Présentation au Webcom de Montréal en mai 2011: Audit en marketing électronique

1. Auditer son marketing
électronique, évidemment!
Sol Tanguay, Chaire RBC
Sylvain Sénécal, Chaire RBC
Le 11 mai 2011

2. Agenda
• L’audit en marketing
– Sylvain Sénécal, Titulaire
• Un nouveau type d’audit en marketing :
l’audit en marketing électronique
– Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats
• Le cas belairdirect
– Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats
• Mot de la fin
– Sylvain Sénécal, Titulaire
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HEC Montréal

3. L’AUDIT EN MARKETING
3

4. Qu’est-ce qu’un audit marketing?
• Periodic, comprehensive, systematic, and
independent evaluation of the organization’s
marketing environment, internal marketing
system, and specific marketing activities
(Kotler 1976)
• 2 types d’audit:
• Horizontal (marketing)
• Vertical (ex.: marketing électronique)
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5. Utilité l’audit en marketing
• Objectif :
• Identifier les problèmes et opportunités afin
d’améliorer la performance marketing de l’organisation
• Utile pour:
• Améliorer sa connaissance des processus reliés aux
activités marketing
• Comparer ses processus avec des
standards, i.e., meilleures pratiques internes ou
d’industrie
• Procéder à des changements de processus afin
d’améliorer l’efficacité des activités marketing
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6. Un nouveau type d’audit en marketing :
L’AUDIT EN MARKETING
ÉLECTRONIQUE
6

7. Le développement de la méthode
Activités Extrants
Revue de littérature sur l’audit
marketing
Recensement des pratiques e- Liste de contrôle des activités e-marketing
marketing
Création de la grille de collecte Grille de collecte des données
Collecte de données
(entrevues téléphoniques et
face à face)
Schémas des processus
Modélisation des processus
Constats et recommandations
Analyse des processus
Rédaction du rapport Rapport
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8. Modèle global du processus marketing
Stratégie Opérationalisation
Système
Analyse du marché d’information
marketing
Planification Gestion du produit Radio
Analyse du Input
consommateur Dépliants
Gestion des Gestion de la
Organisation promotion Télémarketing
clients
traditionnelle
Analyse du Traitement Affichage
marché
Gestion de la
Direction E-mail
promotion
Analyse de Output Site Web
l’environnement
Gestion de la
Gestion du prix promotion Bannières Web
Contrôle
électronique
Search Engine
Marketing
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9. Extrait de la grille de collecte de données
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10. Extrait de la liste de contrôle
Niveau 3 : sous-
activité
Niveau 1 :
fonction
Niveau 4 :
choix de
réponses
Niveau 2 :
activité
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11. RÉALISER L’AUDIT
11

12. 4 Étapes
Modélisation de Bases de Écarts Recommandations
l’actuel comparaison • Écarts entre l’actuel • Macro
• Façons de faire • Cadre théorique, tel (modèles) et l’idéal recommandations
qu’enseigné aux HEC (Bases) • Micro
• Définition des
processus • Meilleures pratiques de • Identification des recommandations
l’industrie à partir des Observations et effets
• Frontières
• Modèles des processus rapports et publications
et des activités
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13. MODÉLISATION DE L’ACTUEL
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14. Expérience client multi-canaux
Bannières E
Web
Calcul de N
Site Internet
soumission
Portfolio
E-mail
(prospects)
L
oui I
Achat ?
Search G
Engine E-mail (cross-
Marketing non sell, up-sell)
N
E
H
Télémarketing
Centre d’appels
Calcul de O
(prospects) soumission
Service à la R
clientèle
S
Marketing de oui
Pages
masse jaunes Achat ? L
traditionnel
Courrier I
G
N
E
Prospect Inquirer Client
Évaluation des Comportement
Déclenchement Recherche Intention Achat
alternatives post-achat
Processus décisionnel
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15. Frontière du processus 2 : gestion des
campagnes e-mail
Segmentation de
la base de
Chefs de produit données
Estimation du
potentiel de noms
par mois
Définition des
objectifs
Choix de la cible Communications
et de l’axe de de masse
communication
Rédaction du
contenu
Marketing relationnel
Traitement des
exclusions
Création des
packages
Intégration en
HTML des
courriels Communications ciblées
Tests compatibilité
(navigateurs)
Envoi des e-mails
transactionnels
Envoi des e-mails
promotionnels
Komunik
Analyse des
résultats de Machine à l’interne
campagnes
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16. Processus 2 : gestion des campagnes
e-mail
PROCESSUS DE GESTION DES CAMPAGNES E-MAIL
Planification Conception/Création Tests Exécution Contrôle
Communi
cations
ciblées
Test Q-Way
Intégration en (compatibilité
2 HTML navigateurs)
3
produit
Chefs
Expression d’un Définition des
de
besoin objectifs
Communications
5 5
de masse
Choix de la cible Rédaction du
et de l’axe de contenu de l’e-
Choix du modèle
communication mail
de conception
Ajustements de la
campagne (date
de début, taille de
la liste)
CIF/PIF Suivi des
BD courriels Estimation du Fiche technique
campagnes
(après potentiel de noms de la campagne
Marketing relationnel
segmentation) par mois
oui
Nombre de non Vérification de la
communications conformité aux Mise-à-jour des Analyse des
récentes élevé ? standards BD clients et résultats de la
Saisie des
Campagne clients prospects campagne
3
paramètres de la
Collecte des campagne et de la
adresses et liste
segmentation Campagne 2 mois après
prospects la fin de la
6 Traitement des
exclusions (DNCL,
mauvaises
Création des
« packages »
non Test anti-
spam réussi
?
oui
7
campagne
Analyse des
données liées aux
adresses…) envois
Achat de crédits transactionnels
courriel
Komunik
Entente sur la
communication Données Données de
performance et
4
des adresses de partenaires Envoi des emails
prospects résultats de la
campagne
Machine
l’interne
Bases de
Envoi automatique Résultats des
Transaction données client
à
du courriel de envois
sur le site et transactions
confirmation
site
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17. BASES DE COMPARAISON
17

18. E-mail marketing : tactiques
• Selon les répondants, la conception de
pages d’entrée a autant d’impacts positifs
sur le succès des campagnes que le créatif
de l’e-mail
Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting
through to customers, eMarketer.
• Selon les répondants, les tests et la
création de pages d’entrée offrent un
meilleur retour sur investissement que les
e-mails contenant uniquement du texte
Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting
through to customers, eMarketer.
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19. E-mail marketing : ouverture des e-mails
• 84,3% des ouvertures d’e-mail ont lieu
dans les 48 heures qui suivent la réception
Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report
• 72% des femmes et 62% des hommes
relisent un e-mail de compagnies qu’ils
connaissent quelques jours ou semaines
après l’avoir reçu
Hallerman, D. (2009). Getting and keeping customers -
Search and e-mail tactics, eMarketer.
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20. E-mail marketing : créatif et efficacité
• De nombreux éléments peuvent être
modifiés pour améliorer la performance
d’une campagne : du contenu des
champs « De » et « Objet », à la
disposition des éléments de contenu.
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21. E-mail marketing : personnalisation
• La personnalisation du message seul
(adaptation aux besoins) donne de
meilleurs taux de clics que la
personnalisation du champ Objet et/ou
du contenu de l’e-mail
Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics
report
• L’adaptation à leurs intérêts, besoins
et préférences est un facteur plus
important que la personnalisation et le
design pour les consommateurs
Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting
through to customers, eMarketer.
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22. LES ÉCARTS
22

23. Écart 5 : créatif et contenu des e-mails
Observations Effets
• Un seul modèle d’e-mail pour • Pas de tests de créatifs
chaque langue • Pas d’informations sur l’efficacité
• Pas de personnalisation du d’un créatif et pas de choix du
contenu pour contourner le créatif optimal
problème des adresses e-mail • Pas d’adaptation des e-mails aux
familiales segments de clients
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24. Écart 7 : mesure des résultats
Observations Effets
• Les résultats sont mesurés 2 mois • Pas de possibilité d’ajustement
après la fin de campagne de des campagnes
courriels promotionnels • Manque de traçabilité des
• Au niveau du client, on conserve campagnes e-mail dans la base de
les dates d’envois et le type de données client
campagne
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25. LES RECOMMANDATIONS
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26. MACRO
26

27. Grandes recommandations
Coordination Intégration Collecte de Analyse des Exploitation des
des acteurs des données données données informations
• Participation • Partage des • Acquisition • Organisation • Utilisation des
des acteurs données d’informations des données données
impliqués utiles entre sur les clients de façon à recueillies et de
dans un acteurs et leurs faire ressortir l’analyse pour
processus à impliqués préférences les éléments améliorer les
une réflexion dans un ainsi que les significatifs tactiques
commune sur même tendances du pour la prise utilisées et
les stratégies processus ou secteur de décision adapter les
et tactiques des communications
processus liés aux besoins
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28. Expérience client
• Réflexions sur Coordination des acteurs
le rôle Gestion de la
stratégique de Aspects
relation client
Gestion du e-
Intégration des
données
la gestion de techniques
Gestion de la
marketing
l’expérience marque
Données
client sur les clients
• Création d’un Analyse de
Tests
Collecte de
poste de CEO données données
(« Chief
Experience Données de performance mises
Officer ») en contexte
• Mesure de
l’expérience Exploitation de
client et Vue globale
l’information
introduction des processus
Amélioration
des métriques continue
liées (tel le
NetPromoter
Score) OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
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29. MICRO
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30. Recommandation 5 : créatif et contenu
des e-mails
Écart :
• Un seul modèle d’e-mail pour chaque langue
• Pas de tests de créatifs
• Pas de personnalisation du contenu
• Varier et tester les créatifs avec la solution Komunik
• Adapter le contenu des messages aux profils identifiés à partir des données
démographiques, psychographiques, préférences et aux réponses aux
campagnes précédentes
Statistiques sur les créatifs d’e-mail Statistiques sur la personnalisation
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31. Recommandation 7 : mesure des résultats
Écart :
• Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin
de campagne de courriels promotionnels
• Au niveau du client, on conserve les dates
d’envois et le type de campagne
• Mesurer les résultats de campagne plus tôt mais tenir compte du décalage
entre ouverture et action
• Observer les comportements individuels de l’ouverture à la conversion
(ouverture sans clic, clic sans conversion, réouverture)
Statistiques sur les ouvertures d’e-mail
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32. MOT DE LA FIN
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33. Audit: évaluation interne
• Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au
niveau du marketing électronique
– Point de vue externes: Clients
– Point de vue interne: Audit
• Bénéfices de l’audit
– Identification de processus à améliorer
• Optimisation des processus
• Assurance qualité
– Outil de communication et formation interne
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34. Clients: évaluation externe
• Lancement de l’indice imarkscore
– un outil unique d’évaluation, par les
consommateurs, de la qualité de la présence
interactive des entreprises au niveau :
• du site web;
• des médias sociaux;
• des moteurs de recherche;
• de la mobilité.
– Évaluation annuelle
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35. Clients: évaluation externe
• Méthode:
– Chaque consommateur réalise une tâche sur le
site Web de l'entreprise et répond au
questionnaire imarkscore
– 6 000 consommateurs québécois et canadiens
– 85 entreprises québécoises et canadiennes,
provenant de 11 industries sont sélectionnées.
• Pour plus d’informations…
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36. MERCI!
WWW.CHAIRERBC.COM
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