Desde el análisis de la medición emocional ante el impacto del COVID-19 desarrollado por The Cocktail Analysis, detectamos un dato significativo en el segmento poblacional más joven

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Los jóvenes y el contexto
del Coronavirus: hábitos,
marcas y emociones.
Abril 2020

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Desde el análisis de la medición emocional ante
el impacto del COVID-19 desarrollado por The
Cocktail Analysis, detectamos un dato significativo
en el segmento poblacional más joven:
Este hallazgo ha despertado
nuestro interés y necesidad de
explorar cómo los jóvenes están
viviendo la pandemia del
Coronavirus (COVID-19):
❖ ¿Qué se esconde detrás
de estas emociones
negativas?
❖ ¿Cómo ha impactado en
sus vidas, hábitos y
rutinas?
❖ ¿Y qué oportunidades
emergen para las marcas
en este contexto?
Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Nuestro punto de partida
¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y
el estado de alarma?
N (18-24)=93 N(25-34)=116 N(35-44)=171 N(45-54)=146 N(55+)=148
Fecha del campo: 31 de marzo y 1 de abril del 2020
Los jóvenes de 18 a 24 años declaran sentir más
emociones negativas que el resto de la población
consultada, particularmente:
Frustración
Desconcierto
Desorientación
Apatía
57%
24%
47%
22%
34%
35%
16%
11%
Jóvenes
Total población

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Nuestro enfoque y metodología
Para dar respuesta a estas
preguntas, desde The Cocktail
Analysis hemos realizado un
estudio pro bono bajo una
aproximación cualitativa al
segmento joven.
Se han realizado 8 entrevistas en profundidad a
jóvenes de entre 18 y 24 años.
45’ de
duración
En remoto:
Skype y
Hangouts
Con foco en:
➔ Sus sentimientos y vivencia ante el confinamiento.
➔ Sus hábitos y rutinas.
➔ El papel de las marcas y los medios en el
confinamiento.
Distintas
localidades de
España

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Donde su círculo social de referencia son sus
amistades: el grupo de pares.
Su apoyo en este proceso de auto-significación, donde
encuentran sus espacios de libertad, desinhibición…
Y donde la diversión y el disfrute se configura como el
motor de su día a día.
Los planes de fin de semana, las quedadas, las fiestas: el
compartir, socializar, la estimulación...
Para entender el impacto de la
pandemia en este target conviene
recordar los rasgos del mundo joven en
un contexto pre-Covid.
Inmersos en plena construcción de su identidad
Convertirse en quien quieren ser, creciendo a nivel
personal e iniciándose en el mundo adulto.
Los jóvenes se encuentran en un
estadio vital dominado por la
expansión, la diversión, la energía,
vitalidad y el deseo de
independencia.
Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Caracterización de los jóvenes
En oposición al universo “padres”.
Que representan el deber, el control, lo normativo, lo
aburrido…
Con una fuerte vinculación emocional, tanto para lo bueno
como para lo malo: amor-odio.
“Me gusta estar con mis amigos, viajar
juntos, ir a festivales”
“Mis amigos son como mi familia”

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Ruptura con su vida actual
La pandemia ha desestructurado
diferentes ámbitos y esferas en la
vida del joven. Analizaremos sus
principales impactos en lo
personal y lo social, sus hábitos y
la relación con las marcas y
medios.

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Lo personal y lo social
1. Lo personal y lo social
Se intensifica en este target las
vivencias de reclusión y la
ruptura de sus experiencias de
normalidad.
Enorme impacto de la pérdida y ruptura del contacto social, con sus grupos
de referencia → amigos, compañeros... Vivencia de duelo y ansiedad por
separación: generan emociones de angustia, tensión, frustración.
Aunque se trata de una generación hiperdigitalizada, mantienen la necesidad
de interacción y contacto humano.
Dentro del hogar resulta difícil encontrar espacios y momentos para la
diversión y disfrute: su ocio se vincula al grupo de pares y a settings y
contextos fuera del hogar. Todos los días son iguales y más según el
confinamiento se alarga: baja estimulación en las rutinas ...
Se pierde la percepción de contar con un espacio físico propio, más allá de
su habitación: su espacio privado, su refugio... y se restringe lo íntimo.
Exposición 24/7 a la mirada de los padres: control, normas...
Su habitación se convierte en su espacio multidisciplinar: un lugar para el
descanso, el recreo, la formación… donde cuesta establecer límites, orden,
evasión, concentración...
Se acentúan más los conflictos familiares y disputas entre hermanos: mayor
contacto y convivencia en espacios comunes, se comparten más momentos
que de costumbre.
“Estoy todo el día en la habitación
haciendo lo mismo”
“Estoy deseando poder salir y estar con
mis amigas de nuevo. ¡no aguanto!”

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Lo personal y lo social
1. Lo personal y lo social
Sus preocupaciones giran en
torno a sí mismos: retomar su
vida y el tema de los estudios
Se impone el anhelo de socialización al miedo al contagio. Baja
hipocondría. Su deseo gira entorno a volver a reunirse con sus grupos de
referencia, volver a abrazarse y pasar tiempo juntos, y el temor a la
enfermedad es secundario.
Prima la incertidumbre en el ámbito de la formación y el curso escolar:
finalización del curso actual, EVAU, prácticas universitarias... obligados a
continuar con una planificación incierta.
Menor peso de preocupaciones vinculadas a los colectivos más
susceptibles y fragilizados: su inquietud y desazón en estos momentos no
viene del riesgo que pueden correr otros colectivos ni tienden a elevarlo a lo
social, sino de su necesidad de volver a su vida pre-covid.
Y atender a problemas de autogestión para afrontar el problema de la
formación: baja concentración, problemas de gestión en el hogar,
adaptación a la educación on line...los sentimientos y emociones se
desbordan sin saber bien cómo hacerles frente.
“Está siendo duro seguir preparándome
exámenes que desconozco”
“Yo solo quiero volver a la vida de
antes, mi normalidad”

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Diferencias entre los jóvenes
Factores que influyen en la vivencia experimentada
por los jóvenes durante el confinamiento
Atenuantes
Gestión del tiempo y
rutinas
Hábitos saludables Espacio personal Convivencia Recursos
psicológicos
Mantener una buena
planificación del día y las
tareas
Buena alimentación,
actividad física indoor,
introspección...
Disponer de un espacio
íntimo, donde refugiarse
y evadirse en solitario
Buena armonía emocional
entre los miembros de la
familia
Conocerse y saber llevar
las emociones del día a
día
“Sí, me hago listas en mi
agenda para que me dé
tiempo a todo lo que quiero
hacer en el día”
“Todos los días hago una
hora de ejercicio con mi
madre ”
“Cuando quiero estar sola
me encierro en mi
habitación”
“Nos llevamos muy bien y
nos estamos divirtiendo
juntos estos días”
“Meditar me ayuda a no
tener tanta ansiedad o
angustia”
Diferencias vivenciales
entre los jóvenes
Aunque para todos los
jóvenes la pandemia,
ha generado gran
impacto, angustia e
incertidumbre, existen
factores que influyen
en la intensidad de sus
vivencias.
Agravantes Descontrol de las tareas y
horarios, sin encontrar
una rutina
Incremento del
sedentarismo y dejadez
personal
Pérdida de intimidad y
tiempo a solas con uno
mismo
Discusiones y polémicas
con alguno de los
miembros de la casa
(mayoritariamente con
hermanos)
No saber canalizar las
emociones negativas
“Me levanto y me agobio
porque tengo muchos
deberes, no hay tiempo
para mi”
“No sé, no me apetece
hacer nada, solo ver
series”
“Se me hace muy difícil, mi
casa es muy pequeña y
siempre estás con alguien
más”
“Tenemos más rifi-rafes,
discutimos más”
“Me siento más
desbordado
emocionalmente, todo esto
es nuevo y me angustia”

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Los hábitos
2. Los hábitos
La tecnología como la principal
aliada de sus rutinas: su ventana al
exterior, su socialización.
Permite combatir la distancia
física, reformular su ocio y su
propia formación.
El medio on line adquiere aún más protagonismo en este target:
La forma de socialización es desde plataformas on online y aplicaciones: directos y
challenges en Instagram, videollamadas grupales simulando quedadas.
Su formación académica no se detiene gracias a la metodología on line: mismos
horarios a partir de clases on line, trabajos grupales vía Whatsapp, Skype, Zoom y
Drive.
La diversión y el entretenimiento con amigos desde detrás de las pantallas: juegos
on line durante las videollamadas (escape room, pictionary…), tradicionales juegos de
mesa desde las aplicaciones (parchis).
La evasión y desconexión a partir de contenido digital: desde plataformas como
Netflix, Movistar+.., hasta canales de YouTube (tutoriales, influencers…).
Las compras on line ayudan al entretenimiento y diversión en el hogar: juegos de
mesa, material deportivo, libros...
“Enseñé a mi madre a usar Skype y
ahora no se separa de él”
“Es como si quedáramos, nos pasamos
horas haciendo el tonto”
Los jóvenes son un vector de difusión de lo digital en el hogar: difusores de la
tecnología hacia otras generaciones en el hogar → enseñan a sus padres y abuelos a
utilizar la tecnología y herramientas digitales.
Si bien es cierto que los nuevos hábitos on line están
produciendo cierta saturación, deseando volver al contacto
físico y actividades al aire libre.

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Los hábitos
2. Los hábitos
Se exploran nuevos hábitos y
rutinas en el hogar.
Actividades deportivas y rutinas de entrenamientos en casa: clases
guiadas digitalmente, entrenamientos deportivos mediante canales de
YouTube, experimentar nuevas actividades como el yoga o el pilates...
Tiempo para relacionarse con la cocina, su preparación y explorar: desde
la enseñanza de los progenitores hasta los tutoriales, recetas on line,
influencer...
Iniciarse en nuevas prácticas como la autorreflexión e introspección: la
meditación y mindfulness se contempla como canalizador de emociones y
alivio del estrés y la ansiedad.
“Intento salir yo a comprar antes que
mis padres”
“Sigo a una chica por Youtube que hace
entrenamientos en casa todos los días”
En muchas ocasiones, están siendo los encargados de realizar la compra
del hogar: dinamizan el consumo (desde los productos “capricho” que
adquieren en las salidas más allá de listas de compras exhaustivas). Ser
responsables de la compra se configura tanto como una vía de escape y
como de proteger a otros miembros del hogar.

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Las marcas y los medios
3. Las marcas y los medios
Convergencia entre el mundo
del disfrute/ el placer y el
mundo de la evasión.
Desde el disfrute y el placer: evoca a un mundo hedonista, con
pequeños caprichos y diversión en compañía.
● Pequeños caprichos alimenticios: chucherías, repostería,
pizzas, hamburguesas, patatas fritas…→ marcas de snacks,
chocolates,...
● Videojuegos y juegos en remoto: Zoom (compartiendo
pantalla), Play Station
● Juegos olvidados de la infancia: Wii
● Juegos de mesa
● Actividades deportivas: Fitball
Se genera una unión y cercanía con el resto de miembros del hogar:
reconciliación entre generaciones, tregua entre hermanos...
Marcas como Glovo y Amazon representan un papel importante a la
hora de adquirir nuevos productos: las facilitadoras.
Desde la evasión y la desconexión: aplicaciones y plataformas on line se
convierte en la posibilidad de distanciarse físicamente y obtener una vía de
escape de su alrededor. Además, aplicaciones como TikTok dan un gran
salto durante el confinamiento estando presente prácticamente nivel que
Instagram.
“Con los vídeos de Tik Tok nos partimos
de risa, hay mucha imaginación”
“Hemos vuelto a jugar a la Wii, hacía
años que no se usaba”

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Las marcas y los medios
3. Las marcas y los medios
Donde se pondrán a prueba a las
marcas será después del
confinamiento: ¿seguirán siendo
solidarias y comprometidas
socialmente?
Sin estar insertos en el universo de marcas del mundo adulto, sí parece
existir una afinidad por las marcas y empresas comprometidas
socialmente: se alaban las acciones que trabajan en lo colectivo y en la
solidaridad en el contexto coronavirus (donaciones, fabricación de material
sanitario…)
La demanda hacia esas marcas es su compromiso e involucración con
las causas sociales: anticipan un largo plazo de impacto social y se espera
que las iniciativas de responsabilidad social se mantengan a lo largo del
tiempo.“También se pueden hacer buenas
acciones sociales sin confinamiento”
“A ver si es verdad que se acuerdan de
la sanidad pública más adelante”

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Oportunidades para las marcas
Se trata de un perfil cuyas preocupaciones giran en torno al yo más
que a lo colectivo:
○ Menos receptivos a códigos y comunicaciones basadas en la
emotividad.
○ Anhelan hedonismo y disfrute y conectarán con productos/
servicios y códigos ligados al placer y la diversión.
Presentan baja hipocondría. Les puede el deseo de socialización al
contagio:
○ Serán los primeros en salir, en intentar volver a las calles y espacios
comunes (tiendas de moda, restauración)...
- Y mientras eso ocurre buscarán espacios de encuentros
propios en los que las marcas deben buscar su espacio
○ Menor preocupación por aspectos ligados a seguridad, protección,
desinfección...
Conectar con un target que va
a buscar más que nunca el
hedonismo, menos sensible a
la hipocondría y con una
actitud/disposición que lo
caracteriza como potencial
dinamizador del consumo
¿Qué pueden hacer las marcas en
este contexto y con este perfil?
Un target movilizador de la compra de producto capricho en el hogar:
○ Oportunidad para conectar con este segmento desde productos
que evoquen al disfrute y el capricho.
○ Si bien en adultos observamos un retorno a marcas y productos de
confianza y a recrear experiencias conocidas, este target presenta
más disposición a experimentar, apertura a salir de la rutina, más
atracción por nuevos productos, estimulantes que rompan con su
monotonía.

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Los jóvenes y el contexto del Coronavirus
Oportunidades para las marcas
Han descubierto los beneficios de la educación on line: presentarán
una mayor apertura a desarrollar estudios en modalidades a distancia,
cursos, titulaciones…
○ Pero también han experimentado los hándicaps de estas
modalidades: la falta de recursos y plataformas digitales, baja
experiencia digital por parte del profesorado, vacío de información
en cuanto a la nueva planificación y evaluación...
○ Y serán exigentes en cuanto a las demandas en este terreno:
universidades con plataformas y funcionalidades que les permita
formarse desde sus hogares, clases con interacción entre
alumno-profesor y alumno-alumno, repositorio de clases en
plataformas...
Conectar con un vector
clave de difusión de lo
digital: crea nuevas
prácticas en los hogares y
explora categorías
(particularmente la
formación).
Son los instructores y difusores de la tecnología y el mundo digital en
los hogares:
○ Se encargan de recomendar y enseñar las diferentes herramientas
para la comunicación, el entretenimiento, la compra, el uso del
dinero … La valoración y experiencia de los jóvenes ejerce de pauta
para el resto.
¿Qué pueden hacer las marcas en
este contexto y con este perfil?

15. Muchas gracias
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