Il lavoro di ricerca svolto da Francesca D’Imperio, Elena Pasqualini e Francesca Primignani sulla spendibilità del brand delle città italiane in ottica turistica.

1. TURISTE PER CASO
Francesca D’Imperio 1298017
Elena Pasqualini 1256411
Francesca Primignani 1248004
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2. Indice
Obiettivi della ricerca
Metodologia
Segmentazione della domanda
Driver turistici rilevanti
Analisi della Customer Satisfaction
Analisi del posizionamento
Strategie di riposizionamento
Gap di percezione
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3. Obiettivi della ricerca
Sub- obiettivi
Macro obiettivo
Indagare quali sono i driver più
Capire la spendibilità, in ottica importanti nella scelta di una meta
turistica, del brand di nove città
turistica per la popolazione target
italiane: Milano, Torino, Venezia
Bologna, Firenze, Roma (fascia di età: 20-35, uomini e
Napoli, Palermo, Bari donne);
Individuazione dell’eventuale gap di
percezione tra gli attributi valutati;
Criteri di scelta delle città
uniformità della Esaminare e individuare le aree di
distribuzione intervento per migliorare la
geografica “Customer Satisfaction”;
Rilevanza Riposizionamento
turistica
Capoluoghi di
regione

4. Metodologia
Analisi qualitativa: nove interviste in profondità semi-strutturate al target di riferimento per mettere in
luce i principali driver di scelta delle mete turistiche e per indagare la percezione degli intervistati, sia per
conoscenza diretta che indiretta, sulle nove città.
Raccolta dati: 150 interviste on-line e face to face. La tipologia di domande è multiple choice.
Il questionario si struttura in tre aree:
La prima parte indaga gli aspetti comportamentali (frequenza e meta viaggio).
La seconda parte è di natura valutativa (importanza, soddisfazione, propensione a risiederci).
La terza parte è una raccolta di dati socio-demografici.
I dati raccolti rappresentano il data set da cui partire per applicare diverse tecniche statistiche.
Tecniche utilizate Obiettivi
Univariate:
media, distribuzione di frequenze
descrizione del campione.
Bivariate:
tavole di contingenza, confronta medie,
correlazione
Factor Analysis e Cluster Analysis segmentazione della domanda
Regressione lineare multipla individuazione dei driver di soddisfazione
Analisi discriminante lineare posizionamento dei brand-città
Analisi delle corrispondenze
individuazione punti di forza e di 4
Quadrant Analysis debolezza

5. Segmentazione della domanda: Factor Analysis
Rapporto numero componenti e numero variabili: da 14 attributi
sono state estratte 6 componenti: l’effettiva semplificazione è solo
Metodo: Componenti marginale.
principali • Percentuale di varianza spiegata: 73,31%
Numero Fattori: 6 • Comunalità: per ogni attributo la percentuale di varianza spiegata è
Rotazione: Quartimax superiore al 50%.
•Interpretabilità delle componenti: adeguata ai fini delle politiche di
marketing.
Rotated Component Matrix
Fattori Condizioni
Comfort Apertura Cultura Vivacità Status
Attributi ambientali
Strutture di accoglienza ,788 ,197 ,159
Raggiungibilità ,771 ,111 ,110 ,147 ,163
Sicurezza ,729 ,384 -,200 ,216
Trasporti locali ,621 ,497 -,258 ,230 -,209
Ospitalità della gente ,279 ,844
Multiculturalità ,741 ,224 ,146 ,160 ,176
Dinamicità ,510 ,308 ,468 ,318
Patrimonio artistico ,185 ,220 ,709 ,125 -,138
Eventi ,438 ,115 ,676 ,241
Divertimento ,286 ,226 ,214 ,791
Costo della vita ,180 ,351 ,803
Visibilità internazionale ,271 -,221 ,526 ,544 ,198
Clima ,301 ,256 ,118 ,783
Inquinamento ,240 ,521 ,143 ,109 ,570 5

6. Segmentazione della domanda: Cluster Analysis
TAKE IT EASY CARING FOR NATURE LET’S HAVE FUN
Gli appartenenti a questo cluster I membri di questo cluster Per gli appartenenti a
danno molta importanza al sono sensibili a tutto ciò che questo cluster il driver
comfort: scelgono mete facilmente ha a che fare con le condizioni turistico prioritario è la
raggiungibili e sicure. Prestano ambientali: guardano al clima vivacità: la loro meta deve
molta attenzione alla qualità delle e all’inquinamento di una città. essere dinamica e offrire
strutture di accoglienza e vogliono Sono, invece, piuttosto molte opportunità di
essere coccolati in tutto e per tutto. indifferenti su altri driver divertimento. Non sono per
Non danno alcuna importanza alla turistici quali il comfort, la niente interessati alla
vivacità o alla notorietà della città e cultura o la vivacità: non li cultura e non badano al
scelgono come destinazione apprezzano né lì disprezzano. comfort. Danno importanza
prevalente l’Italia. Viaggiano sia in Europa che in alla visibilità internazionale
Italia senza una netta di una città e infatti
preferenza. viaggiano principalmente in
Europa.
comfort
2,00
1,00
condizioni ambientali 0,00 apertura (31.33%)
Take it easy
-1,00 (7.33%)
Let's have fun
-2,00
Caring for nature (61.33%)
status cultura
vivacità 6

7. Driver turistici rilevanti
Importanza dichiarata Confrontando l’importanza dichiarata con l’importanza
Mean inferita dall’analisi di regressione lineare multipla si
Raggiungibilità 7,23 evince come gli attributi dichiarati poco importanti,
Patrimonio artistico 7,23 ovvero con una valutazione sotto la media, spieghino in
Strutture di accoglienza 7,14 realtà molto della soddisfazione di alcune città, ad
Eventi 7,12 esempio multiculturalità per Milano e Bari, clima per le
Trasporti locali 6,95
città del Sud, divertimento per Torino, costo della vita per
Napoli e visibilità internazionale per Venezia.
Ospitalità della gente 6,93
Tra i driver turistici dichiarati più importanti si
Sicurezza 6,89
confermano, in ordine di frequenza: patrimonio artistico,
Dinamicità 6,79
strutture di accoglienza, sicurezza, eventi ed ospitalità
Divertimento 6,57 della gente.
Costo della vita 6,44 Infine, a sorpresa, si segnala come raggiungibilità,
Multiculturalità 6,39 trasporti locali e dinamicità non risultino importanti per la
Inquinamento 6,03 scelta turistica di nessuna città. Presumibilmente, ciò è
Visibilità internazionale 5,97 dovuto al fatto che le città, su questi driver, hanno
Clima 5,94 raggiunto un simile livello di soddisfazione.
Media 6,69
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8. Customer satisfaction
Aree di intervento prioritarie per aumentare la
Posizione Città Sodd. media
soddisfazione
1° RM 8,02 Strutture d’accoglienza, clima
2° FI 7,97 Patrimonio artistico, inquinamento, eventi
3° VE 7,38 Patrimonio artistico
4° BO 6,88 Sicurezza, dinamicità
5° MI 6,86 Sicurezza, patrimonio artistico, multiculturalità
6° TO 6,60 Sicurezza, strutture, divertimento
7° BA 6,47 Multiculturalità, clima
8° PA 6,40 Clima, patrimonio artistico
9° NA 5,94 Strutture, sicurezza, costo della vita
Media 6,95
Inoltre, attraverso il test di correlazione lineare si è voluta indagare l’eventuale presenza di dipendenza
statistica tra le variabili “soddisfazione globale” e “propensione a vivere” per ognuna delle nove città.
Come prevedibile, tutte le analisi sono risultate statisticamente significative ed emerge sempre una
correlazione lineare positiva tra le due variabili, per cui all’aumentare della soddisfazione globale
aumenta la propensione a vivere nella città.
L’intensità della correlazione assume un valore medio-basso per Venezia medio-alto per Milano.
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9. Analisi del posizionamento
Il processo di scelta di una meta turistica
non può essere definito a priori razionale o
irrazionale, per cui si è ritenuto opportuno
indagare il posizionamento attraverso due
diverse modalità:
1. l’analisi discriminante lineare per
approfondire la sfera più razionale partendo
dai giudizi di soddisfazione globale sulle
città espressi consapevolmente dagli
intervistati.
2. l’analisi delle corrispondenze per
mettere in luce la componente
meno razionale costruendo una
mappa di posizionamento a partire
da associazioni aggettivo-città, che
per definizione sono più spontanee;
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10. Strategie di riposizionamento
Città Oggi Aree d’intervento
Milano Laboriosa, divertente, internazionale Clima, inquinamento, costo della vita, ospitalità
Torino Laboriosa, divertente Inquinamento, ospitalità
Venezia Romantica, culturale, internazionale Clima, divertimento, ospitalità, costo della vita
Bologna A misura d’uomo, divertente Sicurezza, inquinamento, internazionalità
Firenze Romantica, a misura d’uomo, culturale Costo della vita
Roma Indefinito Costruzione posizionamento unico
Napoli A misura d’uomo, buone condizioni Eventi, sicurezza, divertimento, trasporti locali
ambientali
Palermo A misura d’uomo, buone condizioni Dinamicità, raggiungibilità
ambientali
Bari A misura d’uomo, buone condizioni Patrimonio artistico, sicurezza, strutture di accoglienza,
ambientali trasporti locali, eventi, multiculturalità, internazionalità
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11. Gap di percezione
8,00 Attraverso l’analisi confronta medie si individua un gap di
percezione tra chi ha visitato la città e chi no:
7,00
- Il giudizio medio di soddisfazione di chi ha visitato la città è
Soddisfazione media
6,00 sempre superiore;
- Il gap tra i due giudizi varia di almeno mezzo punto fino ad
5,00
arrivare a quasi un punto di differenza.
4,00 - Il ranking delle città rimane lo stesso tranne nel caso di Bari e
Palermo, le quali si invertono.
3,00
Tale gap è presente per tutte le città, ad eccezione di Milano e
2,00 Roma, la cui soddisfazione non è influenzata dall’essersi recato
o meno nella città. Tale risultato presumibilmente deriva dal
1,00
fatto che, oltre ad essere le città maggiormente visitate, sono
,00 anche le più conosciute. Conseguentemente, sulla base delle
FI VE BO TO BA PA NA rilevanti informazioni possedute, anche chi non ha visitato la
città è in grado di esprimere un giudizio in linea con quello di
SI NO chi l’ha vista.
Si è voluto indagare un ulteriore ed eventuale gap percettivo attraverso il confronto dei dati emersi dalla
Quadrant Analysis e dell’analisi discriminante lineare. Esso è stato riscontrato su quattro città. Per la
sicurezza, Milano occupa il primo posto nell’analisi discriminante lineare, mentre la sua performance non
risulta ancora soddisfacente per chi si è relazionato direttamente con essa (punto di debolezza
sostanziale).
Bologna, su due dei suoi punti di forza sostanziali (eventi e patrimonio artistico), viene percepita debole
poiché, nel confronto con le altre città, occupa rispettivamente la sesta e la settima posizione.
Per Napoli la divergenza si ripropone sull’inquinamento, infatti, viene percepita poco inquinata ma, in
realtà, questo driver lo si ritrova tra i punti di debolezza marginali.
In ultimo, Palermo possiede un elevato patrimonio artistico che costituisce infatti un suo punto di forza
sostanziale ma, si classifica solo sesta. 11