El documento define una auditoría de relaciones públicas como una herramienta de investigación para describir, medir y evaluar las actividades de relaciones públicas de una organización y proporcionar guías para futuras actividades. Explica que existen cuatro tipos principales de auditorías: para diagnosticar el entorno, percepciones, comunicación y responsabilidad social. Finalmente, señala que una auditoría de imagen sirve para conocer la imagen percibida de una organización por sus públicos objetivo y alinearla con su identidad real.

1. ¿Qué es una Auditoría?
 Simon define la auditoría de Relaciones Públicas como un instrumento
de investigación que se usa específicamente para describir, medir y
evaluar las actividades de Relaciones Públicas de una organización, y
para proporcionar pautas para la programación futura de las Relaciones
Públicas.
 Liabert (2005), por su parte, la define también como una herramienta de
investigación, propia de la primera etapa del proceso de toma de
decisiones estratégicas en el ámbito de las Relaciones Públicas
establecido por Marston. Para el autor, la auditoría y la primera etapa del
proceso de planificación estratégica, es decir, la investigación, son la
misma idea y por esta razón la concibe:
 Destinada a la identificación de la variable situación, desde todas las
ópticas (económica, política y social).
 Que permite la adaptación, el perfeccionamiento y el ajuste de las
acciones de programas anteriores.
 Por sí sola, un acto de "comunicación".
 Basada en la escucha, para saber y conocer. Que concierne a la Opinión
Pública, a la organización y a la comunicación.
 Formando la base del plan de comunicación2
4 Tipos de Auditorías
 Auditoría para Diagnóstico de Entorno
I. Investigacion de la Opinion Publica
II. Auditoria de opinion:
(Entrevistas estructuradas, en profundidad, analisis de contenido,
discusiones de grupo)
III. Investigaccion Issues (Metodo Delphi, mini delphi, EDSIM)
 Auditoría para Diagnóstico de Percepciones
I. Auditoria de cultura de empresa
II. Auditoria de identidad corporativa
III. Auditoria de imagen coorporativa.
 Auditoría para Diagnóstico de la Comunicación
I. Auditoria de comunicación interna (ACI), y externa
 Auditoría para Diagnóstico Sociales
I. Auditoria de Responsabilidad Social corporativa
 Auditoria de Imagen:
I. Auditoria de imagen corporativa

2. GESTION DE CRISIS EMPRESARIALES. ¿QUÉ ES UNA CRISIS?
Es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una empresa,
compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y
de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para
enfrentarlo
Características de las Crisis
 Inesperadas
 Imprevisibles
 Son de relevancia para los públicos en general
 Tienen potencial para causar pánico (desinformación)
 Origen ajeno a la comunicación (en algunos casos)
 Son noticia
 Disponen de Información incompleta
 Algunas veces información mediada (por los periodistas)
Principales Causas
 Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas,
conflictos políticos y comerciales, etc.)
 Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio
ambiente, incendios, derrames químicos, etc.
 Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
 Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios,
etc.)
 Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
 Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias
prohibidas en su elaboración, etc.)
 Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)
Efectos de las Crisis
 Pérdida de confianza
 La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de
la crisis se une la presión de los medios de comunicación
 Incertidumbre entre los clientes de la empresa
 Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes públicos
 En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina
en la opinión pública una actitud acusadora.

3. Manual de Crisis (Niveles de emergencia)
Verde: Cuando la reputación de la organización aún no está en juego y puede
que no llegue a estarlo, porque el suceso no ha sido de tanto impaccto. Los
medios no presentan mayor interés. Por lo general acá se usa una estrategia
reactiva
Amarillo: Cuando la reputación de la compañía ya está en juego, los medios
muestran interés, pero a nivel local o regional. Se adopta una estrategia
Proactiva, dando relevancia al portavoz local de la organización y dirigimos la
comunicación a los medios de la zona.
Rojo: Cuando por su gravedad, el accidente pone en juego la reputación de la
organización a nivel nacional o internacional. Por supuesto se adopta una
estrategia proactiva, proporcional al interés periodístico, dando protagonismo
al portavoz. Dirigiendo la comunicación a todos los medios (nacionales o
internacionales)
Errores de Comunicación en las Crisis ( RR.PP).
1. Creer que las crisis no ocurrirán en nuestra empresa.
¿Por dónde empezar?
 Establecer las posibles contingencias que puedan afectar a su empresa
 Desarrollar o establecer un procedimiento específico para responder
con eficacia
 Establecer un comité de crisis, con papeles definidos.
 Tener un portavoz con preparación y credibilidad.
 Contar con un documento que recopile las posibles preguntas que los
periodístas podrían hacernos en cada contingencia y nuestras
respuestas.
 Tener a la mano un listado actualizado de los medios de comunicación
más importantes
2. Esperar a que el fuego se apague
-¿Qué no hacer?
 No dar la cara
 Recluirse en su despacho u oficina
 Negarse a hablar
 Esperar a que los medios o públicos se cansen y abandonen la
“escena”
Sabemos bien que los públicos perdonan con generosidad los problemas que
una empresa pueda causar si son fruto del accidente, pro graves que sean,
pero no perdona la arrogancia, el desdén o la falta de explicaciones”
Luis Arroyo, Magali Yus, (Los 100 errores de la comunicación…)

4.  La Estrategia “reactiva”
Algunas veces será mejor esperar para dar una respuesta
 La Estrategia “proactiva”
Algunas veces no será necesario hablar, bastará con las acciones que
emprendamos
¿Qué Hacer entonces?
 Convocar aunque sea telefónicamente al comité de crisis.
 Determinar que estrategia se usará, la reactiva o la proactiva
 Si la estrategia es proactiva, dar la cara de inmediato, en forma de
comunicado o declaraciones.
 En paralelo a la estrategia mantener una constante comunicación con
los trabajadores, inversores y autoridades.
 Preparar material y portavoz para las ruedas de prensa (si son
necesarias)
 Si la estrategia es reactiva, prepare los comunicados, argumentos,
documentación gráfica del incidente, y al portavoz por si hubiera que
intervenir.
3. Convocar inmediatamente a una rueda de prensa
 En los primeros momentos (incluso los primeros 15 o 3 minutos) lo más
indicado es usar un comunicado de prensa que deberá contener lo
siguiente:
1. Lo que ha ocurrido
2. Lo que se está haciendo para resolverlo
3. Posición de la organización (disculpas aveces)
4. Ofrecimiento por parte de la org. a seguir dando información
Con esto se logran dos objetivos:
 1. Dar la cara ante la prensa y públicos, identificándose como fuente
legítima y voluntaria de información sobre el suceso.
 2. “Comprar” o ganar tiempo necesario para seguir trabajando en la
solución del problema.
¿Cuándo entonces SÍ convocar una rueda de prensa?
 Cuando hay información adicional
 Cuando la presión de los medios de comunicación continúa.
 Cuando el comunicado o declaraciones no fueron suficientes para
poner para al problema
4. Guiarse por hechos y no por percepciones
 En las crisis predomina lo emocional que lo racional
 Lo relevante no es lo que pasa, sino lo que la gente piensa que está
pasando

5. 5. Trabajar Solo
 Las crisis se gestionan en equipo
 Se deberá recurrir a todos los miembros del comité que por lo general
son 7 o 9 personas, que deberán incluir los puestos claves de la
empresa.
6. Mentir
 Es éticamente reprobable y legalmente perseguible.
 Error etratégico de penosas consecuencias para la organización
 Nada justifica las mentiras
 Decir la verdad no implica contarlo “todo”
¿Qué hacer ante una crisis?
 Reconozca sus errores: le creerán
 Es más fácil que le perdonen por sus errores que por mentir
 Pida perdón y explique qué hará para no volver a cometer estos errores
 No mienta: Si no sabe, no responda y conteste cuando pueda
7. No tomar decisiones costosas
 (escatimar costos puede costarle la pérdida total de su compañía)
8. Contraatacar
 No es bueno hacerlo, más cuando nuestro abversario es justo esto lo
que espera.
 No se hace cuando nuestros argumentos son más débiles o menos
atractivos que los suyos
 No se hace cuando nuestro punto de partida es la debilidad
 El público se sentirá más cerca de aquel que consideren o sea
simbólicamente más débil (síndrome de David y Goliat).
 Contraatacer es bueno cuando nuestros argumentos y símbolos que
podemos usar tienen probabilidad de ganar, si no mejor es retirarse
temporalmente.
Preguntas claves para contraatacar
 ¿Tengo los argumentos necesarios y válidos o sólidos?
 ¿Puedo expresarlo y ser entendido por unjoven de 14 años?
 ¿Vale la pena asumir el riesgo?
Si su respuesta es SÍ a todo esto, contraataque.
9. No Comunicar los riesgos para no asustar
 Trate al público como se trata a la gente madura.
 Distinga riesgos voluntarios de riesgos involuntarios

6.  Comunique los riesgos de X producto o servicio en la primera fase
preferiblemente
 Cuando se trata de riesgos prevalece lo racional más que lo emocional
 Recurra a testimonios de terceros (expertos)
 No exceda en la información al público, esto es extremista
10. Mostrar orgullo
 No niegue la crisis o problemas
 Muestrese humano antes que portavoz
 Muestre solidaridad con los afectados por el incidente o accidente
 Explique con modestia lo que la organización ha hecho y está haciendo
 No haga alarde
11. Seguir el consejo se abogados al pie de la letra
 Existen dos tribunales en una organización en crisis: el de la justicia, y
el de la opinión pública.
 La opinión pública juzga no sólo bajo hecho probados, si no también
bajo ls influencia de puras percepciones.
 El abogado le dirá nieguelo todo, y el relacionista dirá hay que hablar…
 Se deberá por lo tanto establecer una integración de ambas estrategias,
la legal y la de comunicación.
 El director del comité de crisis, será quien defina el rumbo a tomar de
aceurdo a las asesorías de ambos consultores.
12. Contar con un manual de crisis de 200 páginas
 Se deberá contar con dos modelos de manual de crisis, uno abreviado y
otro manual electrónico.
 El abreviado: es un documento esquemático, que incluirá los telefónos
de contácto de los miembros del comité de crisis, procedimiento de
comunicación básico y consejos fundamentales para los primeros
momentos de crisis. (puede ser plegado de tamaño bolsillo)
 El electrónico le permitirá mayor campo de acción a la hora de
enfrentarse a una crisis.
13. Asumir que la crisis ha terminado
 Una crisis pasa por 5 fases:
1. Latencia: Preparación, entrenamiento, buenas relaciones públicas,
aliados.
2. Eclosión: Ganar tiempo, gestionar la emoción, estar.
3. Pervensión: Tenacidad, mantener posición. Ni agresividad, ni
arrogancia.
4. Síntesis: Acatar el veredicto de la opinión pública.
5. Renovación: Buen momento para recapitular.

7. Auditoría de Imagen
 Definir una imagen como: “La representación mental de un conjunto de
ideas, creencias e impresiones reales o psicológicas, que el público en
general o determinados colectivos en particular tienen de una empresa,
institución, producto o marca” (Ortega 1990-678)
Ecuación de la Imagen
 Estímulo + Receptor = Percepción
 Percepción+ Mente = Imagen
 Imagen+ Opinión = Identidad
 Identidad+ Tiempo = Reputación
¿Qué es un Axioma?
Que se establece como uno de los pilares en la práctica de las relaciones
públicas y en todas las ramas de acción de esta disciplina, como el manejo de
la imagen, redes sociales, nuevas tecnologías y demás.
1. Es inevitable tener una imagen.
2. El 83% de las decisiones las hacemos (tomamos) por los ojos (lo que
vemos)
3. La imagen es dinámica.
4. La imagen siempre es relativa.
5. A mejor imagen mayor poder de influencia.
6. La imagen de la titularidad permanece en la institución.
7. La imagen de la institución permanece en sus miembros.
Auditoria de Imagen: para hacer una estrategia al servicio de la imagen,
auditoría de identidad que nos permita conocer realmente qué somos, así
mismo debemos auditar la imagen de la empresa percibida por los distinos
públicos, para conocer cómo creen que somos.
El primer paso es determinar qué atributos son los que conforman la identidad
de la empresa y luego mediante la estrategia de comunicación adecuada,
intentaremos proyectarlos de forma individualizada y específica a los distintos
públicos, con el objetivo de conseguir la imagen deseada.
 Es difícil que la imagen que queremos proyectar coincida con la imagen
percibida.
¿Cuando es necesaria una auditoria de imagen?
 Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a
cabo programas estratégicos de imagen.
 se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas
de identidad corporativa.
 Cuando una empresa pasa por una crisis.
 Cuando hay un cambio de identidad corporativa.

8.  Cuando la empresa experimenta una fusión, absorción.
 Como apoyo a políticas de MK.
Elementos de la Auditoría de Imagen
 Autoimagen: es la imagen interna de la organización, empleados, etc.
 Imagen Intencional: es la imagen que quiero proyectar a mi público
 Imagen Pública: es la que se forman los públicos de la organización
Fases : Autoimagen
 Análisis de la situación de la empresa: Comprende tanto el estudio de la
evolución hitórica de la empresa, como la valoración de la situación
actual, incluye políticas, situación actual en el sector, orientación
estratégica, puntos débiles y fuertes de la empresa.
 Evaluación cultural :Determinar el estado de la empresa en cuanto a sus
valores, cultura empresarial y la autopercepción corporativa
 Estrategia de Recursos Humanos analiza cómo se gestionan, la
importancia que se concede a la formación, la selección del personal,
los desarrollos de carrera, etc.
 Análisis de Clima laboral: evalúa los aspectos clásicos sobre seguridad,
promoción, participación, etc. Así como también los niveles de
satisfacción, eficacia de la comunicación interna, expectativas y
motivaciones de los empleados de la compañía.
Fases: Imagen Intencional
 Análisis de la Identidad Visual de la empresa: se debe comprobar cuál
es el estado corporativo de ésta y el grado de adecuación a su manual
de normas de identidad visual.
 Comunicación de la empresa: se debe determinar cuáles son los
recursos de comunicación, propios y ajenos, que están siendo
utilizados, los criterios seguidos y los resultados obtenidos, con el fin
de poder diseñar una estrategia de comunicación que mejore esta
función corporativa.
Fases: Imagen Pública
 Análisis del entorno (Públicos): se deberá tomar en consideración a los
distintos líderes de opinión representativos y públicos de los distintos
entornos de la empresa.
 Análisis de los medios de comunicación: la finalidad de su análisis es
procesar y evaluar la información que éstos suministran sobre la
empresa e inferir a partir de ahí un perfil de Imagen que dichos medios
proyectan de la misma.
Algunas formas de estudio son: Investigación, Observación de campo,
Análisis de materiales comunicacionales, Entrevistas informales, Encuestas

9. Beneficios de una Auditoría de Imagen:
 Mide el impacto que la empresa ha generado o ha perdido.
 Nos indica en tiempo real “donde estamos”
 Nos indica “hacia dónde vamos”
 Permite crear o mejorar el plan de imagen corporativa
Auditoría de Comunicación Interna (ACI)
Auditoria para diagnosticos de la comunicación:
II. Auditoria de comunicación interna
III. Auditoria de comunicación externa
¿Qué es una ACI?
Si consideramos la comunicación interna como un conjunto de acciones
orientadas a satisfacer las necesidades de comunicación de la empresa,
La auditoría de comunicación podemos entenderla como el análisis que
posibilita la identificación de las necesidades de comunicación de la empresa
y el grado en el que son satisfechas.
• Los responsables de la comunicación interna no pueden limitarse a ser
simples transmisores de información o intermediarios entre los
diferentes órganos y personas que forman la empresa.
• El sistema de comunicación precisa ser analizado con el objetivo de
conocer su realidad, la causa de sus posibles problemas y el acierto de
su gestión en función de los principios de economía, eficiencia y
eficacia.
• El método o modelo que se ajusta a estas finalidades es el modelo de
auditoría de comunicación interna (MACI)
Nuria Saló (1997), considera la ACI como una investigación desarrollada
dentro de la organización que utiliza diferentes parámetros y metodologías
para la descripción, interpretación y conceptualización de una determinada
realidad.
Según la misma autora, la ACI permite establecer el referencial, el modelo de
comunicación, el posicionamiento comunicativo de una organización y medir
y analizar el impacto y resultados de los sistemas de comunicación.
Una ACI se realiza en 2 etapas
• Primera etapa: Diagnóstico: y tiene por objetivo el conocer los medios
de comunicación existentes, cómo son utilizados, con qué eficiencia y
qué información se da y cuál no.
• Segunda etapa: Evaluación y control: ésta consiste en verificar si la
materialización y los resultados de comunicación coinciden con las
previsiones y objetivos y en proponer una serie de medias correctoras
para mejorar el proceso de comunicación interna.

10. Los 3 métodos que se usan:
El método cualitativo (entrevistas de profundidad, o dinámicas de grupo a una
muestra reducida y representativa de los públicos objetivo).
El método cuantitativo (cuestionarios cerrados a diferentes públicos
segmentados por universos).
El método cuali-cuantitativo (comprende un cuestionario de preguntas
cerradas, acompañadas de un número restringido de respuestas abiertas a las
que el encuestado puede responder libremente).
Beneficios de una ACI
• Detecta disfunciones en el área comunicativa y causas que la generan.
• De su análisis se extraen conclusiones útiles para la definición de
posibles mejoras de acuerdo con los objetivos de la empresa y la
unidad de comunicación interna (Fernández, 1992: 57).
• Permite corregir el rol pasivo de la comunicación interna como simple
función suministradora de información, mejorando su aportación a los
objetivos finales de la empresa.
• Aporta una metodología que permite verificar la adecuación de la
gestión y las acciones de comunicación en la empresa a la consecución
de los objetivos estratégicos.
• Es fuente de información para las correcciones oportunas de las
estrategias o planes de acción
¿Qué debe contener una Plan de Comunicación Interna?
Libaert (2005:105) enfatiza que “la auditoría es la primera etapa en la
elaboración de un plan de comunicación pero también la que menos se
valora”
El plan estratégico de comunicación interna de una empresa se puede definir
como una secuencia de fases que comprende el diagnóstico, diseño,
ejecución y control de las acciones de comunicación
 Auditoría para Diagnóstico de la Comunicación (Tecnicas) INTERNAS
El índice de Fog: El índice Fog de Robert Gunning, que mide la facilidad de
lectura basándose en la longitud media de la frase y el porcentaje de palabras
con tres o más sílabas.
Los Prueba de legibilidad de Flesch-Kincaid son pruebas de legibilidad
diseñados para indicar la dificultad de un pasaje de lectura en Inglés es de
entender.
La Easy Listening Formula (ELF): proporciona una medición similar a la de la
“comprensibilidad” de los mensajes audiovisuales, discursos y otros guiones
de Flesh