1. El documento describe los elementos fundamentales de la comunicación, incluyendo el emisor, receptor, mensaje, canal y retroalimentación. 2. Explica diferentes tipos de comunicación según el contenido del mensaje como comunicación institucional, de producto, competitiva y otros. 3. Se detalla la identificación del auditorio objetivo y técnicas de segmentación de mercado como la segmentación geográfica, demográfica, psicológica y otros. Además, habla sobre la respuesta cognitiva de los receptores a los mensajes publicitarios.

1. Tema 1: El modelobásicode lacomunicación
DEFINICIÓN DECOMUNICACIÓN
Los cambiostecnológicosgeneradosenel útimosiglo,handespertadograndesinquietudesentre
cómo se desarrollalacomunicación.Pese alosavancesalcanzadosenlosmecanismos
tecnológicos,paramantenerunacomunicaciónentre dosindividuosque se encuentrandistantesy
endiferentescontinentes,llevaaconsiderarsi loselementosbásicosque gobiernanla
comunicaciónse siguenmanteniendo.
La existenciade diferentespuntosde vistaparadefinirlacomunicación,conllevaadeterminarla
formade cómopuede servistapor diferentesindividuosque tienendiferentesprofesiones.
Para mostrar unpar de ejemplos,lapsicologíasocial,visualizalacomunicaciónestudiandocómo
cada uno de losindividuosque comprendenunasociedadinteractúanentre ellosysuentornoque
losrodea.Para un lingüista,suenfoque se centraráenlaspalabrasque laspersonasutilizanpara
comunicarse comoel significadoque ellasdanacada palabra.
George y Michael Belch(2005) opinanque lacomunicaciónconsiste enlatransmisiónde un
mensaje.Desde unemisorhastaunreceptor.a travésde un medio(ocanal) de transmisión.
Ademásde estoscomponentes.unoesencial eslaretroalimentación,lacual indicaal emisorque
el mensaje fue.de hecho.recibido.
En unas cuantaslíneas,esfácil definirlacomunicación,peroenlaprácticaesmás complejade lo
que realmente parece.Estancomplejaque existenáreasespecializadasque laestudiande una
maneramás detallada como,porejemplo,laPsicologíade laComunicación.
El éxitode lacomunicaciónse centrarealmente enel mensaje que se deseacomunicaryla
interpretaciónque laspartesinvolucradasdanaeste,ademásse esperaque ambaspartes
interpretenel mensajede lamismamanerapara que la comunicaciónse considereefectiva.
Existenciertoselementosque se debentomarencuentaa la hora de emitirunmensaje,yaque de
no serasí lacomunicaciónpuede serineficienteogenerarunaideanodeseada.
ELEMENTOS MAS IMPORTANTES DE LA COMUNICACIÓN:
Son muchosloselementosque se debenconsiderarparauna buenacomunicación,peroentre los
mas importantesse encuentran.

2. • LA PERCEPCION.
Esta es laprimeraetapadentrodel procesocognoscitivoque cadaunode losindividuos
desarrollamosalolargode nuestraexistenciaytiene que vercomocaptamoslainformaciónque
se encuentraennuestroentorno.Lapercepciónque laspartesinvolucradasenel mensajetengan,
puede ocasionarque este seaaceptadoo rechazadoenun momentodeterminado.
• LASPALABRAS
Un elementoimportante sonlaspalabrasque empleamosparacomunicarnos.posiblementeuna
palabradeterminadapuede tenerunsignificadodiferenteparalaspersonasque desarrollanla
comunicación.Lamismaforma de estructurarlas frasesuoracionesempleadasennuestro
mensaje,ocasionaranque dictacomunicaciónse puedamantenerocortar.
• LASIMÁGENES, LOS SONIDOSY LOS COLORES.
Cada unode ellosadquiere unsignificadodiferenteparalaspersonas, ademásque depende en
muchoscasos del estadode ánimoenque la personase encuentra.Unejemplode elloesel color
rojo,el cual esasociadocon calor.pasión.revolución.sangre,fuego;dandoaeste unsimbolismo
de crueldad.de guerrae inclusode diabólico,peroenel mejorde loscasosda sensualidad.
• EL LENGUAJE
Que no esmas que el idiomaodialectoque se hablaenlosdiferentespaísesalrededordel mundo.
Cada unode loselementosmencionadospuedenconvertirse en unabarrera para la comunicación
y dichabarrera puede llegaraocasionargrandespérdidas,especialmente anivel publicitario.
Cada unode loselementosmencionadospuedenconvertirse enunabarrerapara la comunicación
y dichabarrera puede llegaraocasionargrandespérdidas, especialmente anivel publicitario.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN (George yMichael Belch,2005, págs.155 - 158).

3. 1. Dos elementosrepresentanalosparticipantesmasimportantesdel procesode
comunicación:
 El emisor. Puede serunafuente formal oinformal.Unafuente de comunicaciónformal
estárepresentadaporunaorganizaciónlucrativaopor una organizaciónsinfinesde lucro;
entanto que una fuente informalseríaunode nuestrosprogenitoresounamigoque nos
ofrezcaalgunainformaciónounconsejo.
 El receptor. Esla o las personasconlas que el emisorcomparte suspensamientoso
información.Engeneral,losreceptoressonlosconsumidoresdelauditorioomercado
objetivoque leen,escuchanovenel mensajedel emisorylodecodifican.
2. Herramientas de comunicación fundamentales:
 El mensaje.
Este puede serverbal (habladooescrito),onoverbal (unafotografía,unaimageno un símbolo) o
una combinaciónde ambos.El mensaje verbal,yaseahabladoo escrito,suele contenermás
información acercade un productoo servicioespecífico,que unmensaje noverbal.Sinembargo,
con frecuenciaunmensaje verbal combinadoconunmensaje noverbal brindamayorinformación
para el receptor,que cualquierade éstosporsí solo.El mensaje contienelainformacióno
significadoque lafuenteoemisoresperacomunicar.
 EL CANAL
El medio.El medio,esdecir,el canal de comunicación,puede serimpersonal (comounmediode
comunicaciónmasiva) ointerpersonal (comounaconversaciónformalentre unvendedor yun
cliente,dosomás personas,yaseafrente a frente,porteléfono,porcorreouOn line).Loscanales
impersonalesde comunicaciónsonde dostipos,impresosyde difusión.

4. 3. A parte de estos,existenotros cuatro elementosque sonlas funcionesy procesos de
comunicación principales.
 La Codificación. Consiste ensimbolizarpensamientos,ideasoinformación.El objetivodel
emisoresmodificarel mensajeparaque loentiendael receptor.Elloimplicausar
palabras,signososímbolosconocidos parael auditorioobjetivo.
 La Decodificación. Esel procesode transformarenpensamientosel mensaje delemisor.
Este procesorecibe influenciaconsiderable delmarcode referenciaocampode
experienciadel receptor,consistente enlasexpectativas,percepciones,actitudesyvalores
que permite lasituaciónde comunicación.A finde que lacomunicaciónseaefectiva,el
procesode decodificacióndelmensaje enel receptordebecorresponderalacodificación
del emisor.Enpocas palabras,el receptordebe entendere interpretarcorrectamentelo
que la fuente intentacomunicar.
 Respuestay retroalimentación. Se conoce comorespuestaal conjuntode reaccionesdel
receptordespuésde ver,escucharoleerel mensaje.Tales respuestasvaríandesde
accionesno observables,comoalmacenarinformaciónen lamemoria,hastaacciones
inmediatas,comomarcarun número.La retroalimentación,eslaparte de la respuestadel
receptorque se comunica al emisor.Laretroalimentaciónasume muchasformasycierra
el ciclodel flujode lacomunicación,ademásde que permite que el emisorvigilela
decodificaciónyrecepcióndel mensaje.
 Ruido. A lolargo del procesode comunicación,el mensaje estásujetoafactoresextraños,
que puedendeformarointerferirensurecepción.Estadeformaciónointerferenciano
planeadase conoce comoruido.Son ejemplosde ruidoloserroresoproblemasenla
codificacióndel mensaje,deformaciónde laseñal radiofónicaotelevisiva,odistracciones
enel puntode recepción.

5. TIPOSDE COMUNICACIÓN CON RESPECTO AL CONTENIDO DEL MENSAJE (RubénTreviño,2005,
págs.23 - 24).
 Institucional.Está relacionadaconel enfoque enlacorporación,noensusproductoso
servicios.
 De producto o marca. Trata de crear un valorintegral positivoenlaimagen,
reconocimientoydesenvolvimientode unamarcade productoo servicioenespecial.
 Competitiva.Es el enfoque enel que se adoptaunesfuerzoagresivoparaganarmercado
a travésde altafrecuenciayofrecimientode beneficiosque nadie opocospueden
satisfacer.
 Recordatoria. En este caso se cuenta con unaposiciónde mercadoenla que sólose busca
mantenerunarecordaciónadecuadao conservardichaposiciónde mercado.
 Comparativa. Técnica nuevaenmuchospaíseslatinos,donde se ataca de llenoa los
principalescompetidoresparademostrarque determinadoproductooservicioesmejor.
 Pionera.Cuandose esel primeroenunanuevacategoría o líneade productosenespecial.
La primeramarca enanunciarse enunacategoría donde nadie lohacía en unnuevogiroo
enun nuevoinvento.
 Acción directa. Sólobuscaresultadosinstantáneosatravésde incentivosmuytentadores
para el mercadopotencial.El incentivointentaserirresistible.Losmecanismosparaque el
cliente adquierael producto estáncondicionadosaque el mismole facilite el procesolo
más posible.
 Implicacioneséticas.El dominiode unaherramienta,disciplinaoinstrumentocomoun
argumentode peso,requierede responsabilidad,seguimientode uncódigoy,eneste
caso, dignificaciónde unaprofesión.El comunicadordebe serhonesto,nomentirni crear
falsasexpectativasporel biende lasociedad,del individuoyde lamismaempresa
anunciante.
1. Puede seruna fuente formal oinformal:
A: Comunicador
B: Codificación
C: Emisor
2. Consiste ensimbolizarpensamientos,ideasoinformación:
A: Ruido
B: Codificación
C: Emisor

6. Tema 2: Análisisdel receptorylarespuestacognoscitiva
IDENTIFICACIÓN DELAUDITORIOOBJETIVO
Una comunicaciónefectivarequiereque se entiendaa nuestromercadometa,conocercon
exactitudqué conocenosientenreferente al productooservicioque se lesofrece.
El mercadometapuede consistirde individuos,grupos,nichosde mercado, segmentosde
mercadoo el públicogeneral oauditoriomasivo.
Los individuospuedencontarconnecesidadesespecíficasy,porsu puesto,se debe ajustarla
comunicaciónparaellos.Lasempresasconfrecuenciadebencomunicarse congruposde personas
que tomandecisionesde compraoinfluyenenella.Losnichosde mercadosongrupospequeñosy
biendefinidos.Lossegmentosde mercadosongruposmásgrandescon necesidadessimilaresy
con losque es posible comunicarse pormediode mensajes.Conlainfluenciade losmedios
masivosde comunicaciónse lograalcanzar una mayor cantidadde personas.
SEGMENTANCIONDE MERCADO:
Entre lasformasmas comúnde segmentarunmercadose encuentra.
1. Segmentacióngeográfica
Comoprimerpuntode partida lasegmentacióngeográfica,ennuestrocasotenemostreszonas
geográficasclaramente definidascomosonlazonacentral,zona occidental yzonaoriental.
2. La segmentacióndemográfica
Donde se establecencondatosestadísticosque cantidadde poblaciónse encuentranentre ciertas
edades,cuantassonde un determinadosexo,el estadomarital que estasposeen,nivel de
ingresos,laocupaciónque desarrollan,el nivel educativoalcanzadopormencionaralgunos.
3. La segmentaciónpsicológica
Donde se pretende descubrirloque impulsaolosmotivosde porque laspersonascompranuna
marca o producto determinado,ademásde laformade percepciónque ellospuedenteneren
relaciónauna marca específica.

7. 4. La segmentaciónpsicograficas.
Personasconlas mismascaracterísticaso similaresque residenovivenencoloniasobarrios
específicos.
5. Segmentaciónsociocultural
Donde se ligalas costumbresopapel que se desempeñaenunmomentodeterminado,parala
compra o adquisiciónde unproductooservicio.Unejemplode elloeslaformacomo los
individuosmaduramosconel pasodel tiempo,laformade pensaryver la vidacambiacuandouno
se encuentrasolteroacuando unose encuentracaso, lascualessondiferentesacuandouno
simplementese encuentraacompañadoynoexiste unnivel legal de vinculoentre lapareja.
6. Segmentaciónporusoofrecuenciadel productooservicioque se adquiere
RESPUESTA COGNOSCITIVA
Un métodomuyusado para examinarel procesamientocognoscitivode losmensajespublicitarios
enlosconsumidoresesel de susRespuestasCognoscitivas,esdecir,suspensamientosmientras
leen,veno escuchan un comunicado.Se midenestospensamientosal hacerque los
consumidoresescribanoinformenverbalmente sobresusreaccionesaunmensaje.Esos
pensamientosreflejanlosprocesoscognoscitivosoreaccionesdel receptoryconforman enúltima
instanciasuaceptacióno rechazodel mensaje.Suinterésesdeterminarlostiposde respuestas
que generaunmensaje publicitarioylarelaciónde esasrespuestasconlasactitudeshaciael
anuncioy lamarca, así como lasintencionesde compra.
Pensamientosdel producto/mensaje.
La atenciónse centraendos tiposespecíficosde respuestas, loscontraargumentoso refutaciones
y los argumentos de apoyo.
Los contraargumentossonpensamientosdel receptorque se oponenalaposicióndel mensaje,
estosaumentancuandoel mensaje afirmaalgoopuestoalascreenciasdel receptor.
Los argumentosde apoyosonpensamientosque confirmanel mensaje.
Las empresasdebenelaboraranunciosyotrosmensajespromocionalesque minimicenla
contraargumentacióny fomentenlosargumentosde apoyo.

8. Pensamientosorientadosalafuente.
Estos tienenque verconlafuente de lacomunicación.Unode lostiposmás importantesde
respuestas,consisteenlasderogacionesde fuente,que sonlospensamientosnegativosacerca del
vocerou organizaciónque hacenlasafirmaciones.Si paraunconsumidorel voceroresulta
molestoopoco dignode confianza,esmenosprobable que acepteloque afirma.
Pensamientossobre laejecucióndel anuncio.
Una buenacantidadde lospensamientosde losreceptorescuandoleenovenunanuncionose
relacionandirectamente conel productoolasafirmacionesdel mensaje.Ensulugar,se trata de
reaccionesafectivasque correspondenalossentimientosdel consumidorhaciael anuncio.Estos
sentimientospuedenserreaccionesafactoresde laejecucióndel anuncio,comosucreatividad,la
calidadde losefectosvisuales,usode coloresytonosde voz. En cada unode elloslos
pensamientospuedenserfavorablesodesfavorables.
MODELO DE RESPUESTA COGNOSCITIVA
EXPOSICION A LA PUBLICIDAD
RESPUESTAS COGNOSCITIVA . pensamientos hacia el producto/ mensaje.
Pensamientos orientados a la fuente. Pensamientos sobre al ejecución del
anuncio.
ACTITUDES : Actitud hacia la marca. Actitud hacia la publicidad
INTENCION DE COMPRA: Intención de compra

9. 1. Un tipode respuestaporparte del receptorpuede ser:
A: Refutaciones (DUDA) Perovirtual acepta
B: Comentarios
C :Expresiones
2. Una formade segmentarel mercadopuede ser:
A: Psicología
B: Ordenamiento
C: Ubicación

10. Tema 3: Semióticadel mensaje
DEFINICIÓN DESEMIÓTICA
La semiología(osemiótica) eslacienciaque estudialossistemasde signos,lenguas,códigos,
señalizacionesyotrasmanifestacionesde lacomunicación.Se le concibió“comolacienciaque
estudialavidade lossignosenel senode la vidasocial”,siendolacienciaque tratasobre los
sistemasde comunicacióndentrode lassociedadeshumanas.Enelloesmuyimportante la
lingüística,el estudiocientíficodel lenguaje;de allí, laintroducciónala lecturaysu gran potencial
de capacitar y formar para así podercomprenderypensar.
La semióticaesimportanteenlascomunicacionesde marketingporque losproductosomarcas
adquierenunsignificadoporlaformaenque se publicitan,yde estasuerte,losconsumidores
expresansuidentidadsocial mediante estosproductosymarcas.

11. DESDE UNA PERSPECTIVASEMIOTICA, EN CADA MENSAJE DE MARKETING HAY TRES
COMPONENTESBASICOS:
1. SIGNOSO SIMBOLOS.
El signoesla imagensensorialque representanlossignificadosque se asignanal objetivo.
2. LA INTERPRETACION:
LA interpretacionesel significadoderivado.
3. OBJETOS:
El objetoesel productoenel cual se enfocael mensaje.
COMPONENTESDEL ANUNCIO
El anuncioesla síntesisde unaobra persuasivaintelectual completaexpresadaenunapágina,en
un espectacularexterior,opormediode uncartel,folletouotrosmediosalternativos;enaudio,
videooambos,enun lapsono mayorde 60 segundos.
Cada anunciocomprende unoovarioselementosocomponentesbásicosque sirvenparaconducir
el objetivopublicitariode apoyoala comercializaciónya lasventas.

12. Titular,subtitular,imagen,texto,logotipo,slogan,epigrafe,blow outs

13. COMPONENTESDEL ANUNCIO
El anuncioesla síntesisde unaobra persuasivaintelectual completaexpresadaenunapágina,en
un espectacularexterior,opormediode uncartel,folletouotrosmediosalternativos;enaudio,
videooambos,enun lapsono mayorde 60 segundos.
Cada anunciocomprende unoovarioselementosocomponentesbásicosque sirvenparaconducir
el objetivopublicitariode apoyoala comercializaciónya lasventas.
La estructura básica del anunciopublicitariocomprende,por lo menos,ocho componentesque
son:
a) La imagen,el icon o icono (del griegoimagen)
Es unailustracióndibujada,animada,fotografiada,encollageotrazos,audioprocesadaovideo
grabada, cifrada,desarrolladaysituadaenlamente del consumidorpormediode palabraso
gráficosque tienenlafunciónde contextualizarocrear el entornodel mensaje.
Las imágenespuedenserfijas omóviles.Enlapráctica, naturalmente,se clasificanlasimágenes
segúnsucarácter técnicoysu modode fabricación:Se distinguenlasimágeneshechasamano,
frutodel artista(el pintor) odel artesano(el ilustrador),de lasrealizadascondispositivostécnicos,
especialmentelafotografíahastaestosúltimosaños.Lacomputadoracrea imágenesy
eventualmente,imágenesde objetosque noexisten,sintetizandounarealidadvisual apartirde la
fuerzadel pensamiento.
b) Los titulares
Llamadostambién encabezados,entradasoleads;tienenlafunciónde estimularlaatenciónpor
mediode caractereso palabrasde distintostamañosyformas.Suobjetivoprimordialesvender.Si
el titularnoes interesante,allímismose muere el efectodel anuncio.Lareglageneral esque un
titulardebe continuarsiendotancortocomopara decirlotodode maneraimpactante ytan largo
como seacapaz de mantenerlaatención.Sinembargo,loque determinael tamañode untitular
es,sinduda,la súpersimplificacióndelmismoenlamedidade necesidaddetectadaenel público
al que va dirigido.Si se necesitanmuchaspalabrasparaexpresarde maneraeficazunaidea,
deberánemplearse.Sinose necesitanpalabras,hayque eliminarlas.
c) Los subtitulares
Cuandoloshay, tienenlafunciónde complementarlafuncióndel titularoreforzarel efectodel
llamamientode atención.Enunprincipiose lesusabapararesaltary completarlafunciónde los

14. titulares,perocayeronenel olvido,pues,losanunciosse fueronacartonandoconel esquemade
mediaplanapara la imagen,yuntanto más para repartirentre el titular,subtitular,slogany,
finalmente,el insustituible emblemitaologo.
EJEMPLOS DE TITULARES:
El titular de mando directo. “Venga hoy mismo, envíe el cupón ahora,
actúe, pero ya.....” Los titulares poco amables llaman la atención, pero no
venden.
Los titulares que hacen referencia al nombre comercial de fábrica del
producto o servicio. Por lo general, son productos o servicios que gozan de
amplio posicionamiento entre los consumidores.
Los titulares que tienen función de resaltar el bajo costo. Se trata de un
recurso que no todas las compañías emplean, pues algunas estiman que
manejar el bajo costo pone al producto en desventaja ante la competencia.
Los titulares interrogativos. Tienen amplia aplicación para despertar la
curiosidad con preguntas directas, lógicas y sencillas. Ocasionalmente, éstos
recurren al doble sentido y a la alusión sexual por medio del humor.
Los titulares para detallistas. Tienen la función de posicionar el nombre de
la casa, más que la marca del producto, no obstante que se anuncien ambos.
Suelen redactarse con máxima sencillez y sirven de introducción al mensaje.
Se emplean con cierta frecuencia para dar a conocer ofertas, liquidaciones,
ventas especiales, aniversarios.
Los titulares combinados. Se orientan en apoyo a la imagen que se ilustra,
cobran sentido cuando dejan al consumidor la tarea de hacer mentalmente
la combinación. Las compañías de seguros utilizan con frecuencia esta
modalidad. En ciertos casos, el titular se combina con la imagen, pero adopta
también la función de texto. Otros pueden adoptar la
forma de acertijos o lectura de textos alternados, y constituyen todo el
layout.
Los titulares de canalización o persuasión selectiva. Están dirigidos a un
segmento determinado del público y se caracterizan por la orientación de su
llamamiento enfocado a un sector determinado de hombres, mujeres o niños.
En ocasiones, con atrevido ingenio, los titulares de persuasión selectiva se
emplean como elementos para destinarse al consumidor meta mediante la
canalización del producto hacia un consumidor diferente del segmento al que
va dirigido.
La mayoría de los titulares adoptan un formato de noticia. Porque son,
en esencia, guía o entrada a una información o mensaje con el que se
pretende dar a conocer algo nuevo.

15. d) El texto
Desarrolladode formaexpositiva,descriptivaonarrativa;obien,unacombinaciónde todas.Esel
conjuntode oracionesyaseveracionesque formanel hiloconductor del mensaje,yestáprovisto
de entrada,cuerpoy cierre.
FORMATOS BASICOS DE TEXTO PUBLICITARIO
La redacción del texto publicitario adopta tres formatos básicos:
Descripción. Es el más común en la redacción de textos porque representa
y da idea de un producto. Dibuja o traza una imagen hablada que detalla al
producto: Tamaño, diseño, materiales, consistencia y características que lo
hacen único y lo diferencian del competidor. Son dos los esquemas
descriptivos: a) La descripción informativa, que es, al mismo tiempo, objetiva,
expresa al producto tal y como es en realidad; su consistencia, volumen,
forma, envase, color, etc. Es básicamente denotativa y tiene el propósito de
crear una imagen clara y precisa del objeto descrito. b) La descripción
subjetiva o conativa ilustra y se ilustra por los beneficios, satisfacción o placer
que representa. Este formato se dirige a la imaginación del consumidor y
establece un escenario mental del producto, pero no de manera racional, sino
como algo deseable en términos de satisfacción. Se debe evitar recurrir al
engaño en este tipo de redacción.
Expositivo. Resalta los puntos de superioridad de un producto y lo expone
a la vista. Sirve para explicar la construcción, empleo, manejo, aplicaciones
y características que diferencian un producto de otro. Se emplea en mensajes
comerciales de productos destinados al hogar y a la oficina, maquinaria,
materiales de construcción, sistemas de cómputo, etc.
Narrativo. Tiene la particularidad de dramatizar el mensaje, de expresarlo
como historieta o como relato de una circunstancia cotidiana. Tiene un hondo
sentido de llamamiento a la vida cotidiana y a las costumbres y tradiciones.
Por lo general se produce alrededor de una situación familiar y sencilla. Es
interesante y motivador.
e) El epígrafe
Es una breve exposiciónocomentarioal pie odentrodel áreade la imagen.Tiene lafunciónde
identificarasu autor,su procedencia,el lugarode explicarsucontenido.

16. f) Los blowouts
Son signosrecurrentesempleadospararesaltardetallesocaracterísticassobresalientes,de última
hora o de mayor importancia,de unanuncio.
g) El slogan
Lema o leyenda,sintetizaenunaoracióncompletalaideaprincipal del anuncio.Sirve como
elementoredundantede imageninstitucional.Cuandose produce unjingle,el slogancantado,
llegaa cobrar gran poderrecordatorioy,aunque el productoesté destinadoalosadultos,los
niñoslleganamemorizarlo;tal essupoderde ventacuandose combinainteligentemente la
promesaverbal conel mensaje visual.
h) El logotipo,emblemao simplemente logo
Es el productode diseñográficomáselemental.Simbolizalaimagencorporativade laempresa;la
síntesisrepresentativapormediode uniconosimplificadoydesarrolladoconaltogradode
recordaciónpara simbolizarunafirmaomarca de fábrica.Expresadode otromodo,el logoesla
versióngráficaestable del nombrede marca.
Lea,analice y responda,segúncorresponda.
1. Tienenlafunciónde estimularlaatenciónpormediode caracteresopalabrasde distintos
tamañosy formas:
A: Comunicado
B: Titular
C: Portada
2. Es el productode diseñográficomáselemental yconsiste ensimbolizarpensamientos,ideaso
información:
A: Icono
B: Logotipo
C: Emblema

17. Tema 4: Comunicaciónvisual
DEFINICIÓN DECOMUNICACIÓN VISUAL
Por comunicaciónvisual se entiende prácticamente todoaquelloque podemosverconnuestros
ojos como,por ejemplo,unanube,unaflor,niñosjugando,uncartel,unabandera,entre otros.
Cada una de ellasmostraráun mensaje diferente,yaque dependendel contextoenque se
encuentren.
BASICAMENTE SE PUEDEN DISTINGUIR DOS TIPOS DE COMUNICACIÓNVISUAL:
•LA INTENCIONAL
La luzde un semáforo,seriaunacomunicaciónvisualintencional,que que siempredonde quiera
que se encuentre tratarade mandarnosel mismomensaje.
•LA CASUAL:
Niñosjugandoenlacalle puede serunacomunicaciónvisual,yaque dependeráenlamayoría de
loscasos de sus diferentesactividades.
Normalmente lacomunicacióncasual se interpretade unamaneralibre,por parte de lapersona
que recibe lacomunicación.Encambiode la comunicaciónintencional siemprebuscaque se
interprete de lamismaformaporparte del receptor.
Cuandoun mensaje visual estábienproyectado,de maneraque noseadeformadodurante su
emisión.Llegaráal receptor,peroallíencontraráotrosobstáculos.Cadareceptor,ycada uno a su
manera,tiene algoque podríamosllamar filtros,a travésde loscualesha de pasar el mensaje
para que sea recibido.
Tiposde filtros
 FILTRO DE CARACTERE SENSORIAL:
Un daltóniconove determinadoscoloresyporellolosmensajesbasadosexclusivamenteenel
lenguaje cromáticose alteranosonanulados.
 FILTRO OPERATIVOODEPENDIENTEDE LAS CARACTERISTICASCONSTITUCIONALESDEL
RECEPTOS:

18. Un niñode tresaños analizaraunmensaje de unamaneramuydiferente de lade unhombre
maduro.
 FILTRO CULTURA:
Dejarapasar solamente aquellosmensajesque el receptorreconoce,esdecir.Losque dormán
parte de suuniversocultural.
Cuandoel mensaje lograpasarla zonade interferencia,cadaunode losmensajesvisualespuede
manifestarse endostiposde respuestaque son:a) Una internay b) Otra externa.
Por ejemplo,si el mensajevisual dice:"Aquíhayunbar", la respuestaexternaenvíaal individuoa
beber;larespuestainternadice:"Notengosed."
DESCOMPOSICIÓNDEL MENSAJE
Todo mensaje visualse puede descomponerendospartesque son:laprimeraesla información
propiamente dichaque contiene el mensaje,ylasegundaes el soporte visual del mensaje.
El soporte visual esel conjuntode loselementosque hacenvisibleel mensaje,todasaquellas
partesque se tomanenconsideraciónyse analizan,parapoderutilizarlasconlamayorcoherencia
respectoa lainformación.
Básicamente dichosoporte visualcontiene:latextura,laforma,laestructura,el móduloyel
movimiento.
Aunque seanpocos,sonlamateriaprimade todala informaciónvisual que estáformadapor
eleccionesycombinacionesselectivas.Laestructuradel trabajovisual eslafuerzaque determina
qué elementosvisualesestánpresentesyconqué énfasis.
En ocasioneslograrestablecerunlímite entre cadaunade las partesse vuelve complejo,pues
dependeráde laintencionalidadque el anunciante buscaestablecerencadauna de ellasde
maneraindividual ode unaformacolectiva.

19. ASPECTOSIMPORTANTESEN LA COMUNICACIÓN VISUAL
Cuandose deseacomunicarun buenmensaje entre el emisoryel receptorse tiene que tomaren
cuentalossiguientesaspectos:
a) Las personasa lasque se dirige el mensaje.
b) El sistemade significaciónque compartenentreambos.
c) Los mediosde comunicaciónocanalesque se emplearan.
d) Los distintosrecursosgráficosque se puedenutilizar.
1. La comunicaciónvisual puedellegaraser:
A: Intencional
B: Casual
C: Ambas
2. Un filtroparapoderllegara recibirmal un mensaje visual puede ser:
A: Sensorial
B: Tiempo
C: Indiferencia

20. Tema 5: Objetivosde lacomunicación
Importancia de los objetivos:
Los objetivospublicitariosypromocionales sonnecesariospordiversasrazones,comolas
funcionesque desempeñanen:
 Las comunicaciones:
Se evitanmuchosproblemascuandotodaslaspartesinvolucradasenel procesose
encuentraninformadasde lasactividadesque se debendesarrollar.
 Planeacióny toma de decisiones
Los objetivosrigenlosplanespublicitariosypromocionales.Todaslasfasesde la
estrategiapromocional de unacompañíadebenbasarse enlosobjetivosestablecidos,
como lasdecisionesde presupuestos,creativasymedios,asícomolosprogramasde
apoyo,como losde marketingdirecto,relacionespúblicas,publicidadnopagada,
promociónde ventasyapoyoa revendedores.
 Medicióny evaluaciónde resultados
Una razón importante paraespecificarobjetivosesque sonmarcode referencia respecto
del cual se mide el éxitoofracasode la campaña promocional.Sinobjetivosespecíficos,es
muydifícil determinarque se lograconla publicidadypromociónde laempresa.
Objetivosde comunicaciones
Algunasempresasreconocenlosproblemasde relacionarlosobjetivosconlasventas.La función
primariade una campaña escomunicary que la plantacióndebe basarse enobjetivosde
comunicación.Lapublicidadyotrasactividadesde promociónse diseñanparaestablecer
comunicacionesrelativasal conocimientode lamarcay el interésenella,actitudese imagen
favorable,e intencionesde compra.Nose esperaque losconsumidoresrespondande inmediato;
encambio,losanunciantessabenque debenproporcionarinformaciónpertinente ycrear
disposicionesfavorableshacialamarca para que ocurra el comportamientode compra.

21. Los partidariosde losobjetivosbasadosencomunicaciones,porlogeneral,usanalgunode los
modelosjerárquicosvistosanteriormente,paraestablecerlosobjetivosde publicidady
promoción.Segúnestosmodelos,losconsumidorespasanportresetapassucesivas: Cognoscitiva,
afectiva y de comportamiento.
Pirámide de efectosde comunicación
La publicidadypromociónrealizantareasde comunicacionesde lamismamaneraque se
construye unapirámide,primeroal lograrobjetivosde bajonivel,se continuaconunascenso
hasta llegaral inmediatosuperioryporfin,llegarala cima.
 Comportamiento
 Afectividad
 Cognocitiva
Definiciónde objetivospublicitarios
Dimensionesde
comportamiento
Movimientohacia la compra Ejemplosde tipos de
publicidado promoción
pertinentesenlosdiversos
pasos.
Comportamiento.
El dominiode losmotivos.Los
anunciosestimulanodirigen
losdeseos.
Compra
(recompra o uso habitual 5%)
Conviccion
(Pruebadel producto 20%)
Punto de compra.
Anunciosen establecimientos
minoristas
Ofertas especiales
Ofertas de ultima
oportunidad
Apelacionesal precio
Testimoniales

22. Afectos.
El dominiode lasemociones.
Los anuncioscambian
actitudesy sentimientos.
Preferencias(25%)
Agrado (40%)
Anuncioscompetitivos
Texto argumentativo.
Texto de imagen
Apelacionesal estatus y
glamur
Cognición.
El dominiode los
pensamientosLosanuncios
proporcionaninformacióny
hechos.
Conocimiento
(Comprension70%)
Conciencia(90%)
Anuncios
Texto descriptivo
Anunciosclasificados
Eslogan
Jingles
Escritura enel cielo.
Campanas de anuncios
preventivos.

24. Ejemplodel establecimientode objetivosconlapirámide de efectosde las comunicaciones:
PRODUCTO: ChampúNegrito
Periodo:Seismeses
Objetivo Estrategia
Crear concienciaenel 90% del auditorio
objetivo.
Crear Interésporlamarca enel 70% del
auditorioobjetivo.
Crear sentimientospositivoshacialamarca en
el 40% del auditorioobjetivoypreferenciasen
el 25% de dichoauditorio.
Lograr la pruebadel productopor un20% del
auditorioobjetivo.
Desarrollarymantenerel usohabitual del
ChampúNegritoenel 5% del auditorio
objetivo.
Publicidadrepetitivaenperiódicos,revistasy
programasde televisiónyradio.Mensajes
sencillos.
Comunicarinformaciónacercade las
características y beneficiosde lamarca;a
saber,que no contiene jabónymejorala
texturadel cabello.Usarmás textoenlos
anunciospara comunicarlosbeneficios.
Crear actitudesfavorablesal comunicar
informaciónyconpromociones,muestras
gratuitas,etc.Canalizaral consumidorhaciael
sitiowebparamás información,consejosde
belleza,etc.
Muestrasgratuitasy cuponesde descuento,
juntocon publicidadypromociones.Ofrecer
cuponesenel sitioweb.
Utilizarpublicidadde refuerzocontinuo,y
menoscuponesypromociones.Aumentarlos
esfuerzosde comunicaciónconlos
profesionales.

25. Lea,analice y responda,segúncorresponda.
1. Un objetivocomunicacional puede ser:
A: Estratégica
B: Afectiva
C: Definida
2. Los objetivospublicitariosnossirvenpara:
A: Evaluarresultados
B: Conocimiento
C: Comunicarlos

26. Tema 6: TécnicaDAGMAR
Definiciónde DAGMAR
En 1961 Russell Colleypreparóuninforme paralaAssociationof Nacional Advertisers:Defining
AdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults(DAGMAR). El modelodefine claramente cómo
establecerobjetivospublicitariosymedirlosresultadosde unacampañade publicidad.La
hipótesisprincipal delmodeloDAGMAResque losefectosde lascomunicacionessonlabase
lógicade las metasy objetivosde lapublicidad,respectode loscualesdebenmedirse losefectos
de las comunicaciones.
El razonamientode losobjetivosbasadosenlascomunicacionesesel siguiente:“Latarea de la
publicidad,escomunicaraunauditoriodefinidolainformaciónyunestadomental que estimulen
acciones.La publicidadconsigue susfinesonosegúnel grado con que comunique lainformacióny
actitudesdeseadasalaspersonasadecuadas,enel momentoprecisoyconel costoapropiado”.
En el modeloDAGMAR,una metade la publicidadesunatareade comunicacionesespecíficay
mensurable.

27. Colleypropone que latareade comunicacionesse basaenunmodelojerárquicodel procesode
comunicaciones,concuatroetapas:
Conciencia:procurar que el consumidoresté conscientede laexistenciade lamarcao compañía.
Comprensión:Dara entender qué esel productoyque hará para el consumidor.
Convicción:fomentarunadisposiciónmental enel consumidorparaque compre el producto.
Acción:Lograr que el consumidorcompre el producto.
Características de losobjetivos
Colleyafirmaque losobjetivosde lapublicidaddebenexpresarse conbase a tareas de
comunicación concretas y mensurables ,ademásde que se especifiqueel auditorioobjetivo,se
indique unpuntode referenciainicialyel gradode cambio buscado,yse definaunperiodopara
lograrlo.

28. Medicionesbenchmarkygrado de cambiobuscado
Un benchmarkesun puntode la referenciaparaunamedición.El término “benchmark”se origina
probablemente de laprácticade hacer medicionesdimensionalesde laalturade un objeto,enun
banco de trabajo,usandouna escalagradual o una herramientasimilar,yconla superficiedel
banco de trabajocomo referenciaparalasmediciones.
El benchmarketingempresarial se relacionaconKaizenyconel pensamientode laventaja
competitiva.
Tareas concretasy mensurables
Las tareas de comunicacionesespecificadasenel objetivodebenserunadeclaraciónprecisade la
apelaciónomensaje que pretende comunicarel anunciante al auditorioobjetivo.Losanunciantes
describensumensaje basicoenunaplataformade textopublicitario.
El objetivooafirmaciónendichaplataformadebe serespecíficoylobastante claropara guiara los
especialistascreativosque diseñanel mensaje publicitario.El objetivotambiendebeser
mensurable.Hade contarse con lacapacidad de determinarsi se comunicobienel mensaje que se
pretendia.

29. Para definirlosobjetivosesnecesario: conocerel estadoencursodel auditorioobjetivos
En cuanto a
Las variablesde lajerarquíade respuesta
Como
La conciencia,conocimiento,imagen,actitudese intenciones
Para luego
Determinarel gradoenel que debe cambiarse alosconsumidoresconlacampaña de publicidad.
Esto indicaque
Se requiere de unestudioprevioparalogrardeterminarlosnivelesprevalecientesde lajerarquía
de respuesta.Losproductosnuevosgeneralmente comienzaenceroocerca de ceroen todaslas
variables.
Un ejemplodel resultadode dichosnivelespuede ser:unestudiopreliminarparaunamarca
revelaque laconcienciaesalta,mientrasque laspercepcionesyactitudesdel consumidorson
negativas.Entonces,el objetivode lacampañade publicidaddebe sercambiarlaspercepcionesy
actitudesdel auditorioobjetivohacialamarca.
Los puntosde benchmarkcuantitativosnosólosonvaliososparaestablecermetasyobjetivosde
comunicaciones,sinotambiénindispensablesparadeterminarsi lacampañafuncionóbienono.
Una campaña publicitariaque produzcanivelesconcienciade 90% para una marca ensu auditorio
objetivonopuede juzgarsecomoefectiva,amenosque se conozcael porcentaje de consumidores
con concienciade lamarca antesde iniciarlacampaña. Si dichonivel erade 70%, se tendráuna
interpretacióndel éxitode lacampañadistintaque si era de 30%.
Especificacióndel periodo.Losperiodosapropiadosvaríandesde unoscuantosdíashasta más de
un año.En muchas campañasse especificanintervalosde unoscuantosmesesaunaño,lo cual
depende de lasituacióndel anunciante yel tipode respuestaque busca.

30. 1. El ordencorrecto del modelojerárquicodel procesode comunicacionesDAGMARes:
A: Afectiva,conciencia,comprensión,convicciónyacción.
B: Concienciaestratégica,comprensiónyconvicción
C: Conciencia,comprensión,conviccióny acción
2. Puntode lareferenciaparauna medición:
A: Objetivo
B: Benchmark
C: Kaizen

31. Tema 7: Credibilidadde lafuente parael mensaje.
Pensamientosorientadosalafuente
Uno de lostiposmásimportantesenlarespuestacognoscitivaesladerogaciónde fuente,que son
lospensamientosnegativosacercadel vocero uorganizaciónque hacenlasafirmaciones.Porlo
general,estospensamientosreducenlaaceptacióndel mensaje.Si enopinióndel consumidorun
voceroresultamolestoopocodignode confianza,esmenosprobable que acepte loque afirma.
Los pensamientos relacionadosconlafuente nosiempresonnegativos.Losreceptoresque
reaccionanfavorablementealafuente tienenpensamientosfavorablesorefuerzosde lafuente.
Los anunciantescontratana vocerosdel agradodel auditorioobjetivo,de modoque ese efectose
transmitaal mensaje.
Definiciónde Fuente:
Con el términofuentese designaalapersonaque participaenun mensaje de marketingde
manera:
Directa:una fuente directaesunvoceroque expresael mensajeomuestraunproductoo servicio.
Indirecta:unafuente directa,comounmodelo,noexpresamensaje alguno,sinoque llamala
atenciónomejorael aspectovisual del anuncio.
En algunoscasosla organizaciónmismase convierte enlafuente paratransmitirel mensaje.Las
empresasbuscana individuoscuyosrasgosoptimicenlainfluenciadel mensaje.Lafuente debeser
conocedora,popularofísicamente atractiva,ademásde tipificaral auditorioobjetivootenerla
capacidadde recompensarocastigarde algunamaneraal receptor.
Herbert Kelman elaborótrescategoríasbásicasde atributosde la fuente:
Credibilidad
Atractivo

32. Poder
Cada una influye enlaactitudocomportamientodel receptormediante procesosdistintivos.
Credibilidadde lafuente
La credibilidadesel gradoconque el receptorve enla fuente aalguienconlosconocimientos,
habilidadoexperienciapertinentes,ademásde confiarenque le proporcione información
objetiva,nosesgada.Sondoslasdimensionesimportantesde lacredibilidad,conocimientos
expertosyfiabilidad.
Un comunicadorvistocomoconocedores másconvincente que otromenosexperimentado.La
fuente tambiéndebeserdignade confianza,honrada,de conductaéticaycreíble.La influenciade
una fuente conocedoradisminuye si losmiembrosdel auditoriopiensan que suactitudestá
sesgadao que tiene motivospersonalescomorecibirunpagopara avalarun producto.
Lea,analice y responda,segúncorresponda.
1. Los vocerosde lasempresasparasus anunciospublicitariospuedenser:
A: Para hacerun anuncio más común
B: Para llamar la atención de la audiencia
C: Por una costumbre normal
2. HerbertKelmandice que lafuente tiene estostresatributos:
A: Popular,atractivoypoder
B: Credibilidad,atractivo y poder
C: Credibilidad,atractivoybuena voz

33. Tema 8: Atractivode la fuente ysupoderde impacto
Atractivode la fuente
Un elementoimportante al que se acude comúnmente esal atractivode lafuente.
Atractivode la fuente:
Abarca los rasgos de:
 Similitud:esla presunta semejanza entre lafuente yel receptordel mensaje.
 Familiaridad:es el conocimiento que se tiene de lafuente porsuexposición.
 Agrado: esel afectopor la fuente comoresultadode suaspectofísico,comportamientou
otros rasgospersonales.
En algunoscasos los consumidoresadmirande lafuente suaspectofísico,talentoypersonalidad.
El atractivode la fuente generaconvencimientomediante el procesode identificación,el que el
receptorestámotivadoparabuscar algúntipode relaciónconlafuente y,de tal suerte,adopta
creencias,actitudes,preferenciasocomportamientossimilares.
Peroson diversosfactoresque se debentomarencuentapara contratar a una celebridadcomo
vocero, entre ellos:
Apocamiento del producto:Losconsumidoresquizádirijan suatenciónalacelebridadynotomen
nota de la marca.
Sobre exposición:Esfrecuente que losconsumidores se muestrenescépticosante losvoceros,
sabedoresde que recibenmuybuenapaga.Este problemaesenparticularespinosocuandola
celebridadavalamuchosproductosocompañíasy se sobreexpone.
Receptividaddel auditorioobjetivo:unelementoque hayque tomarencuentaa la hora de elegir
la fuente eslacorrespondenciaque guardaconel auditorioobjetivodelanuncianteylaformaen
que la recibadichoauditorio.

34. Riesgosparael anunciante:el comportamientode unacelebridadpuede ponerenriesgoauna
compañía.
El Poder de la Fuente
La últimacaracterísticaenel sistemade clasificaciónde Kelmanesel poderde lafuente.Una
fuente tiene podercuandoenrealidadcastigaorecompensa al receptor.
Comoresultadodel poder,lafuente puede induciralaspersonasa que respondana lasolicitudo
posturaque se lespropone.El poderde lafuente depende de variosfactores.Se le debe percibir
como capaz de administrarsancionespositivasonegativasal receptor(control percibido),además
de que el receptormismodebe pensarque lafuente se interesaenque el receptorse comporte
de la maneraprevista(interéspercibido).Tambiénesimportante laestimaciónque el receptor
hace de la capacidadde la fuente paraobservarsuconformismo(escrutiniopercibido).
Cuandoel receptorpercibe auna fuente comodetentadorade poder,el procesode influencia
ocurre mediante laaceptación.
Lea, analice y responda,segúncorresponda.
1. Los consumidoresadmirande lafuente su:
A: Aspectofísico,talentoypersonalidad
B: Personalidad,edadysexo (virtual)
C: Vozatractiva,sexoy edad
2. Una fuente tiene el poderpara:
A: Castigara losreceptoresdel mensaje
B: Administrarel aspectopositivo (virtual)
C: Sabera quiendirigirel mensaje

35. 1. Consiste enlatransmisiónde unmensaje,desde unemisorhastaunreceptor,atravésde un
medio(ocanal) de transmisión:
a) La comunicación.
b) Medio.
c) Mensaje.
2. Puede seruna fuente formal oinformal:
a) Receptor.
b) Emisor.
c) Público.
3. La atenciónse centraen dostiposespecíficosde respuestasque son:
a) Los contraargumentosorefutacionesylosargumentosde apoyo.
b) Los argumentospropiosyloscontraargumentos.
c) Los argumentosde apoyoy losargumentosinducidos.
4. A la respuestaque el receptormuestramientraslee,ve oescuchaunmensaje publicitariose le
conoce como:
a) Cognostita.
b) Cognostima.
c) Cognoscitiva.

36. 5. Es lacienciaque estudialossistemasde signos,lenguas,códigos,señalizacionesyotras
manifestacionesde lacomunicación:
a) La Semiología.
b) La Simiotecni.
c) La Semiotec.
6. Su principal funciónes estimularlaatenciónpormediode caracteresopalabrasde distintos
tamañosy formas:
a) Los titulares.
b) Subtitulares.
c) Texto.
7. Las tresformasque puede tomarun textopublicitarioson:
a) Descriptivo,ExpositivoyNarratimiento.
b) Descripción,ExposiciónyNarrativo.
c) Descriptivo,ExpositivoyNarrativo.
8. A todo aquelloque podemosverconnuestrosojosse le conoce como:
a) ComunicaciónVidente.
b) ComunicaciónVisual.
c) ComunicaciónVisionaria.

37. 9. Todo mensaje visual se puededescomponerendospartesque son:
a) Las imágenesyel texto.
b) Los titularesyel texto.
c) El contenidodel mensaje yel soporte visual.
10. Los trestiposde objetivoscomunicacionalesque existenson:
a) Cognoscitivo,afectivoycomportamiento.
b) Conocimiento,cariñoycomportamiento.
c) Conocimiento,afectoyrepetición.

38. el emisores:
Es el presentante de laempresa
Puede serunafuente formal oinformal
Ambas respuestas
El mensaje puede ser
No verbal
Combinado
Verbal
Las palabras,imágenes,sonidosycolorestienenel mismosignificadoparatodaslaspersonas:
Verdadero
Falso
Tienenlafunciónde estimularlaatencionpormediode caracteresopalabrasde distintos
tamanosy formas
Ningunade las anteriores () Los titulares)
Subtitulos
Encabezados
El signoesla imagen sensorial que representaslossignificados que se asignanal objeto
Verdadero
Falso

39. Las herramientasde lacomunicaciónson:
Emisory receptor
Emisory canal
Mensaje y canal
Receptory mensaje
El mercadometapuede consistiren:
Grupos
Nichosde mercado
Individuos
Todas las anteriores
La comunicaciónvisual estodo aquelloque podemosver:
Verdadero
Falso
La respuestacognoscitiva se centraen:
Argumentosde apoyo (lasdos)
Contra argumentos
El lenguaje esunade lasbarrerasprincipalesparalacomunicación efectiva
Verdadero
Falso

40. La percepciondel emisoryel medio conque se transmite el mensaje afectalacapacidadpara
comunicarse
Verdadero
Falso
El lenguaje esunade lasbarrerasprincipalesparalacomunicaciónefectiva
Verdadero
Falso
Las empresasdebenelaboraranunciosyotrosmensajespromocionalesque minimicenlacontra
Verdadero
Falso
Los argumentosde apoyosonpensamientosque confirmanel mensaje
Verdadero
Falso
El receptores:
Los que escuchanel mensaje del emisor
Personasogrupo de personascon lascualesse comparte un mensaje
Ambas respuestas
Este es un ejemplode subtitular
Combinado
Ningunode losanteriores
Interrogativo

41. Elementosimportantesde lasemiologia:
Todas las anteriores
Signosysimbolos
Objeto
interpretacion
Semiotica
CUNADE FUNERARIA
Encuentraen FunerarialaAuxiliadora unanuevaalternativa
En el ramo funerario….
Que lo inevitable nonostome porsorpresa
Porque sabemosque pasara,loque no sabemosescuando.
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