La birra Guinness è stata comparata con Heineken e Beck’s, principali competitors determinati dopo un’analisi delle abitudini di consumo delle persone intervistate.

1. Bonazzi Nicolò
Garbuio Chiara
Sconosciuto Silvia
Birra Guinness: posizionamento competitivo

2. Obiettivi della ricerca e research questions
1
2
3
Analisi delle preferenze, abitudini e occasioni di consumo della birra in
generale e più nello specifico della Guinness analizzando anche la
consapevolezza del brand e le sensazioni che questa birra evoca.
Indagare l’esistenza di possibili relazioni significative tra il campione
considerato, i cluster individuati e i dati emersi dall’analisi quantitativa.
Analisi del posizionamento competitivo di Guinness nel mercato della
birra e successive implicazioni manageriali.
2
?
Quali sono i fattori considerati per
l’acquisto di una birra?
Quali sono le preferenze dei
consumatori?
Dove e quando consumano la birra?
Quanto è conosciuta Guinness?
Cosa spinge la scelta di Guinness?
Qual è il giudizio sulle sue caratteristiche?
Come viene percepita rispetto alle altre birre?
Quali sono i suoi punti di forza e di debolezza?

3. Contesto italiano: il mercato e i principali players
Quote di mercato a volume
dei principali players
31,1
%
20,8%
7,6%
6,7%
Il 44,4% delle vendite è relativo al canale off-trade (come enoteche e
GDO), mentre il 40,2% è da attribuire all’on-trade (ossia l’Ho.Re.Ca.).
La categoria di birra più venduta con il 54,4% delle preferenze è la
standard lager (chiara), mentre la seconda più bevuta è la premium
lager (chiara premium, 32%). La categoria “Ales, Stout & Bitter” che
include la Guinness ha una quota di mercato del 5,1%
3
Il mercato è fortemente consolidato e altamente
frammentato. Il tasso di crescita medio annuo
del mercato nel periodo 2009-13 è stato del
2,9%.
Trend passato del mercato Trend futuro del mercato
Si prevede che nel 2018 il mercato della birra in
Italia registrerà un incremento del 4,5% dal
2013: tasso di crescita medio annuo dovrebbe
attestarsi allo 0,9% nel quinquennio 2013-18.
Elaborazione dei dati: MarketLine (2013).

4. Mercato della birra in Italia: le caratteristiche
9.877,5
milioni di €
di volume
d’affari
1700,9
milioni di
litri di birra
venduta*
Potere degli acquirenti (supermercati e ipermercati)
complessivamente contenuto: elevato per i bassi costi di trasferimento
e le grandi dimensioni. Attutito dalla necessaria ampiezza
dell’assortimento per poter soddisfare tutte le preferenze dei consumatori.
Potere dei fornitori moderato: da un lato indebolito dalle strategie di
integrazione verticale delle fabbriche più grandi, dall’altro alimentato
dall’importanza cruciale delle materie prime.
Minaccia di prodotti sostituti moderata: presenza di surrogati come
vino e liquori ma variegate preferenze da parte dei consumatori rispetto a
queste bevande.
* Dati riferiti al 2013
Minaccia di potenziali entranti moderata: sono necessari ingenti
investimenti iniziali.
Il mercato è fortemente consolidato, altamente frammentato e
caratterizzato dalla presenza di elevati costi fissi, che in generale hanno
portato ad un alto grado di rivalità.
4

5. Guinness: una storia di successo
5
Guinness nasce in Irlanda nel 1759, anno in cui Arthur Guinness rilevò una vecchia birreria abbandonata, la famosa
St. James Gate, con un contratto di affitto di 9000 anni pagando un canone mensile di 45 sterline.
Durante il corso del 1800 riuscì ad aumentare la sua reputazione. Fra il 1930 e il 1940 le pubblicità realizzate in
Irlanda contribuirono a renderla celebre. Nel 1950 vengono vendute cinque milioni di pinte al giorno, con un
trend di consumo in continua crescita.
Attualmente è un brand premium che fa parte del gruppo Diageo, holding che all’interno del proprio
portafoglio racchiude la birra Harp, ma anche altri brand molto conosciuti come Smirnoff, Baileys e Pampero.
La Guinness fa parte della famiglia delle Irish Stout, birre dal sapore intenso e deciso e con una
gradazione alcolica fra i 4 e i 4,5% vol.: fra le più conosciute ci sono la Beamish, la O’hara’s e la Murphy’s
Guinness è venduta in più di 150 Paesi in tutto il mondo e possiede cinque birrerie in cinque stati:
Irlanda, Malaysia, Nigeria, Ghana e Camerun.

6. Analisi qualitativa: il metodo
Tecniche proiettive utilizzate
 Top of mind:
“Quali sono le prime tre marche di birra che ti vengono in mente?”
 Brand awareness:
• “Sapresti disegnare il logo di Guinness?”
• “Cosa ti viene in mente se pensi alla marca Guinness?”
1
0
22,
9
Interviste singole in profondità:
nove uomini e una donna
Età media degli intervistati
25’ Durata media in minuti delle
interviste
L’obiettivo della ricerca qualitativa è stato quello di delineare i
temi principali dell’indagine per arrivare ad individuare i driver di
valore più importanti nella scelta della Guinness da inserire nel
questionario.
Gli intervistati sono stati
selezionati perché individui
estroversi e con una forte
passione per la birra.
6
Tutti gli intervistati sono consumatori di Guinness. Il campione
analizzato è estremamente omogeneo: gli intervistati sono tutti
studenti inclusi in un range di età limitato.

7. Dall’analisi qualitativa sono emersi i
seguenti driver di valore:
Gradazione alcolica
Gusto
Corposità
Retrogusto
Frizzantezza
Schiuma
Colore
Prezzo
Freschezza
Reperibilità
Formato
Notorietà della marca
Pubblicità e comunicazione
Conoscenza del prodotto
Analisi qualitativa: i driver emersi
7
«(Guinness) E’ particolare perché è diversa da ogni altra
birra. Anche per la schiuma e il retrogusto che lascia.»
Matteo, 23 anni
«(Guinness) Mi dà l’idea di bere una birra un
po’ più originale diciamo, si soprattutto per il
sapore che mi lascia in bocca.» Nicola, 22
anni
«Diciamo che la classifica sarebbe: spillata al bar, bottiglia,
lattina, anche se la evito a prescindere» Francesco, 24 anni
«E’ molto importante che debba essere abbastanza
dissetante e fresca» Valeria, 23 anni
«[…] un gusto forte e deciso, quindi la vedo anche di più
per un pubblico maschile piuttosto che per uno femminile»
Valeria, 23 anni.
Gli intervistati dicono…

8. Analisi quantitativa: questionario e brand considerati
Il questionario è stato somministrato a 226 persone ma completato da 211 soggetti (drop out rate:
7%). Tra questi 15 individui non vengono considerati nell’analisi perchè hanno concluso il
questionario alla prima domanda filtro.
Gli utenti che hanno risposto al questionario sono uomini e donne di età compresa fra i 19 e i 30
anni per esigenze di omogeneità dei dati.
Il questionario è stato costruito con la piattaforma Qualtrics e somministrato tramite una modalità
di contatto web-based servendosi principalmente dei Social Network.
8
Fra le birre chiare sono state selezionate quelle più
conosciute basando la scelta sui risultati dell’analisi
qualitativa e della quota di mercato.
Fra le birre scure sono stati considerati quattro brand:
Beamish, O’hara’s, Kilkenny e Murphy’s perché fanno parte
della categoria delle Irish Stout.

9. Domanda filtro 1 - Hai mai bevuto una birra?
Se no, si esce dal questionario
Domanda 2 - Con che frequenza bevi birra (in casa e fuori casa)?
Domanda filtro 3 - Indica fra queste marche di birra quali conosci, conosci
ma non hai mai bevuto e hai bevuto.
Se l’utente ha consumato Guinness fra le opzioni, successivamente
apparirà una domanda sulla valutazione.
Domanda filtro 4 - Indica fra queste birre la marca che bevi di più.
Il filtro rimanda ad una domanda sulla valutazione della birra selezionata.
Domanda filtro 5 - Indica qual è tra queste birre la seconda marca che bevi
di più.
Il filtro rimanda ad una domanda sulla valutazione della birra selezionata.
Questionario: prima e seconda parte
9
Domanda 6 - Che importanza hanno secondo te questi attributi nella
scelta di una birra?
Domanda 7 - Quanto sei soddisfatto complessivamente della
Guinness?
La domanda appare soltanto se si è cliccato su “hai bevuto” alla
domanda 3.
Domanda 8 - Come valuti i seguenti attributi relativamente alla
Guinness?
La domanda appare solo se si è cliccato su “hai bevuto” alla domanda
3.
Domanda 9 - Quanto sei soddisfatto complessivamente della [birra
selezionata alla domanda 4]?
Domanda 10 - Come valuti i seguenti attributi relativamente alla [birra
selezionata alla domanda 4]?
Domanda 11 - Quanto sei soddisfatto complessivamente della [birra
selezionata alla domanda 5]?
Domanda 12 - Come valuti i seguenti attributi relativamente alla [birra
selezionata alla domanda 5]?
Nelle domande dalla 6 alla 12 sono state utilizzate scale Likert da 1 a
9 dove 1=poco/poco importante/valutazione completamente negativa e
9=molto/molto importante/valutazione completamente positiva.

10. Domanda 13 - In che occasione bevi/hai bevuto altre birre e
Guinness?
Domanda 14 - In che occasione acquisti/hai acquistato altre birre e
Guinness?
Domanda 15 - In che formato preferisci le altre birre e Guinness?
Domanda 16 - Quali sono secondo te i fattori che in generale
favoriscono il consumo di Guinness?
Domanda 17 - Come conosci la Guinness?
Domanda 18 - Indica il prezzo in euro di una Guinness da 0,5L che
ritieni eccessivamente alto, eccessivamente basso, alto ma accettabile
e conveniente.
Domanda 19 - Quanto ti farebbe piacere trovare questi elementi
relativamente alla Guinness?
Scala Likert 1-9, dove 1=poco piacere, 9=molto piacere. La scelta è
legata a iniziative promozionali.
Questionario: terza e quarta parte
10
Domanda 20 - Sesso
Domanda 21 - Età
Domanda 22 - Regione di residenza
Domanda 23 - Stato civile
Domanda 24 - Con chi vivi?
Domanda 25 - Titolo di studio
Domanda 26 - Professione
Domanda 27 - Hobby e interessi
Domanda filtro 28 - Fai sport?
Domanda 29 - Quale?
La domanda appare solo se si clicca su “si” alla domanda 28.
Le domande dalla 13 alla 17 sono tutte a risposta multipla fra diverse
alternative.

11. 43.08%
44.62%
12.31%
18-22
23-26
27-30 64%
36% Single
Fidanzato
Campione nel dettaglio: sesso, età, stato civile
Analisi univariata
64%
36% M
F
Sesso Stato civileEtà
*Il campione è stato diviso in tre range di età coerentemente con le diverse abitudini di consumo emerse dall’analisi qualitativa. 11
1%
1%
29%
67%
3%
licenza
elementare
media inferiore
diploma
laurea
78%
1%
8%
3%7%
3%
Studente/studentessa
Disoccupato/a
Impiegato/a
Operaio/a
Libero/a
professionista
Titolo di studio
Professione
11%
47%
42%
Solo/a
Famiglia
Amici/coinquilini
Con chi vivi?

12. Campione nel dettaglio: provenienza e convivenza
Analisi univariata
12
42.46%
15.08%
5.85%
0.62%
14.46%
20.62%
0.92%
Passaparola
Televisione
Stampa
Radio
Internet
Sagre/fiere/degustazioni
Riviste specializzate
Fonti di conoscenza Guinness*
10.07%
29.98%
20.14%
20.37%
4.22%
15.22%
Voglia di cambiare
Ricerca di un gusto
particolare
Ricerca di una birra
scura
Notorietà della marca
Appartenenza ad un
gruppo
Ricerca di una birra
corposa
40%
27%
12%
21% Provenienza
Veneto
Lombardia
Puglia
Resto d'Italia
Fattori che favoriscono il consumo di Guinness*
*Il totale delle percentuali è maggiore del 100% perché la risposta prevista al questionario era multipla.

13. Competitors scelti: Heineken e Beck’s
Conteggio %
Guinness 52 13,3%
Heineken 121 30,9%
Beck's 75 19,1%
Budweiser 38 9,7%
Moretti 51 13,0%
Kilkenny 4 1,0%
Beamish 1 0,3%
Tennent's 48 12,2%
Murphy's 0 0,0%
O'hara's 0 0,0%
Totale 2 0,5%
392 100,0%
La tabella illustra la somma per
ogni brand delle risposte sulla
prima e seconda birra più
bevuta (domande filtro 4 e 5).
La scelta per il benchmark competitivo e per la conduzione dell’analisi è ricaduta su
Heineken e Beck’s.
I due brand sono emersi con maggior frequenza nell’analisi qualitativa e, come si evince
dalla tabella, sono quelle marche maggiormente bevute dal campione dell’analisi
quantitativa.
Nonostante Guinness appartenga ad una tipologia di birre diversa rispetto a Heineken e
Beck’s (birre chiare) si è deciso di non confrontarla con le altre birre scure.
I dati emersi rilevano una conoscenza e un consumo delle altre birre scure molto scarsi
da parte dei rispondenti: vi è un netto divario fra Guinness e gli altri brand considerati,
che avrebbe portato ad un’analisi poco attendibile.
13

14. 14
Campione nel dettaglio: conoscenza delle birre
Analisi univariata
Conoscenza Guinness Conoscenza Heineken Conoscenza Beck’s
77%
19,4%
3,6%
Ho bevuto
Conosco ma non ho
bevuto
Non conosco
Il 77% dei rispondenti ha dichiarato
di aver bevuto Guinness.
Solo 7 persone sul totale non la
conoscono.
80,1%
17,3%
2,6%
Ho bevuto
Conosco ma
non ho bevuto
Non conosco
Heineken ha un’awareness molto
elevata: l’80% dei rispondenti l’ha
consumata.
Solamente il 2,6% di chi ha
risposto al questionario non la
conosce
79,1%
16,3%
4,6%
Ho bevuto
Conosco ma
non ho
bevuto
Non conosco
Anche Beck’s è un brand molto
conosciuto e bevuto: il 79% dei
rispondenti l’ha consumata.
Il 4,6% ha dichiarato di non
conoscerla.

15. 0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Frequenza
I dati sulla soddisfazione di Beck’s
presentano una distribuzione
asimmetrica negativa, più marcata
rispetto a Guinness e Heineken.
La media delle valutazioni è pari a 6,69,
e il 32% dei rispondenti attribuisce un
valore pari a 8 (Scala 1-9).
Soddisfazione Beck’s
15
0
10
20
30
40
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Frequenza
In una scala da 1 a 9 il campione
attribuisce ad Heineken una
valutazione positiva. Si viene a
creare una distribuzione obliqua a
sinistra. La media dei giudizi è
6,72 e il 36,4% da un valore pari a
7 (44 su 121).
Soddisfazione Heineken
0
10
20
30
40
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Frequenza
In una scala da 1 a 9 il campione
attribuisce una valutazione positiva al
brand. I valori infatti si concentrano
nella parte alta della distribuzione, con
una media di 6,17 e circa il 27% dei
rispondenti da un valore pari a 7 (41 su
151).
Soddisfazione Guinness
Campione nel dettaglio: soddisfazione delle birre
Analisi univariata

16. Conoscenza e soddisfazione di Guinness fra i sessi
Analisi bivariata
L’obiettivo è quello di analizzare la relazione tra
Sesso e Conoscenza Guinness.
Tra le due variabili si rileva una dipendenza
statistica (P-value significativo).
Questi valori attestano un diverso atteggiamento tra
uomini e donne rispetto alla Guinness. Nonostante
la conoscenza sia omogenea fra i due gruppi, gli
uomini dimostrano un consumo nettamente più
elevato.
I dati sono coerenti con quanto emerso dall’analisi
qualitativa che ha rilevato come la Guinness sia
percepita come una birra più maschile.
Sesso
M F
Conoscenza
Guinness
Ho bevuto
Count 106 45
% within Conoscenza Guinness 70,2% 29,8%
% within Sesso 84,1% 64,3%
% of Total 54,1% 23,0%
Conosco ma non ho
bevuto
Count 17 21
% within Conoscenza Guinness 44,7% 55,3%
% within Sesso 13,5% 30,0%
% of Total 8,7% 10,7%
Non conosco
Count 3 4
% within Conoscenza Guinness 42,9% 57,1%
% within Sesso 2,4% 5,7%
% of Total 1,5% 2,0%
Total
Count 126 70
% within Conoscenza Guinness 64,3% 35,7%
% within Sesso 100,0% 100,0%
% of Total 64,3% 35,7%
16
1. Conoscenza
2. Soddisfazione Quanto sei soddisfatto complessivamente della
Guinness?
Sesso Mean N Std. Deviation
M 6,05 106 2,240
F 6,44 45 1,937
Total 6,17 151 2,155
L’obiettivo è quello di analizzare il modo in cui la soddisfazione complessiva di
Guinness vari in base al sesso.
Dalla tabella ANOVA il test risulta poco significativo (P-value pari circa al 30%,
maggiore del 10%): questo dimostra che non vi è dipendenza fra le variabili.
Il livello medio di soddisfazione è medito – alto sia per gli uomini sia per le donne.

17. Soluzione a cinque componenti con rotazione Varimax. Risulta ottimale in termini di varianza spiegata
(63,626%) e comunalità, comprese tra 0,361 e 0,823. La tipologia di rotazione risulta quella più facilmente
interpretabile dal punto di vista di marketing.
Macro-driver di valore che guidano l’acquisto della birra (I)
Analisi fattoriale
17
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
Gradazione alcolica ,052 ,140 ,498 ,020 ,302
Gusto -,156 ,019 -,020 ,693 ,343
Corposità ,107 ,338 ,203 ,611 -,391
Retrogusto ,164 ,008 ,118 ,736 -,121
Frizzantezza ,176 ,023 ,725 ,138 ,128
Schiuma -,005 ,130 ,800 ,078 ,042
Colore ,246 ,495 ,455 -,067 -,159
Prezzo ,137 ,067 ,228 -,085 ,725
Freschezza ,014 ,422 ,316 ,237 ,455
Reperibilità ,286 ,723 ,026 ,137 ,289
Formato (es. lattina, spina, bottiglia...) ,044 ,858 ,138 ,035 ,001
Notorietà della marca ,862 ,082 ,092 -,054 ,143
Pubblicità e comunicazione ,887 ,112 ,095 ,035 ,114
Conoscenza del prodotto ,751 ,142 ,077 ,121 -,099
Tramite l’analisi fattoriale si
sono individuati dei macro-
driver che sintetizzassero nel
miglior modo i 14 driver di
valore emersi dall’analisi
qualitativa relativamente agli
aspetti più importanti presi in
considerazione dai rispondenti
al momento di acquisto e
consumo di una birra.

18. La componente sintetizza tre variabili: gradazione alcolica, frizzantezza e schiuma.
Comprendono le sensazioni pungenti e consistenti sulla lingua e gli aspetti che
vengono percepiti secondariamente nel momento di consumo di una birra*.
La componente racchiude tre variabili: gusto, corposità e retrogusto, caratteristiche
rilevate nell’immediato momento di assaggio di una birra.
Sono inclusi tre item: colore, reperibilità e formato. Sono gli elementi considerati al
momento dell’acquisto e che hanno un impatto visivo sul consumatore.
Prezzo e freschezza sono sintetizzati da un’unica componente e correlati
positivamente. Con il termine «freschezza» si intende uno stretto intervallo di tempo
tra il momento di preparazione/erogazione e quello di consumo.
Aspetti tattili e
secondari
Rapporto
prezzo/freschezza
Aspetti visivi legati
all'acquisto
Aspetti legati alla
marca
Aspetti legati al
gusto
Sono comprese notorietà della marca, pubblicità e comunicazione e conoscenza del
prodotto. Riguardano gli aspetti strettamente connessi alle leve di marketing
utilizzate dalle aziende per influenzare i comportamenti di acquisto.
18
Macro-driver di valore che guidano l’acquisto della birra (II)
Analisi fattoriale

19. Cluster emersi (I)
Cluster Analysis non gerarchica
19
Number of Cases in each Cluster
Cluster 1 47,000
2 62,000
3 45,000
4 42,000
Valid 196,000
Missing 0,000
Dall’applicazione della Cluster Analysis, utilizzata allo scopo
di individuare segmenti omogenei di potenziali consumatori
emerge che:
• La numerosità dei singoli cluster è accettabile;
• La segmentazione risulta efficace (i fattori presentano P-
value ottimali);
• I valori del Test F sono omogenei.
Per quanto riguarda
l’analisi dei centri finali il
modello mostra una buona
interpretabilità dal punto di
vista marketing.
Cluster
1.
Pretenziosi
2.
Avventurieri
3.
Palati fini
4.
Materialisti
Aspetti legati alla marca ,52764 ,49525 -,17579 -1,13318
Aspetti visivi legati all’acquisto -,57396 ,51942 -,76288 ,69290
Aspetti tattili e secondari -,57492 ,58223 ,26403 -,49901
Aspetti legati al gusto ,75536 -,27293 -,74926 ,36039
Rapporto freschezza/prezzo ,13263 ,58788 -,91132 -,03982

20. .
Pretenziosi
24% Avventurieri
32%
Palati Fini
23% Materialisti
21%
Cluster
Molto interessati alla marca e al
gusto, in misura minore anche al
rapporto prezzo/freschezza.
Pretendono una buona
performance di tutti questi
diversi elementi al momento
della scelta.
Sono variety seekers: sono
attenti a tutti gli elementi
considerati al momento della
scelta ma non al gusto. Questo li
caratterizza per essere dei
consumatori che variano spesso
senza “affezionarsi” a nessuna
birra in particolare.
Considerano rilevanti solamente
gli aspetti tattili e secondari:
l’acquisto è determinato dal
livello alcolico della birra e da
altri fattori meno rilevanti (la
frizzantezza e la schiuma).
Attribuiscono l’importanza
maggiore agli aspetti visivi legati
all’acquisto (formato, colore e
reperibilità) e in misura minore
anche agli aspetti legati al
gusto. Non sono per nulla
interessati alla marca delle birre.
20
Cluster emersi (II)
Cluster Analysis non gerarchica

21. Età – Sono per la maggior parte individui compresi fra i
23 e i 26 anni (54% del totale).
Consumo birra fuori casa - Maggiore di quello di tutti gli
altri cluster: l’87% dei pretenziosi consuma birra una o più
volte a settimana.
Consumo di birra a casa – Consumano birra a casa
meno di tutti gli altri (il 48% beve birra a casa “qualche
volta all’anno”).
Fattori che favoriscono il consumo – I principali fattori sono la ricerca di un
gusto particolare (26%) e la ricerca di una birra scura (22%).
Luogo di acquisto - Frequentano maggiormente pub e birrerie.
Formato - Hanno una netta preferenza per la Guinness alla spina, in linea con
il loro luogo di acquisto privilegiato.
Fonti informative - Ne sono venuti a conoscenza tramite il passaparola, in
secondo luogo tramite sagre, fiere e degustazioni.
21
Cluster emersi (III)
Cluster Analysis non gerarchica
2. Gli avventurieri (32%)
1. I pretenziosi (24%)
Età - Il 50% del cluster ricade nel range fra i 18 e i 22
anni.
Consumo birra fuori casa - E’ il terzo cluster che la
consuma maggiormente: il 64% beve birra fuori casa una
o più volte a settimana.
Consumo di birra a casa - Il 43% la consuma qualche
volta all’anno. Il consumo fuori casa è superiore a quello
in casa.
Fattori che favoriscono il consumo – Prevalentemente aspetti legati al gusto e
alla notorietà della marca.
Luogo di acquisto - Acquistano in pub e birrerie ma prendono in
considerazione anche il supermercato.
Formato – Preferiscono la birra alla spina ma mostrano interesse verso la
lattina, in linea con la scarsa importanza attribuita al gusto.
Fonti informative - Ne sono venuti a conoscenza tramite passaparola,
televisione e in seguito attraverso sagre, fiere e degustazioni.

22. Età - Il target si distribuisce omogeneamente
fra i target 18-22 e 23-26 (entrambi al 46%).
Consumo birra fuori casa - Il 65% del cluster
beve birra fuori casa una o più volte durante la
settimana.
Consumo di birra a casa - La maggior parte
la beve qualche volta all’anno (30%).
Fattori che favoriscono il consumo - Ritengono che il consumo di Guinness sia
influenzato soprattutto dalla notorietà della marca e dalla ricerca di una birra scura.
Luogo di acquisto - Acquistano prevalentemente al pub e in birreria, ma anche al
ristorante.
Formato - Preferiscono la Guinness nettamente alla spina e in bottiglia rispetto alla
lattina.
Fonti informative - Ne sono venuti a conoscenza tramite passaparola, sagre, fiere e
degustazioni e in terzo luogo tramite televisione.
3. I Palati fini (23%)
22
4. I Materialisti (21%)
Età - Si distribuiscono omogeneamente fra
tutte le fasce d’età.
Consumo birra fuori casa - Il 77% beve birra
fuori casa una o più volte alla settimana.
Consumo di birra a casa - E’ anche il cluster
che ha il consumo di birra in casa più elevato
(67% la beve una o più volte alla settimana).
Fattori che favoriscono il consumo - Il 32% ritiene che i principali fattori sono la ricerca
di un gusto particolare e la ricerca di una birra scura (20%).
Luogo di acquisto - Rispetto agli altri cluster presentano una distribuzione più
omogenea di preferenze in linea con l’importanza attribuita alla reperibilità.
Formato - Prediligono nettamente la birra alla spina.
Fonti informative - Rispetto agli altri cluster, oltre al passaparola e alle sagre, fiere e
degustazioni, sono venuti a conoscenza della Guinness anche tramite Internet (22%).
Cluster emersi (IV)
Cluster Analysis non gerarchica

23. Analisi della soddisfazione dei tre brand
Regressione lineare multipla
Si è voluto perseguire l’obiettivo di scoprire quali attributi influiscono maggiormente sulla soddisfazione globale dei tre brand
presi in considerazione: Guinness, Heineken e Beck’s. E’ stato utilizzato il metodo Stepwise.
• Variabile dipendente: soddisfazione globale del brand
• Variabile indipendente: soddisfazione sui singoli item
23
Analisi R-quadrato aggiustato
Il modello lineare spiega il 74,5% della
varianza della variabile dipendente:
questo valore attesta la bontà del
modello.
Analisi coefficienti
Il modello è attendibile perché tutte le
variabili inserite risultano significative
individualmente (P-value < 10%).
Analisi Test F
Poiché il P-value risulta inferiore al
10%, il modello è significativo.
Analisi R-quadrato aggiustato
Il modello lineare spiega il 63,3%
della varianza della variabile
dipendente.
Analisi Test F
Poiché il P-value risulta essere
inferiore al 10%, il modello è
significativo.
Analisi coefficienti
Il modello è attendibile perché tutte le
variabili inserite risultano significative
individualmente (P-value < 10%).
Analisi R-quadrato aggiustato
Il modello lineare spiega il 74,8% della
varianza della variabile dipendente.
Analisi Test F
Poiché il P-value risulta essere inferiore
al 10% il modello può essere
considerato significativo.
Analisi coefficienti
Il modello è attendibile perché tutte le
variabili inserite dal modello risultano
significative individualmente (P-value <
10%).
Guinness Beck’sHeineken

24. Dalle analisi svolte tramite le regressioni multiple è emerso che il gusto sia la variabile che più impatta sulla
soddisfazione globale per tutti e tre i brand, ma la percentuale maggiore si attesta per Guinness (76,3%).
Le altre due variabili oltre il gusto che più spiegano la soddisfazione globale di Guinness, ovvero frizzantezza e
colore, sono anche due degli aspetti che differenziano maggiormente questa birra rispetto alle chiare. La
Guinness infatti si caratterizza per essere una birra scura e non frizzante.
Il retrogusto è un item considerato rilevante per la valutazione sia di Heineken sia di Beck’s.
Soddisfazioni dei tre brand a confronto
Regressione lineare multipla
24
Macro-Item Beta %
Gusto ,743 76,3%
Frizzantezza ,148 15,2%
Colore ,083 8,5%
Somma Beta ,974 100,0%
Macro-item Beta %
Gusto ,630 67,6%
Formato ,140 15,0%
Retrogusto ,163 17,5%
somma Beta ,933 100,0%
Macro-item Beta %
Gusto ,498 52,2%
Gradazione
alcolica
,263 27,6%
Retrogusto ,192 20,2%
Somma Beta ,953 100,0%

25. Posizionamento competitivo dei brand considerati
Analisi discriminante lineare
Tests of Equality of Group Means
Wilks' Lambda F df1 df2 Sig.
Gradazione alcolica ,901 8,631 6 472 ,000
Gusto ,975 2,055 6 472 ,057
Corposità ,936 5,377 6 472 ,000
Retrogusto ,969 2,547 6 472 ,019
Frizzantezza ,884 10,301 6 472 ,000
Schiuma ,948 4,296 6 472 ,000
Colore ,953 3,895 6 472 ,001
Prezzo ,895 9,272 6 472 ,000
Freschezza ,909 7,922 6 472 ,000
Reperibilità ,881 10,651 6 472 ,000
Formato ,941 4,974 6 472 ,000
Notorietà della marca ,976 1,920 6 472 ,076
Pubblicità e comunicazione ,817 17,676 6 472 ,000
Conoscenza del prodotto ,972 2,264 6 472 ,036
Obiettivo
Si è voluto individuare il posizionamento dei diversi
brand considerati attraverso una combinazione
lineare derivante dalle valutazioni sulle soddisfazioni
dei singoli attributi per ciascun brand.
Analisi varianza Test F
Tutte le variabili sono significative (P-value < 10%)
ed in particolar modo quelle con maggior potere
discriminante sono Pubblicità e comunicazione,
Reperibilità e Frizzantezza
Analisi Autovalori e Lambda di Wilks
Le prime due funzioni discriminanti riescono a
spiegare il 90,6% della varianza fra i gruppi: per
questo risultano rilevanti nell’analisi.
Tramite l’analisi dei coefficienti standardizzati delle
due funzioni discriminanti si nota come entrambe
risultino essere significative.
25

26. Mappa di posizionamento competitivo
Guinness
Guinness ha un posizionamento
nettamente diverso rispetto a tutte le birre
considerate, ad eccezione della Kilkenny,
collocata nel suo stesso quadrante. Questo
va a confermare la loro appartenenza alla
categoria di birre scure.
Entrambe infatti si posizionano più vicine
agli attributi schiuma, colore, corposità e
retrogusto.
26
Heineken e Beck’s
Heineken e Beck’s si posizionano nel
quarto quadrante assieme a Moretti: tutte e
tre birre chiare e più vicine agli attributi
frizzantezza, reperibilità e pubblicità e
comunicazione. Mentre Guinness si
posiziona lontana da quest’ultimi. Ciò
rappresenta un punto di partenza per le
implicazioni manageriali.

27. Punti di forza e di debolezza di Guinness (I)
Quadrant analysis
27
La pubblicità e comunicazione è un punto di debolezza
marginale, in linea con quanto emerso dall’analisi discriminante
che colloca Guinness lontana rispetto a questo item.
La notorietà della marca invece si colloca tra i punti di forza
marginali.
Investendo maggiormente in comunicazione sia quest’ultima sia
la notorietà possono diventare punti di forza sostanziali.
Il formato è un punto di debolezza sostanziale: coerentemente
con quanto emerso dall’analisi qualitativa e quantitativa il
campione considerato mostra di consumare Guinness alla spina
nella maggior parte dei casi, nonostante la birra sia distribuita
anche in lattina e in bottiglia.
La conoscenza del prodotto risulta essere un punto di forza
marginale.
Di conseguenza si ritiene che investire in comunicazione sia
necessario per incrementare le occasioni di consumo e per
catturare il 22,8% dei consumatori potenziali che ancora non
bevono Guinness o perché non la conoscono (3,6%) o perché
non l’hanno ancora provata pur conoscendola (19,4%).

28. Nella Quadrant Analysis il prezzo si colloca tra i
punti di debolezza sostanziali.
Per analizzare più a fondo le caratteristiche di
questo elemento si è utilizzato il modello per il
calcolo del prezzo ottimo di Van Westendorp.
Utilizzando i dati del campione sono emersi i
seguenti risultati per una Guinness da 0,5L:
• il range di prezzi accettabile è compreso tra
2,75€ e 5,25€;
• Il prezzo di indifferenza (prezzo conveniente
o elevato ma comunque accettabile)
corrisponde a 4,00€;
• Il prezzo ottimo corrisponde a 3,95€.
Poiché in media una Guinness da 0,5L in Italia
costa all’incirca tra i 5€ e i 6€ si può supporre
che il campione gradirebbe un prezzo minore
come evidenziato dal modello ed in linea con
l’analisi qualitativa.
Particolare attenzione al prezzo
Punti di forza e di debolezza di Guinness (II)
28

29. Dalle analisi effettuate è emerso che le donne pur
conoscendola consumano in media molta meno
Guinness rispetto agli uomini.
La tabella infatti illustra come nonostante il 94,3%
delle intervistate conosca Guinness, il 30% di loro non
la consumi, contro solamente il 13,5% degli uomini.
Poiché tra queste, quelle che la consumano mostrano
livelli di soddisfazione molto simili rispetto agli uomini,
possono essere considerate un mercato potenziale a
cui rivolgersi.
E’ necessario quindi intervenire tramite pubblicità e
comunicazione per far percepire la Guinness come
una bevanda non prettamente maschile.
A tal proposito si potrebbero avviare campagne
promozionali e pubblicitarie che vedano un maggior
coinvolgimento delle donne.
Conoscenza Guinness * Sesso Crosstabulation
Sesso
TotalM F
Conoscenz
a Guinness
Ho
bevuto
Count 106 45 151
% within Conoscenza
Guinness
70,2% 29,8% 100,0%
% within Sesso 84,1% 64,3% 77,0%
% of Total 54,1% 23,0% 77,0%
Conosco
ma non
ho bevuto
Count 17 21 38
% within Conoscenza
Guinness
44,7% 55,3% 100,0%
% within Sesso 13,5% 30,0% 19,4%
% of Total 8,7% 10,7% 19,4%
Non
conosco
Count 3 4 7
% within Conoscenza
Guinness
42,9% 57,1% 100,0%
% within Sesso 2,4% 5,7% 3,6%
% of Total 1,5% 2,0% 3,6%
Total Count 126 70 196
% within Conoscenza
Guinness
64,3% 35,7% 100,0%
% within Sesso 100,0% 100,0% 100,0%
% of Total 64,3% 35,7% 100,0%
Strategie (I)
Coinvolgere il target femminile
29

30. Strategie (II)
Comunicare le peculiarità dei formati
Bottiglia Lattina Spina
Pretenziosi 18% 6% 76%
Avventurieri 23% 13% 63%
Palati fini 31% 8% 62%
Materialisti 18% 2% 80%
In che formato preferisci la Guinness?
Per tutti i diversi cluster è emerso che Guinness è nettamente preferita alla spina, come emerso dall’analisi qualitativa e
quantitativa. E’ necessario dunque intervenire con una comunicazione mirata in più fasi che rispondono a diversi obiettivi:
• Informare il consumatore sull’esistenza dei tre diversi formati con cui Guinness è presente sul mercato descrivendone per
ciascuno le caratteristiche peculiari, accrescendone in questo modo la Brand Awareness;
• Modificare la percezione negativa in termini di gusto che i consumatori hanno rispetto alla birra contenuta in formati diversi
dalla spina;
• Incrementare le occasioni di consumo (a pasto e fuori pasto).
• Invogliare i consumatori all’acquisto di bottiglie e lattina tramite la realizzazione di concorsi a premi (es. biglietti per una
visita gratuita alla fabbrica Guinness in Irlanda).
Si ritiene che questa iniziativa
potrebbe andare ad impattare
maggiormente sui Materialisti,
e sugli Avventurieri date le loro
caratteristiche.
30

31. Strategie (III)
Far percepire la reperibilità – Parte 1
Bar Pub Ristorante Supermercato Birreria
Pretenziosi 15% 38% 5% 13% 30%
Avventurieri 16% 42% 2% 15% 24%
Palati fini 13% 43% 9% 14% 21%
Materialisti 20% 44% 2% 4% 30%
In che occasioni acquisti/hai acquistato*:
Guinness?
Nonostante sia presente in tutti i diversi canali distributivi, Guinness viene percepita come poco reperibile da tutti i
cluster. E’ necessario dunque agire tramite mezzi comunicativi per rendere il consumatore consapevole dell’elevata
reperibilità attraverso strumenti più significativi e specifici per ciascun canale e in particolar modo per il canale della
GDO per il quale è emerso che l’acquisto di Guinness è molto scarso, a differenza di quanto avviene per le altre birre.
Pretenziosi 21% 21% 16% 35% 21%
Avventurieri 22% 22% 15% 15% 19%
Palati fini 18% 21% 15% 23% 23%
Materialisti 23% 17% 15% 25% 20%
Altre birre?
L’obiettivo è quello di fare in modo che
l’acquisto avvenga in modo più
omogeneo tra tutti i canali. Per il canale
della GDO in particolare si possono avviare
diverse attività di in store marketing e
merchandising ad esempio tramite
iniziative promozionali e espositori.
Si ritiene che questa iniziativa potrebbe
andare ad impattare maggiormente
soprattutto sui Materialisti e Pretenziosi
date le loro caratteristiche.
31

32. Per aumentare il consumo domestico e quindi le occasioni d’uso del prodotto
si potrebbe realizzare uno spillatore elettrico da 2,5L targato Guinness.
Il target che si andrebbe a colpire è quello degli avventurieri (interessati alla
freschezza della birra), dei pretenziosi (per il gusto) e dei palati fini (ai quali lo
spillatore consentirebbe di mantenere inalterate la gradazione alcolica e la
frizzantezza, aspetti rilevanti al momento di scelta di una birra).
Per promuovere il prodotto l’azienda potrebbe partecipare ad eventi rilevanti
come il Fuorisalone, o aprire dei Temporary shop nelle più grandi città d’Italia.
Si potrebbero instaurare delle partnership con designer italiani (es. Alessi) per
la realizzazione del prodotto stesso al fine di incrementare il consumo di
Guinness in Italia e far diventare lo spillatore un oggetto di arredamento.
Di conseguenza, dal momento in cui la birra da inserire nello spillatore verrebbe
venduta online direttamente dal sito di Guinness, si andrebbe a creare un
nuovo canale di vendita.
Strategie (III)
Far percepire la reperibilità – Parte 2
32

33. Si potrebbero inoltre lanciare delle edizioni limitate
della stessa Guinness in particolari periodi dell’anno (ad
esempio durante le festività natalizie) come la Guinness
aromatizzata alla vaniglia, al cioccolato, alla cannella,
ecc.
Per la realizzazione degli aspetti estetici delle bottiglie a
edizione limitata potrebbe essere la stessa azienda a
lanciare dei contest tramite i quali i consumatori
potrebbero proporre propri disegni e proprie idee sui
nuovi formati.
Tale strategia andrebbe a sfruttare i canali di
comunicazione online e i social network con un
conseguente incremento della notorietà del brand,
andando a colpire il target dei più giovani.
Questa iniziativa è diretta in particolar modo a quei target
di consumatori interessati agli aspetti legati al gusto e
agli aspetti tattili, come i cluster dei Pretenziosi e dei
Materialisti.
Strategie (IV)
Personalizzare il prodotto e altre iniziative
33
Gadget in
omaggio
(portachiavi,
poster,
apribottiglie)
Promozion
i nei punti
vendita
Bottiglie
da 0,15 L
Bottiglie
Limited
Edition
Bicchieri
tipici
Guinness
in
omaggio
Diverso
tappo
della
bottiglia
Contest /
Concorsi
a premi
N
Valid 189 189 189 189 189 189 189
Missin
g
7 7 7 7 7 7 7
Mean 6,33 6,25 3,96 6,20 7,52 4,44 4,51
Mode 9 8 1 9 9 1 5
Std.
Deviation
2,649 2,416 2,592 2,628 1,835 2,424 2,378
Avendo chiesto al campione a che tipologia di iniziativa
promozionali sarebbe interessato (su scala 1-9), è emerso
che i migliori livelli di soddisfazione sono quelli relativi a
bicchieri tipici della Guinness e gadget in omaggio (7,52 e 6,33
di media), promozioni nei punti vendita e bottiglie limited
edition (6,25 e 6,20 come valori medi).
Queste potrebbero quindi essere considerate come possibili
attività di marketing da intraprendere per aumentare la
notorietà della marca e trasformare questa variabile in punto
di forza sostanziale.

34. Limiti della ricerca
• La numerosità del campione è ridotta: pertanto l’attendibilità dell’analisi è
minore;
• Il titolo di studio e la professione non sono state utilizzate nella cluster analysis e
nella bivariata in quanto poco significative a causa del campione estremamente
omogeneo;
• Il campione è distribuito non in modo omogeneo fra i sessi: questo non riesce a
essere rappresentativo della popolazione di riferimento;
• Si è preso in considerazione un target molto ristretto (18-30) per convenienza;
• E’ stata considerata una percentuale più elevata del P-value per i limiti del
campione;
• Nonostante Heineken e Beck’s appartengano ad una categoria di birre differenti,
sono state scelte come competitors principali perché presentavano il maggior
numero di rilevazioni in termini di conoscenza e consumo;
• Il questionario è risultato di una durata medio-lunga: questo potrebbe aver
inficiato sulla bontà delle rilevazioni. Inoltre essendo stato somministrato online
potrebbe essere risultato meno attendibile rispetto alla modalità di rilevazione
face to face.
34