Análisis de la información recogida en las últimas semanas por distintas vías con el objetivo de entender el impacto de este cisne negro llamado COVID-19 en la relación entre las personas y las marcas.

1. #estadoemocionalCOVID
las marcas ante la página en blanco 13/04/2020

2. #estadoemocionalCOVID
cómo lo hemos creado
Análisis de conversaciones en RRSS
relacionadas con las consecuencias
personales y sociales relacionadas con el
Coronavirus:
● Instagram
● Facebook
● Twitter
● Whatsapp
Y análisis de tendencias de búsqueda en
Google & YouTube
Información recogida sobre los efectos que
ha tenido el Coronavirus en las vidas de los
consumidores que están participando en
los proyectos que tenemos en marcha
ahora mismo:
● Entrevistas en remoto
● Grupos de discusión en remoto
● Comunidades online en remoto.
Conversaciones con expertos de diferentes
disciplinas:
● Sociólogos
● Antropólogos
● Psicólogos clínicos
● Psicólogos sociales
Discursos recogidos en RRSS &
KeyWord Research.
Discursos recogidos en
investigaciones cualitativas.
Expertos.
● Audiomatching: medición pasiva del
audio para medir la exposición a las
campañas, con Fluzo
● Exploración cuantitativa: 675
entrevistas online a población general
● Marcas analizadas: Ikea, Carrefour, Santa
Lucía, BBVA, Movistar, Orange, Vodafone,
Caixabank, Línea Directa y Mutua
Madrileña.
Diversos proyectos cuantitativos
(Audiomatching y declarativos).
El equipo de Conocimiento de Consumidor ha analizado la
información recogida en las últimas semanas por distintas vías.
Su objetivo es entender el impacto de este cisne negro llamado
COVID-19 en la relación entre las personas y las marcas.
Hemos encontrado tres ámbitos altamente impactados: el
personal, el social y el de los hábitos.
Fuentes de información:

3. 3
Hogar, ¿Dulce hogar?
Todo lo relevante está ocurriendo en el
hogar. El lugar en el que, al cerrar la
puerta, se deja atrás la amenaza.
A la vez, es espacio cerrado, limitante en
cuanto a interacciones posibles, y
asociado a un empobrecimiento de la
riqueza experiencial de la normalidad.
Las barreras se diluyen
➔ Estrechamos vínculos con los más cercanos.
➔ Los lugares e interfaces de ocio y trabajo se
comparten.
➔ Lo íntimo se restringe.
➔ Los espacios juegan diversos roles.
➔ La mezcla de roles (padres, profesionales,
cocineros, maestros…) se extrema.
Es el momento de dar seguridad en el suministro,
facilitar la prueba de producto y realizar call to action
para la salida (hogar, alimentación…)
Entre la hipocondría física
y la naturalidad digital
Paradoja relacionada con la vulnerabilidad
y la intimidad: aumenta sensación de
fragilidad en el contacto físico, mientras
baja la “aspiracionalidad” en entornos
digitales al mostrar permanentemente
nuestros espacios más privados.
Reencuentro con los
invisibles.
Colectivos transparentes, negados o
ninguneados, fuera de la conversación
social, resultan hoy víctimas, héroes y
pilares del sistema.
La situación justifica la hiperexposición digital de nuestra
intimidad como contrapeso a la distancia social.
➔ Videocalls con compañeros, familia y amigos.
➔ Creadores de contenidos desprovistos de artificios.
➔ Movimientos pro-naturalidad como como
#nobraquarantine o #nomakeup.
➔ Los influenciadores y canales de exposición de
estándares se vuelcan hacia mostrar tareas
mundanas, menos estéticas y aspiracionales.
La hipocondría llevará a un rediseño de la experiencia en
punto de venta de las categorías basadas en la prueba de
producto.
Ancianos,enfermos, personal sanitario o de
seguridad, transportistas, dependientes, cajeras de
supermercado… colectivos vulnerables y fragilizados
despiertan intensos estados emocionales.
➔ Nos hacen sentir compasión, empatía, respeto y
gratitud. Sentimientos movilizadores y capaces
de articular activaciones espontáneas.
➔ Culpa, miedo, impotencia y tristeza con el
reverso: motor de reflexión personal y cambio de
perspectiva a medio plazo.
Han de ser parte de una comunicación más diversa y
polifónica, desde sus valores (sabiduría, esperanza,
resilencia…), y no desde lo emocional/paternalista.
#estadoemocionalCOVID
el impacto personal

4. 4
DURANTE el confinamiento La etapa de despuésFin del confinamiento
Alta emotividad Celebración y catarsis colectiva Alta racionalidad
Consumo de
desquite
Consumo social
compensatorio
Vida activa
Recuperación
de identidad
Entusiasmo Alivio
Alegría Distensión
Foco en la
crisis sanitaria y en el
confinamiento
Foco en el FIN de la crisis
sanitaria y del confinamiento
Foco en la crisis económica
posterior
Confinamiento
Hábitos
truncados
Vida social
inexistente
Fatiga
general
VivenciasEmociones
Tristeza Resignación
Esperanza Desconcierto
Economía de
guerra en los
hogares
Foco en
desempleo,
paro
Control de
gastos
Back to
basics
Ansiedad Apatía
Moderación Templanza
#estadoemocionalCOVID
el impacto social
La sociedad española vive en un estado de elevada
emotividad. El consumidor anhela y anticipa la llegada de
un estado de catarsis colectiva que cree que será el
anticipo de un momento de alta racionalidad con foco en
lo económico.
Modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida
¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma?
Desconcierto (35%)
Perplejidad (18%)
Desorientación (16%)
Tristeza (45%)
Pesadumbre (19%)
Apatía (11%)
Rabia (21%)
Frustración (34%)
Enfado (21%)
Resignación (42%)
Sumisión (5%)
Conformidad (16%)
Calma (24%)
Optimismo (20%)
Esperanza (39%)
Tiempo
Negación
Ira
Depresión
Negociación
Aceptación
Sintonía
emocional
colectiva
Energía
Nos encontramos en medio de una conmoción colectiva, y la mayoría de los
individuos están o en la fase de ira, o en la de depresión. Además, oscilamos
experimentando más de una emoción.

5. 5
#estadoemocionalCOVID
el impacto social
Las marcas que trabajan
mensajes específicos
construidos desde la
empatía y la solidaridad y
logran evitar caer en el
sentimentalismo o un
optimismo extemporáneo
están impactando en uno de
los ítems más difíciles de
mover: la preferencia.
Aumento en percepción de
imagen de marca
Recuerda vs. No recuerda la
creatividad
Preferencia de marca
Afianzamiento de
liderazgo
Comprensiva
Protectora
Socialmente responsable
Preocupada por la
sociedad
Diferente
De confianza
Cercana
Marca que me gusta
Marca líder en su sector
Marca que se adapta a los
tiempos que corren
Marca que entiende mis
necesidades
Marca que me cuida
Marca socialmente
responsable
Marca que se preocupa por la
sociedad
Marca diferente
Marca de confianza
Marca cercana
+8 p.p
+7 p.p
+7 p.p
+5
p.p
+5
p.p
+4
p.p
+3
p.p
+3
p.p
+3
p.p
+3
p.p
Adaptadas
p.p= puntos
porcentuales

6. 6
#estadoemocionalCOVID
la pelea por el hábito
Se ha puesto en valor la
potencia funcional de los
entornos digitales. El
confinamiento ha supuesto la
entrada de categorías y
perfiles de la población a los
que nos se esperaba operando
en el canal. Pero la saturación
experimentada puede poner
en riesgo su continuidad.
Canal digital
Como solución funcional: se mantendrá y afianzará
Fascinación por lo
cotidiano
Reencuentro con el
barrio
Lo local VS lo global
Volver a la normalidad
VS descubrir
Valor a “lo corriente”
Reencuentro con “lo
físico”
Compras online Teletrabajo Videollamadas
Formación
online,
webinars
Trámites
online
Se comportará de forma diferencial, a través de dos planos:
Comodidad
Habituación
Vivencias que
sustentan cada plano:
Fatiga digital
Empacho digital
Telemedicina
Pago
con móvil
Otros
Como herramienta de ocio: se debilitará por...

7. 7
#estadoemocionalCOVID
la pelea por el hábito
Durante el confinamiento, el
consumidor está probando
nuevos productos y servicios,
construyendo nuevas
prácticas y ha abandonado
hábitos previos. Esta ruptura
del hábito en el confinamiento
se trasladará a la salida donde
seremos una página en
blanco como nunca antes,
con nuevas dinámicas de
consumo y reestructuración de
categorías.
Arranque de
nuevos hábitos
DURANTE el
confinamiento
Prueba de nuevos
productos y
servicios
Cuestionamiento
de hábitos
previos
Extinción de
algunos
hábitos
Reestructuración de hábitos
Dinámicas de consumo nuevas
Nuevos
players
Cambios en la
distribución y en
los canales
Cambios en
cuotas de
mercado
DESPUÉS del
confinamiento

8. 8
#estadoemocionalCOVID
recomendaciones
La gran mayoría de hábitos de consumo han
cambiado a corto plazo.
A la salida del confinamiento, habiendo cambiado
nuestros hábitos, valores y canales de relación,
nuestros clientes serán como una hoja en blanco.
El desafío para las compañías va a ser (o seguir
siendo) ser parte de los hábitos del consumidor.
Toda estrategia a corto plazo resulta inestable, y
el mood emocional de la sociedad (que, frente a
otros momentos, evoluciona de manera
relativamente sincronizada) cambia en cuestión
de días.
Las estrategias de marketing y comunicación,
producto y distribución deben ser tan dinámicas
como la propia situación.
La nueva normalidad, tal y como la conocíamos,
no será la normalidad previa. Por ello las
compañías deben cuestionarse casi todo lo que
conocen sobre el consumidor: creencias,
actitudes, motivaciones, hábitos, etc.
El éxito o fracaso de una nueva campaña,
producto, rediseño del canal, rediseño de
journeys… no va a poder explicarse desde lo
conocido antes de marzo de 2020.
Pelea por el hábito: quién defina la
nueva normalidad (entendida como
los nuevos hábitos de consumo) será
el beneficiado de la crisis.
Es obligatorio adaptar tu estrategia
dinámicamente a un contexto cargado
de emotividad.
Es crítico que re-aprendas
prácticamente todo acerca del
consumidor.

9. Muchas gracias
Contacto
felipe.romero@tcanalysis.com
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