Las campañas publicitarias analizadas lograron una alta cobertura, llegando a 4 de cada 10 usuarios con un promedio de dos exposiciones por pieza. Si bien la televisión sigue siendo el principal generador de cobertura, el consumo de video on demand y digital aportan notablemente. Las campañas funcionaron bien en cuanto a transmitir la identidad de las marcas y explicar claramente los productos. Además, generaron positividad y disfrute entre los espectadores. Finalmente, tuvieron un mayor impacto entre los consumidores frecu
4. Punto de partida
Más que nunca, existe una gran
necesidad de optimizar la inversión
publicitaria.
1. Nueva fuente de medición en tiempo real single source
mediante tecnología de Audio Matching (ACR) para
medir las coberturas
2. Análisis de la navegación de los usuarios e interacción
con los sites de los players del mercado analizado para
entender el comportamiento de nuestro target
3. Encuestas para entender el funcionamiento y disfrute
de las campañas
Para conseguir insights potentes y entender la performance
de una campaña de manera real tanto desde las coberturas
hasta su impacto en marca debemos ir más allá de la
medición tradicional. Para ello, utilizamos todas las
herramientas de las que disponemos:
Con estos mimbres conseguimos una nueva generación de
investigación en inversión publicitaria.
5. ¿Qué buscamos con esta investigación?
The Cocktail Analysis, FLUZO y Netquest junto con el equipo
de Idilia nos propusimos el reto de medir y entender cómo
había sido el performance multimedia (TV + Vídeo digital)
de varias campañas de Alimentación durante uno de los
momentos de mayor presión publicitaria para las marcas
de gran consumo en el año 2020.
Aunque el punto de partida fueron varias marcas de Idilia
con campaña tanto mass media como digitales, también
incluimos en el Estudio otras marcas de la competencia
para medir KPIs clave que nos permitieran profundizar en
insights relevantes con los que optimizar futuras
campañas, tanto en términos de creatividad como en
planificación y alcances por target.
EXPOSICIÓN REAL DE LA POBLACIÓN
A LAS CAMPAÑAS
Punto de partida
APORTACIÓN DE CADA MEDIO
A LA COBERTURA
DISFRUTE E IMPACTO EN MARCA
DE LAS CAMPAÑAS
6. 6
Los tres partners hemos trabajado de la mano en este proyecto y cada compañía ha aportado su
expertise en cada uno de los procesos del proyecto.
Punto de partida
7. Audio content recognition
A través de audiomatching se capta la exposición real de los
individuos a las creatividades sin necesidad de encuestar
N= 1.761 individuos
Fecha trabajo de campo: 01 al 30 de Septiembre
2
Análisis de la navegación
Visitas a los sites de 4 grandes supermercados: Día, Carrefour,
Alcampo y Mercadona.
3
Post-test publicitario
Cuestionario online semi-estructurado de 5 minutos de duración:
N=502 entrevistas a población general de entre 18 y 75 años, a nivel
nacional. Error muestral= + 4,4.
Fecha trabajo de campo: 24 al 27 de Noviembre.
4
Marcas testadas
1
¿Cómo lo hemos llevado a cabo?
Las distintas tecnologías utilizadas en la
medición permiten ir un paso más allá
de la investigación tradicional y
consiguen analizar las campañas de
manera real y en profundidad con datos
tanto observacionales como declarados.
De esta manera se obtienen la
exposición real, la aportación de cada
canal, el disfrute que ofrece cada
campaña y cómo es la navegación del
usuario entre retailers.
Punto de partida
9. 9
El mercado alcanza a un alto
porcentaje de clientes:
cada creatividad llega a 4 de cada
10 usuarios con una media de dos
exposiciones por pieza.
Las campañas con una mayor presión
consiguieron unos niveles de exposición
más altos, pero entre los expuestos hay un
número muy similar de frecuencia de esta
exposición.
Desde una perspectiva general
Datos: ACR
Cobertura de campañas
10. 10
Conocer la realidad del recuerdo es clave para entender cómo ha sido
recordada la campaña.
Si apelamos solamente al recuerdo del usuario, algunas marcas han generado grados muy altos de
recuerdo aunque los panelistas no hayan sido expuestos a las creatividades. Esto se debe a la fuerza de
determinados brand cues de algunas marcas, que son altamente notorios y “manchan” el recuerdo real de
las campañas.
Cómo se construye el recuerdo de haber visto las campañas
Datos: ACR + Encuestas
Cobertura de campañas
11. 11
Datos reales donde se observa
cómo es el recuerdo de las
campañas a las que realmente
fueron expuestos y evitando
desviaciones marcadas por la
memoria y recuerdo de unos
brand cues asentados en las
marcas a lo largo del tiempo.
Datos: ACR + Encuestas
Cobertura de campañas
12. 12
Tomando como ejemplo el conjunto de campañas de ColaCao
Los nuevos patrones de consumo audiovisual marcan
claramente la construcción de la cobertura de las campañas.
La TV sigue siendo el mayor generador de cobertura, pero el consumo “on demand” de contenidos
previamente emitidos (donde también se encuentran emplazadas las campañas) como el consumo de
Vídeo digital aportan cobertura de forma notoria..
Datos: ACR
Cobertura de campañas
13. 13
Las marcas construyen una cobertura más robusta combinando las
comunicaciones de cada variedad de su producto.
Cada variedad del producto con su propia creatividad alimenta la cobertura (y los mensajes) a lo
largo de la campaña de manera paulatina, alimentando siempre a la misma y generando una curva
constante de exposición a lo largo del tiempo.
Haciendo foco en el aporte en la cobertura de cada variedad del producto
Datos: ACR
Cobertura de campañas
15. 15
Todas las creatividades testadas han conseguido que las marcas
transmitan su identidad de una manera muy clara alcanzando unos
niveles de identificación en las creatividades muy relevantes (salvo la
excepción de Danone, donde el recuerdo se repartía entre Danone y
Cruz Roja).
Las marcas muestran unos
brand cues y líneas creativas
propias muy reconocibles
La identidad de las marcas en este mercado es muy reconocible.
Datos: Encuestas
Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
16. 16
A diferencia de otros mercados, todas las campañas funcionan de una
manera muy relevante en cuanto a la explicación del producto, sus
beneficios y la claridad con la que se enfoca la publicidad.
En un momento de saturación
de consumo audiovisual y
publicitario, esta claridad
juega a favor de las marcas
Las campañas son claras y sencillas de entender.
Datos: Encuestas
Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
17. 17
Los anuncios se disfrutan, pero más importante aún:
las campañas transmiten positividad.
Profundizando en qué nos transmiten las campañas
Mientras algunas campañas de otros mercados han pecado de condescendientes o, en el peor de los casos, de
negatividad por la crisis sanitaria, los momentos de disfrute (e incluso ayuda en el caso de Danone) que
aparecen en los spots de Alimentación impregnan de positividad las campañas.
Datos: Encuestas
Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
18. 18
Datos: Encuestas
Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
De nuevo, datos reales donde se
observa cómo es el recuerdo de
las campañas a las que
realmente fueron expuestos y
evitando desviaciones
marcadas por la memoria y
recuerdo de unos brand cues
asentados en las marcas a lo
largo del tiempo.
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La positividad y el disfrute que generan las campañas revierten en una
mejora de la percepción de las marcas.
La mayoría de las campañas han generado un impacto altamente positivo en la percepción
de imagen de marca, destacando el caso de Danone, única campaña testada en la que,
además de la marca, aparece una organización sin ánimo de lucro como Cruz Roja.
Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
20. 20
Se ha generado cierto grado de movilización hacia el consumo de las
marcas entre los no clientes.
Las campañas han conseguido aumentar el potencial de consumo de sus marcas entre
aquellos que no son consumidores de las mismas. La campaña de Milka ha sido
especialmente persuasiva, consiguiendo que cerca de 1 de cada 3 no consumidores tenga
intención de probarla.
Datos: Encuestas
Funcionamiento e impacto en marca de las campañas
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En general, las campañas han
generado una mayor cobertura
entre los consumidores
frecuentes de las marcas
Las campañas llegan a sus consumidores más que al resto de los usuarios.
Al realizar profundizar y combinar los expuestos a la campaña junto a los
datos declarados del consumo de cada marca se observa una tendencia
clara de impacto mayor entre los consumidores frecuentes (bastante +
mucho) de cada marca.
Datos: ACR +Encuestas
A quien impactan las campañas
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Los decisores de compra (visitantes
de supermercados online) han estado
más expuestos a las campañas
Buen trabajo de targetización de la campañas entre decisores de compra.
Combinando la exposición real a las campañas y con la navegación de los
usuarios desde sus dispositivos identificamos cómo han llegado las
campañas entre el target de compradores de productos en supermercados
online.
Datos: ACR + Navegación
A quien impactan las campañas
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Tras analizar las campañas desde el punto de vista de coberturas reales,
análisis del disfrute e impacto de la campaña en marca y la navegación de
los usuarios nos encontramos con...
Datos: ACR +Encuestas+Navegación
¿Qué hemos aprendido?
Cobertura
La fortaleza de algunas marcas es notoria y sus brand cues
hacen pensar a muchos usuarios que han visto una campaña,
a pesar de que la medición real de ese impacto nos dice que no
es así. Por tanto, es altamente necesario identificar de forma
observacional (sin encuestar) a aquellos expuestos
realmente a las campañas cuando se testan.
A la hora de generar cobertura, la combinación de diferentes
campañas sobre variedades de producto tiene un efecto
multiplicador: genera sinergias entre las mismas y potencia la
cobertura general de la marca (además de aportar también en
diferentes atributos de imagen).
La construcción de la cobertura ha cambiado en los últimos
años por el consumo “on demand” de contenidos y de Vídeo
digital. Ahora la cobertura puede crecer o ser mayor con la
misma inversión porque se genera un mayor número de
exposiciones en aquellos contenidos que tienen más
visitas/visionados.
Targetización
Las campañas están llegando con más fuerza a aquellos
consumidores de las marcas testadas, lo cual nos habla de un
buen trabajo de targetización y llegada con el público objetivo.
Si vamos un paso más allá y analizamos la navegación de los
usuarios por las webs de los retailers de Alimentación, se
obtienen grandes resultados en cuanto a targetización: las
campañas han generado mayor exposición entre los individuos
encargados de la compra online y, por ende, tendrán más
presentes las marcas que les están impactando que las de la
competencia.
Sólo cruzando estos datos de navegación y de exposición real a
las campañas en (obtenidos ambos de forma observacional) con
otros declarados se pueden construir insights que la medición
tradicional no puede generar. Así es como la metodología single
source real abre camino a la nueva nueva generación de
investigación en inversión publicitaria.
Impacto de/en marca
Las campañas testadas disponen de unos brand cues
altamente notorios como analizábamos en la cobertura. En un
momento en el que el espectador consume más medios que
nunca y está saturado de publicidad (e información), esos
brand cues juegan muy a favor del reconocimiento de la
marca en el mercado; las marcas transmiten su imagen con
fuerza.
Además, las piezas analizadas generan positividad y disfrute,
alejándose del tono excesivamente condescendiente y hasta
pesimista de las primeras campañas del confinamiento de
marzo.
Por último, han aumentado atracción hacia la marca y
potenciado el consumo de la misma por parte de aquellos
que no eran consumidores habituales; es decir, no solo están
generando positividad sino también movilización e interés
hacia el consumo.
