La ricerca quali-quantitativa realizzata da tre studenti si pone l’obiettivo di comprendere la natura dei rapporti competitivi tra lo streaming musicale e la radio, indagando la sostituibilità tra i due strumenti nella percezione degli utenti dello streaming appartenenti alla generazione dei Millennials.

1. la musica,
tra streaming e radio
Gabriele Meroni
Romeo Peluso
Antonio Emanuele Spena
Progetto di ricerca per il corso di Market Research
Laurea Specialistica in Marketing Management
Università Commerciale Luigi Bocconi
A.A. 2017/2018

2. obiettivi
— Segmentazione degli user dello streaming musicale
— Colmare i vuoti di offerta presenziati dalla radio
— Azioni volte a migliorare la user experience nell’utilizzo dei
servizi streaming
2

3. Le aziende che operano nello streaming musicale offrono ai propri utenti
la possibilità di sottoscrivere un account a pagamento o usufruire di una
versione free del servizio, priva di contenuti esclusivi/servizi accessori e
con la presenza di spot pubblicitari.
I loro ricavi provengono principalmente dagli inserzionisti, dai contributi
delle case discografiche e infine dagli abbonamenti a pagamento.
3
business model dei servizi
streaming

4. strumenti di ricerca
4
Analisi qualitativa Analisi quantitativa
Focus Group
5 partecipanti
Età media: 22
Durata: 1h 59’
Caratteristiche dei partecipanti:
amanti della musica
Interviste CAWI
Interviste realizzate: 501
Interviste valide: 244
Target: utilizzatori di streaming 18-35
Durata compilazione: 15’

5. risultati
5
Brand Awareness
Spotify risulta il brand più noto nel panorama dello streaming musicale, seguito da
Apple music, Tim Music, Google Play Music, Amazon Music, Deezer, Tidal.
Parimenti risultano essere i più utilizzati. Il 68.9% degli informant è utente di
Spotify.
Cosa spinge a sottoscrivere un account?
Passaparola
Pubblicità
Eventi/iniziative
L’opinione degli amici e quindi il passaparola condiziona la scelta dei prodotti/servizi musicali
per l’80% dei rispondenti.
Il 40,9% è influenzato anche dalle pubblicità e il 33% è condizionato da eventi/artisti/iniziative.
Inoltre il 12,5% individua le riviste del settore come uno strumento di influenza.

6. 6
Gli elementi che impattano di più sulla soddisfazione globale dei servizi di
streaming musicale sono:
Ampiezza dell’offerta musicale
Convenienza
L’intuitività/facilità d’uso
Driver di importanza
In media, gli elementi che sono ritenuti più importanti della scelta di un servizio di
streaming musicale si sono rivelati essere:
Ampiezza dell’offerta musicale; Qualità dell’audio; Possibilità di ascoltare musica
offline; Convenienza; Creazione di playlist personali
Driver di soddisfazione

7. 7
La radio
L’analisi evidenzia che il 46,7% dei rispondenti
ormai non usa più la radio come strumento per
ascoltare musica, mentre il rimanente 53,3%
utilizza sia lo streaming che la radio.
Tuttavia tra i rispondenti che dichiarano di
utilizzare entrambi gli strumenti, il 79,2% ammette
di usare di più lo streaming.
Il 45,1% dei rispondenti afferma che
sostituirebbe la radio con lo
streaming musicale nel luogo da lui
indicato dove la ascolta di più.
Mentre il 54,9% afferma che anche
se potesse sostituire la radio
continuerebbe ad ascoltarla.
I rispondenti hanno poi individuato i servizi che differenziano la radio che potrebbero essere
aggiunti nello streaming al fine di migliorare l’esperienza di fruizione.
La gratuità del servizio, l’indipendenza dalla connessione a internet, possibilità di ascolto in
auto, diffusione di musica in tempo reale (senza stop, avanti indietro), aggiornamenti live sulle
news.
Emerge di fatto come sia possibile, nella prospettiva del consumatore, integrare alcune
funzioni della radio nei servizi di streaming musicale, avvalorando così l’ipotesi di un gap che
lo streaming può colmare.

8. 8
Prospettive future
Quasi la metà del campione riconosce un forte declino della radio prevedendo una sostanziale
riduzione del settore in cui rimarranno pochi grandi operatori. Rilevante risulta però che il
19,3% del campione ritiene che la situazione rimarrà sostanzialmente invariata, non prevedendo
alcun cambiamento.
Radio vs. Streaming in auto
La maggioranza del campione sostituirebbe l’ascolto di radio con lo streaming.
Gli over 25 si dimostrano molto meno propensi alla sostituzione (il 68% non la sostituirebbe).
Tra questi la maggioranza sono lavoratori che danno importanza ad alcune funzioni chiave
della radio classica.
Emerge che lo streaming è ancora limitato alla diffusione di musica.

9. 9
Il 36.9% del campione utilizza servizi a pagamento.
Il 63.9% utilizza versioni gratuite.
Di questi, il 64.7%, pur apprezzando le funzioni premium (musica offline, assenza pubblicità,
contenuti esclusivi) non sarebbe disposto a sottoscrivere un account premium nel caso in cui
la versione free venisse eliminata.
Gli utenti di versioni gratuite lamentano maggiori problemi nell’uso del servizio, relativi al
buffering e all’uso attraverso gli smartphone rispetto agli utenti premium che non rilevano
particolari problematiche.
Utenti premium e free

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I Musicofili
Utenti poco interessati alle funzioni premium e social ma molto sensibili alle playlist e quindi
alla possibilità di personalizzare la propria esperienza di fruizione con la creazione di playlist
personali. Vivono l’ascolto di musica tramite lo streaming come un’esperienza personale, di
crescita culturale e di soddisfazione del senso di curiosità. Per questo motivo possiamo
ipotizzare che gli appartenenti al cluster siano utenti molto informati ed esperti di musica
Quattro cluster di utenti dello streaming
Gli Unconventional
Il nome è giustificato dal fatto che il cluster non è interessato agli aspetti core di un servizio di
streaming musicale ma attribuisce maggiore importanza alle caratteristiche accessorie e a
quelle non direttamente ricollegabili all’ascolto di musica. Attribuiscono infatti forte
importanza alle funzioni social e quindi a tutte quelle attività che consentono di fare network
con gli altri utenti, per esempio condividendo le playlist dei follower, visualizzando le playlist
degli altri e collegando la piattaforma ad altri social network come Facebook.

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Gli Esigenti
Sono alla ricerca di una soddisfazione media per tutti gli elementi. Per questo motivo gli
Esigenti potrebbero rappresentare la figura dell’utente medio, che pondera tutti gli elementi
al fine di prediligere un servizio che riesca a fornirgli non il meglio relativamente a pochi
attributi, ma un livello soddisfacente per tutti gli attributi. Si rivela comunque essere il cluster
più sensibile al fattore economicità, quindi al prezzo/promozioni e al periodo di prova. E’ il
cluster che si affida di più alla notorietà del brand e che esprime la necessità di sentirsi
guidato nell’esperienza di fruizione.
I Premium
Attribuiscono forte importanza alle funzioni premium, sono quindi i consumatori che non
possono rinunciare alla possibilità di ascoltare musica in assenza di connessione a internet e
che non tollerano la presenza delle pubblicità, mostrandosi così sensibili verso le
caratteristiche tipiche di un account a pagamento. Non sono disposti ad accettare
compromessi, e quindi poco sensibili al prezzo e alle leve promozionali pur di avere delle
funzionalità che non disturbano la fruizione del servizio.

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Attraverso l’analisi discriminante, si è analizzato il posizionamento dei brand
dello streaming musicale più utilizzati dal campione.
L’analisi del posizionamento ha consentito di evidenziare i punti di forza e di
debolezza dei brand relativamente ai competitor e di individuare il ruolo dei
diversi servizi nello scenario competitivo. In particolare attraverso l’analisi si
vogliono evidenziare le caratteristiche rilevanti dei diversi brand.
Il posizionamento è stato realizzato in riferimento ai tre brand più utilizzati dal
campione: Spotify, Apple Music e Google Play Music.
Gli elementi maggiormente discriminanti hanno portato all’individuazione di tre
dimensioni su cui si basa l’analisi di posizionamento:
Diffusione e brand power
Premium content/assistenza del servizio
Il positioning

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Dalla mappa possiamo osservare il posizionamento percepito per i tre brand dal campione.
Si osserva che Spotify ha un posizionamento migliore rispetto a Diffusione e Brand power. Risulta inoltre il
secondo per Premium Content, dove il brand meglio posizionato risulta Apple Music. Infine Google Play Music
risulta essere il migliore rispetto ad Assistenza del servizio, seguito da Spotify e poi da Apple Music. In
conclusione caratteristica rilevante del posizionamento di Google Play Music risulta l’assistenza del servizio,
qualificandosi così come il brand dello streaming che si presta come migliore guida per gli utenti nella fruizione
della piattaforma. Caratteristica distintiva di Apple Music risultano essere i contenuti premium come l’assenza
di pubblicità e l’ascolto di musica offline. Infine Spotify risulta meglio posizionato in termini di diffusione del
servizio e notorietà del brand.
Diffusione e Brand power
Premiumcontent/Assistenzadelservizio

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E’ stato realizzato il posizionamento relativo ad
alcuni singoli attributi che risultano
maggiormente interessanti e che hanno
evidenziato potere discriminante tra i brand. E’
stato così considerato l’item Promozioni per
studenti/famiglie sono state tracciate le
proiezioni ortogonali al vettore, evidenziando
così un ranking delle proiezioni ortogonali nel
verso del vettore. Si evince quindi che rispetto
all’attributo considerato il brand posizionato
meglio è Apple Music, seguito da Spotify e poi
da Google Play Music.
Per quanto riguarda il posizionamento relativo
all’attributo “Diffusione del servizio tra gli
amici” (secondo grafico) il brand che risulta
avere un posizionamento distintivo è Spotify,
seguito da Apple Music e poi da Google Play
Music. Ciò è coerente con il fatto che il servizio
di streaming musicale più diffuso tra i
rispondenti sia proprio Spotify. Emerge quindi
come un punto di forza di Spotify sia la
diffusione della piattaforma presso un vasto
pubblico di utenti. Ciò è dovuto probabilmente
al vantaggio di first mover nel settore. Gli altri
b r a n d d o v r e b b e r o q u i n d i l a v o r a r e
sull’awareness attraverso una comunicazione
aggressiva per provare ad avvicinarsi ai risultati
di Spotify.

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Le analisi condotte evidenziano con significatività che la crescita dello streaming musicale ha avuto un
impatto negativo sulle possibilità di sviluppo della radio.
Gli utenti di servizi streaming, soprattutto i più giovani, si mostrano propensi a sostituire la radio, in ogni luogo
da loro ascoltata, con il servizio di streaming utilizzato. Questa risulta ancora apprezzata per la possibilità di
ascoltare una grande varietà di musica senza doversi impegnare nella scelta o nella creazione di playlist, la
capacità di intrattenere attraverso trasmissioni live e la possibilità di ricevere notizie e aggiornamenti in tempo
reale.
Alla luce di queste considerazioni si propongono, quindi, un mix di soluzioni innovative capaci di migliorare
ulteriormente la user experience dell’utente di musica in streaming, insieme a strategie volte a realizzare una
traduzione contemporanea dei classici ma ancora apprezzati servizi core della radio.
In questo modo si facilita la dotazione dei servizi streaming nelle auto proprio come accade
per la radio. Questo suggerimento si ricollega alla propensione, individuata nell’analisi, degli
utilizzatori di servizi streaming a sostituire l’ascolto di radio in automobile con lo streaming se
ne avessero la possibilità.
quali azioni implementare?
Partnership con case automobilistiche:

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Nell’età dell’openess e lungo questa direzione strategica si propone di ampliare ancora di più
l’apertura della piattaforma agli utenti. Nello specifico si propone di facilitare la possibilità a
giovani talenti appassionati di musica di potersi proporre con propri brani sulla piattaforma.
coinvolgere attivamente il vasto pubblico di utenti con la possibilità di partecipare ad attività
di rating e voting in modo da selezionare le canzoni più belle che entreranno così in una
specifica e nuova classifica della piattaforma.
Express yourself:
Offerte profilate:
Possibilità di creare promozioni per una categoria specifica: gli studenti dei conservatori
musicali e dei licei musicali e coreutici. Prendendo spunto dalla possibilità che hanno gli
studenti di storia dell’arte di visitare tutti i musei gratuitamente riproponiamo la stessa
attenzione da parte delle aziende dello streaming per questa categoria di studenti che si sta
formando per dare il proprio contributo in futuro nei settori creativi, tra cui la musica.

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Creare relazioni con grandi aziende nel settore della cura di se (terme, palestre,
etc.) o con catene di ristoranti in modo da sfruttare le associazioni positive che il
legame con l’altro brand comporta. Questa opzione strategica può essere utile
soprattutto per quei servizi di streaming musicale che godono di scarsa
awareness.
Accordi di co-branding:
Concerti, news e trasmissioni live:
Queste funzionalità consentono di colmare il gap dei servizi streaming rispetto alle
radio, di non essere solo un mero diffusore di musica e di arricchire le funzionalità
premium e i contenuti esclusivi.

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Gli utenti dimostrano disponibilità a sopportare più contenuti pubblicitari a fronte di
una migliore fruizione del servizio. Proponiamo quindi di eliminare i limiti imposti
alle app dei servizi di streaming musicali per gli smartphone che non consentono ad
esempio di scegliere il cantante o l’album. L’eliminazione dei limiti imposti viene
compensata dall’aggiunta di contenuti pubblicitari. Il tema della convenienza risulta
inoltre cruciale, per questo le imprese dovrebbero rivedere le proprie strategie di
pricing in un settore dove gli utenti ricercano a tutti i costi, anche con vie poco
legali, l’accesso a tutti i contenuti e funzionalità gratuitamente.
Gratuità del servizio:

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Nello svolgimento della ricerca abbiamo assunto il punto di vista delle aziende che operano nel
settore dello streaming musicale, non focalizzandoci su un’azienda in particolare. Per questo
motivo nelle implicazioni non sono state riportate strategie per brand specifici. Tuttavia nel
corso dell’analisi abbiamo avuto modo di individuare i brand più noti e utilizzati dal campione,
e rispetto ai quali sono stati individuati dei suggerimenti strategici, in riferimento al loro
posizionamento, riportati nelle slide dell’analisi discriminante.
Il lavoro ha portato all’individuazione di segmenti di consumatori verso cui sono state
individuate le leve idonee da implementare per aumentarne la soddisfazione. In particolare per
i Musicofili la generazione di nuove funzionalità che aumentano la partecipazione nell’uso della
piattaforma; per gli unconventional nuovi contenuti che lavorano sulla dimensione social; per i
Premium introducendo funzionalità esclusive come i concerti e le trasmissioni live; per gli
Esigenti lavorando principalmente sulla convenienza e soprattutto sulle promozioni.
I risultati inoltre evidenziano un mercato con pochi player rilevanti, in cui i più piccoli operatori
faticano ad affermarsi anche in termini di awareness. Questo problema potrebbe essere risolto
attraverso la creazione di partnership con altri brand.
Le analisi realizzate ci conducono a concludere confermando l’ipotesi dell’esistenza di un
rapporto competitivo tra radio e streaming in quanto gli informant ammettono di aver
diminuito il loro uso di radio e una buona parte vede il futuro della stessa in declino.
Lo streaming attraverso le opportune strategie e le nuove tecnologie potrebbe infatti
implementare numerose funzioni presenziate dalla radio.
conclusioni

20. fonti
20
FIMI
Report sul consumo di musica 2016
commissionato da IFPI ad Ipsos Connect
Statista
Passport