TSW - Dai valore al tuo E-commerce: ridefinisci la strategia ADV tramite l'analisi dei dati - Web Marketing Festival 2016
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Slide dell'intervento "Dai valore al tuo E-commerce: ridefinisci la strategia ADV tramite l'analisi dei dati" di Giorgia Zambianchi e Lorena Piai all' Web Marketing Festival 2016.
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- 1. #wmf16 Dai valore al tuo E-commerce: ridefinisci la strategia ADV tramite l'analisi dei dati Grazie a Google Analytics e all'analisi dei modelli di attribuzione, vi dimostreremo come pianificare e ottimizzare gli investimenti al meglio GIORGIA ZAMBIANCHI e LORENA PIAI
- 3. #wmf16 Premessa Evidenziare al cliente i risultati reali della strategia applicata nel primo semestre del 2016 Modificare o integrare la strategia del secondo semestre del 2016 E-commerce di gioielli avviato e in gestione da più di un anno. Più canali ADV attivi.
- 4. #wmf16 Analisi dati 2016 (Gen – Giu) Tempo Conversione Percorso Conversione Customer Journey ConversioniCanali Conversion Rate
- 6. #wmf16 Customer Journey Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Conversioni indirette CONVERSIONI INDIRETTE CONVERSIONI DIRETTE più il numero è elevato più il canale influisce indirettamente (e nella customer journey è distante dal momento del BUY)
- 7. #wmf16 Customer Journey Awareness Intent Decision Buy Social Organico AdWords Generiche AdWords Shopping Organico AdWords Brand Diretto 2015 Criteo Referral Remarketing Newsletter
- 8. #wmf16 Performance Canali 2015 Social Organic Volumi bassi Spingiamo con il Social ADV Canali Conversioni Conversion Rate Organic Search 2.922 0.53% AdWords Brand 1.891 1.07% Direct 1.044 0.59% Newsletter 286 0.92% Referral 254 0.43% AdWords Shopping 54 1.04% Social Organic 38 0.29% Criteo 34 0.50% AdWords Remarketing 29 0.12% AdWords Generiche 7 0.14% CR Newsletter +53% CR Medio Spingiamo Iscrizione con DEM AdWords Brand e AdWords Shopping CR più elevato
- 10. #wmf16 Customer Journey 2016 Social Organico Newsletter Referral Organico AdWords Brand Diretto Facebook ADV Instagram ADV AdWords Shopping Remarketing DEM Awareness Intent Decision Buy Social Organico AdWords Generiche AdWords Shopping Organico AdWords Brand Diretto 2015 Criteo Referral Remarketing Newsletter
- 11. #wmf16 Customer Journey 2016 Newsletter Referral Organico AdWords Brand Diretto AdWords Shopping Remarketing DEM Awareness Intent Decision Buy AdWords Generiche AdWords Shopping Organico AdWords Brand Diretto 2015 Criteo Referral Remarketing Newsletter Social Organico Facebook ADV Instagram ADV Social Organico
- 12. #wmf16 Customer Journey Social Organico Referral Organico AdWords Brand Diretto Facebook ADV Instagram ADV AdWords Shopping Remarketing Awareness Intent Decision Buy Social Organico AdWords Generiche AdWords Shopping Organico AdWords Brand Diretto 2015 Criteo Referral Remarketing Newsletter Newsletter 2016 DEM
- 13. #wmf16 Performance Canali 2016 vs 2015 Canali Conversioni Conversion Rate Organic Search 2.922 0.53% AdWords Brand 1.891 1.07% Direct 1.044 0.59% Newsletter 286 0.92% Referral 254 0.43% AdWords Shopping 54 1.04% Social Organic 38 0.29% Criteo 34 0.50% AdWords Remarketing 29 0.12% AdWords Generiche 7 0.14% Canali Conversioni Conversion Rate Organic Search 2.024 0.43% AdWords Brand 1.820 1.07% Direct 862 0.41% Newsletter 287 0.87% Referral 195 0.42% AdWords Shopping 96 0.80% Social Organic 42 0.34% AdWords Remarketing 37 0.40% DEM 7 0.01% Facebook ADV 7 0.10% Instagram ADV 0 0.00% AdWords e Newsletter Social Organic stesse conversioni del periodo Natalizio aumento conversioni +10% aumento CR +17%
- 14. #wmf16 Performance Canali 2016 vs 2015 Canali Conversioni Conversion Rate Organic Search 2.922 0.53% AdWords Brand 1.891 1.07% Direct 1.044 0.59% Newsletter 286 0.92% Referral 254 0.43% AdWords Shopping 54 1.04% Social Organic 38 0.29% Criteo 34 0.50% AdWords Remarketing 29 0.12% AdWords Generiche 7 0.14% Canali Conversioni Conversion Rate Organic Search 2.024 0.43% AdWords Brand 1.820 1.07% Direct 862 0.41% Newsletter 287 0.87% Referral 195 0.42% AdWords Shopping 96 0.80% Social Organic 42 0.34% AdWords Remarketing 37 0.40% DEM 7 0.01% Facebook ADV 7 0.10% Instagram ADV 0 0.00% Questi canali hanno avuto influenza su tutti gli altri? Come posso dare il giusto valore ai diversi canali? DEM Facebook ADV Instagram ADV poche conversioni CR molto basso
- 16. #wmf16 I modelli di attribuzione A quale canale della vengono assegnate le vendite? ?Organico DirettoReferralNewsletter AdWords Generiche Social Organico
- 17. #wmf16 I modelli di attribuzione A quale canale della vengono assegnate le vendite? ? MODELLI DI ATTRIBUZIONE La regola (o insieme di regole) che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. = Organico DirettoReferralNewsletter AdWords Generiche Social Organico
- 18. #wmf16 Ultimo clic non diretto In Google Analytics di default il 100% degli acquisti viene attribuito all'ultimo canale non diretto su cui l'utente ha cliccato Organico DirettoReferralNewsletter AdWords Generiche Social Organico
- 19. #wmf16 Ultima interazione Il 100% del valore della conversione viene attribuito all'ultimo canale con cui l'utente ha interagito prima di effettuare l'acquisto OrganicoReferralNewsletter Diretto AdWords Generiche Social Organico
- 20. #wmf16 Prima interazione Il 100% del valore della conversione viene attribuito al primo canale con cui l'utente ha interagito AdWords Generiche OrganicoReferralNewsletter Diretto Social Organico
- 21. #wmf16 Lineare Il modello Lineare attribuisce credito uguale a ogni interazione sul percorso verso la conversione Social Organico Organico DirettoReferralNewsletter AdWords Generiche
- 22. #wmf16 Ultimo clic AdWords Il 100% del valore della conversione viene attribuito all'annuncio AdWords più recente su cui l'utente ha fatto clic prima di effettuare l'acquisto o generare la conversione. AdWords Generiche OrganicoReferralNewsletter Diretto Social Organico
- 23. #wmf16 Decadimento temporale Viene assegnato un credito maggiore ai punti di contatto più prossimi alla conversione. Social Organico Organico DirettoReferralNewsletter AdWords Generiche
- 24. #wmf16 Sulla base della posizione Consente di attribuire più credito alla prima e all'ultima interazione (es. 40%). Il restante 20% viene spartito fra quelle centrali. Social Organico Organico DirettoReferralNewsletter AdWords Generiche
- 26. #wmf16 Obiettivi Distribuire comunque parte del credito anche agli step intermedi e allo step finale Evidenziare i canali che hanno dato un contributo maggiore alla fase di awareness
- 27. #wmf16 Metodologia Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
- 28. #wmf16 Metodologia Come base di partenza per la costruzione del nostro modello personale abbiamo scelto di utilizzare il Modello Lineare, che consente di distribuire parte del credito a tutti gli step Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
- 29. #wmf16 Metodologia Per determinare la finestra di ricerca abbiamo analizzato il tempo alla conversione Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
- 30. #wmf16 Giorno 0 68,16% Conversioni Tempo alla Conversione Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Tempo alla conversione
- 31. #wmf16 Giorno 0 68,16% Conversioni Tempo alla Conversione Fino al 30° giorno ci sono conversioni Abbiamo scelto di mantenere l’impostazione di default di Analytics Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Tempo alla conversione
- 32. #wmf16 Metodologia Si può scegliere di attribuire più credito in base alla permanenza sul sito. Nella costruzione del nostro modello non costituiva però una metrica di interesse. Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
- 33. #wmf16 Metodologia Aspetto di particolare interesse, nella definizione del modello di attribuzione si può decidere di applicare delle regole di credito personalizzate. Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
- 34. #wmf16 Metodologia Aspetto di particolare interesse, nella definizione del modello di attribuzione si può decidere di applicare delle regole di credito personalizzate. Abbiamo scelto di applicare delle regole personalizzate al fine di attribuire maggior credito al primo step di interazione, sulla base dell'effettivo contributo dei vari canali Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
- 35. #wmf16 Percorso Conversione 20% 39% 44% 48% 52% 57% 63% 57% 56% 60% 60% 64%33% 30% 24% 24% 25% 23% 24% 28% 23% 18% 19% 16% 25% 12% 13% 13% 12% 9% 5% 6% 12% 13% 6% 4%10% 7% 7% 6% 6% 4% 2% 5% 3% 2% 6% 4%1% 4% 3% 3% 2% 3% 4% 1% 5% 3% 7% 8% 4% 5% 5% 5% 3% 3% 1% 3% 1% 1% 0% 0%5% 3% 3% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 2% 1% 4% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Diretto Adwords Brand Ricerca Organica Newsletter Adwords Remarketing Testuale AdWords Shopping Referral Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Principali percorsi di conversione
- 36. #wmf16 Percorso Conversione 20% 39% 44% 48% 52% 57% 63% 57% 56% 60% 60% 64% 33% 30% 24% 24% 25% 23% 24% 28% 23% 18% 19% 16% 25% 12% 13% 13% 12% 9% 5% 6% 12% 13% 6% 4%10% 7% 7% 6% 6% 4% 2% 5% 3% 2% 6% 4%1% 4% 3% 3% 2% 3% 4% 1% 5% 3% 7% 8% 4% 5% 5% 5% 3% 3% 1% 3% 1% 1% 0% 0%5% 3% 3% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 2% 1% 4% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Diretto Adwords Brand Ricerca Organica Newsletter Adwords Remarketing Testuale AdWords Shopping Referral Basandoci su queste % di intervento abbiamo dato più o meno peso al canale come prima interazione Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Principali percorsi di conversione
- 37. #wmf16 Analisi secondo nuovo modello
- 38. #wmf16 Risultati Canali Differenza DEM 126,86% AdWords Brand 29,55% Facebook ADV 18,71% Instagram ADV 4,92% AdWords Shopping -23,07% AdWords Remarketing -49,05% DEM, AdWords Brand, Facebook e Instagram hanno performance migliori.
- 39. #wmf16 Considerazioni Finali I nuovi canali attivati (DEM, Instagram e Facebook) hanno dato una forte spinta a tutti gli altri canali In base al modello costruito con i dati a disposizione anche i risultati portati in modo diretto sono buoni Anche nel secondo semestre del 2016 verranno attivate campagne con obiettivi di Awareness (DEM, Display e Programmatic) Verranno mantenute anche le campagne sui Social spingendo le promo e il periodo natalizio
- 40. #wmf16 "Multi-Channel marketing is like a football game. The success of the game depends upon the whole team."
- 41. #wmf16 E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi
- 42. #wmf16 E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi MA non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default.
- 43. #wmf16 E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi MA non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default. Dobbiamo imparare ad analizzare in modo più critico
- 44. #wmf16 E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi MA non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default. Dobbiamo imparare ad analizzare in modo più critico Guardando gli stessi dati da più punti di vista
- 45. #wmf16 E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi MA non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default. Dobbiamo imparare ad analizzare in modo più critico Guardando gli stessi dati da più punti di vista In base anche a quelli che sono gli obiettivi del nostro cliente
- 47. #wmf16 Oltre 50 specialisti - 20 anni di progetti - 4 laboratori XP Member of: Certification: DIGITAL MARKETING Strategy Content, Social & Reputation SEO & ADV Analytics USER EXPERIENCE Neuromarketing Experience Design Graphic Design&Development User Testing