El documento analiza el desempeño y valor de marcas del sector retail en Chile según el estudio Brand Asset Valuator de 2012. Destaca que las marcas deportivas ocupan 6 de los primeros 10 lugares del ranking, lideradas por Adidas y Nike. También resalta la fuerte competencia en la categoría de vestuario y calzado entre marcas internacionales como Zara, Basement, Marquis y Alaniz. Finalmente, indica que según el estudio Falabella mantiene el liderazgo entre las grandes tiendas minoristas chilenas, seguida por Riple

1. PortafolioRETAILJunio,201360
PortadaRetail
Especial Marcas
l Brand Asset Valuator (BAV), estudio de marcas
que realiza anualmente TheLab Y&R Consulting
–perteneciente a Young & Rubicam Brands–,
evidenció en su edición 2012 el efecto que han
tenido los hechos y tendencias del retail en el
desempeño, imagen y valor las marcas. Es el caso
de su regreso a los primeros lugares tras su fuerte
caída del año 2011 asociada al caso La Polar (ver recuadro), el período
de 8 meses de alza que tuvieron las expectativas económicas y datos del
negocio como la proporción de 15,03 metros cuadrados de retail por cada
100 habitantes, el mayor de Latinoamérica, han confirmado el auge de la
categoría en Chile.
En una mirada a la industria del retail en su conjunto –que suma 246 marcas
de un total de 1283 medidas en el BAV 2012–, este ranking es encabezado
por Homecenter Sodimac, seguido de los supermercados Lider y Jumbo.
Pero a continuación, se inicia una consistente aparición de marcas del sector
vestuario, calzado y accesorios. Una categoría dinámica marcada por hitos
como la llegada de H&M a Chile, la estrategia de adopción de marcas como
TopShop o La Martina por parte de las grandes tiendas y el crecimiento de
operadores especializados como Komax y Forus.
Desde la perspectiva del BAV, el segmento de vestuario y calzado en
general tiene marcas con alto potencial de desarrollo pues aún presentan
mayor fortaleza que estatura, lo cual significa que pueden aumentar su
nivel de conocimiento y estima por parte de los consumidores. Detrás
de este fenómeno está el factor de moda y aspiracionalidad que generan
estas marcas, en muchos casos referentes globales que despiertan un gran
atractivo para los consumidores.
En análisis específico, las marcas deportivas acaparan los lugares de avanzada
del ranking de vestuario, calzado y accesorios, con Adidas como el líder de
E
Hitos como la irrupción de H&M, la estrategia de adopción de líneas como
TopShop o La Martina por las multitiendas y el crecimiento de operadores
especializados como Komax y Forus, son analizados desde la perspectiva
del estudio de marcas BAV elaborado por TheLab Y&R Consulting.*
El escenario para la dura
competencia en vestuario
la categoría con un BrandAsset –índice de valoración– y es una marca más
fuerte que prácticamente el 99% de las 1.280 marcas medidas en el estudio.
Por género, Hush Puppies se ubica en el primer lugar en mujeres con una
percepción de calidad y su relación con el precio. En este nicho también
destacan marcas como Azaleia y Gacel, con altos niveles de estima que
evidencian la importancia del vínculo emocional en esta categoría.
Si bien las marcas percibidas como atrevidas, originales y con estilo, tienden
a registrar un mayor índice de Diferenciación Energizada (aquello que
distingue y motiva la preferencia por una marca), en definitiva son los
atributos de confiabilidad e influencia los que aún marcan la preferencia en
la categoría vestuario y calzado. Dicho de otra manera, las personas tienden
a elegir marcas que representen alta calidad, confianza, prestigio, moda y
buena relación precio-calidad.
DIFERENCIAS ENTRE HOMBRES Y MUJERES EN marcas top
(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LÍNEAS DE VESTUARIO, CALZADO Y ACCESORIOS.
1 Hush Puppies 98,91
2 Nike 97,56
3 Adidas 96,89
4 - 5 Skechers
Puma
96,47
94,03
6 -7 Adidas originals
Azaleia
90,92
89,66
8 Reebok 88,32
9 Hush Puppies Kids 87,90
10 Levi`s 85,71
1 Adidas 99,66
2 Nike 98,32
3 Levi`s 96,97
4 - 5 Hush Puppies
Puma
96,64
93,95
6- 7 Adidas originals
Casio
93,19
90,17
8 Reebok 89,75
9 Guante 89,41
10 Lee 89,24
MARCA BA 2012 (*) MARCA BA 2012 (*)
(*) Por JoséAntonio Varas, director regional de bav Consulting TheLab Young & Rubicam.
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2. Junio,2013 PortafolioRETAIL 61
1 Adidas 98,57
2 Hush Puppies 98,32
3 Nike 98,07
4 Puma 94,71
5 Levi`s 93,61
6 Adidas originals 93,36
7 Skechers 92,77
8 Reebok 90,08
9 Casio 87,82
10 Guante 86,89
11 Lee 86,81
12 Hush Puppies Kids 83,36
13 Wrangler 82,61
14 Monarch 80,76
15 Columbia 80,67
16 Azaleia 80,59
17 Calvin Klein 80,00
18 Citizen 79,58
19 Americanino 78,15
20 Brooks 76,81
21 Caffarena 75,63
22 Converse 75,13
23 Lacoste 74,29
24 Foster 73,45
25 The North Face 73,36
26 Ray-Ban 72,86
27 GMO 70,34
28 Moletto 70,00
29 Cardinale 69,24
30 Omega (relojes) 68,66
31 Barbados 67,56
32 Diadora 66,72
33 Wados 65,88
34 Ellus 65,80
35 Gacel 64,79
36 Zara 64,62
37 Fila 64,29
38 Bata 62,77
39 Calpany 56,89
40 Cat 55,71
41 Gucci 54,37
42 Giorgio Armani 50,92
43 Dolce & Gabbana 50,08
44 Polo Ralph Lauren 48,74
45 Christian Dior 45,63
46 Diesel 45,38
47 FES 44,87
48 Pepe Jeans 44,62
49 Dockers 43,53
50 Opposite 43,36
51 Louis Vuitton 43,03
52 Swatch 42,61
53 New balance 41,93
54 Basement 38,57
55 Esprit 37,14
56 Benetton 36,64
57 Salomon 36,47
58 Marquis 34,96
59 Alaniz 32,18
60 Timex 32,02
61 Sibylla 30,34
62 Rockford 29,58
63 Boulevard 28,32
64 Regatta 25,13
65 Umbrale 24,20
66 Pierre Cardin 23,70
67 Guess 23,11
68 Tommy Hilfiger 22,94
69 Nine West 20,84
70 Oakley 20,76
71 Gap 19,24
72 Brooks Brothers 18,99
73 Merrell 18,82
74 University Club 18,07
75 About 16,72
76 Index 14,87
77 Tunnel 13,87
78 MNG 12,94
79 Uniqlo 10,34
80 Under Armour 8,15
81 Old Navy 7,48
82 Colcci 6,72
83 ALDO 6,39
84 Sport Accent 5,80
85 Banana Republic 3,78
MARCA BA
2012
MARCA BA
2012
MARCA BA
2012
RANKING de marcas de VESTUARIO, CALZADO Y ACCESORIOS 2012 (*)
0
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100
DE R E
LEVI`S LEE WRANGLER
ANÁLISISCOMPARATIVODEJEANSTRADICIONALES
(PILARES DE MARCA RANKING BAV 2012)
(*) DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA / RELEVANCIA / ESTIMA / FAMILIARIDAD.
F (*)
(*) DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA / RELEVANCIA / ESTIMA / FAMILIARIDAD.
0
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DE R E F (*)
VALORACIÓNDEAZALEIAYGACELENMUJERES
(PILARES DE MARCA RANKING BAV 2012)
AZALEIA GACEL
(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LÍNEAS DE VESTUARIO,
CALZADO Y ACCESORIOS.
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3. PortafolioRETAILJunio,201362
PortadaRetail
Especial Marcas
Un aspecto relevante es el protagonismo
de las marcas deportivas en la categoría
vestuario y calzado, con 6 de los primeros
10 lugares del ranking. En el caso deAdidas
y Nike, se observa un posicionamiento muy
sólido a través de todos los segmentos.
Y Skechers ha venido creciendo consis-
tentemente gracias a un posicionamiento
saludable, con excepción del segmento
ABC1 donde su valoración es baja respecto
a los demás segmentos.
Asu vez,Adidas Originals –marca muy enfo-
cada en la moda y con una fuerte influencia
retro– ha cautivado a los consumidores y se
mete en los primeros lugares del ranking de
valoración, lo que puede explicarse ya que
los atributos más valorados por los consumi-
dores en esta categoría son los factores “de
moda”, “con estilo” y “con glamour”.
Si consideramos que la moda ha llevado
parte de sus códigos al mundo del deporte
y, a su vez, el auge de la actividad física y la
vida saludable han aumentado significativa-
mente el consumo de ropa deportiva, enton-
ces no es difícil comprender cómo marcas
comoAdidas han duplicado su presencia
en los centros comerciales con dos marcas/
tiendas que cubren la oferta de performance
y lifestyle.
El deporte está de moda
Actualmente, el consumidor chileno cuenta con una oferta amplia de marcas
de alto valor percibido y, en algunos casos, a precios muy competitivos que
ofrecen un desafío mayor a las tiendas por departamento para mantener
satisfechos a sus clientes.
Crece la competencia en vestuario
Hace tiempo que las grandes tiendas vienen desarrollando sus propuestas de
vestuario buscando el liderazgo en moda y los tres principales actores han
desarrollado sus propias marcas: Falabella con Basement, Paris con Alaniz y
Ripley con Marquis. La propuesta se basa en moda a precios accesibles con
un par de lanzamientos de temporada al año y en apalancar sus marcas de
vestuario en una comunicación sofisticada y producciones publicitarias de
alto nivel que incluyen a rostros de renombre mundial.
Frente a ellos –y a partir de solvencia como actor de clase mundial– Zara es
capaz de desarrollar más de 10 mil nuevos diseños cada año con un sistema
de producción que le permite responder muy rápidamente a las tendencias
y requerimientos de sus consumidores. Por eso es que a la hora de la
comparación en la perspectiva del Brand Asset Valuator, la marca del grupo
Inditex mantiene un claro liderazgo en la categoría, seguido por Basement,
Marquis y Alaniz.
En el balance 2012, Zara es la mejor transversalmente por las mujeres,
tanto en segmentos etarios como socioeconómicos, en tanto Basement se
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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012
SKECHERS VIENE SUBIÉNDOSE AL PODIO DESDE 2009,
MIENTRAS PUMA COMIENZA A MOSTRAR DESGASTE
EVOLUCIONDEVALORDEMARCADEZAPATILLAS(*)
ADIDAS NIKE PUMA SKECHERS REEBOK BROOKS
(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LÍNEAS DE CALZADO.
H&M: INDICADOR DE atributos en chile y el mundo
Promedio
global
Promedio
local
De moda 94,21 De moda 88,48
Actualizada 88,03 Con estilo 84,19
Vale lo que
cuesta
80,59 Con glamour 77,48
Con estilo 79,21 Alta calidad 70,32
Dinámica 77,48 Clase alta 70,18
Es cada vez más
importante
76,34 Sensual 70,16
Entretenida 76,09 Original 66,08
Cautivante 75,79 Innovadora 65,47
Con glamour 75,54 Vale la pena pagar
más por ella
63,32
Innovadora 74,50 Se destaca 62,80
Marca lugar
en 2012
lugar
en 2011
BA 2012 Variación %
Adidas 11 19 98,57 1%
Hush Puppies 14 15 98,32 0%
Pepsodent 15 64 98,24 5%
Falabella 16 70 98,15 5%
Nike 17 12 98,07 -1%
Caterpillar 35 149 96,39 13%
Casa & Ideas 36 245 96,30 26%
Rosen 39 153 96,05 13%
Puma 48 40 94,71 -1%
Levi`s 58 85 93,61 2%
Ripley 65 260 92,94 24%
Skechers 67 102 92,77 3%
Reebok 92 87 90,08 -2%
Paris 98 228 89,50 15%
(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LÍNEAS DE VESTUARIO, CALZADO Y ACCESORIOS.
UBICACIÓN EN ranking comparado 2011 / 2012 (*)
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4. Junio,2013 PortafolioRETAIL 63
Con 9 mediciones vigentes y una en
camino, el BAV ha recolectado datos
de 2.471 marcas en unas 240 cate-
gorías, encuestando a más de 16.000
consumidores, convirtiéndose así en la
herramienta de valoración de marca más
potente del mercado. Y en este registro,
las grandes tiendas se han desempe-
ñado históricamente mejor en el ranking
que el promedio general del retail.
En el análisis 2012 se observó un lide-
razgo sostenido de Falabella, seguido
por Ripley y Paris, que, no obstante,
acortan bastante la brecha aumentando
en las percepciones de “diferenciación
energizada” y “estima”. A su vez, Ripley
logra superar a Paris en el BAV 2012
después de pisarle los talones en varias
mediciones consecutivas.
Otro elemento importante es el “efecto
La Polar” de 2011, que afectó en mayor
medida a las tiendas por departamento
de segmento medio (Corona, Hites,
Dijon, Johnson, Tricot y la propia La
Polar) empujados a la baja básicamente
por una mala evaluación por los grupos
C3 y D. Y mientras Falabella, Ripley y
Paris tuvieron una baja en su BrandAsset
que promedió el 1%, la caída en las
otras cadenas fue muchísimo mayor.
En este caso funcionó el efecto escudo
de las marcas fuertes. En el caso de La
Polar este retroceso fue de un 1.051%,
pasando de un BrandAsset de 48,4 a 4,2.
Sin embargo, en la medición 2012 anota
un aumento de más de 11 puntos en su
valoración, evidenciando que la marca
viene trabajando firme en sus esfuerzos
por reposicionarse.
El “rebote” de las grandes tiendas
ENPARTICULARPARISYRIPLEYACORTANLABRECHACONLALÍDERFALABELLA
98,33 99,25 98,26 97,46
91,06 94,90 93,18
98,15
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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012
FALABELLA RIPLEY PARIS HITES JOHNSON CORONA TRICOT DIJON LA POLAR
TOTAL POBLACIÓN - CHILE 2001 A 2012
ELREBOTEDELRETAILPOSTCASOLAPOLAR
EVOLUCIÓN BRANDASSET PROMEDIO SECTOR RETAIL
Y TIENDAS POR DEPARTAMENTO
0
25
50
75
100
2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012
DEPARTMENT STORES SECTOR RETAIL
DESPUÉS DEL ESCÁNDALO DE LA POLAR SE DISIPÓ EL MANTO DE DUDAS SOBRE EL
SECTOR Y LAS MARCAS FUERTES RECUPERARON SU VALOR.
presenta como una marca especialmente valorada en el segmento ABC1.
Y, al igual que Alaniz y Marquis, son percibidas con un alto potencial de
desarrollo pese a que no son especialmente nuevas.
Pero el análisis no estaría completo sin H&M. Si bien su arremetida de
este año no pudo ser medida en el BAV 2012, los datos de la marca en
otros países dan luces de sus fortalezas y sus estrategias para competir en
el mercado local. Al observar sus 10 atributos más fuertes, de un total de
48, la propuesta de H&M es percibida como una combinación de moda a
buen precio, que cautiva, seduce y rompe esquemas, pero que tiene como su
tercer atributo más fuerte en el “vale lo que cuesta”. Una combinación que
ya le está dando créditos acá en Chile por su capacidad de reacción ante las
tendencias de la moda –evaluada como actualizada, dinámica e innovadora
y no sólo de moda conveniente–, todo lo cual empuja la diferenciación de
esta marca que ya remueve el mercado local.
Posicionada en otros países como una marca accesible, H&M aterrizó como
una marca aspiracional, elemento perceptual ampliamente utilizado por las
marcas en Chile, haciendo el mismo ejercicio de sumar ingredientes como
una imagen de clase alta y mayor disposición a pagar. Y es posiblemente que
esto se refleje en la primera medición del perfil de H&M en Chile en el BAV
2013: una marca de alta diferenciación, que combina moda, aspiracionalidad
y buenos precios. Exactamente lo que buscan las marcas acá en Chile y,
desde luego, también quienes han abarrotado la tienda en sus primeros
meses de funcionamiento.
¿Quiénes deben preocuparse? Las marcas cuya propuesta de valor es similar,
como es el caso de las líneas propias de las tiendas por departamento –
Basement, Alanis, Marquis– y de otros actores como Zara, cuya fama de
renovar stock (“cómpralo ya que si no luego no lo vas a encontrar”) poco a
poco se irá volviendo menos diferenciadora.
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