Les relation souvent conflictuelles entre les équipes Marketing et Ventes nuisent à la productivité de l'entreprise. Cet atelier était l'occasion de présenter les avantages du couplage entre la solution de marketing automation "Marketo" à celle de CRM "Salesforce".

1. 01 / 2015
ALIGNEMENT VENTES ET MARKETING
W O R K S H O P
«Qui connaît l’autre et se connaît lui-
même, peut livrer cent batailles sans
jamais être en péril. » Sun Tzu

2. INTRODUCTION
Tour de table

3. VENTES VS. MARKETING
Qu’attendez-vous les uns des autres ?

4. LES CHALLENGES DES
C OMMER C IA U X
 Quelle es t l’ac tivité de mon c lient/pr os pec t ?
 C omment mes ur er s on niveau d’engagement ?
 Comment trier mes leads ? (priorité/urgenc e)
 Es t- c e que mes pr os pec ts/clients lis ent mes
mails ?
 C omment s e c onc entrer s ur la bonne ac tion au
bon moment ?
O B J E C T I F S
• Optimisation du
cycle de vente
• Amélioration
continue
• Calcul de ROI
simplifié
B É N É F I C E S
• Gestion des leads
améliorée (taux de
conversion opportunité
40% vs. 10%)
• Informer, pas
polluer
• Reporting simplifié

5. ATTEN TES D ES
VEN TES
ATTEN TES D U
MA R K ETIN G
QUALIFICATION DES COMPTES ET DES
CONTACTS
QUALIFICATION DES LEADS (HOT) - BANT
IDENTIFICATION DES MARCHÉS CIBLES ET
DES COMPTES EN ALIGNEMENT AVEC LES
INITIATIVES STRATÉGIQUES
DÉVELOPPEMENT DE CONTENUS ET DE
MESSAGES POUR LA PROSPECTION ET
LA PROPOSITION DE VALEUR
ADAPTATION DES PROGRAMMES AUX
DIFFÉRENTES CIBLES
AMÉLIORER LA QUALITÉ DES DONNÉES
COLLECTÉES
SUIVI RAPIDE DES LEADS
FEEDBACK : ACTIVITÉ DES VENTES VIS A VIS
DES LEADS TRANSFÉRÉS
QUALIFICATION ET ENRICHISSEMENT DE LA
BASE DE DONNÉES
FEEDBACK DES VENTES SUR LA
QUALITÉ DES LEADS TRANSFERES
KPIS SUR LES DIFFÉRENTES ÉTAPES
DU “FUNNEL”
ÉLÉMENTS DE ROI
LES VENTES CONNAISSENT LES
CAMPAGNES EN COURS
OBJECTIFS MARCHÉS/ OFFRES

6. R E N C O N T R E
• Relations Presse
• Bouche à oreille
• Réseaux sociaux…
S I T E W E B
• Pas de suivi de
l’activité des leads
• Formulaires
d’inscription
pointant nulle part
V E N T E S
• Grand volume de
leads non qualifiés
• Perte de temps,
d’argent et de
ressources lors de
la qualification des
leads
Cycle d’identification des leads
AVA N T MA R K ETO

7. Cycle d’identification des leads
A PR ES MA R K ETO
• Relations
presse
• Référencement
payant
• Bouche à oreille
• Réseaux
sociaux
• Référencement
naturel
• Inscription
complète sur le
site
N U R T U R I N G
• Envoi régulier
d’un contenu
dédié
W E B S I T E
R E N C O N T R
E
• Chaque action,
clic, ouverture,
etc., est scorée
V E N T E S
• Leads qualifiés,
prêts à passer
aux ventes
• Focalisation
des effectifs sur
la vente
S C O R E > 5 0

8. Email
AVA N T MA R K ETO
 Processus manuel pour le marketing
 Batch & blast : un seul message adressé à
un maximum de destinataires
 Pas d’inputs des sales
 Envois des emails totalement dépendants
des équipes Marketing

9. Email
A PR ES MA R K ETO
 Le Marketing travaille en collaboration avec
les Ventes pour créer des messages
pertinents
 Les Ventes peuvent envoyer des emails
pertinents vis-à-vis du parcours client de
leurs leads
 Les emails sont trackés et scorés afin de
pré-qualifier les leads

10. Pertinence des leads
AVA N T MA R K ETO
 Effort concentré sur le volume de leads au
détriment de la qualité
 Peu de connaissance des leads, pas de
hiérarchisation établie entre les différents
leads
 Collaboration minimale entre ventes et
marketing dans le cadre du “nettoyage” des
leads et des données

11. Pertinence des leads
A PR ES MA R K ETO
 Les leads sont pré-qualifiés sur la base de
leurs données démographiques et
comportementales
 Le marketing a toujours un impact sur le
lead, même après le passage aux ventes –
ROI et revenus Marketing
 Forte collaboration entre Marketing et
Ventes, les leads sont “éduqués”
progressivement

12. Point de vue des ventes
AVA N T MA R K ETO
 Les commerciaux devaient passer en revue
des milliers de contacts et de comptes
 Pas de visibilité sur la priorisation des leads
à contacter
 Pas de visibilité sur les attentes et besoins
des nouveaux leads ou de possibilité
“d’éduquer” les leads qui ne sont pas encore
assez qualifiés pour l’acte d’achat

13. Point de vue des ventes
A PR ES MA R K ETO
 Scoring des leads basé sur des informations
démographiques comportementales afin de
hiérarchiser les leads à contacter
 Les ventes peuvent adresser le bon message
au bon moment en sélectionnant un template
(modèle) fourni par le Marketing
 Les leads « froids » peuvent être renvoyés
au Marketing pour être « éduqués » jusqu’à
un degré de maturation suffisant
 Ventes et Marketing collaborent afin de
déterminer un programme de nurturing
adéquat

14. LEA D SC OR IN G
R e m p l i t u n f o r m u l a i r e d e c o n t a c t
T é l é c h a r g e u n e d é m o
P a r t i c i p e à u n é v è n e m e n t
R e m p l i t u n f o r m u l a i r e ( a u t r e q u e
c o n t a c t )
T é l é c h a r g e u n . p d f
S ’ i n s c r i t à u n é v è n e m e n t
V i s i t e l e s i t e à p l u s i e u r s
r e p r i s e s
C l i q u e u n l i e n d e l ’ e m a i l+1
+2
+5
+10
+10
+15
+25
+30

15. LEA D SC OR IN G
P r é n o m e r r o n é
V i s i t e d e s p a g e s
i n d é s i r a b l e s
E s t u n é t u d i a n t
E s t u n c o n c u r r e n t
A d r e s s e e m a i l p e r s o n n e l l e
L e s t a t u t e s t “ n o t r e a d y ” -50
-25
-15
-10
-10
-5
L E S L E A D S AV E C U N S C O R E D ’ AU M O I N S 5 0 S O N T
S I X F O I S P L U S S U S C E P T I B L E S D E D E V E N I R D E S
O P P O RT U N I T É S Q U E L E S L E A D S N O N S C O R É S .

16.  Le lead nurturing est un processus de
construction de la relation avec des
prospects qualifiés sans tenir compte de
l’acte l’achat, dans le but de gagner une
éventuelle opportunité future. Les éléments
les plus importants d’un programme
d’engagement marketing (nurturing) efficace
sont :
 Pertinence du contenu
 Communication bidirectionnelle
 Interactions multi canal
 Conversation continue
LEA D N U R TU R IN G

17.  La règle 4-1-1 doit être respectée dans les
campagnes de nurturing – une offre de mi-
parcours (telle que des astuces pour établir
un business case) et une offre plus
développée (comme une démo) doivent être
envoyées après quatre messages
divertissants ou pédagogiques.
LEA D N U R TU R IN G

18. SA LES IN SIGH T
Identifier les leads les
p lu s a ttr a c tifs
Identifier les der nièr es
ac tions s ignific atives et
pertinentes
Vis ibilité en temps
r éel via le fil
d’ac tualité /
Pos s ibilité de
s ’abonner pour
r ec evoir des
aler tes

19. SA LES IN SIGH T
Vér ifier s i le mail a
été ouver t et c liqué
Envoyer ou non un
e ma il à p a r tir d ’u n
te mp la te exis tant
Ajouter un lead à une
c ampagne Mar k eto
depuis Sales forc e

20. Le reporting
AVA N T MA R K ETO
 Une multitude de fichiers Excel
 Des données non consolidées
 Dépendance du reporting manuel des
commerciaux
 Dépendance de la conversion des leads
 Une vision partielle
 Une analyse par campagne
 Campagnes sous ou surestimées

21. Le reporting
A PR ES MA R K ETO
 Les KPI habituels du marketing
 Nombre de leads générés
 Pipeline généré
 Les KPIs Marketo
 Business influencé
 Pipeline influencé
 Attribution implicite : reconnaissance des
influenceurs/prescripteurs (la face cachée
du marketing

22. R EVEN U E C YC LE
EXPLOR ER
 Analyse multi-touch : d’une approche
linéaire à une approche multicanale
 Une mesure précise sur le pipeline créé
 Une mesure précise sur le business créé
 Des mesures intéressantes
 Opportunités signées influencées vs. non
influencées

23. CYCLE DE VIE DES LEADS
A quoi ressemble votre funnel ?

24. CYCLE DE VIE DES LEADS
SELON MARKETO
A quoi pourrait ressembler votre funnel ?

25. BONNES PRATIQUES
F E E D B A C K
C O N S TA N T E N T R E
V E N T E S E T
M A R K E T I N G
H I É R A R C H I S AT I O N
D U S U I V I D E S
L E A D S
F O U R N I R D E S
E M A I L S P R Ê T S A
L ’ E M P L O I A U X
V E N T E S
V E N T E S E T
M A R K E T I N G
D É F I N I S S E N T L E S
S U C C È S
A C C O R D S S U R
L E S S L A S
C O L L A B O R AT I O N
E F F E C T I V E D E S
L E D É B U T D E S
O P É R AT I O N S
D O N N E R D E S
O B J E C T I F S A U
M A R K E T I N G

26. L E AD S
( n o n q u a l i f i é s , n o n
s t r u c t u r é s , b e s o i n d e
s c o r i n g )
O P P O R T U N I T É S
( q u a l i f i é e s ,
s t r u c t u r é e s , p r ê t e s à
ê t r e c o n t a c t é e s p a r
l e s v e n t e s )
MAR KETIN G VEN TES
« Lead » dans Mark eto
« L e a d »
d a n s S F
« C o n t a c t » d a n s
S F
« C o m p t e s »
d a n s S F
« O p p o r t u n i t é »
d a n s S F
[

27. DÉFINITIONS CLÉS
L e a d
• Potentiel d’achat
de vos produits/
services
• A été identifié
(adresse email)
• Non qualifié, non
éduqué à propos
de la société/ses
offres
• Peut venir de
sources multiples
L e a d q u a l i f i é
• Habilité à prendre
une décision
d’achat (Budget et
Autorité)
• Veut répondre à un
besoin particulier
(Need)
• Dans un laps de
temps raisonnable
(Timing)
M a r k e t i n g
Q u a l i f i e d L e a d
• Plus susceptible de
devenir client
(scoring, nurturing)
• A démontré un réel
intérêt pour la
société mais a
besoin d’être
encore mieux
qualifié avant son
passage aux
Ventes

28. DÉFINITIONS CLÉS
SALs
• Satisfait les critères
minimum de
qualification des
Ventes
• A un besoin auquel
vous êtes en
mesure de répondre
• Favorable à une
rencontre avec le
gestionnaire de
compte
SQLs
• Qualifié par le
gestionnaire de
comptes suite à
plusieurs appels/
rencontres
• Deviendra une
opportunité pour les
Ventes
• Le gestionnaire de
compte est
responsable de la
clôture du deal

29. Marketing Telemarketing Account Managers
1. Lead Generation 2. Initial Lead
Qualification3a. Lead Nurturing
3b. Qualification
complémentaire
4. Poursuite
d’opportunité & clôture
du deal
IDENTIFICATION – EXPLORATION – EDUCATION EVALUATION QUALIFICATION WIN
(park or pass decision)
SAL
SQL
Scoring comportemental
Scoring démographique
Actions
manuelles
équipe
qualification
Actions manuelles
Commerciaux
Qui fait
avancer le
lead?
Qui possède
le lead?
Quelles sont
les étapes du
lead?

30. QUALIFICATION
E TA P E Q U I
N E C E S S I T E D E S
C O M P E T E N C E S
D I S T I N C T E S
D E S V E N T E S E T
D U M A R K E T I N G
E X C L U R E L E S
FA U X L E A D S
C H A U D S
= PA S D E
B . A. N . T
( B u d g e t ,
A u t o r i t é , B e s o i n ,
Ti m e l i n e )
A L L E R
C H E R C H E R L E S
I N F O R M AT I O N S
N E C E S S AI R E S
P O U R Q U E L E
L E A D S O I T
AC C E P TA B L E
PA R L E S
V E N T E S
PA S S E R D ’ U N E V I S I O N L E A D à U N E V I S I O N C O M P T E

31. DÉDOUBLONNAGE
D É F I N I R D E S
R È G L E S D E
N O M E N C L AT U R E
R È G L E S D E
V É R I F I C AT I O N D E S
N O M S / P R É N O M S /
E M A I L S
D É D U P L I C AT I O N
D E S L E A D S B A S É E
S U R L’ A D R E S S E
E M A I L ( O U M I E U X )
E M A I L P E R S O N N E L
V S . E M A I L
P R O F E S S I O N N E L
B L O Q U E R L A M I S E
À J O U R D E
C E R TA I N S C H A M P S
S U R L E S
F O R M U L A I R E S

32. CONVERSION
Marketing vs. Ventes : qui fait quoi ?
P R O s C O N s

33. ASSIGNATION
D É F I N I R D E S
R È G L E S
D ’ A S S I G N AT I O N
L E AD
D É F I N I R D E S
R È G L E S
D ’ A S S I G N AT I O N
C O N TAC T
D É F I N I R D E S
R È G L E S
D ’ A S S I G N AT I O N
C O M P T E
N E PAS O U B L I E R L E S R È G L E S D E S U I V I !

34. CYCLE DE VIE DES LEADS
EXEMPLE

35. NOUS CONTACTER
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