El impacto del COVID19 está cambiando todo lo que conocemos sobre el consumidor. En línea con nuestros documentos anteriores, queremos ofrecer algunas pautas sobre cómo adaptarnos al cambio que viene.
Claves para la estrategia con el consumidor en el punto de venta
1. 1
COVID19: claves para la
estrategia con el consumidor
en el punto de venta
Investigación en periodo de
COVID19
Mayo 2020
2. 2
Índice del documento 1. Planteamiento
2. La calle: comprar exige salir a territorio hostil.
3. La compra se llena de ansiedad y el consumidor
responde a la defensiva.
4. ¿Qué hacer en el punto de venta durante la
desescalada? Claves para captar al consumidor
4. 4
Planteamiento del documento
Apuntar principales líneas estratégicas de
actuación en el punto de venta.
Establecer un punto de control del estado de
ánimo del consumidor ante las salidas a la
calle.
Entender cómo se reconfigura el customer
journey de la compra en un entorno
radicalmente modificado.
1
2
Apuntes metodológicos
10 entrevistas personales en remoto
tras salida física a compra, de una hora de
duración en diversas ciudades en España (gran y
pequeño tamaño) a principios de mayo 2020
Personas con hijos
pequeños (0-10 años)
Población general
(diferente
representación de
edades y hogares)
3
El impacto del COVID19 está cambiando
todo lo que conocemos sobre el
consumidor. En línea con nuestros documentos
anteriores, queremos ofrecer algunas pautas
sobre cómo adaptarnos al cambio que viene. En
este caso trabajando sobre:
6. 66
Después de un largo confinamiento, la calle se ha vuelto el lugar de la amenaza
permanente de contagio. Esta percepción genera una serie de actitudes y conductas en las
salidas a la calle que afectan a la compra, el momento menos reconfortante de las salidas.
El temor a la
enfermedad, como
receptor y como
transmisor, generan
inquietud en la
población.
Inseguridad
Sensación de
vulnerabilidad, sobre
todo ante el momento
de salir del hogar. Las
imágenes de
aglomeraciones no
hacen sino acrecentar la
desconfianza en la
sociedad.
CoVid-19 y experiencia de compra
Miedo
vs.
La sensación de falta de control sobre el riesgo de contagio marca toda la relación con las salidas, que convive con un deseo cada vez
más intenso de recuperar la vida habitual.
FALTA DE
CONTROL
Miedo al igual Refuerzo del
individualismo
Smartphone
extremado
Romper con las
rutinas del
aislamiento
Volver a
arreglarse
DESEO DE
NORMALIDAD
7. 7
Miedo a socializar con otras personas
que no pertenezcan a un entorno
cercano y con los cuales se tenga un
vínculo estrecho: familiares y mejores
amigos.
“Yo creo que lo que va a pasar es que
vamos a ser cercanos, a abrazar, a tocar,
a los nuestros. Pero vamos a ser más
recelosos con los conocidos.”
Si es posible,
desescalada a medida.
Cada ciudadano gestiona sus
propios plazos de seguridad
dentro de los marcados por la
Administración.
Hay quién prefiere esperar en
mayor medida para tomar contacto
con familiares con la intención de
prevenir contagios y aumentar la
seguridad
“A mí me da igual lo que diga el
gobierno, yo no voy a ir a ver a mis
padres y exponerlos a esto, aunque
me dejen..”
Desconfianza hacia fuera y preocupación hacia dentro
“no me fío de la
humanidad, porque va
a salir en masa y
vamos a volver atrás,
pero yo no lo voy a
hacer porque me
preocupan los míos”
Vínculos sociales más
limitados y cerrados
Se rompen los espacios
donde la sociabilidad se
construye
A consecuencia del confinamiento,
nuestra realidad se ha alejado de los
espacios públicos y compartidos.
Junto a la desconfianza en el otro, da
lugar a dificultades para imaginarnos
volviendo a ellos en un futuro cercano.
“El gobierno dará permiso para
reunirse 10 personas, en casa, a partir
del 11 de mayo, pero yo no me siento
seguro juntándome con mis amigos
todavía.”
Se genera el denominado sesgo de
atribución: externalización de los
errores comportamentales,
apropiación de las conductas
correctas.
“La gente lo está haciendo muy mal a
la hora de salir a la calle, no respeta
las distancias de seguridad.”
Desconfianza en
el otro
El miedo al igual, pérdida de la
confianza social
CoVid-19 y experiencia de compra
Miedo al igual
Refuerzo del
individualismo
Smartphone
extremado
FALTA DE
CONTROL
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La preocupación por la
sostenibilidad pasa a un
segundo plano: refuerzo
del plástico y el
empaquetado individual
Vuelta al uso de materiales sintéticos como el
plástico, que aseguran un mayor higienización de los
productos.
La sostenibilidad pasa a un segundo plano cuando
hablamos de de la seguridad vital del individuo.
“Yo compro las magdalenas que vienen en paquetes
individuales, rompo el paquete sin tocarlo mucho y las
pongo en un recipiente.”
Lo que es “para uno mismo”
se convierte en protección
Búsqueda de la seguridad en
las compras
Los espacios y objetos propios como medida
para asegurar el no contagio ni propio ni hacia
los demás.
Cierto recelo a compartir: no se quiere utilizar
nada que usen otras personas por una cuestión
de seguridad.
“Esto nos ha hecho mirar hacia nosotros mismos”
El miedo y la incertidumbre empuja a cambiar las
preferencias en las compras. Nuevas opciones
más asépticas, más seguras y con mayor
control sanitario. Es el momento de la compra
online, de las grandes cadenas que aseguran un
proceso más riguroso.
“Seguramente me fiaré más de una cadena de
restaurantes, como McDonald’s, que de la
hamburguesería pequeñita de la esquina””
Refuerzo del individualismo
desde la búsqueda de seguridad
“Individual=Seguridad”
“Buscar evitar
contagiarte en todo
lo que hagas, no
exponerte”
CoVid-19 y experiencia de compra
Miedo al igual
Refuerzo del
individualismo
Smartphone
extremado
FALTA DE
CONTROL
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Elemento facilitador del
contagio en el exterior
El móvil dentro del hogar como objeto
imprescindible. Miedo exacerbado a la posible
pérdida o rotura y la imposibilidad de uso, y con ello
posible pérdida de contacto con el exterior.
Conectividad permanente.
“Lo tengo las 24 horas en la mano“
Nomofobia en el hogar Comportamientos intrusivos
por parte de terceros
Se entiende que sacar el teléfono en un espacio
público puede facilitar el contagio. Es otro
elemento expuesto al virus y da pie a temores (hay
que limpiar en detalle al regreso, uso cercano a la
cara…)
“Yo no quiero que mi teléfono esté en contacto con el
exterior”
Durante el confinamiento se han realizado
grabaciones sin consentimiento sobre
comportamientos que generaban rechazo social.
Miedo a ser grabado/fotografiado.
“Ahora sacas el móvil en la calle y viene alguien y te
dice que qué coño haces”
“Ahora todo el mundo es juez y con el aburrimiento de
estos días está siendo un infierno”
El smartphone extremado: de la
nomofobia dentro del hogar a
objeto “non grato” en el exterior
“Sacar el teléfono
fuera de casa es
exponerlo al virus: yo
evito sacarlo en todo
momento”
CoVid-19 y experiencia de compra
Miedo al igual
Refuerzo del
individualismo
Smartphone
extremado
FALTA DE
CONTROL
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A medida que se ve más cercana la vuelta a la
calle, se activan emociones que buscan
compensar el esfuerzo del aislamiento.
Disponer de un
tiempo y espacio
propio e individual
Después de un periodo de convivencia
cerrada y excluyente, se ansía disponer de
espacios propios, independientes del
resto de miembros del hogar
“Está claro que lo que quiero es otras
opciones, quiero ir a un bar, ver fútbol, hacer
deportes, …”
Liberación física y
emocional
Se busca aliviar la tensión del encierro, las
rutinas del hogar que se ven empobrecidas
por su repetición constante, el aburrimiento,
la tensión y la falta de novedad.
“Voy a salir a la calle, y ya no me apetece
seguir viendo películas”
Romper con las rutinas del
aislamiento en el hogar
“Yo, en cuanto
podamos salir a la
calle, no voy a volver a
ver una serie en meses”
“Necesito salir a la
calle, me siento
encerrado en un
cárcel”
CoVid-19 y experiencia de compra
Romper con las
rutinas del
aislamiento
Volver a
arreglarse
DESEO DE
NORMALIDAD
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Anhelo de volver a comprar
moda
El mundo de la moda se percibe lejano todavía, y a la
vez como indicador clave de retorno a la normalidad.
Por ello, el consumidor tiene un fuerte deseo de volver al
punto físico.
“Suena un poco así pero echo de menos las tiendas, mirar
que me puedo autoregalar e ir de rebajas”
Dejar la comodidad al
salir, volver a cuidarse...
El confinamiento ha sido complejo a nivel
estético: el ciudadano se observa en el espejo
un día tras otro y se ve desarreglado,
generando sentimiento de negatividad y
desmotivación. Por ello, ante la nueva
normalidad se anticipa la búsqueda de
disfrute en el cuidado del cuerpo.
“Quiero pintarme las uñas, echarme
maquillaje, ir a la peluquería, olvidarme de las
mallas y el chándal”
Volver a arreglarse para aumentar
autoestima
“Tengo ganas de
pintarme las uñas, de ir
a la peluquería,
comprarme algo de
ropa, volver a mirar
catálogos de moda”
...Y ganas de ser cuidado
De cara a las salidas planificadas para el
desescalamiento, tienen protagonismo la
destinadas a acudir a centros de belleza y
estética. Volver a disfrutar en un sitio donde nos
sentimos relajados y atendidos.
“Tengo ganas de que me pongan guapa y los
demás lo vean”
El cuidado y arreglo personal recupera su valor emocional y
acerca la sensación de recuperar la vida habitual.
CoVid-19 y experiencia de compra
Romper con las
rutinas del
aislamiento
Volver a
arreglarse
DESEO DE
NORMALIDAD
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La compra se llena de
ansiedad y el
consumidor responde a
la defensiva.
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El Customer Journey de la
compra del hogar se ve afectada
por lo que significa la salida a la
calle, afectando a las respuestas
de los consumidores en su
acercamiento.
Ansiedad: una compra arriesgada y sin alternativa.
El riesgo de contagio en la visita al establecimiento despierta emociones negativas, por lo que
la compra se convierte en un momento de falta de disfrute: el consumidor no quiere ir pero no
tiene alternativa.
El no disponer de canales online eficientes (por tiempo y lugares de distribución y experiencia de
uso) ha obligado a determinados consumidores a acercarse al punto de venta a pesar de todo.
Todo acto de compra en tienda se ha convertido en una experiencia negativa para el
consumidor.
Respuestas defensivas en búsqueda de seguridad.
Esta obligatoriedad en la exposición al riesgo genera respuestas defensivas de los
consumidores, que planean sus compras de manera exhaustiva para efectuarlas reduciendo
riesgos bajo estrategias más preventivas.
Todos los tipos de respuesta de protección son compatibles entre sí, incluso en una misma
compra.
1. Hiperplanificación: preparación previa exhaustiva de la lista y del proceso de compra
(horas, pasillos, higiene, etc.)
2. Aceleración: compras más rápidas, con menor revisión del lineal en búsqueda del
producto.
3. Revisión del árbol de decisión: importa menos la preferencia que la disponibilidad de
la categoría. Disposición al cambio y la prueba si facilita la decisión rápida.
4. Concentración: compras más grandes de menor frecuencia.
5. Preferencia por gran superficie: asociada a mayor sanitización y seguridad.
6. Preferencia por local próximo con suficiente diversidad: menor tiempo de
exposición en la calle.
Todas las etapas (la planificación, la
salida, la visita al punto de venta y la
vuelta a casa) están marcadas por los
mismos elementos
CoVid-19 y experiencia de compra
14. 14
¿Qué se hace
para enfrentar
este momento?
¿Cómo se
vive?
¿Hay
oportunidades?
La situación está provocando una planificación sin precedentes. De puertas
para dentro y de puertas para fuera. La búsqueda de seguridad es el factor
crítico.
Los establecimientos son percibidos como uno de los focos de contagio principales. Por ello, el consumidor
evitaría la compra si no fuese estrictamente necesaria.
En este momento podrían tener cabida las apps de los propios establecimientos, que faciliten la toma de decisiones y proporcionan seguridad.
● Evita que estén mucho tiempo: click&collect, transmite seguridad y eficiencia para favorecer la elección…
● Comunica buenas prácticas y tranquiliza a tu cliente: punto de venta higienizado al máximo, en pasillos, personal, productos…
● La compra online será cada vez más relevante para tu cliente en la compra del hogar.
● Genera y adelanta compras compulsivas, reserva de producto, ten presencia desde tus canales digitales en el momento de la planificación.
El proceso de compra influye en la organización de muchos otros aspectos
vitales, que se reconfiguran para disminuir el número de salidas y su impacto
en el día a día:
● Re-organización de espacios en el hogar para mayor almacenaje -el
tamaño de la compra es mayor-
● Mayor planificación de las comidas, que se proyectan con semanas de
antelación
● Aumento en el número y cambios en la configuración de las lavadoras,
destinadas a desinfección
Elevada programación del journey de compra. Cambia por completo la aproximación a la
salida a la compra.
El consumidor re-piensa todos los flujos antes de salir, para resolver la compra de la manera
más rápida y segura posible y reducir la exposición al contagio:
● Elección de los horarios para comprar que creemos de “mínima afluencia”.
● Se planea la ruta al local -generalmente gran superficie, más segura y con mayor
stock de productos que el comercio local- y en el propio establecimiento.
● La lista de la compra se organiza de acuerdo a varios criterios de optimización y
rapidez: pasillos del supermercado, alargar el plazo de la siguiente visita, tener más
productos indulgentes..
● El móvil pierde protagonismo como “lista de la compra” en favor del tradicional
papel (siempre propio, nunca folleto), percibido como más limpio.
1.PLANIFICACIÓN 2.ANTES DE SALIR 3.PUNTO DE VENTA 4.VUELTA A CASA
CoVid-19 y experiencia de compra
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La comunicación constante con el consumidor es un must, de cara a aliviar las tensiones generadas ante la situación. Por ello, las marcas se ven
ante la ocasión de facilitar la salida del hogar:
● Organizando un sistema de checks, que permitan al usuario salir con todo lo necesario para realizar una compra con menor riesgo
● Proporcionando información sobre la ocupación actual del establecimiento, colas, productos disponibles...
● Proponiendo un sistema de tiempos que permitan al consumidor estar al tanto de la espera en el local: cola para la entrada, para cada una de
las secciones, etc.
El momento de “salir a la compra” lleva implícito alto nivel de estrés para el
consumidor, que ha tenido que instaurar nuevas rutinas (que revisa y revisa)
para sentirse seguro.
Momento de tensión, el consumidor debe vencer el miedo al contagio y a un contexto externo desconocido y percibido como no
seguro.
El consumidor se arma de valor, se pone su mascarilla y sus guantes, y se dirige al establecimiento.
Los criterios de elección de ropa y complementos que venían siendo habituales
hasta el confinamiento dejan de aplicarse. Lo estético deja paso a lo funcional.
● El consumidor se prepara para una experiencia en la cual necesita sentirse
cómodo -función que refleja la vestimenta-: los chandals y camisetas ganan
protagonismo, igual que lo hacen los leggins. Los complementos son
prescindibles: se usa lo estrictamente necesario. Bolsos y mochilas se
quedan en el armario, las joyas están relegadas hasta nuevo aviso.
1.PLANIFICACIÓN 2. LA SALIDA 3.PUNTO DE VENTA 4.VUELTA A CASA
● Se anticipa la necesidad de sentirse seguro -añadiendo elementos que
refuerzan la sensación de higiene y protección, como los guantes y
mascarillas. El gel hidroalcohólico es un básico en los bolsillos.
● En el espacio público se busca la distancia social. Si no se puede mantener
en la acera, el individuo llega incluso a moverse a la calle.
¿Qué se hace para
enfrentar este
momento?
¿Cómo se vive?
¿Hay
oportunidades?
CoVid-19 y experiencia de compra
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El punto de venta físico es el espacio de toma de contacto con el exterior
y el momento más vulnerable y de mayor ansiedad para el consumidor.
Es el momento de mayor ansiedad en el consumidor. El objetivo es realizarlo en la mayor brevedad posible
intentando cubrir toda la lista de productos planificado, sin lugar a errores/olvidos, lo que conlleva altos niveles
de estrés y nerviosismo.
● Es el momento del Click&Collect. Asegura menor presencia en el punto de venta y menor tiempo invertido en la compra.
● Apps que faciliten y agilicen la lista de la compra con productos, sugerencias, recetas, etc.
● Asegurar el stock de los productos demandados por los consumidores. La distribución debe de ser fuerte, suficiente para que cuando el resto de marcas se agoten,
la nuestra aun tenga stock. tener siempre algún producto disponible. Si no encuentran lo que buscan, que te encuentren a tí
● Buenas prácticas en el establecimiento son las que dan muestras y evidencia de la higiene y sanitización en el establecimiento: con productos sanitarios
disponibles, señalización de la distancia social, da mensajes claros para reducir riesgos..
El árbol de decisión se ha modificado, no sigue el mismo patrón que con anterioridad.
● Volumen de la compra superior. El ticket medio se ha incrementado significativamente.
● Se relajan los criterios de compra, no se pospone la compra en el caso de no encontrar el producto:
importa más el producto que la marca, o el precio.
● Se intenta mantener la misma compra, pero si no se encuentran esos productos se sustituyen por el
producto más cercano y rápido de escoger (por categoría marca o precio). Prima la rapidez vs la
calidad/referencia.
● Rapidez y funcionalidad. Mayor tiempo de exposición significa más posibilidades de contagio. En este caso
es fundamental seguir la lista de la compra planificada en fases anteriores. Se revisa el lineal de manera más
rápida.
● Se incluyen formato más grandes, aunque limitados por almacenamiento. Formatos grandes para casa.
● Monodosis para asegurar higiene y seguridad. Sobre todo para productos que hay que llevar al exterior.
Botellas de agua pequeñas, galletas, bollería, etc.
● Aumento de la compra de caprichos: incorporación de productos refuerzo de la indulgencia. El capricho en
mayores cantidades.
1.PLANIFICACIÓN 2.ANTES DE SALIR 3.PUNTO DE VENTA 4.VUELTA A CASA
¿Qué se hace para
enfrentar este
momento?
¿Cómo se vive?
¿Hay oportunidades?
Y en el canal digital…
● En la muestra analizada (era
criterio haber realizado compra
presencial) la compra online
muestra un papel muy reducido y
evidencia restricciones tanto por
disponibilidad de reparto como
por la propia experiencia de
compra (pesada, lenta, poco ágil).
● Sin embargo, se detecta una
preferencia potencial por la misma
en los casos que se puede dar,
incluso en categorías
tradicionalmente más alejadas de
este canal (los frescos de
alimentación).
CoVid-19 y experiencia de compra
17. 17
La vuelta a casa supone un momento de máxima tensión. Cualquiera es agente
de contagio: también uno mismo y todo lo que ha comprado.
Momento pico de tensión, la persona se percibe a sí misma como posible foco de contagio. Sensación de desinformación, provocada por la
falta de consenso sobre los pasos a seguir. Esta tensión disminuye a medida que se completan las rutinas de desinfección particulares.
Una vuelta al hogar muy marcada por las rutinas de limpieza.
● Con intención de conseguir una mayor seguridad, se establece un nuevo ritual de
llegada:
○ El calzado se queda en la entrada, esperando a ser desinfectado, la
compra se higieniza, y la ropa se lava inmediatamente o se ventila
durante 2-3 días.
○ El contacto con los convivientes se pospone hasta que el ritual se
completa, siendo especialmente cuidada la interacción con los niños
pequeños.
El consumidor está muy necesitado de ayuda en esta fase. Las dudas acerca de las medidas correctas son constantes. Se abre la oportunidad para las marcas de ejercer
pedagogía, y contribuir a la relajación del consumidor tras una experiencia estresante:
● Ofrecer indicaciones, en los packagings, sobre la higiene adecuada en el momento de llegada al hogar. Necesario plantear la higiene hacia uno mismo y la higiene
hacia el resto de elementos -calzado, ropa, compra-.
● Partnerships entre establecimientos y marcas de limpieza, que regalen de forma gratuita a los clientes monodosis de productos desinfectantes.
1.PLANIFICACIÓN 2.ANTES DE SALIR 3.PUNTO DE VENTA 4.VUELTA A CASA
● Si bien es cierto que hay otro perfil que lleva a cabo
rutinas de limpieza más básicas -lavado de manos y
cara-.
¿Qué se hace para
enfrentar este
momento?
¿Cómo se vive?
¿Hay oportunidades?
CoVid-19 y experiencia de compra
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¿Qué hacer en el punto de venta
en la desescalada? Claves para
una estrategia que capte al
consumidor
04
19. Refuerza la sensación de seguridad, limpieza e higiene en tu oferta y espacios.
- Disponer de samplings de producto higienizante (tanto para retailer como
fabricante).
- No estimules el uso del smartphone en el establecimiento (salvo para pagar): ahora
mismo, tiene un rol mínimo fuera de casa.
Adáptate al cambio en el árbol de decisión del cliente:
- Crítica es la visibilidad y disponibilidad de producto en el lineal: si no ven su
opción habitual, han abierto su rango y escogen por proximidad (oportunidad
segundas marcas). Es un buen momento para reforzar visualmente tu packaging.
- Los criterios de elección pueden variar en un contexto de incertidumbre (formatos,
gamas, tamaños). Asegura tu espacio.
- Atención a los formatos individuales.
La elección del establecimiento también está cambiando: las grandes superficies
despiertan más confianza y seguridad en las condiciones. A la vez, la proximidad
para reducir el tiempo en la calle es también factor de elección.
Si puedes, evita que los compradores se vean obligados a visitas largas:
- El punto de venta tiene que asegurar un pago rápido, y a ser posible, electrónico.
- Ayuda a planificar la compra: la visita, los productos, el momento...
- Comunica tu click&collect si no puedes asegurar la entrega online rápida.
Aprovecha las compras convenience para aumentar las compras cruzadas, activa
el recuerdo de otras compras pendientes (“¿Seguro que no te falta nada más hoy?”)
19
Nuestra compra está
cambiando por el miedo al
COVID: el qué, dónde,
cómo y cuándo se han
visto afectados.
Ir a comprar es una
actividad indeseada, por
lo que es imprescindible
revisar las estrategias que
empleamos en el punto
de venta.
Toma una actitud conservadora y protege al consumidor: el
consumidor no quiere ir a comprar, pero no le queda más remedio
CoVid-19 y experiencia de compra
20. Es buen momento para tomar la iniciativa en productos premium e
indulgencia a modo de prueba para consumo en el hogar.
La higienización como criterio de selección de producto, y por tanto, nuevo
protagonismo en la configuración de producto y la comunicación (por
ejemplo, en packaging).
Los productos de belleza y disfrute tienen un espacio nuevo y relevante.
Necesitamos refuerzo de nuestra imagen y recompensa.
También se está generando una oportunidad para nuevas opciones de
entretenimiento en el hogar que no pasen por las saturadas plataformas
VOD (ocio DIY, mayor disposición a la experiencia de preparación de la
comida, ebooks, nuevas opciones de ejercicio en casa, libros infantiles,
juegos de mesa, etc.).
Pelea por la presencia en el momento de la elaboración de la lista de la
compra (vía app, etc.). Intenta adelantar la compra impulsiva al momento de
elaboración de la lista de la compra. Genera la reserva online de producto.
20
Se está reestructurando el
papel de algunas marcas y
categorías.
Es posible beneficiarnos del
cambio de hábitos y
preferencias.
Analiza dónde puedes asumir riesgos medibles en tu oferta. Es
un buen momento para probar iniciativas.
CoVid-19 y experiencia de compra
