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El salto digital en
tiempos de
Coronavirus
Mayo de 2020
“¿Qué aspectos de nuestra transformación
digital se mantendrán y cuáles no?

2. 2
¿Quiénes somos y por qué este documento?
7 Enseñanzas, 7 Realidades
Nuevos Modelos de relación con 6 categorías
01
02
03

3. 3
¿Quiénes somos
y por qué este
documento?
01

4. Somos una firma de consultoría
de transformación digital
centrada en los usuarios
con una cultura de innovación
Generamos impacto en
nuestros clientes desde el
conocimiento de consumidor
- Customer Centric -
Builders
Lideramos historias
de transformación
con equipos de
especialistas
enfocados en lo
relevante: que las
cosas sucedan
Challengers
Afrontamos los
retos desde la
honestidad:
militancia
pro-usuario, edge
tecnológico y
orientación a
negocio
Learners
Analizamos la
relación entre
marcas y
personas, y la
adaptamos a las
realidades de cada
mercado
Aprendizajes en tiempos de COVID-19
¿Quiénes somos?

5. El salto digital en tiempos de Coronavirus
¿Por qué este documento?
5
Entrevistas de 45 min con 8
consumidores en México y 8 en
Colombia.
El perfil de los participantes:
Hombres y Mujeres de 26 a 37 años
Que limitaban su uso digital a RRSS o
actividades básicas como uso
plataformas de streaming, y
comunicación.
Fecha de campo: 4 a 8 de mayo
Compartir y liberar conocimiento está dentro
de nuestro ADN.
El COVID-19 es un fenómeno que tiene un
impacto muy profundo en diferentes esferas
(individuales-sociales, valores-consumo).
Por eso, realizamos este segundo documento a
partir de entrevistas con consumidores en
México y Colombia, con la finalidad de entender
los cambios digitales que han sufrido las
personas a raíz del confinamiento
¿CUÁL ES LA MATERIA PRIMA DE ESTE
ANÁLISIS?

6. 6
7 Enseñanzas
7 Realidades
02

7. #a Aceleración de la
disposición cultural ante lo
digital, poniendo a prueba la
infraestructura de servicios
La transformación cultural generalmente
avanza a un ritmo más lento que los
desarrollos tecnológicos.
Hasta hace poco, el abanico de posibilidades
de servicios off line disponible, permitía a los
consumidores mantenerse al margen de la
faceta digital de los servicios, o al menos
actuar selectivamente.
La actual contingencia, lógicamente ha
potenciado la incorporación de
funcionalidades y servicios digitales ya
disponibles, ahora con una mayor intensidad
y frecuencia de uso.
Nuevos usuarios, y mayor intensidad de uso:
¿estaban las compañías preparadas para
esta aceleración?
El salto digital en tiempos de Coronavirus
7 enseñanzas, 7 realidades
#b El salto digital ha sido
principalmente cuantitativo
más que cualitativo...
El tiempo de exposición y uso de activos
digitales, se ha incrementado
exponencialmente.
Los consumidores han aumentado el uso
de los servicios digitales e incluso han
incorporado segundas marcas dentro de la
gama de consumo en una misma categoría:
“más tiempo, y más opciones”
Sin embargo, vemos que estos nuevos usos
se han traducido en menor medida en la
incorporación de nuevas categorías.
Más tiempo frente a las pantallas pero con
poca apertura hacia el uso de
aplicaciones de nuevas categorías
#c La banca digital, trampolín
hacia los procesos on line
Una necesidad básica a cubrir: tanto para los
servicios de pago del hogar como para operar
en el resto de servicios online.
En este sentido, aquellos consumidores que no
usaban el canal digital de su banco, o su uso se
limitaba a la consulta, ahora dan un paso a la
transaccionalidad y pagos.
Gracias a este salto digital se van rompiendo
las barreras de “inseguridad” y se
experimentan las ventajas de este canal,
fundamentalmente en el eje de la comodidad.
La percepción de seguridad en la categoría es
crítica para la expansión hacia otras dinámicas
digitales.
¿Estamos garantizando y proporcionando la
seguridad en todos los procesos de digitales?

8. #d No habrá una segunda oportunidad
Es la última llamada para llevar todos nuestros journeys al
canal digital, los touchpoints con nuestros usuarios
durante esta situación determinarán su confianza, y
continuidad, o su elección de la competencia, fruto de una
experiencia más satisfactoria.
En este sentido, resulta imprescindible acelerar el paso y
migrar nuestros procesos.
El usuario “se casará” con las compañías/marcas que
tengan todos sus servicios / procesos adecuadamente
orquestados en el canal online.
Ya no es mañana, es ayer...
#e Velocidad es impacto
Hay jugadores que han demostrado una enorme
capacidad de reacción, sin necesidad de grandes
desarrollos.
En momentos como éste, compensa una reacción
inmediata. Los consumidores no pueden esperar
soluciones que tardan más de 7 meses para poderse
ejecutar.
Las compañías deben ser ágiles y dar respuesta
inmediata, apalancándose de soluciones existentes y
desarrollos dinámicos que nos permitan dar una
respuesta al momento.
No podemos darnos el lujo de hacer esperar ...
El salto digital en tiempos de Coronavirus
7 enseñanzas, 7 realidades

9. Aprendizajes en tiempos de COVID-19
7 enseñanzas
#g La marea de la exigencia ha subido
Anteriormente, había una predilección hacia marcas que
habían construido la categoría o la dominaban. El
consumidor se expresaba “casado” con las marcas
líderes en cada ramo.
En ocasiones esta elección se realizaba sin tener
referentes comparativos.
Sin embargo, hoy en día, ante la incorporación de
segundas marcas y la posibilidad de comparar, el
consumidor se vuelve más exigente. Ser líder ayer no es
garantía de ser líder mañana.
Nos enfrentamos a un consumidor que prueba y será
más duro al momento de elegir...
#f Saturación digital, ¿más o menos
selectivos?
Los consumidores acusan una sobresaturación de
contenidos, news, rumores, memes, política,
fundamentalmente a través de las rr.ss.
En un ejercicio de salud, expresan la necesidad de filtrar y
seleccionar cantidad y tipo de contenidos a los que
atienden, sensibles a los efectos que les provocan.
Sin embargo, atendemos a la cara opuesta de dicha
“actitud selectiva” cuando expresan crecientes dinámicas
de exposición a contenidos “sin valor constructivo”, con
una funcionalidad “ansiolítica”, sin exigencia.
Criterio para elegir lo que nos activa, y lo que nos relaja .

10. 10
Nuevos modelos de
relación con 6
categorías
03

11. 11
6 Categorías en donde hemos visto cambios en el consumo y la oferta...
El salto digital en tiempos de Coronavirus
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
Banca:
Escalón clave
hacia la vida
digital
Supermercados:
De apoyo logístico, a
partner de la
planificación del hogar
Comunicación: nuevas necesidades
de plataformas integradoras
Comida a Domicilio:
la magia de lo especial
se disuelve
Redes
Sociales:
De escaparate
personal a
creciente
escaparate de
productos
Streaming: un consumo insaciable que
desborda la capacidad de producción de
la oferta, lo que lleva a explorar nuevos
jugadores ¿Con cuál se quedan?
Human Centric: un consumidor más experimentado;
por lo tanto más exigente

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No. 1
Banca:
Escalón clave hacia la
vida digital
El salto digital en tiempos de Coronavirus
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías

15. Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 1 - Banca: escalón clave hacia la vida digital
Banca: Un contexto que expande su uso
Ante las limitaciones del canal offline, la intensificación del
contacto digital a la hora de transaccionar, convierte a la banca
online en un must.
Por otro lado, una categoría “que “estaba lista” para dar
respuesta a esa transformación se ve acelerada en los procesos
transaccionales básicos.
Finalmente, un usuario que ha dado el paso y ya no dejará la
comodidad… una vez traspasada la barrera de la “inseguridad” y
comprobar que funciona correctamente, valorará las bondades de
este canal expandiendo las dinámicas de uso
“además, cuanto menos
contacto con dinero en
efectivo, mucho mejor”
“no creo que vuelva a ir a
pagar el gas en el Oxxo”

16. Hay que extremar esfuerzos, ampliar el
impacto del canal digital y no dejar espacios
de fuga
Los usuarios anticipan que aún hay procesos no cubiertos desde
las apps bancarias, que requieren la presencia física en alguna
parte del journey, lo que abre espacios de fuga para el usuario.
En la orientación al mercado de productos, congruentes con la
vivencia de fragilidad actual (ahorro, planificación etc), debemos
garantizar al usuario una experiencia 100% digital
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 1 - Banca: escalón clave hacia la vida digital
“Antes hacía mis pagos directamente en el banco o a veces en el
supermercado, pero ahora con todo esto, me ha tocado hacerlo
directamente en la aplicación”
“Créditos, remesas, seguros, tarjetas ¿será posible
gestionar todo claramente desde la app?”

17. Momento de
una mudanza
definitiva
En buena parte de las principales entidades, la oferta estaba disponible: al activarse la
necesidad, el avance por parte de los usuarios ha tenido lugar a pasos agigantados. Resulta el
mejor momento para llevar TODOS los procesos al canal online.
Es momento de “seducirlos” y no dejar espacios de fuga. Ser el banco único, que ofrezca
idoneidad en los flujos de consulta, transaccionalidad y contratación de productos de ahorro,
planificación, etc...
Por un lado, de forma evidente se demandan productos de ahorro seguro ante un escenario de
escasez y miedo. Por otro lado se fantasea con productos de “inversión para jugadores”, que
buscan oportunidades para incrementar su capital en momentos de incertidumbre.
Es el momento ideal para la implantación de dispositivos y aplicaciones contactless
respondiendo a la necesidad de “cero contacto”.
Resulta relevante transmitir valores de marca en el eje de “la solidez”, “entidad fiable,
resistente” con garantías de estabilidad en este entorno frágil.
El trabajo en el eje de la seguridad se hace indispensable, tanto de cara a fidelizar en las
crecientes dinámicas de consumo online, como a “tranquilizar” absolutamente a nuevos
usuarios.
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 1 - Banca: escalón clave hacia la vida digital

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No. 2
Supermercado:
de insuficiente apoyo
logístico a partner en
la planificación del
hogar
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 2 Supermercados: de insuficiente apoyo logístico a partner en la planificación del hogar

19. Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 2 Supermercados: de insuficiente apoyo logístico a partner en la planificación del hogar
Supermercados: usuarios en “modo
abastecimiento”
El consumo en el canal físico es un hábito arraigado en el
consumidor mexicano, además de que resulta un proceso cómodo,
diversificado y a la mano.
De hacer compras en espacios temporales más cortos atendemos a
un abastecimiento para tiempos más prolongados, se compra más:
compras semanales que se han espaciado a compras mensuales.
Las actuales restricciones de acceso a los espacios habituales de
consumo, están originando los nuevos contactos con nuevas
experiencias.
La comodidad se vuelve un aliciente para habituarse a comprar por
el canal online, pero, ¿estamos ofreciendo una experiencia wow? o
más bien buff?

20. El canal online no está logrando generar
experiencias wow
Los consumidores no verbalizan la experiencia de compra online
como un modelo a a mantener; los procesos que no estaban
listos para una demanda tan desbordada, impactando
negativamente en la experiencia, debido a los siguientes pains:
- Desabastecimiento o limitación de productos→ se hace
un pedido y llega la mitad
- Tiempos de entrega: Una planificación de compra con 3
días de anticipación
- No resuelven en lo inmediato: alguna necesidad / antojo al
momento.
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 2 Supermercados: de insuficiente apoyo logístico a partner en la planificación del hogar
“Se están tardando hasta
tres días para traerte el
pedido a casa”
“El otro día hice un pedido y al
final me llamaron para decirme
que no tenían como 10 productos
que necesitaba, entonces ya no es
tan útil”

21. Sin una
experiencia
premium en la
actualidad, los
nuevo usuarios
regresarán a sus
hábitos
tradicionales...
Con el fin de mantener fidelizados a los usuarios actuales del
canal online en supermercados, será necesario:
-Gestionar la decepción: productos seleccionados, que
finalmente no llegan al domicilio.
-Precisión en la entrega: “más vale tarde, pero avisados”,
facilitando la planificación de los hogares.
-Patrones del consumo offline: desarrollar experiencias de
“palpabilidad” que permitan equiparar las experiencias,
especialmente en el consumo de frescos
-Aliado del hogar: diseñar journeys que acerquen la
experiencia un paso más allá del operador logístico, para
convertirnos en aliados de la gestión de los hogares
(comunicaciones personalizadas, notificaciones etc)
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 2 Supermercados: de insuficiente apoyo logístico a partner en la planificación del hogar

22. 22
No. 3
Comunicación:
nuevas necesidades
de plataformas
integradoras
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 3 Comunicación: nuevas necesidades de plataformas integradoras

23. La limitación en la comunicación física da pie
a la incorporación de nuevas dinámicas
Es la categoría que se expande con mayor intensidad en uso y
exposición: herramientas de comunicación a distancia.
Los usuarios domésticos, sólidamente apalancados en Whatsapp,
están descubriendo nuevas plataformas que superan las
limitaciones del líder tradicional.
Estas plataformas, incorporadas generalmente desde el ámbito
empresarial, están satisfaciendo las necesidades de los usuarios,
normalizándose en dinámicas íntimas, profesionales y educativas.
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 3 Comunicación: nuevas necesidades de plataformas integradoras
“Yo utilizaba zoom pero sólo
cuando tenia conferencias en el
trabajo, pero ahora lo descargué
para reuniones con amigos”
“Whatsapp no te permite hacer
llamadas de más de 4 personas,
entonces si quieres hacer una
reunión con más amigos no te
deja”

24. Las plataformas no han logrado dar
respuesta a las nuevas dinámicas de
comunicación
Atendemos a cómo lo instantáneo, lo profesional, lo personal y
lo grupal, fuerzan un uso selectivo, fragmentado de las distintas
plataformas ¿hay espacio para una plataforma integradora?.
-Whatsapp, no ha logrado dar respuesta a la demanda en el
ámbito de lo global/masivo. (Llamadas de más de 4 personas)
-Zoom y GoogleMeets/Hangouts, parecen posicionarse en el eje
del estatismo, sin trabajar el eje de la instantaneidad.
Se abre un claro espacio para trabajar sobre esta experiencia
actualmente dividida, que abre posibilidades y áreas de
oportunidad interesantes, para el que sepa integrar la
experiencia instantánea, con la planificada, así como la
personal y global
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 3 Comunicación: nuevas necesidades de plataformas integradoras

25. Hacia una
plataforma
“perfesional*”
Emerge una clara oportunidad para generar “la experiencia para la
comunicación integral”:
-La fragmentación de usos, escenarios y casuísticas con que los
usuarios discriminan la idoneidad de aplicación de una u otra
plataforma ha creado una brecha entre targets y plataformas,
marcada por el los distintos tipos de “momento de uso”.
-En un momento en el que la intensidad de uso de las plataformas de
comunicación crece exponencialmente, los usos mayoritarios
expresados por los usuarios señalan un incremento de la carga
emocional en las interacciones diarias.
-Lo inmediato y lo planificado, lo íntimo y lo colectivo, lo oficial y lo
lúdico, tienen la oportunidad de unirse, ofreciendo una solución para
todos, para todo.
-A partir de ahí, surgen claras oportunidades para el desarrollo de
otras capas de servicio (ej transferencias)
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 3 Comunicación: nuevas necesidades de plataformas integradoras
Nota: “Perfersional” término que mezcla la esfera íntima de lo personal y lo profesional

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No. 4
Streaming: un
consumo insaciable
que desborda la
capacidad de
producción de la
oferta, lo que lleva a
explorar nuevos
jugadores ¿Con cuál
se quedarán?
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 4 Streaming: un consumo insaciable que desborda la capacidad de producción de la oferta, lo que lleva a explorar nuevos jugadores ¿Con cuál se quedan?

27. Videostreaming: casados con uno sólo, pero
en confinamiento están “probando las
mieles de otros”
Antes del COVID, nuestros usuarios estaban suscritos mayormente a
una sola propuesta por hogar, principalmente Netflix.
Hoy en día, confinados 24/7, pasa mayor tiempo en búsqueda de
contenido de entretenimiento, expresando sentirse limitados a partir
de una única oferta
En este escenario, los participantes consensúan la idea de que
contar con una sola plataforma ya no es opción.
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 4 Streaming: un consumo insaciable que desborda la capacidad de producción de la oferta,
lo que lleva a explorar nuevos jugadores ¿Con cuál se quedan?
“Sólo tenía Netflix pero ahorita ya
me vi casi todas las series y
películas, me lo he acabado já!”
“Me suscribí a Amazon Prime para
ver qué otras series había, también
instalé HBO”

28. Hoy en día estamos frente a “un usuario “voraz”, que consume
entretenimiento “al por mayor”, buscando diversidad de opciones
adaptadas a los diferentes momentos de consumo de contenidos.
Las recomendaciones se amplían a nuevas plataformas, como
también los momentos de búsqueda personal según el estado de
ánimo. Muchos usuarios están descubriendo ahora la vida “más
allá de Netflix”
Las nuevas incorporaciones al repertorio: principalmente
resuenan nombres como Amazon Prime y HBO.
Sin embargo, a largo plazo esto no resulta costeable. ¿Con quién
se quedarán tras haber comparado cuando baje la intensidad
de consumo?
Un gran salto cuantitativo
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 4 Streaming: un consumo insaciable que desborda la capacidad de producción de la oferta,
lo que lleva a explorar nuevos jugadores ¿Con cuál se quedan?

29. Hoy es la oportunidad para marcas que antes no estaban
siendo consideradas:
Los participantes volverán a contar con una única
suscripción, y ésta será la que mejor haya satisfecho sus
necesidades en los días de cuarentena
Más allá de oferta por cantidad o popularidad de marca, por
primera vez los usuarios tienen las posibilidad de comparar
entre experiencias, por lo que serán capaces de posicionar a
los proveedores de acuerdo a más factores:
- Por tipología y diversidad de contenido.
- Una usabilidad amigable, estructuración,
orientación, personalización
- Paquetes integradores de plataformas más pequeñas
De la
expansión
momentánea
a la
contratación
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 4 Streaming: un consumo insaciable que desborda la capacidad de producción de la oferta,
lo que lleva a explorar nuevos jugadores ¿Con cuál se quedan?

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No. 5
Comida a domicilio:
la magia de lo
especial se disuelve
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 5 Comida a domicilio: la magia de lo especial se disuelve

31. Nuevos Modelos de relación con 6 categorías
No.5: Comida a domicilio: la magia de lo especial se disuelve
Una categoría que no ha logrado
consolidar “la magia de los momentos
especiales”
A nivel de servicio “esta categoría que estaba preparada desde que
nació”, al ser plataformas nativas digitales, listas para boom digital, a
partir de su oferta y una amplia red de delivery.
Sin embargo, pareciera que el consumo ha disminuido, nuestros
participantes re-ubican el food delivery como una opción esporádica
y muy puntual para una ocasión especial, algo que no sería
preocupante si no viniera acompañado de un discurso que señala que
“lo especial de la comida online se disuelve”.
Existe una necesidad, ante el distanciamiento que estamos
advirtiendo, de centrar la atención sobre la experiencia de consumo.
“Antes como que llegaba a pedir
cuando había una reunión, o para
romper con la monotonía”
“Hemos probado algo en
confinamiento y realmente no nos
aporta nada”

32. Se percibe cierto distanciamiento de esta
categoría
Por un lado los factores económicos y de salubridad, son
argumentos desde los que se justifica el desinterés.
El miedo al contagio se expresa frecuentemente como un freno a la
realización de pedidos, en ausencia de un conocimiento de la
cadena desde la compra del producto, preparación hasta la entrega
La incertidumbre económica y la fragilidad de los mercados,
separan a los consumidores de la categoría que es valorada como
“cara, para lo que te da y cómo te lo da”
La falta de socialización, tradicionalmente asociada al uso del
servicio, es otro factor que aleja aún más a la categoría de su
consideración.
Nuevos Modelos de relación con 6 categorías
No.5: Comida a domicilio: la magia de lo especial se disuelve
“Casi no pedimos ahora, pues es más económico que te
lo prepares, además es lo mismo, igual estás solo en
casa”

33. Con los usuarios confinados, sin eventos sociales, cocinando ellos
mismos, y asustados por riesgos de contagio, el servicio de food
delivery deberá trabajar todos los aspectos que amplifiquen una
experiencia:
-Aséptica: con garantía de sanitización en todas las fases
del proceso
-Adaptada a los rituales emergentes en contingencia (ej:
vinculación a houseparty, eventos)
-Especial: Muy delicada con el delivery en contacto con el
producto.
-De valor: compensando a partir de los ejes anteriores, la
creciente idea de “servicio caro”
Redefinir la
experiencia y
convertirla en
verdadera-
mente
especial
Nuevos Modelos de relación con 6 categorías
No.5: Comida a domicilio: la magia de lo especial se disuelve

34. 34
No. 6
Redes Sociales: de
escaparate personal
a escaparate
creciente de
productos
Nuevos Modelos de Relación con 6 categorías
No. 6 Redes Sociales: de escaparate de contenidos a pasarela de marcas locales

35. Nuevos Modelos de relación con 6 categorías
No. 6- De escaparate personal a creciente escaparate de productos
Redes sociales: de escaparate
personal a creciente escaparate de
productos.
Los usuarios destacan atender a un crecimiento y desarrollo en la
oferta de productos y servicios vía redes sociales, mostrando
asimismo una receptividad creciente hacia la misma.
Atendemos asimismo a verbalizaciones que construyen un
sentido positivo hacia este modelo, como espacio para marcas
locales, más económico y constructivo.
Redes como Instagram y Facebook han reaccionado rápidamente
con soluciones/ dinámicas que responden a los nuevos patrones
del usuario
“Instagram antes como que sólo veía videos o fotos de mis
amigos, de sus vacaciones, de lugares a donde iban, ahora
veo mucha gente que recomienda marcas que nunca había
visto”

36. Redes sociales: una plataforma que
pasó de “revista de moda, a un bazar
local”
Las marcas locales encontraron un espacio en las
redes sociales para comercializar sus productos.
Facebook e Instagram han logrado reaccionar de
manera rápida a partir de dinámicas #hashtags,
menciones, links que llevan a la tiendas en líneas, o
permiten la venta a través de mensajes directos.
Estos canales han funcionado como un canal de
venta para las marcas, sin necesidad de que éstas
desarrollen soluciones más complejas que les
llevarían tiempos prolongados de ejecución.
“Ya no necesitas meterte a ningún sitio,
ahora a través de mensajes en IG he visto
que te dan precios y compras”
Nuevos Modelos de relación con 6 categorías
No. 6- De escaparate personal a creciente escaparate de productos

37. - A partir de este nuevo modelo de relación “más íntimo y
personal”, es momento de apostar y aprovechar la expansión
del uso para la relación directa con consumidor.
- Redefinir y ser congruentes con los valores que el día de hoy
se han revalorizado y han logrado una mayor conexión con los
usuarios: “Supporting”, “localidad”, “comunidad”
- Es momento de adherirnos a esta tendencia y acelerar este
fenómeno, con iniciativas contundentes (Ej. El lanzamiento de
Shop por parte de Facebook, herramienta para crear una
tienda online en su plataforma)
Momento de
redefinir
nuestra
relación con
el usuario
Nuevos Modelos de relación con 6 categorías
No. 6- De escaparate de contenido a pasarela de marcas locales

38. Para más info
Contacto Colombia
Sandra Acevedo
sandra.acevedo@tcanalysis.com
tcanalysis.com
Contacto LatAm
Julio Pedrazuela
julio.pedrazuela@tcanalysis.com
tcanalysis.com
Juan José Uribe
juanjose.uribe@the-cocktail.com
Contacto México
Santi Cantalejo
santiago.cantalejo@tcanalysis.com
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