- O documento discute a abordagem de Business Design para inovação empresarial no Brasil, adaptando conceitos de Design Thinking ao contexto brasileiro. - Historicamente, o Brasil tem sido seguidor em termos de inovação e tecnologia, mas está gradualmente se tornando um desenvolvedor em certas áreas, como agronegócio e energia. - O Business Design propõe observar clientes, consumidores e outros stakeholders para identificar novas oportunidades fora dos limites convencionais das empresas.

1. Business Design
Harry West é o CEO da
Continuum1 e ex-professor do
MIT Massachussets Institute of
Technology (MIT). André Coutinho
é sócio e arquiteto de inovação da
Symnetics2 e professor de Business
Design da Business School São
Paulo e HSM Educação.
Business
Design
Uma abordagem para as empresas
brasileiras abraçarem a inovação.
Harry West e André Coutinho
H
á um crescente interesse no Brasil na aplicação do modo
de pensar do design para solucionar desafios e proble-
mas empresariais — o chamado Design Thinking. Mas,
como qualquer conceito emergente, ele é adequado
apenas para determinados contextos e precisa ser adap-
tado para o contexto brasileiro. Em que situações uma abordagem de
design para a inovação empresarial é adequada? E como essa aborda-
gem deve ser contextualizada para o Brasil?
Inovar é difícil e nem sempre é o foco correto para uma empresa.
Empresas de sucesso podem basear-se na exploração de recursos
naturais ou na distribuição de produtos e serviços bem estabelecidos
em novos mercados. Muitas vezes o caminho certo para o sucesso é
focar em objetivos de curto prazo, como otimizar custos, melhorar a
qualidade, ampliar a distribuição ou gerar mais vendas, aumentando
ilustração: ottokrause
1
A Continuum é uma consultoria global de design e inovação que faz parcerias com
clientes para descobrir ideias poderosas e transformá-las em produtos, serviços e
experiências de marca que melhoram a vida das pessoas e fazem os negócios crescerem.
2
A Symnetics é uma consultoria de estratégia e inovação há 22 anos trabalhando para
alavancar a competitividade das organizações brasileiras com conceitos e métodos
inovadores de gestão.
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2. Dezembro 2012 Harvard Business Review 61

3. Business Design
o controle sobre as operações como um todo. Para oportunidade de inovar não foi encontrada numa
muitas empresas, inovação não é uma parte cen- cuidadosa análise dos dados e informações existen-
tral da sua estratégia. No entanto, quando surge um tes, mas sim fora dos limites convencionais da em-
evento perturbador, como o surgimento de um con- presa, observando e dialogando com as pessoas.
corrente novo de peso ou, uma mudança no ambien- A Continuum e a Symnetics vêm trabalhando
te regulatório, ou mesmo quando aparece uma nova juntas para desenvolver um enfoque de inovação de
oportunidade de negócio, é preciso uma inovação negócios adaptado ao contexto brasileiro e para tanto
para continuar avançando. Há um reconhecimento conversamos com lideranças de 25 empresas4 brasi-
geral de que a inovação será vital para o futuro do leiras para entender o que cada empresa está pensan-
Brasil e ela já faz parte das agendas estratégicas das do ou tentando fazer. Fizemos um protótipo da nossa
empresas e do governo3. abordagem de inovação para testar e validar nossa
Muitas empresas não sabem como inovar: abor- ideia com várias dessas empresas e desenvolvemos
dagens que funcionam bem para a gestão rotineira um ponto de vista sobre como o modo de pensar do
dos negócios não funcionam para muitos desafios design deve ser aplicado no Brasil. Essencialmente
de inovação. Os fatores que impulsionam uma ino- criamos um método (ou processo) de Business Design.
vação bem-sucedida são humanos e sociais: clien-
tes, consumidores, influenciadores e outras partes O desafios para inovação no Brasil
interessadas. As empresas que formulam suas estra- A inflação pode ter sido controlada nos últimos 20
tégias analisando logicamente dados e informações anos, mas o ambiente brasileiro de negócios se tor-
que as sustentam e depois definem e implementam nou mais dinâmico e complexo. Em 1992 o governo
projetos estratégicos podem fracassar, simplesmen- brasileiro diminuiu tarifas de importação e abriu
te porque não levaram em conta o elemento humano a economia protegida, seguindo a tendência de glo-
e social para a inovação. balização. A reação dos executivos brasileiros foi
Por exemplo, quando a Gol percebeu que muita imediata: investir em gestão, reengenharia e quali-
gente que viajava de ônibus pegaria um avião se ti- dade para tornar suas empresas mais eficientes com
vesse a oportunidade, uma nova companhia aérea custos competitivos, a fim de enfrentar a concorrên-
nasceu no Brasil. A Gol enxergou além do setor de cia internacional.
aviação como existia até então e reformulou o mer- Do ponto de vista do desenvolvimento tecnoló-
cado, reconhecendo que a base de possíveis novos gico, historicamente a maioria das empresas brasi-
clientes de companhias aéreas era maior do que a leiras adotou tecnologias maduras, importando-as
de clientes existentes. Quando a Syngenta compre- do exterior ou dependendo de multinacionais, cujas
endeu as restrições financeiras de seus clientes de áreas de PD (Pesquisa e Desenvolvimento) ou de-
defensivos agrícolas, decidiu criar um sistema de sign de produtos eram realizados fora do Brasil. Al-
“Barter”, no qual os produtores rurais podem pagar gumas exceções de inovação empresarial made in
a Syngenta com suas próprias safras (como café e Brazil podem ser encontradas em áreas relacionadas
soja). Este sistema acrescentou um novo negócio ao agronegócio, na exploração de petróleo em águas
para a Syngenta: trading no mercado futuro de com- profundas (com a Petrobras), jatos regionais (com a
modities. Quando um banco espanhol reconheceu Embraer) ou papel e celulose, todas elas resultantes
que seus funcionários eram pessoas e não apenas de alguma parceria entre institutos de pesquisa, ini-
bancários, traçou uma comparação com outras ciativa privada e apoio do governo5.
profissões, como inspiração para seu novo sistema O Brasil está agora num momento decisivo, com
de avaliação de desempenho. Professores e alunos enormes oportunidades e ameaças. As empresas
numa escola Waldorf, jogadores de games, estilistas brasileiras estão encontrando oportunidades de
de moda: observando como as outras pessoas em ou- crescimento sem precedentes com a emergência
tros contextos sociais fazem seu trabalho, ganharam de consumidores da classe C. Ao mesmo tempo, en-
uma nova percepção sobre como fazer avaliação de frentam uma feroz concorrência internacional, como,
desempenho em um banco. Em todos estes casos, a por exemplo, de produtores chineses que operam a
3
Mobilização Empresarial pela Inovação da CNI-Confederação Nacional da Indústria, 2011.
4
Nosso agradecimento especial aos executivos das seguintes empresas brasileiras cujos insights possibilitaram a concretização deste artigo:
Abbot, Alelo, Boeheringer, Brasilprev, Bristol-Myers Squibb, Cosan, Cremer, Eudora, Itaú, Klabin, Serasa-Experian, Galvão, Gerdau, Goodyear,
Hipermarcas, Johnson Johnson, Kraft, Natura, Rhodia, Santander, Sodexho, Siemens, TV1, Vitopel e Ultragaz.
5
Alusão à tripla hélice, conceito desenvolvido pelo Banco Mundial para orientar o desenvolvimento de países com inovação.
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4. baixo custo e que estão aprendendo rapidamente a • Historicamente, o Brasil tem acolhido uma
adaptar seus produtos em mercados globais. O Brasil população de imigrantes vindos de diversas partes
tem as necessárias aptidões para a inovação empre- do mundo; sendo assim, a diversidade cultural do
sarial, de modo a poder aproveitar essas oportuni- Brasil se presta a uma abordagem mais inclusiva de
dades e competir eficientemente na arena global? O inovação.
Brasil é um país singular, com seus próprios pontos • O Brasil está gradualmente passando de impor-
fortes e fracos. Qual é o enfoque correto para inova- tador/seguidor de tecnologia e inovação para desen-
ção empresarial no Brasil? volvedor de tecnologia e inovação em certas áreas,
Vejamos algumas oportunidades e desafios tí- tais como agronegócio, energia e software, graças a
picos da economia brasileira, que mostram como o novos incentivos do governo (como a Lei do Bem) e
país deveria pensar a inovação: parcerias mais estreitas entre o setor privado e uni-
• O Brasil é abençoado com recursos naturais: pe- versidades ou centros de pesquisa.
tróleo, minério de ferro e agricultura. Só que, com • O empreendedorismo deverá crescer rápido
esta bênção, vem também a “maldição dos recursos nos próximos dez anos. Apesar de importantes obs-
naturais”, caso o país não diversifique sua economia táculos como a facilidade no registro de propriedade
na direção do maior valor agregado de seus produ- intelectual ou obtenção de crédito, como informa o
tos e serviços. As economias baseadas somente na relatório anual do Banco Mundial “Doing Business
extração dos recursos naturais enfrentam ameaças in Brazil”, o movimento startup está crescendo com
ambientais e os benefícios dos recursos naturais são milhares de empreendedores individuais entrando
frequentemente distribuídos de forma desigual, o no mercado todos os anos.
que pode levar à corrupção. Com base em nossas interações com 25 empresas
• O Brasil está emergindo de um Estado mais prote- no Brasil, temos muito a aprender sobre como elas
cionista, nacionalizado e, à medida que o país se abre enxergam o desafio para inovação. Cada empresa
para o exterior, terá que enfrentar mais concorrência é diferente e seus desafios, únicos, mas surgem te-
e ao mesmo tempo terá mais oportunidades globais. mas comuns. Alguns destes temas são semelhantes
Enquanto isso, as empresas que operam no Brasil con- aos desafios da inovação nos EUA e na Europa, mas
tinuam a trabalhar para superar importantes barreiras alguns são bem brasileiros.
tributárias e de infraestrutura, o custo Brasil. Adapte suas ofertas às mudanças regu-
• O Brasil é alvo para multinacionais como a Fiat, latórias e vá atrás dos “espaços em branco”:
Unilever e DuPont, para as quais é, frequentemente, algumas empresas viram como sua maior oportuni-
seu primeiro ou segundo mercado global. No entan- dade a rápida adaptação a mudanças regulatórias e
to, empresas multinacionais brasileiras, como ImBev, que ainda restam grandes “espaços em branco” no
Gerdau e Votorantim, estão agora trilhando o mesmo mercado. Elas viram as mudanças no ambiente re-
caminho para fora do Brasil e têm o grande desafio gulatório brasileiro como uma oportunidade de mo-
de criar ou adaptar produtos e serviços de sucesso no dificar sua oferta ou desenvolver novos produtos ou
Brasil em novos mercados internacionais. serviços para fazer crescer seus negócios. Também
• A classe C do Brasil é numerosa e está crescendo reforçaram a oportunidade única de ocupar novos
economicamente. Neste aspecto, o Brasil é bem dife- espaços do mercado no país nos próximos dez anos
rente dos EUA e da Europa, cuja classe média é maior em diversos setores, tais como serviços financeiros
e bem estabelecida. Os produtos e serviços certos pa- (seguros, pré-pagos), bens de consumo (cosméticos,
ra os EUA e Europa geralmente se adaptam bem às medicamentos) e infraestrutura.
necessidades das classes A e B brasileiras, mas esses Diferencie sua oferta em relação à con-
produtos padronizados globais podem não atender corrência: muitas empresas procuram maneiras
às necessidades da classe C, que será seu principal de diferenciar suas ofertas para competir com a
mercado no futuro. crescente concorrência global, principalmente da
• Com a quinta maior população do mundo e uma China, para entrar em mercados internacionais ou
cultura distinta e diversificada, o Brasil está na posi- simplesmente evitar cair na armadilha dos produtos
ção certa para estabelecer firmemente seus próprios commoditizados
mercados consumidores, como contraponto aos Cresça com a classe C: diversas empresas pro-
mercados dos EUA, Europa, China e outras partes da curam maneiras de crescer em mercados da classe C,
Ásia, e depois exportar para esses mercados. em franco desenvolvimento.
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5. Business Design
Permaneça focado na eficiência e gerencie Crie ofertas mais especializadas para seg-
custos: alguns executivos acreditam que sua maior mentos mais específicos: diferencie os produtos
oportunidade é continuar investindo em eficiên- personalizando-os para segmentos mais específicos
cia e gestão de custos. Gerenciar tendo em vista as do mercado que lhes darão maior valor. Por exemplo,
oportunidades ocultas por trás do custo Brasil — tais produtos personalizados para adolescentes ou para a
como infraestrutura — é, com certeza, uma enorme classe C. Ou crie produtos que possam ser facilmente
oportunidade. personalizados pelo usuário.
Retenha os talentos: diversas empresas perce- Combine ofertas de produtos e serviços:
beram que reter seus talentos mais importantes será muitas empresas estão reconhecendo os limites de
um fator crítico no seu sucesso futuro e procuram sua capacidade de diferenciar seus produtos isola-
meios criativos de tornar o trabalho uma experiência damente. Chega um momento em que a diferença já
melhor para seu pessoal. não é relevante para o consumidor. Algumas empre-
sas de serviços só podem crescer aumentando o le-
que de serviços que oferecem, então um jeito eficaz
“O Business Design de diferenciar um produto é embuti-lo em um servi-
ço ou em uma “plataforma de negócios”.
combina o melhor Engaje clientes e outras partes interessa-
das no processo de inovação: o processo de co-
dos mundos dos criação de oportunidades promove enriquecimento
da experiência dos clientes e outras partes interes-
negócios e do sadas da empresa e, ao mesmo tempo, potencializa
design para a inovação.
promover inovação O modo de pensar do
design nos negócios
e crescimento.” O modo de pensar do design são aplicáveis aos de-
safios estratégicos de inovação. O modo de pen-
sar do design é diferente daquele normalmente em-
Percebemos uma ênfase maior em certos temas pregado na gestão empresarial convencional. Eles
que promovem inovação no Brasil do que veríamos, não substituem a gestão empresarial mas propõem
por exemplo, nos Estados Unidos. Os EUA são um um novo enfoque para a resolução de problemas e
mercado eficiente e aberto. Assim sendo, em muitos a busca de novas ideias para processos, produtos,
mercados não há muita vantagem em reduzir custos, serviços e marcas. Uma análise rigorosa de como
mas é preciso procurar oportunidades de se diferen- o design pode acrescentar novo valor às empresas
ciar. O Brasil é um mercado dinâmico, cidades que foi feita por Roger Martin, da Rotman School of
crescem rapidamente e grandes “espaços em bran- Management de Toronto, Canadá, em seu livro De-
co” para serem preenchidos. Sendo assim, às vezes é sign de Negócios6.
melhor esquecer a concorrência, pois só a adaptação Como profissionais de design e inovação, pode-
a um contexto de negócios em constante transforma- mos assim resumir os elementos essenciais da abor-
ção já é por si só um importante desafio para inovação. dagem do design:
Também notamos a incidência de algumas solu- • Esteja aberto para o novo
ções de inovação no Brasil. • Mostre empatia com seus clientes e outras par-
Trabalhe focado no mercado, evitando a ar- tes interessadas
madilha dos produtos commoditizados, desenvol- • Foque na experiência
vendo mais produtos de valor agregado. Ou utilize o • Faça um protótipo e aperfeiçoe
seu conhecimento sobre o mercado para tornar seu Esteja aberto para o novo. Designers olham
produto alinhado com as tendências emergentes. para frente em busca de novas possibilidades e não
Trabalhar com foco no mercado ajuda a entender a atrás para dados e informações do passado. A es-
experiência total dos seus clientes e também pode sência da inovação é que não se sabe de antemão o
sugerir mudanças no produto ou a criação de ofertas
de serviços que diferenciem sua oferta. 6
Martin, R., Design de Negócios, editora Campus Elsevier, 2010.
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6. Aprendendo com os clientes
Não é fácil ver o mundo do ponto de vista do seu cliente.
Os funcionários de uma empresa são frequentemente
que ela será. Portanto, no início de qualquer desafio
influenciados pelos melhores interesses da empresa —
criativo, reconhecemos que não sabemos a resposta ou de sua carreira. Leva tempo e esforço para alguém se
e ficamos abertos a novas ideias que ainda não estão distanciar de seus interesses imediatos. E, muitas vezes,
nem mesmo na estrutura do nosso pensamento atu- a familiaridade com os processos da empresa também
al. Isto contrasta com a gestão convencional, em que pode impedir que a pessoa enxergue claramente a
as decisões se baseiam numa análise cuidadosa de
dados e informações conhecidas, são elaborados pla-
experiência do consumidor. Como Wittgenstein observou,
nos para prever o futuro e as operações são controla-
aquilo que é mais importante esconde-se de nós por ser
das para seguir o plano. Preparar para a inovação é tão simples e familiar.
um grande desafio no nível dos executivos da organi- Para enxergar claramente os clientes, pode-se passar de duas a quatro ho-
zação, normalmente treinados e recompensados por ras com diversos deles, observando-os de longe, conversando com eles sobre
sua capacidade de controlar, gerar confiabilidade e a vida de cada um, perguntando, em detalhes, como utilizam algum produto
alcançar aquilo que foi previsto. A abordagem de de- ou serviço. Fazemos isso no contexto deles; sua casa, trabalho, hospital, na
sign requer que a organização se comprometa com rua e numa loja.
uma jornada cujo destino desconhece. Os designers Geralmente, falamos com apenas sete clientes por segmento. Claro que
aceitam esse pulo no desconhecido, na complexida- com uma amostra tão pequena não se podem calcular as proporções da
de: para eles é confortável usar processos abdutivos população, mas estamos à procura de problemas importantes e oportunida-
em que a criação precede a análise — “o conheci- des para a maioria das pessoas, e dificilmente não os descobriremos se não
mento está no ato de pular”, como diz Roger Martin. aprofundarmos a conversa. Lembrando de Newton: diz a lenda que uma maçã
O trabalho do designer em um mundo complexo pas- caiu na sua cabeça enquanto ele estava sentado debaixo de uma árvore e de
sa a ser de criar ou ajustar conexões entre coisas que tal estímulo ele descobriu a lei da gravidade e criou uma teoria para explicar
antes eram desconexas. o movimento dos planetas. Ele não foi se sentar sob mil outras macieiras; em
Mostre empatia com seus clientes e partes vez disso, usou esse tempo para pensar.
interessadas. Os designers procuram a inspiração Enquanto aprendemos com os clientes, procuramos dois tipos de informa-
nos clientes, influenciadores e outras partes interes- ção: os problemas que eles têm, podemos pensar num modo de resolvê-los? E
sadas e não na orientação de especialistas. Para um seus valores, que fazem com que queiram fazer parte de algo maior: podemos
designer, a inspiração vem de ver ou ouvir as pesso- criar uma experiência que lhes fale desses valores? Uma ótima ideia é combi-
as. Vamos estudá-los como se fôssemos antropólo- nar soluções que resolvem problemas com uma experiência que se relacione
gos ou sociólogos aprendendo acerca de uma tribo com os valores das pessoas. Só a resolução de problemas geralmente já resul-
recém-descoberta. Guiamo-nos mais pelo modo ta numa inovação de impacto. Porém a resolução de problemas, em conjunto
como eles veem o mundo e menos como os especia- com uma nova experiência de cliente, pode levar a uma inovação mais radical.
listas veem o mundo. Desenvolvendo empatia com
Figura 3 - Problemas e valores Valores
as pessoas, somos capazes de criar a partir do ponto
➡ ➡
de vista delas.
Foque na experiência. Os designers criam de Aspirações
fora para dentro. Eles não começam pelas restrições:
começam projetando a experiência ideal para os
clientes, para depois encontrar formas criativas de
materializar esta experiência. Mas experiências vão
Funcionalidades
➡ IDEIA ➡ Experiências
➡ ➡
além dos produtos e serviços e dizem respeito à sub-
jetividade e emoção das pessoas. Soluções
As experiências são multidimensionais e reque-
rem uma equipe multidisciplinar para o design —
uma mistura de habilidades, disciplinas e atitudes Problemas
encontradas em diferentes campos do conhecimen-
Um dos desafios de aprender com os clientes é que eles talvez nem saibam
to (humanas, exatas, artes). É comum em equipes
o que querem no futuro. Escutamos os clientes para conseguir inspiração, mas
de design pessoas com formações tão distintas como
não quanto à direção; nosso trabalho é criar para eles. As ideias originadas por
biologia, filosofia, engenharia, arte, física e admi-
essas pesquisas exploratórias são provisórias e não se sabe se elas são válidas
nistração. Em especial, uma boa equipe é formada
até serem imaginadas, desenhadas e modeladas sob a forma de um protótipo
por pessoas que entendem as restrições do negócio
que possa ser efetivamente testado e validado pelos próprios clientes.
e possam trabalhar dentro delas, mas também por
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7. Business Design
Business Design para o Brasil
A tabela mostra um resumo de como o modo de pensar do
design para o Brasil adapta as premissas do design thinking e
traz novos elementos para o processo.
O que o modo de pensar do O que deve ser adaptado para
design pode trazer para a as características específicas
inovação no Brasil do Brasil
Esteja aberto para o novo Escolhas pragmáticas
Abertura a possibilidades imprevistas. A oportunidade está no novo. Como reconhecer oportunidades de curto prazo. A oportunidade pode
Explore cenários futuros livres das atuais restrições. estar no que é melhor, não apenas no ideal.
Podem existir grandes oportunidades de inovação dentro das restrições
atuais (ex: infraestrutura, serviços financeiros, bens de consumo não
duráveis) e em “espaços em branco” não preenchidos no mercado.
Mostre empatia com seus clientes Cocriação com a empresa
Foco intenso no cliente. À medida que o mundo fica mais competitivo, Engaje os clientes e partes interessadas dentro e fora da organização
o cliente vira rei. para cocriar novos insights e ideias, levá-los ao mercado e potencializar
a inovação.
O desafio aqui não é apenas cocriar, mas também alinhar a
disponibilidade de recursos internos e externos na implementação
das ideias.
Foco na experiência do cliente Diferenciação de produtos commoditizados
O design da experiência dos clientes impulsiona a inovação. Temos que diferenciar começando com nossos pontos fortes. Mesmo
A implantação da experiência certa gera o crescimento dos negócios. os mais simples produtos e serviços commoditizados podem ser
diferenciados e estar mais próximos do consumidor final. As mais
valiosas oportunidades de diferenciação podem estar não no produto,
mas nas interações e relações da cadeia de valor, sobretudo em
negócios Business to Business.
Faça um protótipo e aperfeiçoe Rapidez para chegar ao mercado
A escala das multinacionais permite-lhes investir com antecedência O dinamismo do mercado brasileiro significa que as empresas do
em recursos para desenvolver produtos e serviços até o último detalhe país podem e devem inovar a uma velocidade que as multinacionais
e sustentá-los com grande escala de produção. achariam difícil de seguir. Pode haver maior oportunidade na rapidez
(no time to market) do que na perfeição ou na escala.
pessoas que simplesmente não veem restrições e ideia na organização, um protótipo é a maneira mais
trabalham fora delas. Em geral procuramos integrar convincente de comunicar o que precisa ser feito.
áreas como marketing e PD, em geral desconec- Um protótipo é o modo como se capta corretamente
tadas nos projetos. Saindo dos trilhos, a equipe vai a ideia e como se ajuda uma organização a entender
descobrindo novos rumos para a empresa. o que vai ser feito, para conseguir o apoio necessário.
Faça um protótipo e aperfeiçoe. Os designers As maneiras de pensar o design surgiram da prá-
fazem protótipos para aprender, aperfeiçoar e depois tica de projetar o produto e foram amplamente reco-
implantar: o protótipo é a linguagem da experiência. nhecidas como importantes métodos para inovação
Quando a gente se depara com a incerteza, muitas empresarial. Contudo, cada mercado é diferente e os
vezes é mais rápido e barato construir um protótipo e métodos precisam ser adaptados caso a caso.
executar o experimento para descobrir. Quando se es-
tá aperfeiçoando uma inovação é mais rápido e mais O Business Design no Brasil
barato construir algo que é imperfeito, para aprender O Business Design para o Brasil deve levar em con-
o que é necessário para aperfeiçoá-lo. E quando che- ta os desafios e as oportunidades específicos que
ga a hora do lançamento e é preciso implementar a o Brasil está enfrentando em seu atual estágio de
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8. desenvolvimento. O Brasil é um país complexo, diver- Figura 1 - Método (ou processo) de Business Design
sificado e único. Uma receita de inovação pura, sim-
ples e convencional certamente não funcionará ade- HUMANO E SOCIAL
quadamente em organizações brasileiras, portanto:
• O Business Design para o Brasil deve procurar es- Descoberta da Validação da
colhas pragmáticas. experiência experiência
ideal ideal
• O Business Design para o Brasil deve ser abran-
gente e cocriativo por toda a empresa, refletindo a
natureza inclusiva do Brasil.
• O Business Design no Brasil deve levar em conta ✔
oportunidade
o mercado de produtos commoditizados, que repre-
EXECUÇÃO
senta grande parte da economia brasileira.
• O Business Design para o Brasil deve enfatizar a
velocidade para acompanhar a dinâmica da econo-
mia do país.
A abordagem, método ou processo do Business
Design proposto pela Continuum e Symnetics (Fi-
gura 1), funciona ligando negócios a pessoas e opor-
tunidades à execução. Isto combina o melhor dos
mundos dos negócios (lógico, pragmático, racional, Exploracão de
✘ Desenvolver e
sistemático) e o mundo do design (humanista, cria- espaços em implementar
tivo, experimental, imaginativo) para promover ino- branco
vação e crescimento:
• a etapa de Exploração de Espaços em Branco (re) NEGÓCIO
estrutura o desafio estratégico, mapeia quem são os
clientes, não clientes e outros stakeholders encontra
novas conexões e extrapola o contexto do negócio. Figura 2 - Processo de Business Design mostrando
• a etapa de Descoberta da Experiência Ideal in- o modo de pensar do design
terliga as pessoas por meio de observação e diálogos
em profundidade e revela necessidades, preocupa-
HUMANO E SOCIAL
ções, aspirações e valores humanos e sociais, utili-
Descoberta da Validação da
zando esta compreensão como fonte de inspiração experiência experiência
para ideias e novas experiências com processos, pro- ideal ideal
dutos, serviços e marcas.
• a etapa de Validação da Experiência Ideal inte-
gra e prioriza ideias; desenvolve novos conceitos;
prototipa, testa, valida estes conceitos com clientes e Foco na
oportunidade
experiência
outras partes interessadas; finalmente refina e ajusta
EXECUÇÃO
as ideias, conceitos e protótipos. Empatia com
• a etapa de Desenvolvimento e Implementação clientes e Prototipar e
stakeholders Aperfeiçoar
articula ideias, conceitos e protótipos em modelos
de negócio, projeções financeiras (através de um Abertura
business case), planeja o startup da inovação no mer- ao novo
cado por meio de projetos-pilotos, organiza equipes
e planeja a implantação.
O business design gera, portanto soluções aos
desafios e problemas de negócio de empresas bra- Exploracão de Desenvolver e
espaços em implementar
sileiras que sejam desejáveis pelos clientes e outras
branco
partes interessadas, factíveis (do ponto de vista tec-
nológico), viáveis (financeiramente) e compatíveis NEGÓCIO
com a estratégia das empresas.
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9. Business Design
Business Design no Brasil preservando o meio-ambiente. O Santander en-
primeiro Exemplo gaja milhares de jovens estudantes dentro de sua
Cocriação de valor como parte plataforma “Caminhos e Escolhas” para ajudá-los
do processo de inovação a desenvolver suas carreiras três anos antes de se
Os brasileiros estão dispostos a cocriar. Gra- tornarem candidatos a trabalhar para o Santander.
ças à digitalização, à internet, às mídias sociais e aos A Tecnisa usa redes sociais para cocriar novos con-
avanços em comunicações móveis e interativas, bem ceitos de apartamentos, como, por exemplo, para a
como tecnologias da informação, as pessoas já não terceira idade. Outras empresas no Brasil, como a
são meros receptores passivos dos produtos e servi- Fiat e a Pepsico, vêm sistematicamente adotando
ços das empresas. São participantes ativos e colabo- plataformas de engajamento para cocriar melhores
radores no processo de criação de valor, entusiasma- experiências de valor com clientes.
dos cocriadores de soluções com uma vasta gama de Hospital Moinhos de Vento: a transforma-
empresas privadas, públicas ou sociais. ção da experiência de partes interessadas na
As empresas estão se tornando cocriativas ao saúde. Fundada há quase cem anos por imigrantes
engajarem clientes e partes interessadas internas e alemães, o Hospital Moinhos de Vento (HMV) é um
externas e potencializar o conhecimento individual dos mais importantes hospitais do Rio Grande do Sul
das pessoas e da sociedade para cocriar valor. Cocriar e um dos cinco hospitais escolhidos pelo Ministério
é construir em conjunto com as partes interessadas da Saúde como instituição de referência.
por meio de plataformas de engajamento que mutua­ Em 2007, o dr. João Polanczyk, superintendente-
mente expandem o valor baseado em experiências executivo do HMV, começou a estudar os conceitos
humanas. Construir em conjunto com partes interes- de cocriação e conhecer organizações que vinham
sadas é envolver pessoas como cocriadoras de forma adotando a cocriação como um modo de alcançar
inclusiva, criativa, significativa e transformadora. estratégias inovadoras. O setor de saúde não parecia
Para reforçar o modo colaborativo brasileiro, um ser o ambiente mais adequado para a colaboração,
recente estudo da Forrester Research7 destaca a atra- em vista do conflito de interesses e mal-entendidos
ção dos brasileiros por redes sociais. Esse relatório entre hospitais e planos de saúde, muitos dos quais já
observa que o engajamento social não é exclusiva- vinham abrindo suas próprias unidades hospitalares.
mente para entretenimento ou para reunir parentes e O desafio para a cocriação dentro do HMV era
amigos, mas também se estende nas interações com diferenciar suas ofertas e expandir sua proposta de
empresas, governo e organizações sociais. Para exa- valor, para que não ficasse limitada a só uma das par-
minar a força da cocriação social no Brasil, a Forrester tes interessadas, os pacientes. O HMV, em parceria
avaliou os fatores percebidos como cruciais para que com uma equipe da Symnetics, usou um processo
aconteça um envolvimento social cocriativo bem- de cocriação engajando diversos públicos internos e
-sucedido: um alto nível de engajamento com meios externos: pacientes, enfermeiros, médicos, familia-
de comunicação sociais, principalmente em nível res e o pessoal de atendimento que está em constan-
de conversação e crítica, um alto grau de interação te contato com todos. A chave para envolver esses
com empresas que utilizam ferramentas de mídia diferentes atores foi fazer com que dialogassem so-
social e a prédisposição natural de cocriar com elas. bre suas experiências e interações e imaginassem
Os pesquisadores descobriram que os três fatores experiências ideais que criassem valor mútuo.
estão presentes no Brasil e veem muita prédisposi- Aprendendo com interações tão diversas, inte-
ção das pessoas para cocriar com empresas. Cerca de resses e expectativas diferentes, o pessoal do HMV
75% dos brasileiros on-line foram classificados como foi incentivado a pensar “fora da caixa” (de modo
“cocriadores voluntários” — isto é, pessoas que con- inesperado, criativo) e até mudar de caixa comple-
siderariam fornecer alguma contribuição para ajudar tamente. Métodos como “viver um dia na vida do
as organizações a projetar e construir novos produtos paciente”, filmagens, prototipagem, dramatização
e serviços ou melhorar os existentes. e feiras de inovação foram adotados para conectar
A Natura trabalha milhares de fornecedores dos as pessoas à oportunidade de transformar suas expe-
ingredientes naturais da sua linha Ekos, cocrian- riências. Resumidamente, estes são alguns dos re-
do o fornecimento sutentável das matérias-primas sultados atingidos:
7
Take Advantage: Latin American Consumers Are Willing Co-Creators, Maio 2011.
68 Harvard Business Review Dezembro 2012

10. HMV Empresa (um novo modelo de negócio): ou até mesmo fraldas descartáveis mostram que é
empresas e clientes podem personalizar, com um possível, com pequenas mudanças no produto, no
consultor de saúde, pacotes específicos para as ne- serviço ou na comunicação, alcançar resultados ex-
cessidades de seus executivos, contando com uma traordinários. O alto custo de capital necessário para
rede de clínicas especializadas articulada pelo hospi- operar empresas deste tipo e as margens baixas for-
tal. O HMV expandiu sua marca e serviços pela oferta çam tais empresas a considerar seriamente designs
de uma “solução completa” para as empresas. HMV que sejam competitivos. Por isso a busca por alter-
Empresa também ampliou os serviços hospitalares, nativas de como crescer a participação no mercado
instalando uma unidade avançada de atendimento com escala, produtos e marcas globais.
médico dentro de seus clientes corporativos. Para uma empresa de bens de consumo não du-
Serviço de concierge para pacientes e familia- ráveis existe uma grande vantagem em estabelecer
res: esta iniciativa visa aprimorar a experiência dos uma marca global com design padronizado. Mas para
pacientes e familiares antes de chegarem ao hospital o consumidor todas as decisões de compra são locais
e durante sua permanência, fornecendo informa- e os produtos têm que atender às necessidades lo-
ções e fazendo pré-reservas em hotéis e restaurantes. cais. O desafio do design passa a ser então negociar
Cinco anos após o início do processo cocriativo, um dilema difícil de resolver, entre optar pela pa-
em 2006, o HMV já aumentou sua receita em 50%, dronização global do produto versus atender às ne-
suas taxas de ocupação em 30% e o clima organiza- cessidades regionais de otimizar a experiência dos
cional em 20%. Em 2012, o HMV entrou numa nova consumidores, tudo isso gerando mais valor para a
etapa da cocriação, adotando uma plataforma on-li- empresa. Para isso é necessário compreender as ne-
ne para engajar médicos e pacientes de forma siste- cessidades particulares e valores do consumidor nos
mática, num contínuo processo para melhorar ainda mercados regionais. É necessário aprender com os
mais suas experiências. mercados locais para ter um entendimento comple-
Segundo Dr. João Polanczyk, “cerca de metade to do potencial global dos produtos.
das iniciativas estratégicas nasceram do processo de A Continuum teve a oportunidade de trabalhar
cocriação de interações com nossas partes interessa- com a marca Pampers (fraldas descartáveis da PG),
das — pacientes e seus familiares, médicos e enfer- em que foram conduzidas uma séria de entrevistas
meiros, funcionários, clientes corporativos e segura- de profundidade com mães no mundo todo para
doras de saúde.”8 aprender o que é importante para elas em relação a
seus bebês e às fraldas descartáveis. Baseado nesta
segundo exemplo pesquisa, compreendeu-se a importância do desen-
Diferenciação de produtos volvimento do bebê como um valor primordial para
commoditizados as mães — depois da saúde, desenvolvimento é o
Os produtos commoditizados são difíceis de segundo maior fator de ansiedade das mães.
diferenciar, mas mesmo pequenas diferenças A ideia de desenvolvimento do bebê foi rapida-
podem ser significativas. As empresas de com- mente testada e validada no Brasil em uma propa-
modities são limitadas pelos custos, pela tecnologia ganda que falava sobre como os bebês se desenvol-
e pela escala pela qual operam. Nossa experiência vem ao dormir — “a fralda Pampers ajuda o bebê
em mineração, passando por embalagens e até fral- a dormir à noite”. A reação das mães brasileiras foi
das descartáveis mostram que é possível encontrar muito positiva e este é um importante ativo da marca
maneiras de se diferenciar. Focando na experiência Pampers até hoje. Na China o desafio era mais difícil,
de valor dos clientes, na sua comunicação para o uma cultura em que os bebês não usavam as fraldas
mercado e no serviço agregado. Utilizando o design, descartáveis e, para tanto, foi desenvolvido um proje-
pequenas diferenças podem representar mudanças to de produto de 10 centavos que possibilitasse a PG
importantes na participação no mercado. introduzir esta nova categoria de produtos no merca-
Diferenciando produtos commoditizados do chinês que não tinha familiaridade com os mes-
voltados para o consumidor. A diferenciação nos mos. A fralda descartável na China é mais fina, menos
mercados de bens de consumo não duráveis como elástica e com textura mais familiar às mães chinesas.
bebidas, produtos de limpeza, embalagens de papel A Tetra Pak inventou a tecnologia de embalagem
8
COUTINHO, A. R. ; Venkat . Cocriação made in Brazil: engajando clientes e stakeholders na geração de valor para todos. Dom (Fundação Dom Cabral), v. 11, p. 17-23, 2010.
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11. Business Design
asséptica que traz benefícios nutricionais de produtos abreviação hole-over-the-edge, ou furo na parte de
lácteos e outras bebidas para bilhões de pessoas em cima — uma abertura em cima com tampa de ros-
todo o mundo por preços acessíveis. Hoje, mais pes- quear). Foi um extraordinário feito de engenharia
soas estão bebendo diretamente da embalagem. A gerenciar o material, a fabricação e as barreiras re-
Tetra Pak queria encontrar um modo de proporcio- gulatórias para levar essa tecnologia para o mercado,
nar uma experiência melhor de beber usando suas mas, a cada passo, o claro conhecimento de que esse
embalagens práticas em benefício das pessoas que design iria oferecer uma experiência melhor para o
bebem diretamente delas, bem como aumentar sua consumidor impulsionou o projeto por toda a orga-
fatia do mercado de embalagens, garrafas PET e PEAD nização. A nova embalagem — denominada de Dre-
(polietileno de alta densidade) e latas de alumínio. A amCap — ajudou a Tetra Pak a sair da armadilha do
Continuum realizou um estudo global para investigar produto commoditizado e está proporcionando um
contextos culturais, nutricionais e de marcas de emba- volume muito maior ao mercado da Tetra Pak por-
lagem e pesquisou-se a fisiologia de como as pessoas que oferece a melhor experiência de beber.
bebem em todo o mundo. Desse estudo surgiu uma Existem grandes oportunidades para inovação em
compreensão de referência da cultura de beber (por produtos commoditizados e bens de consumo não
exemplo, na China, algumas mulheres preferem não duráveis que podem ser descobertos ao observarmos
mostrar a garganta quando bebem; então, para muita atentamente as necessidades e valores das pessoas.
gente de lá, embalagens com canudinhos eram melho-
res do que beber diretamente da lata). Aprendemos O desafio da liderança é gerenciar o presente en-
também que a mecânica de beber é essencialmente a quanto se investe no futuro. Assegurar que os produ-
mesma no mundo inteiro: os fatores mais importantes tos e serviços atuais são entregues a baixo custo, com
alta qualidade e confiabilidade requer foco nas opera-
“O Business Design coloca ções e no controle. Mas planejar o futuro requer inova-
ção: explorar, antever aonde estarão as próximas opor-
as pessoas no centro do tunidades, e preparar a organização para persegui-las.
Estes são modos de pensar um tanto diferentes.
desenvolvimento futuro Algumas empresas têm dificuldade em imaginar
do Brasil”
um futuro diferente e dispõem de dados convincen-
tes para provar a si mesmas que o mundo não está
mudando. Mas, com o passar de algumas décadas,
para uma excelente experiência de beber são: o fluxo as empresas que inovam prosperam e aquelas que
correto, o modo como seus lábios vedam a abertura da não inovam acabam fracassando. Como Roy Amara
embalagem ao beber, e até que ponto é preciso incli- explicou de forma muito sucinta: “A gente costuma
nar a cabeça para trás para esvaziar a embalagem. Ob- superestimar o efeito de uma tecnologia no curto
servou-se que há três modos de beber que chamamos prazo e subestimar o efeito a longo prazo”.
de “sugar”, “puxar” e “verter”, dependendo de como O papel da liderança é ajudar a organização a
a pessoa “veda” a abertura. A maioria das pessoas é to- ver mais claramente para aonde as coisas estão ca-
talmente inconsciente da maneira como bebe, ou co- minhando e criar um plano para se chegar lá. Assim,
mo os outros bebem, e usa diversas maneiras de beber, cada um na empresa pode compreender o seu pa-
dependendo de sua preferência pessoal e da situação. pel na construção desse futuro. E, como disse Peter
Uma excelente embalagem é aquela que permite os Drucker, o renomado guru da administração, “a me-
três modos de beber, para que os consumidores pos- lhor maneira de antecipar o futuro é criá-lo”.
sam escolher. Descobriu-se que a interferência entre Acreditamos que a abordagem de Business Design
o nariz e a parte superior da embalagem, quando uma aqui descrita é um modo prático para muitas empresas
pessoa tenta beber as últimas gotas, tem um grande im- brasileiras avançarem e competirem no cenário inter-
pacto em sua percepção da qualidade da experiência. nacional. Isto não só é um bom negócio, como também
O teste com o consumidor do protótipo desenha- focar nas pessoas de forma inclusiva nos levará a uma
do para esta embalagem demonstrou decisivamente sociedade em que as necessidades humanas e sociais e
que ela que proporcionava a melhor experiência pa- os valores predominam. O Business Design coloca as pes-
ra beber; sendo assim, a Tetra Pak assumiu o desafio soas no centro do desenvolvimento futuro do Brasil.
técnico de desenvolver a tecnologia HOE (em inglês, HBR Reprint R1211X–P Para pedidos, página xx
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