Semanas atrás publicamos los resultados de la 1º Oleada del Observatorio de compra online, ahora presentamos este documento en el que profundizamos en la compra online en una categoría específica: Cultura. Bajo esta etiqueta analizamos la compra online de libros, revistas, música y contenidos audiovisuales (películas y series).

1. Informe de resultados
La compra online de cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales

2. La compra online de cultura: libros, revistas, música y
contenidos audiovisuales
2 TCA_Estudio sobre la compra online en 2011
Desde una aproximación, única y exclusivamente, cuantitativa…
 A lo largo de 2011: ¿cuánta “cultura” afirma haber comprado el
internauta español?
 ¿Cuántos lo han hecho a través de internet? ¿Cuántos de ellos
seguirán haciéndolo, principalmente, a través de este canal?
 Más allá de canal: ¿Qué formatos son los que se han comprado
en mayor medida? ¿Físico? ¿Digital?
 ¿En qué tipo de web han comprado?
 ¿Cuánto declaran haber gastado en “cultura” a lo largo del
pasado año? ¿Qué peso tiene el gasto online sobre el gasto total?
Estas son algunas de las cuestiones que se analizan a continuación.

3. Y un 48%* lo ha hecho a través de internet en al menos una
ocasión a lo largo del 2011.
El 67%* de los internautas españoles afirma haber adquirido algún
producto, incluido en la categoría “cultura”, a lo largo de 2011
* Base compradores de cultura: 587
Un 60%* de los compradores de “cultura” se han informado en
internet, antes de realizar su compra, independientemente del
canal en el que se haya llevado a cabo la misma.
La compra online de cultura: libros, revistas, música y
contenidos audiovisuales
3 TCA_Estudio sobre la compra online en 2011
Ahora bien, la presencia del canal online no se limita a la compra…
* Base compradores de cultura: 587
* Base total muestra: 874

4. La compra online de cultura: libros, revistas, música y
contenidos audiovisuales
4 TCA_Estudio sobre la compra online en 2011
En términos de frecuencia de compra online: un 56% declara haber comprado entre 2 y 5
veces a lo largo del 2011.
Y un 77%* afirma que la compra de productos culturales la seguirá haciendo
principalmente a través de Internet
* Base compradores de cultura online: 279
* Base compradores de cultura online: 279

5. Un 32% de los internautas españoles ha comprado
online “cultura”
Un 28%
LIBROS
FÍSICO DIGITAL* FÍSICO DIGITAL* FÍSICO DIGITAL*FÍSICO DIGITAL*
88% 22% 58% 51% 63% 42%70% 34%
La compra online de cultura: libros, revistas, música y
contenidos audiovisuales
5 TCA_Estudio sobre la compra online en 2011
Un 16%
MÚSICA
Un 15%
PELÍCULAS
SERIES
Un 11%
REVISTAS
Base total muestra: 874
Base compra
cultura: 874
Base compra
cultura: 874
Base compra
cultura: 874
Base compra películas o
series online (130)
Base compra libros
online (247)
Base compra
revistas online (93)
Base compra música
online (144)
* En el formato digital se ha tenido en cuenta el consumo por suscripción

6. El formato físico es la opción predominante. Este aspecto puede estar
relacionado con una menor presencia, entre la población internauta española, de
dispositivos destinados al consumo de este tipo de productos en formato digital
(E-book,13%; Tablet 12%*)
El formato digital tiene una presencia más fuerte, ya que los dispositivos
para consumir este tipo de contenido, en formato digital, forman parte del
equipamiento básico del internauta español (PC, 83%; reproductor Mp3, 85%;
laptop, 82%…*).
La compra online de cultura: libros, revistas, música y
contenidos audiovisuales
6 TCA_Estudio sobre la compra online en 2011
En libros y revistas…
En Música y contenidos audiovisuales…
Datos de penetración de dispositivos. “V Oleada Televidente 2.0”

7. SITES n*=217 n*=65 n*=84 n*=82
Establecimientos
multiproducto cultural (El Corte
Inglés, Fnac…)
46% 29% 48% 69%
Establecimientos especializados
con tiendas físicas (La casa del
Libro, …)
44% 28% 23% 18%
Venta exclusiva online (Amazon,
Iberlibro…)
31% 16% 28% 31%
Cupones de descuento 3% 6% 3% 4%
Compra-venta entre particulares, 2ª
mano
9% 2% 7% 10%
Página del autor, editor, etc. 4% 24% 13% 3%
FORMATO FÍSICO
La compra online de cultura: libros, revistas, música y
contenidos audiovisuales
7 TCA_Estudio sobre la compra online en 2011
Libros Revistas Música Película/series
Los establecimientos multiproducto cultural, con presencia física, son el
PRINCIPAL recurso para comprar productos culturales en formato físico.
n= han comprado online el producto en formato físico en el último año

8. SITES n*=50 n*=15 n*=64 n*=39
Establecimientos
multiproducto cultural (El Corte
Inglés, Fnac…)
17% 8% 11% 17%
Establecimientos especializados
con tiendas físicas (La casa del
Libro, …)
13% - 4% 9%
Venta exclusiva online (Amazon,
Iberlibro…)
59% 64% 79% 50%
Cupones de descuento - 8% 4% 13%
Compra-venta entre particulares, 2ª
mano
5% - 3% 8%
Página del autor, editor, etc. 22% 22% 3% 3%
FORMATO DIGITAL
La compra online de cultura: libros, revistas, música y
contenidos audiovisuales
8 TCA_Estudio sobre la compra online en 2011
Libros Revistas Música Película/series
En formato digital, son las webs de venta exclusiva online como Amazon o
Itunes las que tienen un mayor peso
n= han comprado online el producto en formato digital en el último año

9. n*=65
38 €
n*=84
62 €
n*=217
76 €
n*=82
66 €
Los compradores online de productos culturales declaran haber gastado a
lo largo de 2011….
La compra online de cultura: libros, revistas, música y
contenidos audiovisuales
9 TCA_Estudio sobre la compra online en 2011
27 % 43 %37 % 40 %
FORMATO FÍSICO
Sobre el total de gasto, el gasto online
representa un….
Media de gasto anual

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