Polacy w wieku 18 – 30 lat i ich plany na przyszłość oraz ocena obecnej sytuacji. Zwyczaje konsumpcji, zachowania rynkowe i rola pieniądza w życiu. Zachęcamy do zapoznania się ze szczegółami oferty i do kontaktu z TNS Polska.

1. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Świat młodych ludzi

2. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Świat młodych Polaków
2
To kolejne badanie TNS Polska, w którym patrzymy na rzeczywistość oczami młodych osób. Pierwsza edycja projektu
została zrealizowana na początku 2011 roku i spotkała się z bardzo ciepłym przyjęciem przez naszych Klientów. Po
dwóch i pół roku zdecydowaliśmy się powrócić do młodzieży. Przed obecną edycją badania stawiamy sobie 3 zasadnicze
cele:
1. Diagnoza zmian postaw, opinii i aspiracji wśród młodych Polaków
2. Analiza oczekiwań względem banków
3. Pogłębienie tematów, którymi obecnie „żyją” młodzi ludzie
Diagnoza postaw będzie użytecznym narzędziem pozwalającym na lepsze zrozumienie młodych ludzi
i umożliwiającym bardziej efektywną komunikację z nimi.
Niewątpliwym atutem tegorocznej edycji jest zestawienie wyników U&A obu edycji badania. Dzięki temu
będziemy mogli sprawdzić, czy i jakie zmiany zaszły przez blisko trzy lata w postawach i zwyczajach młodych osób,
które wchodzą lub dopiero co weszły w świat finansów.
Analiza oczekiwań wobec banków będzie praktyczną podpowiedzią dla bankowców, która pozwoli we właściwy
sposób formować dedykowane młodym ludziom oferty.
Podobnie jak miało to miejsce w wypadku pierwszej edycji projektu uzyskane wyniki obudujemy informacjami
z innych badań realizowanych przez TNS Polska. Dzięki odniesieniom do „dorosłych” Polaków, pogłębieniu
wybranych wątków związanych z młodymi klientami dużo lepiej uchwycimy specyfikę najmłodszych grup
konsumentów.
Diagnoza postaw będzie użytecznym narzędziem pozwalającym na lepsze zrozumienie młodych ludzi.
Jako dodatkowy element badania, pokazujący jak zmieniają się postawy i motywacje młodego człowieka
po ukończeniu studiów, proponujemy realizację wywiadów wśród osób w wieku 27 – 30 lat. Rozwiązanie powinno
być szczególnie interesujące dla tych Klientów, którzy mają ofertę kierowaną do osób poniżej 30 roku życia, rozważają
rozszerzenie obecnie posiadanej oferty „dla młodych” na starsze roczniki lub po prostu chcą lepiej zrozumieć czym
charakteryzują się ludzie w wieku studenckim (odnosząc ich do grupy „starszej młodzieży”).

3. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Dwie strony projektu
Czyli monitoring oraz pogłębienie nowych wątków
3
Zakres tegorocznej edycji można podzielić na dwie części – zagadnienia, które pojawiły się we wcześniejszym badaniu,
co pozwoli na diagnozę zaistniałych zmian oraz nowe elementy badania, które eksplorują tematy, którym nie
poświęcono w ramach poprzedniej edycji dostatecznie dużo uwagi.
DIAGNOZA ZMIAN W KLUCZOWYCH OBSZARACH
 Styl życia, postawy, aspiracje (ujęte w formie
segmentacji)
 Rola edukacji, pracy
 Nastawienie do samorealizacji
 Ocena perspektyw zawodowych
 Hobby, zainteresowania
 Zwyczaje zakupowe
 Opinie odnośnie marek
 Nastawienie na prestiż, cenę
 Skłonność do ryzyka, otwartość na nowości
 Czas wolny i formy jego spędzania
 Postrzeganie „dorosłości”
 Stosunek do pieniędzy
 Postawy wobec finansów (ujęte w formie typologii)
 Portfel produktowy (konta bankowe, karty, kredyty)
 Potencjał produktowy
 Kanały kontaktu z bankiem
 Opis demograficzny młodych ludzi
NOWE WĄTKI PROJEKTU
 System wartości młodych ludzi
 Zestaw aspektów dobranych w oparciu o Diagnozę
Społeczną 2011
 Marki bankowe w oczach młodych ludzi - Brand
Spectrum
 Analiza oczekiwań związanych z relacją z bankiem
 Wizerunek marek
 Powody wyboru i odrzucenia – motywatory i detraktory
marek banków
 Koszyk wyboru
 Świat technologii
 Posiadane urządzenia i skala ich wykorzystania
 Strategie korzystania z Internetu – stacjonarnego i
mobilnego
 Penetracja operatorów sieci komórkowych
 Zakupy w kanałach zdalnych

4. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Jak się zmieniła polska młodzież?
Postawy i styl życia
4
Aspirujący
karierowicze
Racjonalni
konformiści
Rozsądni
optymiści
Beztroscy
gadżeciarze
Ostrożni
domatorzy
Impulsywni
indywidualiści
Jednym z kluczowych elementów pierwszej edycji ARIZONY była segmentacja młodych Polaków. Tegoroczny projekt jest
doskonałą okazją na sprawdzenie jak zmienia się polska młodzież i to nie tylko ze względu na zachowania na rynku
finansowym ale także postawy, aspiracje i szeroko rozumiany styl życia.
Jednym z elementów, które na pewno wykorzystamy to segmentacja młodych Polaków, jaką opracowaliśmy w 2011
roku. Poniżej segmenty z przykładowym zakresem informacji, które wyłoniliśmy i które będziemy w tym roku odtwarzać
– ich wielkość, obecny rys demograficzny, potencjał rynkowy.
 Mniejsze miejscowości
 Przede wszystkim osoby pracujące
 Kontrolują swoje życie
 Potrzeba uznania, docenienia
 Wysoko postawiona poprzeczka
 Koncentracja na celu
 Otwarci na nowości
Paweł, 22 lata – student 3 roku politechniki na wydziale inżynierii lądowej. Mieszka w akademiku
razem z dwoma kumplami – na początku było trochę ciężko się dogadać bo Paweł nie ma
najłatwiejszego charakteru, ale wspólne zamiłowanie do sportów walki pomogło znaleźć
chłopakom wspólny język. Zazwyczaj całe pieniądze jakie dostaje w ramach stypendium
socjalnego wydaje na bieżąco, ale ostatnio zaczął odkładać trochę kasy – razem z kolegami chcą
pojechać na mecz Barcelony i zobaczyć słynne Camp Nou. Początkowo wyjazd miały pokryć
pieniądze, jakie dostał od dziadków na ostatnie urodziny ale koledzy zaproponowali zapisanie się
na kurs nurkowania i teraz trzeba szukać innego sposobu, żeby móc zobaczyć Leo Messiego.
„Cechy szczególne” Personifikacja
Czy osoby „przed trzydziestką” inaczej definiują dorosłość, odpowiedzialność oraz role pieniędzy w życiu? Czy umowny
moment skończenia studiów (25-26 lat) oznacza istotną zmianę w postawach i stylu życia?
Realizując dodatkowe wywiady z osobami w wieku 27 – 30 lat odpowiemy między innymi na te pytania.

5. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Świat młodych ludzi
5
STUDIA PRACA HOBBY KULTURA INTERNET MEDIA WAKACJE ZAKUPY
WARTOŚCI
POSTAWY
ASPIRACJE
KONDYCJA ŻYCIOWA
RODZINA
PRZYJACIELE
Powyższe kategorie to aspekty, które wypełniają życie większości ludzi.
Wymiary (po lewej stronie slajdu) przenikają każdy z tych aspektów.
Naszym celem jest odtworzenie różnych aspektów życia młodego człowieka (np. studiuje
czy pracuje, co robi w wolnym czasie, gdzie robi zakupy) w ramach wskazanych wymiarów
(jakie wartości są dla niego najważniejsze, jakie są jego aspiracje, jak w jego życiowe plany
wpisuje się rodzina).
Niemal każdy z powyższych aspektów życia opiszemy za pomocą wskazanych wymiarów tworząc
uniwersum młodego człowieka. W badaniu będziemy się skupiać na tych aspektach, które różnią
młodszych od starszych.
Przykładowe odpowiedzi na pytania:
• Wakacje: Polska czy zagranica; samodzielnie zorganizowane czy za pośrednictwem biura
podróży
• Marki: prestiż czy cena, oczekiwania względem kupowanych produktów, zakupy za
pośrednictwem Internetu
• Rodzina: pozostanie w domu rodzinnym czy samodzielność i szybka decyzja o założeniu
własnej rodziny
• Praca: oczekiwania względem pracy, nastawienie na wysokie zarobki czy na ciekawe zajęcie
• Czas wolny: sport, muzyka, puby, książki, telewizja, Internet, spotkania ze znajomymi
Aby we właściwy, efektywny sposób dotrzeć do młodego człowieka konieczne jest jego dogłębne poznanie.
Badanie dostarczy cennych wskazówek dotyczących zarówno języka komunikacji, jak i kanałów, jakimi najłatwiej
dotrzeć z nim do określonej grupy młodzieży.

6. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Świat technologii i informacji
Okazje korzystania z Internetu,
6
GŁÓWNE WĄTKI TO:
 Posiadane urządzenia – modele telefonów, smartfonów, tablet, komputer, czytniki plików tekstowych itd.
 Wykorzystywani operatorzy telefonii komórkowej, Internetu, telewizji – umowy własne czy rodziców?
 Częstotliwość korzystania z Internetu (stacjonarnego vs mobilnego) w różnych miejscach
 Częstotliwość wykonywania różnych czynności w Internecie, z uwzględnieniem działalności aktywnych (np.
umieszczanie filmików, zdjęć, pisanie wiadomości, blogów, komentowanie) i działalności pasywnej (np.
przeglądanie, odwiedzanie profilów, pobieranie filmów, zdjęć).
 Wykorzystywanie telefonów komórkowych / smartphonów do różnych kategorii czynności (offline oraz online)
 Media offline vs online – radio, programy TV w streamingu – konkretne kanały, wybierana tematyka
 Najczęściej odwiedzane witryny w ramach poszczególnych kategorii czynności
INTERNET MEDIA
 Jednym z elementów, któremu poświęcimy dużo uwagi to skala wykorzystania
przez młodych ludzi Internetu oraz mediów.
 Wykorzystując wybrane wskaźniki z poprzedniej edycji badania zweryfikujemy
jak zmienił się styl konsumpcji Internetu – do czego jest wykorzystywany, i z
jakim natężeniem
 Opiszemy rolę jaka pełni obecnie Internet mobilny i jakie aktywności i potrzeby
zaspokaja
 Na tym tle umiejscowimy tradycyjne media (telewizja, radio, prasa) ale nie
koniecznie w tradycyjnej formie czyli VOD, telewizja internetowa, radio
internetowe, e-prasa, e-booki

7. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Tymczasem w temacie finansów
Na początek postawy
7
W ramach badania ponownie porozmawiamy z młodymi Polakami o świecie finansów. Odtworzymy typologie
i zobaczymy czy ciągle powracające widmo kryzysu finansowego ma przełożenie na zainteresowania i „strategie”
finansowe młodych ludzi.
Postawy jakie opiszemy to:
Każdą z postaw opiszemy ze względu na profil demograficzny oraz
aktualny stan relacji z bankami (przykład obok).
Dzięki tym informacjom będziemy w stanie na nowo zdefiniować
grupy, w których tkwi największy potencjał oraz te, na
których pozyskaniu nie warto się teraz skupiać.
ZORIENTOWANIE I OSZCZEDNOŚĆ
 Zainteresowanie finansami i chęć do zajmowania się
nimi
 Wiara w sens oszczędzania, jeśli tylko jest okazja warto
odłożyć chociaż "parę groszy"
 Zadowolenie ze swojej "strategii" i przekonanie, że
starannie kontrolują stan swoich finansów więc niechęć
do zmian
 Zadowolenie ze swojej sytuacji finansowej – rzadko
odczuwany brak pieniędzy
 Niechęć do ryzyka i kredytów - wolą systematyczne
ciułanie
 Konta oszczędnościowe i karty
 Posiadanie konta ułatwia zarządzanie pieniędzmi no
i można korzystać z karty płatniczej
CIEKAWOŚĆ
I OTWARTOŚĆ
NA WIEDZĘ
ZORIENTOWANIE
I OSZCZĘDNOŚĆ
ODDALENIE
I NIEUFNOŚĆ OTWARTOŚĆ
Dzięki realizacji dodatkowych wywiadów z osobami w wieku 27 – 30 lat zweryfikujemy jak percepcja świata finansów
zmienia się „przed trzydziestką”, na ile te osoby podchodzą „poważniej i rozsądniej” do tematów związanych
z pieniędzmi.

8. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Analiza relacji bankowych
8
 Wykorzystywane
kanały kontaktu
z bankiem
 Częstotliwość
korzystania
z poszczególnych
kanałów
 Główny (najczęstszy)
kanał kontaktu z
bankiem
 Rola bankowości
internetowej wśród
kanałów kontaktu
 Operacje
wykonywane za
pośrednictwem
poszczególnych
kanałów
 Plany związane z
poszczególnymi
kanałami
 Diagnoza barier
stojących przed
bankowością mobilną
KANAŁY
KONTAKTU
 Skala korzystania –
rozwój
z perspektywy
ostatniego roku
 Potencjał i
uwarunkowania
wzrostu popularności
bankowości mobilnej
i płatności
elektronicznych
 Sposoby, okazje
korzystania
z bankowości mobilnej
i płatności
elektronicznych
 Techniczne możliwości
korzystania –
posiadanie smartfona,
tabletu, korzystanie z
Internetu mobilnego
BANKOWOŚĆ
MOBILNA
I PŁATNOŚCI
ELEKTRONICZNE
ŹRODŁA
INFORMACJI
 Rola rodziców w
„dziedziczeniu”
zwyczajów dotyczących
zarządzania finansami
 Stopień
zainteresowania
finansami
 Główne źródła wiedzy
 Konsumpcja mediów –
telewizja, radio, prasa,
Internet
 Znajomość marki
 Skłonność do wyboru
 Udziały rynkowe
 Skala „dziedziczenia”
marki banku po
rodzicach
 Satysfakcja ze
współpracy
 Ocena wizerunku
banków
KONDYCJA MAREK
 Konta osobiste
 Oszczędności – nawyki
i style oszczędzania i
ich dziedziczenie po
rodzicach
 Karty płatnicze –
zakres i okazje
korzystania
 Kredyty – nastawienie
do zadłużania,
sytuacje zwiększające
otwartość na
zaciągnięcie kredytu
 Potencjał produktowy
– perspektywy
sięgania po produkty
finansowe w ciągu
najbliższych lat
 Otwartość na
rozpoczęcie
„bankowania” wśród
osób
nieubankowionych
PORTFEL
PRODUKTOWY

9. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Wysokie koszty współpracy z bankiem 1 2 3 4 5 Niskie koszty współpracy z bankiem
Motywatory i detraktory marek
BRAND SPECTRUM
9
Zagadnieniem, któremu w tegorocznej edycji poświęcimy dużo uwagi będą oczekiwania młodych klientów względem
banków oraz proces wyboru marki bankowej.
W tym celu wykorzystamy metodę BRAND SPECTRUM pozwalającą na:
 Określenie skłonności do wyboru marki przez klientów
 Powody wzmacniające skłonność do wyboru marki – motywatory
 Elementy zniechęcające do wyboru marki – detraktory
Schemat BRAND SPECTRUM opiera się o trzy zasadnicze kroki:
1. Preferencje względem idealnego banku (MAX DIFF) Dzięki wiedzy zebranej na etapie jakościowym zbudujemy
wyczerpujące kafeterie opisujące oczekiwania firm względem banków. Co więcej, będziemy dokładnie wiedzieć jak
przedsiębiorcy w praktyce rozumieją np. stabilność banku, albo co dla nich oznacza „elastyczność” – element często
wskazywany jako warunek konieczny do udanej współpracy klienta z bankiem.
2. Preferencje względem marek (MAX DIFF) – zestaw ok 20 - 25 marek. Uzupełnieniem tej części jest pytanie
o odrzucane marki
3. Ocena marek w ramach oczekiwanych cech – do każdej z cech z kroku pierwszego stworzone zostaną dychotomie
z opisanymi krańcami skali np. ocena marki BANKU A w ramach aspektu „atrakcyjne koszty współpracy z bankiem”
opisana zostanie w następujący sposób:
Jak oceni Pan(i) BANK A, z perspektywy swojej wiedzy o nim oraz o innych bankach, w ramach poniżej
prezentowanych wymiarów:
KOSZTY WSPÓŁPRACY:
w ramach tego modułu powstanie
analiza koszykowa pokazująca jakie
marki bezpośrednio konkurują ze
sobą o uznanie młodego klienta

10. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Siła motywatorów
Deklarowana i utajona siła wpływu
10
Wysokie koszty współpracy z bankiem 1 2 3 4 5 Niskie koszty współpracy z bankiem
Dzięki pomiarowi wizerunku banków na dwubiegunowych skalach otrzymujemy jasną informację o tym, czy bank jest
postrzegany jako tani czy jako drogi. Pozwala to w oczywisty sposób przypisać marce zarówno cechy pozytywne
(motywatory) jak i negatywne (detraktory).
DETRAKTOR MOTYWATOR
W ramach badania każda z marek zostanie opisana przez pryzmat swoich DETRAKTORÓW i MOTYWATORÓW, czyli cech
które ją oddalają i przybliżają do „koszyka wyboru” klienta. Wyłonimy też te wymiary, na których dana marka nie wyróżnia
się – być może są to elementy nad którymi warto pracować i „przekuć” je w przyszłości na motywatory, myśląc
o pozyskaniu młodego klienta.
Oczywiście poszczególne motywatory i detraktory z różną siłą wpływają na decyzje młodego klienta. W oparciu
o wyniki badania będziemy mogli powiedzieć w jakich obszarach stanowiących detraktory marki należy podjąć pracę
w pierwszej kolejności. Dzięki zrealizowanemu wcześniej badaniu jakościowemu będziemy mogli „odkodować cechy”
przypisywane markom i wskazać kierunki działań, które mają szansę poprawić postrzeganie banku przez klienta.
 Bank C
 Bank D
 Bank F
 Bank A
 Bank E
 Bank G

11. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Nasi respondenci
Czyli z kim zrealizujemy badanie
11
W proponowanym Państwu projekcie pod lupę bierzemy młodych Polaków. Chcąc dotrzeć do osób, które są głównymi
odbiorcami produktów i usług koncentrujemy się na tych, którzy pracują lub studiują – to w nich przede wszystkim
drzemie największy potencjał zakupowy.
Badanie omnibusowe jako punkt wyjścia do przygotowania próby
Analogiczny pomiar zrealizowaliśmy pod koniec 2010 roku przygotowując się do realizacji tamtego badania –
zestawienie obydwu pomiarów pozwoli nam zweryfikować, jak wśród interesującej nas wiekowo grupy osób
(19 – 26 lat) zmienił się udział 4 grup wyłonionych ze względu na główne zajęcie:
PRACUJĄCY
PRACUJĄCY
I STUDIUJĄCY
NIE PRACUJĄ
NIE STUDIUJĄ
STUDIUJĄCY
Każdą z wyłonionych grup scharakteryzujemy ze względu
na cechy demograficzne – sprawdzimy czy profil polskich
studentów ulega zmianie i kto obecnie łączy pracę ze
studiowaniem.
W analogiczny sposób przygotujemy próbę do boostera realizowanego z osobami w wieku 27 – 30 lat.
W tej grupie zrealizujemy 300 wywiadów CAPI. Dzięki wykorzystaniu analogicznego narzędzia, na wyniki
będziemy mogli porównywać z „młodszymi rocznikami” na każdym z wymiarów.
W oparciu o tak przygotowaną próbę zrealizujemy na potrzeby badania 1000 wywiadów CAPI z osobami
w wieku 19 – 26 lat. Szacowany czas wywiadu to ok 40 minut.

12. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Szerszy kontekst
Czyli młodzi Polacy na tle „dorosłych”
12
Wyniki każdego badania łatwiej interpretować, jeśli spojrzy się na nie z szerszej perspektywy. Nie inaczej postąpimy w
wypadku tego badania. Sięgniemy do „arsenału” badań własnych TNS Polska:
Dodatkowo odniesiemy się do literatury, wybranych stron internetowych i innych ogólnodostępnych publikacji
Młodzi „przed trzydziestką”
Proponujemy rozszerzenie zakresu badania o osoby w wieku 27 – 30 lat. Rozmowa ze starszymi
rocznikami pozwoli lepiej uchwycić specyfikę młodzieży, która dla wielu marek stanowi jedną z ważnych,
a na pewno bardzo perspektywicznych, grup klientów
Audyt Bankowości Detalicznej
realizowany w cyklach miesięcznych projekt na ogólnopolskiej próbie Polaków. Szeroki kontekst
rynkowy w połączeniu z dużą próbą badawczą, który pozwoli nam się dowiedzieć jak powszechne jest
zjawisko multibankowości, jak wielu Polaków i jak często zmienia bank oraz jakie są główne kryteria
wyboru banku.
Digital Life
kompleksowe spojrzenie na zachowania i postawy internautów; projekt zrealizowany na próbie 72 000
aktywnych użytkowników Internetu w wieku 16-65 lat w 60 krajach (w tym w Polsce na próbie 1000
internautów), co pokrywa aż 93% światowej populacji internautów.
Mobile Life
kompleksowe spojrzenie na rynek usług mobilnych [telefony komórkowe, tablety], postawy
i zachowania użytkowników mobilnych urządzeń; projekt zrealizowany na próbie 37 000 w 43 krajach
(w tym w Polsce na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków).
27 – 30 lat

13. Świat młodych ludzi
© TNS 2014
Zespół
13
Ewa Kantecka
Account Manager, socjolog, absolwentka Wydziału Filozofii oraz Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych
Uniwersytetu Warszawskiego. Ukończyła studia podyplomowe w Szkole Głównej Handlowej (Analizy
marketingowe). Posiada sześcioletnie doświadczenie w badaniach ilościowych, przede wszystkim w
projektach dotyczących sektora bankowego. Kieruje między innymi badaniami, które dotyczą satysfakcji,
zwyczajów i zachowań klientów. Opiekuje się cyklicznymi badaniami monitorującymi polski rynek finansowy.
Agnieszka Rządca
Account Manager, w TNS od 2007 roku. Realizuje projekty dotykające postaw i oczekiwań klientów na rynku
finansowym – badania z wykorzystaniem analiz segmentacyjnych oraz typologii konsumentów. Współtworzy
i prowadz badania monitorujące polski rynek bankowy oraz realizuje syndykatowe projekty dotykające
aktualnych wydarzeń związanych z rynkiem finansowym.
Maria Woźnicka
Account Manager, badacz ilościowy z zacięciem jakościowym. W TNS od 2006 roku. Wcześniej zdobywała
perspektywę kliencka w działach badań oraz marketingu. Specjalizuje się w badaniach rynków finansowych,
głównie z obszaru komunikacji, wizerunku oraz postaw i zachowań różnorodnych grup klientów.

14. Świat młodych ludzi
© TNS 2014 14
Zapraszamy do kontaktu
Agnieszka Rządca
agnieszka.rzadca@tnsglobal.com
m +48 721 421 626
Ewa Kantecka
ewa.kantecka@tnsglobal.com
t +48 728 421 624
TNS Polska | ul.Wspólna 56 00-687 Warszawa | 22 598 98 98 | http://www.tnsglobal.pl/finanse/
Maria Woźnicka
maria.woznicka@tnsglobal.com
m +48 728 421 629