- Canais de Comercialização: O principal canal de comercialização da XYZ são
suas lojas físicas, por tanto, quanto mais unidades (franquias), mais notório tornam-
se seus conceitos e maiores são as possibilidades de aumento em seu faturamento.
- Conceitos da Marca: A XYZ já possui seus conceitos e filosofias bem
estabelecidos e, até certo ponto, bem conhecidos por seu público-alvo. Com isso,
novas franquias podem pulverizar tais conceitos de forma mais ampla e mais
intensa. A preocupação ambiental já é um assunto de interesse mundial e que, cada
vez mais, atrai as pessoas e tem mudado seus hábitos de consumo. Nesse sentido,
novas unidades da XYZ podem se adaptar bem a muitas localidades.

13. Desvantagens:
- Manutenção da Padronização dos Serviços: no modelo de Franchising, um risco
que se corre é a falta da manutenção do padrão dos serviços. Apesar de este
modelo exigir uma criteriosa seleção dos interessados em tornar-se franqueados,
sempre há o risco de haver alteração no padrão dos serviços oferecidos. Essa
situação pode comprometer seriamente a imagem da empresa perante o grande
público.
- Expansão dos Negócios: além do Posicionamento da Marca, o Sr. Josué Machry
também cita como objetivo estratégico a expansão dos negócios. O modelo de
Franquias pode ampliar os negócios da XYZ, mas não necessariamente contribuir
para a redução de sua sazonalidade comercial. Dependendo do local de inserção
das novas unidades pode-se obter uma redução quase nula em seu problema de
sazonalidade comercial. Por exemplo, caso sejam instaladas novas unidades em
localidade similares às das lojas já existentes, ou seja, localidades com
movimentação intensa apenas no verão, não haverá uma distribuição do volume de
vendas ao longo do ano, permanecendo com a sazonalidade.
- Canais de Comunicação: Em função do crescimento físico da empresa, se faz
necessário um aumento nos investimentos em comunicação. Algumas ações de
comunicação podem ser rateadas entre franqueador e seus franqueados, pelo fato
de beneficiar a todos, porém alguns destes investimentos podem somar altas
quantias.
- Capacidade Organizacional: Nesse momento, penso que a XYZ possui um
quadro de funcionários extremamente enxuto, dificultando muito o processo de
franqueamento. Em vista disso, com certeza, o treinamento e acompanhamento da
implantação das franquias estariam completamente comprometidos, podendo trazer
sérios danos à empresa e sua imagem no mercado.
Abertura de nova(s) Loja(s)
Vantagens:
- Mix de produtos: seu mix de produtos permite que sejam abertas novas lojas da
XYZ, pois este vem crescendo ano a ano e tem suprido com satisfação suas lojas.
- Posicionamento de marca: a abertura de novas lojas pode contribuir muito com
as estratégias e ações de posicionamento da XYZ, visto que é perceptível que sua
marca tem ganhado força ano após ano através de suas lojas próprias, onde já se
percebe a fidelização de muitos clientes. Além disso, em suas lojas próprias todo
ambiente está focado para a XYZ e seus princípios.
- Expansão dos negócios: Evidentemente, a abertura de novas lojas contribui para
a expansão dos negócios, principalmente se este ponto de venda for inserido em
uma localidade que possibilite uma atividade comercial durante todos os meses do
ano. Dessa forma, pode-se reduzir sua sazonalidade comercial, buscar novos
clientes e fortalecer sua marca.
- Conceitos próprios da marca: os conceitos da XYZ extrapolam seus produtos e
atingem suas lojas, onde cada item é planejado de acordo com sua filosofia. Dessa

14. forma, lojas próprias apontam uma ótima maneira de expor os conceitos próprios da
marca.
- Canais de comercialização: assim como as outras estratégias propostas, esta
também possui a capacidade de ampliar sua rede de comercialização, talvez não
pulverizada, mas com certeza mais controlada. Lojas próprias possibilitam um maior
controle na qualidade do serviço e na atmosfera do ambiente.
Desvantagens:
- Custo alto: a abertura de nova(s) loja(s) um alto investimento, pois há muitos
custos fixos e variáveis envolvidos.
- Canais de comunicação: essa estratégia exige certo investimento em divulgação
do novo ponto de venda, e pode ser muito variável, dependendo do local a ser
inserido. Em algumas localidades a XYZ já possui certa notoriedade, mas em outras
localidades não, afetando diretamente nas cotas de investimento em comunicação.
Com isso, a escolha do local da(s) nova(s) loja(s) tem forte influencia sobre os
canais de comunicação, propaganda e marketing.
- Capacidade organizacional: em lojas próprias, o controle das mesmas é mais
apurado, mas acredito que a XYZ precise de algum incremento em sua estrutura
administrativa para que seja possível a abertura de nova(s) loja(s).
A partir das reflexões feitas à cima, penso que todas as hipóteses podem
gerar bom resultados em curto prazo, no sentido de reduzir sua sazonalidade
comercial. Porém acredito que a abertura de nova(s) loja(s) é a alternativa que
equaciona as possibilidades e restrições da XYZ, possibilitando um crescimento
mais lento, contudo mais controlado e mais seguro. Este é modelo atual da XYZ e
tem obtido bons resultados.
Resposta Questão 2:
Pontos Fortes:
Preço = possui em produto de boa qualidade de materiais e acabamentos, com um
preço inferior ao de sua concorrência-meta
Posicionamento das Lojas = apesar da sazonalidade comercial das localidades
onde se encontram as lojas da XYZ, suas lojas estão posicionadas em pontos
estratégicos destas localidades. Passam por estes pontos milhares de pessoas
todos os Verões, contribuindo com a visibilidade da marca e, em muitos casos,
resultando em vendas.
Filosofia da Marca = a XYZ prega e incentiva a preservação ambiental e os
princípios da sustentabilidade. Estes temas têm ganhado muita força e até
modificado os hábitos de consumo das pessoas, por isso acredito que a XYZ deve
continuar e progressivamente intensificar suas mensagens e ações voluntárias.

15. Pontos Fracos:
Sazonalidade Comercial = Apesar de possuir lojas em pontos estratégicos das
localidades em que se encontram suas lojas, a XYZ enfrenta todos os anos uma
sazonalidade comercial concentrada nos meses do verão. Nesse período, há intensa
movimentação de clientes e vendas, porém, a XYZ passa oito meses do ano
dependendo, quase que exclusivamente, das vendas da loja online, que não tem
mostrado bons resultados.
Proposta de Ação Estratégica: Durante o período entre os meses de Abril e
Novembro, a XYZ pode realizar bazares promocionais em pontos ou eventos
estratégicos, que tenham alguma conexão com a filosofia da marca. Esses bazares
poderiam, além de baixar estoques de coleções passadas, reforçar e pulverizar sua
marca. Além disso, ações de cunho ambiental podem ser associadas a estes
bazares, enfatizando os conceitos e valores pregados pela XYZ.
Capacidade Organizacional = Sua estrutura organizacional é extremamente
enxuta, demandando o acúmulo de muitas funções para seus integrantes, podendo
comprometer a administração e o crescimento da empresa.
Proposta de Ação Estratégica: Para evitar custos com encargos sociais, em vista da
contratação de novos funcionários, a XYZ pode buscar consultorias pontuais para
cada problema ou situação que surgir. Uma boa opção seria procurar o SEBRAE e
verificar as possibilidades de consultorias prestadas por esta, na intenção de tomar
decisões importantes, com o respaldo de profissionais gabaritados e
experimentados.
Atualização do Website = Apesar de apresentar um website bem diagramado, bem
apresentado e bem informativo, a XYZ não tem incluído seus novos produtos e
novos modelos em seu website. A internet, atualmente, tem se mostrado como uma
das principais mídias de comunicação entre as organizações e seus clientes,
demonstrando novas informações, novos serviços e novos produtos. Nesse sentido,
penso que a XYZ poderia parte de seus esforços para seu website, principalmente
porque a marca tem uma loja online presente em seu site.
Proposta de Ação Estratégica: Além de procurar manter atualizado seu website, a
XYZ pode aderir ao modelo de internet 2.0, tendo um site mais dinâmico e
participativo (Ex. Blog). Muitas empresas têm aderido a esta modalidade de
interação com seus clientes e com o público em geral, buscando atingir de forma
mais pontual nos gostos e hábitos de seu público-alvo. Contudo, apesar de este tipo
de site possibilitar uma maior proximidade entre organização e clientes, ela
necessita de alimentação e atualização constantes. Dessa forma, a XYZ precisaria
evitar completamente as desatualizações e procurar sempre dar um feedback as
mensagens e opiniões dos visitantes de seu website.

16. Resposta Questão 3:
Como a XYZ já possui um bom cadastro de clientes, penso que estas
informações podem ser melhores utilizadas, buscando informar seus clientes sobre
novidades da marca, novas coleções, ações ambientais promovidas pela marca,
informações sobre hábitos de consumo, informações sobre tecnologias limpas, etc.
Dessa maneira a XYZ mantém durante todo o ano contato com seus clientes,
gerando uma curiosidade e/ou ansiedade em seus clientes em conhecer mais sobre
a marca e suas atitudes. Visto que é sabido que seus clientes se interessam por
estes assuntos, estas ações provavelmente contribuirão para um incremento em
suas vendas.
Outro serviço que pode ser incorporado a XYZ seria algo como “presente à
distância”. A marca poderia desenvolver kits para que seus clientes possam enviar a
outras pessoas, em situações como Aniversários, Natal, Dia dos Namorados, Dia
dos Pais, etc. Neste kit poderiam ser incluídos uma ou mais peças da XYZ,
juntamente com algum material informativo sobre sustentabilidade e preservação
ambiental. Além disso, a marca pode apresentar ao presenteado este seu novo
serviço, buscando adquirir novos clientes. Aplicando este serviço a XYZ poderia
aumentar suas vendas e distribuí-las por todos os meses do ano.
Em função dos baixos índices de comprar de artigos do vestuário pela
internet pode-se incluir em seu website uma série de referências e informações, para
que o cliente, comprador pela internet, tenha mais certeza de sua compra. Muitas
pessoas não compram roupas pela internet pela incerteza de estarem comprando
algo que lhes vestirá agradável e confortavelmente. Por exemplo, ao utilizar modelos
(pessoas) para a exposição das peças, pode-se citar a altura e peso do(a) modelo,
de forma que o cliente tenha uma referência para o seu próprio tamanho. Além
disso, pode-se fornecer a tabela de medidas de suas peças, para que os clientes
possam comparar com peças que já possuem e que lhe agradam. Então, para que
haja um aumento em suas vendas online é importante que seja fornecido todo tipo
de informação que possa dar mais confiança a seus clientes para comprar roupas
pela internet.

17. APÊNDICES E ANEXOS
ANEXO 1
QUESTIONÁRIO APLICADO AO SR. JOSUÉ MACHRY
Obs: Este questionário busca a formulação de uma caracterização da empresa, sem
que haja juízo de valor.
1- Em que tipo de Moda você enquadra sua Marca?
2- Ao decidir lançar esta marca, qual foi o perfil do público-alvo definido? Como ele
se caracteriza (M/F, Faixa Etária, Classe Econômica,...)? Qual é a Origem
(Cidade/Estado/País) e média de gasto dos seus clientes?
3- Como é sua Estrutura Organizacional?
4- Quantidade de Funcionários (Fixos e Flutuantes) e quais são suas funções?
Como é o recrutamento?
5- Como relação às lojas, comente detalhes como: Tamanho (Dimensão),
Localização e o porquê de tal Localização, Formas de Pagamento e Treinamento de
Funcionários.
6- Na sua visão, quais são os diferenciais de seus produtos e serviços?
7- Por que, com o passar dos anos, tem procurado melhorar e diferenciar seus
produtos? (“Por que a mudança estratégica?”)
8- Quem são seus concorrentes diretos e indiretos? Complete com suas
Localizações, Faixas de Preço, Qualidade de Atendimento e Histórico.

18. 9- Quem são seus fornecedores? O que cada um “fornece”? Qual sua(s)
localização(s)? Que motivo o fez escolher por tal fornecedor? Existe parceria e/ou
fidelidade entre você e seu fornecedor? Comente.
10- Por que decidiu abrir outra loja? Por que na Praia do Rosa? Já pensou em abrir
outras? Onde e Por quê?
11- Qual é a taxa de crescimento do seu faturamento? (porcentagem) Está dentro de
seu planejamento? Comente.

19. ANEXO 2
DADOS ESTATÍSTICOS DA INDÚSTRIA DO VESTUÁRIO BRASILEIRO
(Fonte: site www.sindivest.org.br em 27/11/09)
1) Produção do vestuário no Brasil em bilhões de peças
· 2005 – 5,6
· 2006 – 5,7
· 2007 – 6,2
· 2008 – 6,4 bilhões de peças
2) Valor da produção em bilhões de dólares no Brasil
· 2005 – 20,4
· 2006 – 24,3
· 2007 – 31,6
· 2008 – 33,4 bilhões de dólares

20. 3) Mão de obra empregada no setor do vestuário no Brasil
· 2005 – 1.050.000 trabalhadores/as
· 2006 – 1.052.000
· 2007 – 1.080.000
· 2008 - 1.045.000 de trabalhadores

21. 4) Número de Industrias no Brasil – 21.000 unidades industriais formais
5) Distribuição das Industrias no Brasil
· Sul – 4.800
· Sudeste sem S.Paulo – 3.850
· Centro Oeste – 1.200
· Nordeste – 2.500
· Norte – 150