1. “BRAND DI GIOIELLI PER
GIOVANI”
Sara Pezzoli sarapezzoli@alice.it
Roberta Romeo robertaromeo89@gmail.com
Stefania Trovato trovato_stefania@yahoo.it

2. Overview
Mercato dei gioielli
Abitudini di acquisto e utilizzo
Segmentazione del mercato in gruppi distinti per
preferenze e definizione del profilo socio-demografico
e comportamentale
Focus su Breil
Punti di forza e di debolezza del brand
confrontandoli con quelli di due dei principali
competitor nel mercato: Morellato e Bliss;
Individuazione dei driver di soddisfazione
relativamente ai tre brand valutati: Breil, Morellato e
Bliss;
Studio del posizionamento di
Breil, Morellato, Bliss, Nomination, Dodo e Brosway.
Marketing Insight

3. Metodologia
Fase 1
Analisi del mercato italiano dei
gioielli per giovani
Fase 2
Ricerca qualitativa
Ricerca quantitativa
Fase 3
Elaborazione statistica dei dati
Fase 4
Implicazioni manageriali

4. Analisi qualitativa
Focus group
Interviste in profondità
Analisi quantitativa
Struttura questionario
1. Comportamento d’acquisto e attributi rilevanti per la scelta di un
gioiello
2. Valutazione della soddisfazione relativa ai brand Breil, Morellato e
Bliss
3. Valutazione delle percezioni relative alle differenze tra i brand
Breil, Morellato, Bliss, Nomination, Dodo e Brosway
4. Profilo socio-demografico dell’intervistato

5. Macro-attributi di scelta
Praticità:
Versatilità
Semplicità
Comodità d’uso
Estetica:
Forme/Linee
Colori
Lucentezza
Visibilità del gioiello indossato
Brand Appeal:
Notorietà/Immagine di marchio
Stile/Contenuto moda
Resistenza (durabilità e affidabilità del prodotto)
Valore:
Possibilità di personalizzazione
Preziosità dei materiali
Prezzo.
Originalità:
Particolarità del gioiello
Unicità

6. Cluster
LE INDIFFERENTI
I. Attenzione agli aspetti pratici: versatilità e comodità
II. Interesse per l’estetica e per l’originalità del gioiello
III. In generale poco coinvolte nell’acquisto di gioielli, poco
esigenti, si accontentano dell’impatto visivo
LE FASHION VICTIM
I. Non interessate ai materiali preziosi e al valore
monetario dell’oggetto-gioielli
II. Non interessate all’originalità
III. Indifferenti alla praticità
IV. La variabile più importante nella scelta è il Brand
Appeal: il gioiello ideale è un prodotto di marca nota e
che fa tendenza
LE ESIGENTI
I. La Praticità e la versatilità sono molto importanti nella
scelta
II. Valutano l’effettiva preziosità del gioiello
III. Attribuiscono una certa importanza anche al brand e
allo stile del gioiello
IV. ll loro gioiello ideale è anche originale, unico

7. Posizionamento : Attributi Discriminanti
Resistenza
Breil
Colori Vs Resistenza
Notorietà/Immagine di
Bliss Versatilità
marca
Particolarità/Originalità
Stile/Contenuto moda Prezzo
Forme/Linee
Semplicità Visibilità del gioiello
Comodità d'uso Possibilità di indossato
Lucentezza
personalizzazione
Preziosità dei materiali
Morellato Colori
Semplicità Vs Visibilità del gioiello indossato
Resistente ma carente in
Lo contraddistingue
merito a colori, semplicità e
Semplice, colorato la sua resistenza e
preziosità dei materiali. A
e caratterizzato da una certa
differenziarlo non è la
materiali preziosi preziosità dei
semplicità, ma la particolarità
materiali.
e la visibilità.

8. Posizionamento: Aggettivi Associati
Classico
Bliss
Raffinato/
Creativo/Originale Elegante Morellato esagerato
Casual serio
appariscente/ Esuberante/
Classico VS
Semplice vistoso Sfacciato
Nomination "stiloso"
accattivante
Giovanile
Brosway forte/deciso
Breil
Creativo/
Originale
Dodo
Divertente/
Giocoso
Forte/deciso VS Divertente /Giocoso
Breil e Brosway risultano associati agli aggettivi
Forte/deciso, Esuberante, Accattivante.
In particolare Breil risulta anche Creativo/originale.
Aggettivi che contraddistinguono Bliss e Morellato sono
Raffinato/elegante, Classico e Semplice.
Dodo, a differenza degli altri, si distingue per l’anima divertente/giocosa e il
carattere semplice e creativo/originale.

9. I tre Brand a confronto
Emergono differenti item significativi nella spiegazione della soddisfazione
globale, elencati di seguito in ordine di importanza:
Stile/Contenuto moda
Resistenza
Lucentezza Stile/Contenuto moda
Possibilità di personalizzazione Particolarità/Originalità
Prezzo
Preziosità dei materiali
Forme/Linee
Versatilità
Resistenza

10. Marketing Insights
Breil : forte/deciso, esuberante, accattivante e nelle percezioni del consumatore è simile a
Brosway.
E’ emersa:
- lontananza di Breil con Morellato e Bliss, lontananza da Bliss ma vicinanza tra Breil e Morellato
- il brand gode di un vantaggio competitivo sostanziale rispetto a Morellato e Bliss sia per quanto riguarda la
Particolarità/Originalità dei gioielli sia per quanto riguarda il Prezzo. Lo stile delle linee di gioielli offerte da
Breil risulta migliore rispetto a Morellato, ma su questa caratteristica Bliss gode di un miglior posizionamento
(ha un vantaggio competitivo sostanziale).
Attraverso un veloce raffronto si mostra di seguito come il posizionamento percepito risulta
allineato con quello desiderato dall’impresa.
• Qualità (durabilità, resistenza del Il posizionamento funzionale del
prodotto al tempo e all’usura); prodotto nasce dalla valutazione
• Elevato rapporto qualità/prezzo: da parte del consumatore degli
qualità curata e prezzi di fascia aspetti legati alla performance
media (40-170 euro) del prodotto. Nel caso di Breil il
• Design e forza del marchio; consumatore percepisce
• Costante rinnovamento del correttamente le caratteristiche
portafoglio prodotti: approccio rilevanti dell’offerta:
attento e dinamico, in grado di prezzo, resistenza, notorietà/im
anticipare e interpretare le magine del marchio.
tendenze dei diversi mercati, in
Italia e all’estero.

11. Marketing Insights
Comunicazione
Trasmettere l’eccezionalità del prodotto
Forte aspirazione a indossare un Breil: “Toglietemi tutto, ma non il mio Breil” -
“Don’t touch my Breil”.
Sguardo malizioso, con un claim che recita: “Se il mio Breil potesse
parlare…”.
Dal punto di vista del posizionamento emozionale ( che riguarda le emozioni, i simboli
che il consumatore associa al prodotto e/o alla marca nel momento dell’acquisto o del
consumo) Breil risulta percepito come un brand
«forte/deciso», «esuberante», «accattivante» . Questi aggettivi ben rispecchiano i
messaggi trasmessi nelle campagne pubblicitarie.
Il brand risulta carente, rispetto ai competitor di riferimento, su caratteristiche
dell’offerta quali Semplicità e Colori. Tali attributi risultano punti di debolezza
marginali del brand.
Un elemento su cui il brand sembrerebbe dover agire, per valorizzare la sua offerta, è
la preziosità dei materiali, che rappresenta uno svantaggio competitivo. Tuttavia
modificare l’offerta introducendo materiali molto preziosi (e costosi!) non
risulterebbe coerente con il posizionamento desiderato dall’azienda.
Ad oggi il brand sta lavorando, sulla possibilità di personalizzazione che rappresenta
ancora un punto di debolezza, anche se non particolarmente importante per il
consumatore.

12. Per il futuro …
Consolidare l’attuale posizione continuando a puntare su caratteristiche vincenti
quali prezzo e resistenza
Modificare le opinioni del consumatore su attributi che attualmente non sono
ritenuti rilevanti dalle giovani donne. Insistere sull’importanza della
Notorietà/immagine del marchio, in modo da trasformare un punto di forza
marginale in uno sostanziale, che crei valore per il cliente.
L’offerta attuale sembra già adeguatamente soddisfacente per le clienti FASHION
VICTIM. Un aumento generalizzato dell’importanza percepita dell’attributo
Notorietà/immagine del marchio migliorerebbe la posizione di BREIL presso gli altri due
cluster individuati.
Line Extension
Data l’importanza attribuita dal cluster delle INDIFFERENTI all’attributo Colore, potrebbe
essere interessante inserire nella consueta struttura del gioiello, in acciaio/argento, dei
piccoli dettagli in pietre dure colorate quali ametista, quarzo, onice, agata, corniola. Si
preferisce utilizzare questi materiali e non aumentare eccessivamente la preziosità del
gioiello per non danneggiare un punto di forza importante del brand - buon rapporto
qualità prezzo – ed evitare di indebolire l’affermato posizionamento attuale. Il
carattere distintivo del brand deve rimanere forte e aggressivo, ben differenziato dalle
brand personalities Semplici e Raffinate/Eleganti dei principali competitor sul
mercato.