Voor het netwerk van communicatieprofessionals in de regio Amsterdam, Welcom, heb ik een presentatie verzorgd over contentmarketing.

1. Welcom Amsterdam
Contentmarketing
Dr. Suzanne de Bakker
scdebakker@gmail.com
@sdebakker
7 september 2017

2. Schreef 1e HBO-boek over contentmarketing
Docent UvA en HU
Werkt voor Science4Business
Doet onderzoek naar inhakers op de HU
scdebakker@gmail.com
@sdebakker

3. 1. Wat is contentmarketing?
2. CM voor verschillende organisaties
3. Waarom contentmarketing?
4. Typen content
5. The Content Marketing Framework
Programma

4. “Contentmarketing is het marketing- en
bedrijfsproces voor het creëren en distribueren
van relevante en waardevolle content om een
goed afgebakende en goed begrepen doelgroep
aan te trekken, te werven en te binden aan het
bedrijf, met als doel om een winstgevende actie
bij hen uit te lokken.”
Content Marketing Institute

5. “Traditional marketing and advertising is
telling the world you’re a rock star.
Content Marketing is showing the world that
you are one.”
Pulizzi & Barret,2009

6. Nieuwe naam voor bestaande
contentvorm

8. Digitale ontwikkelingen
 Leven in het socialemedialandschap
 Lagere drempel en lage kosten voor content

9. Leven in sociale medialandschap
 Marketeers verliezen controle over merk en
marketing
 Veranderende zoekgedrag van consumenten

10. Consequenties:
van print naar online
Print/analoge wereld: cyclisch karakter
Online/digitale wereld: doorlopend karakter
“er moet een complete waaier aan digitale
middelen gemanaged worden, die continu
beschikbaar moet zijn voor de doelgroep.”

11. CM voor verschillende organisaties
 Business-to-consumer (B2C) organisaties
 Business-to-business (B2B) organisaties
 Non-profit organisaties

12. B2C-organisaties

13. B2B-organisaties

14. Non-profitorganisaties

15. Non-profit-organisaties

16. Plek van CM in strategie
Contentmarketing is een instrument of
onderdeel in de overkoepelende
marketingstrategie.
Inbound en/of outboundmarketing

17. Waarom contentmarketing?
 Afname effectiviteit advertenties
 Weerstand tegen beïnvloedingspogingen

19. Micro moments
"A micro moment is a mobile moment that
requires only a glance to identify and delivers
quick information that you can either consume or
act on immediately."

21. Weerstand tegen beïnvloeding
Motieven:
 aangeboren verlangen naar autonomie en
onafhankelijkheid
 tegenzin om te veranderen
 mensen willen niet voor de gek gehouden worden
Resulteert in afweermechanismen tegen
reclame

22. Weerstandstrategieën tegen
beïnvloeding
 Avoidance: vermijdend
 Fysieke vermijding
 Mechanische vermijding
 Cognitieve vermijding
 Contesting: bestrijdend
 Empowerment: zichzelf versterkend

23. Persuasion Knowledge Model

24.  Contenttypen
 Contentpiramide
 Merk-gegenereerde content en
gebruiker-gegenereerde content
Content

25. Content
Content dient bij te dragen aan de
beïnvloeding van de doelgroep zodat ze
uiteindelijk producten en diensten gaan
kopen.

26. Typen content
 Content die vermaakt
 Content die informeert of doceert

27. Content die vermaakt
“There’s nothing more central to the human
experience than storytelling. Being immersed in a
narrative that makes you laugh or cry passes the
time, is fun, and makes you want to go out and share
the tale, the experience, the pathos, or the humor.
People don’t remember facts, figures, numbers, or
statistics. But they recall, and spread, stories.”
Lieb, 2012

30. Content die informeert/doceert
 Entertainende content niet voor elk merk
geschikt
 Als enige taak is informeren
B2B:
 Complexe producten/diensten
 Humor niet altijd gewaardeerd

32. Instructieve content

33. Contentpiramide

34. Merkgegenereerde content
 Marcom professionals
 Medewerkers

35. MGC: Marcom professionals

36. MGC: Medewerkers

38. Gebruiker-gegenereerde content
 Het merk als initiatiefnemer:
 Influencers
 Afnemers
 Gebruikers als initiatiefnemer:
 Influencers
 Afnemers

39. GGC door merk:Influencers

40. GGC door merk: Afnemers

41. GGC door influencers

42. GGC door afnemers

43. The Content Marketing Framework
43

44. The Content Marketing Framework
44

45. 45

46. 46

47. 47

48. 48

49. Source: hubspot.com
49

50. “lezers, kijkers en luisteraars hebben altijd
zeer specifieke doelen, verwachtingen en
behoeften en als de content daar niet snel aan
voldoet of op inspeelt, dan stoppen ze met
lezen, kijken en luisteren”
 Wie is precies de doelgroep?
 Welke doelen en verwachtingen hebben ze?
 Welke specifieke vragen hebben ze?
 Welke vragen hebben ze op welk moment?
50

51. Source: hubspot.com
Customer journey
51

52. 52

53. 53

54. Informatiebronnen
54

55. The Content Marketing Framework
55

56. Contentmapping
Een contentmap verbindt de buyer persona en
de buyer’s journey met de content en de media.
Een contentmap is een overzicht van
contentideeën die nauwkeurig zijn afgestemd
op de behoefte van de koper in de verschillende
fasen van de buyer’s journey.
56

57. Source: garymagone.com
Contentmapping en BP & CJ
57

58. Inhaken op momenten
58

59. Mapped moments

60. Mounting moments
60

61. Manifest moments
61

62. Micro moments
62

63. Mapped en mounting moments
63

64. Questions?

65. @sdebakker
scdebakker@gmail.com
linkedin.com/in/suzannedebakker/
thenetworkisthemessage.nl
Science4business.nl