Building Competence.0Crossing Borders.
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− Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,0
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Seit02006
− Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,0
Ca...
Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung
− Was0erwarten0Sie0vom0heutigen0Modul?0
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Synonyme0Begriffe
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− Organisationskommunikation umfasst0das0Management0von0
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Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung
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Wie0pflegen0Sie0Ihr0ganz0persönliches0Image?0
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Welches0sind0die0Vision,0Mission,0Ziele0und0Werte0Ihrer0Organisation?
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Teil02:0NPO0Umwelt
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Privatwirtschaftlicher0Sektor
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Orientierungsumwelt
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Strategie
Umsetzung
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Transaktionsumwelt
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Leicht übervertreten
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aufgrund0der0Durchführung0von0Kommunikationsmassnahmen...
Die0Botschaft0und0Positionierung0(2)
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Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
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4.0Februar02013
Die0Umsetzung0(2)0– Werkzeuge0und0Instrumente
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Die0Botschaft0und0Positionierung0– Die0Rolle0des0Leitbild0
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Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
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Die0Botschaft0– Positionierungsspinne
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• Welches0Bild0soll0uns...
Die0Form0der0Botschaft0– z.B.0Storytelling
68
Die0Form0der0Botschaft0– visualisieren0(z.B.0Infographics)
69
Der0strategische0Ansatz
− Die0Strategie0legt0die0allgemeine0Stossrichtung (Weg)0fest,0wie0die0
festgelegten0Kommunikations...
Beispiele0für0Strategieformulierung
71
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
− Die0Kampagne0berührt0emotional,0indem0sie0...
− Die0Kommunikationstaktik0ist0der0strategiegerechte0Gebrauch0von
einzelnen0in0Projekte und0Teilprojekte gegliederten0Mass...
Die0Umsetzung0– Werkzeuge0und0Instrumente
73
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Persönliche Kommunikation Medial vermi...
Beispiel:0Imagekampagne0Helvetas0(1)
Wünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für
Kinder in Afrika auf WWW.ME...
Beispiel:0Imagekampagne0Helvetas0(2)
Helfen Sie uns, dafür zu sorgen,
dass Wasser in Entwicklungs-
ländern gerecht verteil...
Beispiel:0Aktualitätsanzeigen0von0Helvetas
DIE VERBREITETSTE DISZIPLIN IN AFRIKA: WASSER TRAGEN.
Stundenlange Fussmärsche ...
Beispiel:0Ausstellungen
• Bewusstsein stärken für die Zusammenhänge von
Konsum und Entwicklung
• Eigenes Konsumverhalten h...
Beispiel:0Volunteering /0Regionalgruppen0bei0Helvetas
Volunteering
37
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Beispiel:0Helvetas0Video0Clip0AwardHelvetas Clip Award
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83
Massnahmen Bezugsgruppe Zeitpunkt Budget
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- Leaflets
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Die0Evaluation0– Wirkungsmessungsmodell0
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Strategie
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Kommunikations;Scorecard
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Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
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86
Abbildung 5: Generisches Wirkungsmodell der Helvetas-Kommunikation
Eigene Darstellung.
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Beispiel:0Scorecard Gesamtkommunikation0Helvetas0(1)
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Analyse
Strategie
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88
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Beispiel:0Scorecard Medienarbeit0bei0Helvetas
89
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Beispiel:0Werbedruck0in0Mio.0CHF0; Entwicklungshilfe
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Unicef
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Beispiel: Kompetenzwahrnehmung0EZA
Kurzbriefing
− Leistungen:0Altersheim0für0Blinde0und0Sehbehinderte
− Ressourcenbereich:0 Massive0Kürzungen0 der0staatliche...
− Definieren0Sie0eine0kommunikative0Problemstellung0
− Spielen0Sie0die0Konzeptschritte0exemplarisch0durch:
− Analyse:0Was0...
Klaus0Dörrbecker0/0Renée0FissenewertXGossmann:0Wie0Profis0PRXKonzeptionen0
entwickeln02001s0F.A.Z.XInstitut0für0Management...
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  1. 1. Building Competence.0Crossing Borders. Stefan0Stolle,0Eidg.0Dipl.0PR;Berater,0 Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,0HELVETAS stefan.stolle@helvetas.org /06.0November02014 NPO;Kommunikation DAS0Fundraising0Management
  2. 2. − Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,0 HELVETAS0Swiss0Intercooperation Seit02006 − Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,0 Caritas0Zürich 19960– 2006 − Marketing0Manager0Switzerland &0Austria,0 KLM0Royal0Dutch Airlines 19940– 1995 − Eidg.0Dipl.0PRXBerater0(HFP)0am0SPRI0(2000) − Vorstandsmitglied0von0Swissfundraising Ihr0Dozent:0Stefan0Stolle 2Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung
  3. 3. Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung − Was0erwarten0Sie0vom0heutigen0Modul?0 − Welche0Fragen0haben0Sie0im0Zusammenhang0mit0Kommunikation0und0 Public0Relations0für0NonXProfit0Organisationen? Erwartungen 3
  4. 4. − Sie0können0das0Management0von0Kommunikation0in0einer0NPO0einordnen.0 − Sie0können0die0wesentlichen0Disziplinen0des0Kommunikationsmanagements voneinander0unterscheiden.0 − Sie0verstehen0den0Einfluss0von0Kommunikation0auf0Bekanntheit,0Image und0 Reputation einer0NPO.0 − Sie0verstehen,0warum0Kommunikation0und0Fundraising0untrennbar zusammenX gehören. − Sie0kennen0die0Schritte0zur0Erarbeitung0eines0Kommunikationskonzeptes. − Sie0erhalten0Impulse0und0Instrumente für0die0konkrete0und0praktische0Anwendung.0 Lernziele 4
  5. 5. Teil01:0Ein0paar0Grundlagen (Definitionen0und0Abgrenzungen) Teil02:0NPO0Umwelt (TransaktionsX und0Orientierungsumwelt) Teil03:0Konzeptionstechnik (Analyse0/0Strategie0/0Umsetzung0/0Evaluation) Teil04:0Übung Programm 5
  6. 6. Teil01:0Ein0paar0Grundlagen 6
  7. 7. Begriffsklärung0 7 Public0 Relations ÖffentlichkeitsX arbeit UnternehmensX kommunikation Corporate Communications OrganisationsX kommunikation MarketingX kommunikation Fundraising BrandX Management Public Affairs Corporate Identity Corporate Design Corporate Behaviour
  8. 8. Corporate0Communications0 =0Unternehmenskommunikation Synonyme0Begriffe 8 Public0Relations0 =0Öffentlichkeitsarbeit Marketingkommunikation =0Fundraising
  9. 9. − Public0Relations0ist0die0Gestaltung0und0das0Management0von0Kommunikation0 zwischen0einer0Organisation0und0ihren0Bezugsgruppen0(Grunig/Hunt).0 − Public0Relations0ist0das0bewusst0geplante0und0dauerhafte0Bemühen,0gegenseitiges0 Verständnis0und0Vertrauen0in0der0Öffentlichkeit0aufzubauen0und0zu0pflegen0(Oeckl). − Public0Relations0bezeichnen0diejenigen0Kommunikationsformen0des0Managements,0 die0Organisationen0helfen,0sich0an0ihre0Umwelt0anzupassen,0diese0zu0verändern0oder0 aufrechtzuerhalten0und0damit0die0Erreichung0der0gesteckten0Organisationsziele0zu0 unterstützen0(Köcher/Birchmeier). − Non;Profit;PR0ist0die0Gestaltung0der0Kommunikationsbeziehungen0einer0Institution0mit0 ihren0Teilöffentlichkeiten zur0Erreichung0ideeller,0sozialer,0kultureller0oder0 gesellschaftlicher0Zielsetzungen,0ohne0dass0dabei0Eigeninteressen0verfolgt0werden,0die0 über0die0Aufrechterhaltung0und0Verbesserung0der0eigenen0Funktion0zur0Erreichung0 dieser0Ziele0hinausgehen0(Tonnemacher).0 Definitionen0(1)0Public0Relations 9
  10. 10. − Organisationskommunikation umfasst0das0Management0von0 Kommunikationsprozessen,0die0zwischen0Organisationen0und0ihren0internen0und0 externen0Umwelten0ablaufen.0Sie0umfasst0alle0kommunikativen0Handlungen0von0 Organisationsmitgliedern,0mit0denen0ein0Beitrag0zur0Aufgabendefinition0und0–erfüllung in0Organisationen0geleistet0wird0(Mast0/0Zerfass). − Unternehmenskommunikation ist0derjenige0Teil0der0Organisationskommunikation,0 der0sich0mit0dem0kommerziellen0Sektor0befasst. Definitionen0(2)0 10
  11. 11. Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung Spezialdisziplinen0der0Public0Relations0/0Kommunikation 11 Media0Relations Krisenkommunikation Interne0Kommunikation Public0Affairs Standort0PR Brand0Management Issue Management
  12. 12. Verhalten0 (CB) Kommunikation0 (CC) Erscheinung0 (CD) Corporate0 Identity Identität,0Image0und0Reputation 12 Corporate0 Image Proklamierte0Identität Wie0will0ich0sein? Perzipierte0Identität Wie0werde0ich0wahrgenommen?
  13. 13. − Reputation0ist0die0Summe0vieler0Wahrnehmungen0in0Bezug0auf0Einstellungen,0 Vertrauen0und0Glaubwürdigkeit − Reputation0ist,0was0andere0über0uns0sagen,0wenn0wir0nicht0dabei0sind. Reputation 13
  14. 14. Wie0pflegen0Sie0Ihr0ganz0persönliches0Image?0 14
  15. 15. 15
  16. 16. 16
  17. 17. 17
  18. 18. − Strikte0Trennung0von0Marketing0und0Public0Relations0ist0in0einer0NPO0nicht0sinnvoll − Marketing0für0eine0NPO0heisst,0die0drei0Systembereiche0Beschaffung,0Umsetzung0und0 Leistungserbringungen0in0eine0Balance0zu0bringen0(Ausgleichsmarkting)0 Marketing0und0Public0Relations0in0NPO 18 Keine0Kommunikation0ohne0Fundraising0– Kein0Fundraising0ohne0Kommunikation
  19. 19. Integrierte0Kommunikation 19 Was0wird0 kommuniziert Wie0wird0 kommuniziert Corporate0 Identity Corporate0 Design Corporate0 Communications Marketing0 Kommunikation Public0Relations Interne0 Kommunikation Corporate0 Behaviour X geschlossenes0und0widerspruchsfreies0 Kommunikationssystem X Gleiche0Botschaften X Konsistentes0Erscheinungsbild0über0alle0 Kommunikationsformen0und0Instrumente X Effizienz0und0Effektivität0durch0Synergieeffekte0
  20. 20. Organisation0Kommunikation0&0Fundraising0bei0Helvetas 20 Kommunikation & Fundraising Public Fundraising Direct Marketing High Donor Programme Individual Fundraising Institutional Donors Major Donors & Legacies Communications Corporate Publishing Mobilisierung Services Donor Administration
  21. 21. Leitbild Kommunikationsleitbild Policy Etc. Kommunikationskonzept Fundraisingstrategie Arbeitsbereichstrategien Planerfolgsrechnung Etc. EinzelX oder0Teilkonzepte Massnahmenplanung Jahresplanung Budget etc. Vision Mission Credo Strategie Umsetzung Ausrichtung0des0PR;Managements0auf0Werte0und0Ziele 21
  22. 22. − HEKS0ist0das0Hilfswerk0der0Evangelischen0Kirchen0der0 Schweiz0und0ist0dem0Handeln0verpflichtet.0HEKS0stellt0 Hoffnung0gegen0Resignation0und0setzt0christliche0 Nächstenliebe in0Taten0um.0 − HELVETAS0unterstützt0arme0und0benachteiligte0 Menschen0in0Entwicklungsländern,0die0ihre0 Lebensbedingungen0aktiv0verbessern0und0der0Umwelt0 Sorge0tragen0wollen. − SolidarMed engagiert0sich0für0die0Gesundheit0der0 Menschen0im0südlichen0Afrika0und0verbessert0die0 Gesundheitsversorgung0von01,50Millionen0Menschen0in0 Lesotho,0Moçambique,0Tanzania,0Zambia und0 Zimbabwe. Mission0Statements 22
  23. 23. Welches0sind0die0Vision,0Mission,0Ziele0und0Werte0Ihrer0Organisation? Erklären0Sie0in0einem0Satz,0was0Ihre0Organisation0macht. 1. Einem0sechsjährigen0Mädchen 2. Ihrer0Grossmutter 3. Einem0Taxifahrer 4. Einem0ausserirdischen Besucher Aufgabe01 23
  24. 24. Teil02:0NPO0Umwelt 24
  25. 25. Der0‚Dritte0Sektor‘ 25 • Unternehmen • Profit0orientierte0Leistungserbringung Privatwirtschaftlicher0Sektor • Behörden0und0Einrichtungen • Staatlich0erbrachte0Leistungen Staatlicher0Sektor • NPOs0/0NGOs • Zivilgesellschaftliche0Leistungen NonXProfit0Sektor
  26. 26. Unterschied0Profit0vs.0Non;Profit 26 Sachzieldominanz Kein0Markt0für0erbrachte0 Leistungen0vorhanden oft0idealistisch0motiviert Beschaffungsbereich0ist0 systemsteuernd Formaldominanz Für0Leistungen0besteht0 ein0Markt.0 Gewinn0sichert0Überleben0 Absatzbereich0ist0 systemsteuernd
  27. 27. Kompetenzpyramide0in0NPOs 27 Mitglieder Vorstand Geschäftsleitung Fachleute SachX kompetenz FormalX kompetenz
  28. 28. − Verein,0Stiftungen,0Genossenschaft − Meist0demokratische0Strukturen − In0der0Regel0Milizorgane − Formalkompetenz0 vs.0Sachkompetenz0 =0Konfliktfelder − Organisationsideal0als0treibende0Kraft − Vision,0Mission,0Credo0 − Beschaffungsmarkt0ist0systemsteuernd0 − Spenden,0 Beiträge,0Mitglieder,0Freiwillige − Ausgleichsmarketing zwischen0Beschaffung0und0Leistungserbringung Weitere0Merkmale0von0NPOs 28
  29. 29. Transaktionsumwelt0von0NPO 29 Transaktionsumwelt RessourcenX oder0BeschaffungsX bereich LeistungsX und Beeinflussungsbereich Innenbereich Input Vision0 Mission Throughput Output Leistungsabgabe Beeinflussung Konkurrenz
  30. 30. Orientierungsumwelt0 (Chancen0 &0Risiken) Orientierungsumwelt 30 Transaktionsumwelt0 (Stärken0 &0Schwächen) RessourcenX oder0BeschaffungsX bereich LeistungsX und Beeinflussungsbereich Innenbereich Input Vision0 Mission Throughput Output Leistungsabgabe Beeinflussung Konkurrenz Staat Technologie Wirtschaft Gesellschaft Medien
  31. 31. 4.0Februar02013 Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung Teil03:0Das0Kommunikationskonzept 31
  32. 32. Konzept:0(von0lateinisch0concipere0‚erfassen‘s0‚empfangen‘)0bezeichnet0einen0groben,0 nicht0bis0ins0Detail0ausgeführten0Plan. Um0das0Management0von0Kommunikation0auf0die0Organisationsziele0auszurichten0 braucht0es0ein0systematisches0Vorgehen:0das0PR; oder0Kommunikationskonzept. Warum0ein0Konzept? 32 • Umfassendes0 Dachkonzept0 • Stark0strategisch0ausgerichtetPRXKonzept • Medienkonzept,0 Onlinekonzept • Kohärent0 zu0DachkonzeptTeilbereiche • Jubiläum,0 Event,0AusstellungEreignisse • Krisen,0Fusion,0 KampagneSpezialXPR Konzeptarten
  33. 33. Die0vier0Konzeptschritte 33 Analyse Was0ist0das0Problem? • Briefing • Recherche • Situationsanalyse • Fazit Strategie Wie0löse0ich0das0Problem? • Kommunikationsziele • Bezugsgruppen • Botschaften • Kommunikationsstrategie Umsetzung Womit0löse0ich0das0Problem? • Massnahmen • Termine • Ressourcen0/0Budget • Organisation Evaluation Wie0bestätige0ich0die0 Problemlösung? • Stufen • Instrumente • Methode
  34. 34. − Was0ist0das0Kommunikationsproblem? − Warum0gibt0es0einen0Handlungsbedarf? − Was0soll0verändert0werden? − Gibt0es0bereits0Vorstellung0in0Bezug0auf0eine0Lösung? − Welche0Fakten0stehen0zur0Verfügung? − Welche0Quellen0könnten0für0die0Analyse0hilfreich0sein?0 − Wie0dringlich0ist0die0Problemlösung?0 Wie0viel0Zeit0steht0zur0Verfügung? − Was0für0Ressourcen0stehen0zur0Verfügung? Ein0professionelles0 Briefing0ist0eine0solide0Grundlage0 für0ein0erfolgreiches0 Konzept.0 Kein0Konzept0kann0besser0sein,0als0das0Briefing0es0hergibt. Das0Briefing 34 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  35. 35. − Die0Bewertung0der0Fakten − Vertiefte0Faktenrecherche (Deskresearch,0Interviews,0etc.) − Problematisieren und0selektieren der0relevanten0Fakten − Was0ist0wie0wichtig?0Wer0hat0welchen0Einfluss?0 − Welches0sind0die0Stärken0und0Schwächen0 (intern0X>0Transaktionsumfeld)0 der0Organisation?0 − Welche0Chancen0 und0Risiken0(extern0X>0Orientierungumwelt)0 aus0dem00sind0zu0beachten? − Welche0Themen haben0 für0die0Problemlösung0 welche0Bedeutung?0 − Welche0Anspruchs; und0Dialoggruppen0 sind0relevant?0 Die0Faktenlage 35 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  36. 36. Klassische0SWOT 36 Postiv Negativ INTERN Organisation Stärken Schwächen EXTERN OrientierungsX umwelt Chancen Risiken Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  37. 37. Am0Schluss0der0Analyse0steht0ein0ausformuliertes0Fazit0welches0 das0Problem0und0den0Handlungsbedarf0in0wenigen0Sätzen0 (Schlussfolgerungen)0auf0den0Punkt0bringt.0Das0Fazit0skizziert0den0 Handlungsbedarfund0beinhaltet0damit0erste0Lösungsansätze für0die0 nachfolgende0Strategie. Das0Fazit 37 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  38. 38. Was0ist0eine0Strategie? 38 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  39. 39. Was0ist0eine0Strategie? 39 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  40. 40. 4.0Februar02013 Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung 40
  41. 41. Welchen0Weg0wähle0ich0um0ans0Ziel0zu0kommen? 41 Was0benötige0ich,0um0aufgrund0der0gewählten0Strategie0ans0Ziel0zu0kommen?
  42. 42. − Die0Strategie0ist0der0Weg (Kohrs).0Sie0beschreibt0den0Weg zu0den0Zielen0(Andresen) − Die0Strategie0ist0das0intellektuelle0Herzstück einer0jeden0 Konzeption0(Dörrbecker/FissenwertXGossmann) − Die0Strategie0legt0fest,0mit0welchen0Mitteln,0welchem0Zeitaufwand und0wieviel Ressourcen man0welche0Ziele erreichen0will.0(Togotzes) − Die0Kommunikationsstrategie0ist0das0denkerische0Lösungsprinzip des0definierten0 Problems0[...]0Sie0hat0grundsätzlichen,0langfristigen und0steuernden Charakter.00 (Dörrbecker) Die0Strategie0– Definitionen00 42 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  43. 43. Die0vier0Strategiepositionen0im0Kommunikationskonzept 43 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation Ziele Endzustand HauptX und0 Teilziele Bezugsgruppen Intern Extern Botschaft Positionierung DachX und0 Säulenbotschaf t Strategie Umsetzung Kräfteeinsatz
  44. 44. − Kommunikationsziele0knüpfen0an0das0Fazit0der0Analyse0an.0 − Sie0sind0inhaltlich0und0zeitlich0definierte Endpunkte0einer0 geplanten0Entwicklung. − Sie0sollen0präzise,0terminiert0und0möglichst0messbar0sein.0 − Ziele0können0differenziert0werden:0 − Hauptziele0/0Teilziele0 − KurzX,0mittelX,0langfristig − Nach0Bezugsgruppen Die0Kommunikationsziele 44 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation spezifisch0 messbar0 abgestimmt0 realistisch0 terminiert0
  45. 45. Die0Zielebene 45 Vision Zweck Organisation- ziele Bereichsziele (z.B. KOM) Aktionsfeldziele (z.B. Medienarbeit) Ereignis- / Instrumentalziele (z.B. Medienmitteilung) Zunehmende Konkretisierung der Ziele Zunehmende Zahl der Ziele
  46. 46. Zielarten 46 Konativ Handlung Die0Prospects unterstützen0 uns0und0 werden0zu0loyalen0Spendern0 Affektiv Einstellung0/0Gefühl Die0Prospects finden0uns0sympathisch0 und0unser0Tun0unterstützenswert Kognitiv Wissen Die0Prospects kennen0uns0und0wissen0 was0wir0tun
  47. 47. Orientierungsumwelt Kommunikationsziele0im0Systemumfeld 47 Transaktionsumwelt Ressourcenbereich X Vertrauen0 schaffen X Wirkung0 nachweisen X Wissen0vermitteln Leistungsbereich X Aufmerksamkeit0 schaffen X Interesse0wecken X Nachfrage0 stimulieren Beeinflussungsbereich X Verständnis0 fördern X Akzeptanz0 schaffen X Einstellungen0 beeinflussen X Verhalten0 ändern Innenbereich X Identifikation0 stärken X Loyalität0fördern X Verständnis0 fördern X Verhalten0 beeinflussen0 (CI) Konkurrenz Staat Technologie Wirtschaft Gesellschaft Medien Bekanntheitsgrad erhöhen / Image pflegen
  48. 48. − Der0gestützte0Bekanntheitsgrad0von0NPO0X0beträgt0Ende020150700Prozent.0 − In0240Monaten0beurteilen0900Prozent0der0Befragten0die0NPO0X0als0kompetent0oder0sehr0 kompetent0in0ihrem0Fachbereich. − Die0Stiftungspartner0verstehen0das0Wirkungsmessungsmodell0unserer0Programme. − 750Prozent0der0Schülerinnen0und0Schüler0erinnern0sich0drei0Monate0nach0Schulbesuch0 an0den0Namen0unserer0Organisation.0 − Die0Reichweite0der0positiven0Berichterstattung0über0die0Organisation0X0in0den0 Leitmedien0ist0bis0Ende020140um010%0erhöht.0 − Die0Mitarbeiterzufriedenheit0ist0gegenüber0der0letzten0Umfrage0um020%0verbessert.0 Beispiele0von0Kommunikationszielen 48
  49. 49. Anwendung:0Zielsystem0bei0Helvetas 49 • net revenue • retention • sensitization • awareness • behaviour • credibility • confidence • competence • recognition • thematic0 leadership Branding Reputation FundraisingMobilisation
  50. 50. Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung − Was0sind0ihre0Kommunikationsziele? − Formulieren0Sie0je0ein0Kommunikationsziel0für0den0RessourcenX,0den0InnenX und0den0 Leistungsbereich0Ihrer0Organisation.0 − Zeit:050Minuten − Präsentation0im0Plenum:02X30Beispiele Aufgabe02 50
  51. 51. Mit0wem0kommunizieren0wir0– Begriffswirrwarr0 51 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation Bezugsgruppe Opinionleader Zielgruppe Anspruchsgruppe Dialoggruppe Stakeholder
  52. 52. − Eine0Gruppe0von0Individuen0mit0ähnlichen0Bedürfnissen. − Eine0Person0kann0mehreren0Bezugsgruppen0angehören. − Fokus0auf0wechselseitige0Kommunikation0impliziert0Dialog0X>0Dialoggruppe. − Trennschärfe0und0Genauigkeit0zeichnen0eine0gute0Dialoggruppendifferenzierung0aus.0 Bezugsgruppen0möglichst0präzise0identifizieren0und0beschreiben0X>0daraus0erschliesst sich0bereits0deren0Erreichbarkeit. − Präzise0Differenzierung0nach0demographischen0und0psychographischen0Kriterien.0 − Mögliche0Mulitplikatoren und0Opinion0Leader0definieren.0 Die0Bezugsgruppen0– Definitionen0 52
  53. 53. Orientierungsumwelt Die0Bezugsgruppen0– Einordnen0ins0System 53 Transaktionsumwelt Ressourcenbereich X Mitglieder X Spender X Subventionsgeber X Institutionelle0 Geber X Sponsoren Leistungsbereich X Begünstigte X Konsumenten Beeinflussungsbereich X Parlamentarier X Lobbypartner X Multiplikatoren X Opinion0 Leader X Gewerkschaften X Andere0 NPOs Innenbereich X Mitarbeiter X Vorstand X Mitglieder X Freiwillige X Ehemalige0 Mitarbeiter X Angehörige0 MA Konkurrenz Staat0 Verwaltung Technologie Lieferanten Wirtschaft Unternehmen Gesellschaft Kultur0/0Bildung Medien onX/offline
  54. 54. Die0Bezugsgruppen0– Priorisieren0 54 Interesse0an0der0Organisation gering hoch Einfluss0auf0die0 Organisation hoch Meet their needs (zufriedenstellen) Key0players (intensiver Dialog) gering Least0important (minimal0betreuen) Show consideration (informieren) Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  55. 55. Die0Bezugsgruppen0– Bsp.0Sinusmilieu0Charity D;CH Stark übervertreten >150 Rest <101 Leicht übervertreten 101 bis 110 Übervertreten 111 bis 150 Arrivierte 9% Sinus AB1 Genügsame Traditionelle 10% SinuA23 Soziale Lage Grund- orientierung A Tradition Pflicht, Ordnung C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss 1 Oberschicht / Obere Mittelschicht 2 Mittlere Mittelschicht 3 Untere Mittelschicht / Unterschicht © Sinus Sociovision2003 Konsumorientierte Arbeiter 65 Sinus B3 Arrivierte 154 Sinus AB1 Experi- mentalisten 64 Sinus C2 Post- materielle 129 Sinus B12 Eskapisten 51 Sinus BC23 Moderne Performer 96 Sinus C12 Genügsame Traditionelle 108 Sinus A23 Traditionel- Bürgerliche 129 Sinus A2 Bürgerliche Mitte 81 Sinus B2 Sinus AB12 Statusorientierte 121
  56. 56. Anwendung:0‚Stakeholder map‘0von0Helvetas Influential environment Media NGOs Competitors Opinion Leaders Science Input • Members • Private0donors • Institutionaldonors • Corporate0donors • Sponsors • ODA0donors Throughput • Collaborators • Board0ofdirectors • Volunteers • Former0collaborators Output • Beneficiaries • Clients0&0Customers • Policy Influencer Transactional environment
  57. 57. − Botschaften0sind0Informationen (Wissen,0Einstellungen,0etc.),0die aufgrund0der0Durchführung0von0Kommunikationsmassnahmen im0 Bewusstsein der0Bezugsgruppen0verankert0sein0sollen.0 − Die0Botschaft0ist,0was0sich0in0den0Köpfen festsetzen0soll. − Die0Botschaft0fasst0zusammen,0welche0Inhalte0bei0den0Bezugsgruppen0ankommen0 müssen,0damit0die0Ziele0der0Kampagne0erreicht0werden.0(Dörrbecker) − Botschaften0haben0Zielqualität.0 − Die0Positionierung0ist0die0Summe0aller0Botschaften.0 − Botschaft0und0Positionierung0sind0die0inhaltliche0Substanz0jedes0 Kommunikationskonzeptes.0 Die0Botschaft0und0Positionierung 57 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  58. 58. Die0Botschaft0und0Positionierung0(2) 58 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  59. 59. 59
  60. 60. 60
  61. 61. 61
  62. 62. 62
  63. 63. 4.0Februar02013 Die0Umsetzung0(2)0– Werkzeuge0und0Instrumente 63
  64. 64. Die0Botschaft0und0Positionierung0– Die0Rolle0des0Leitbild0 64 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  65. 65. Die0Botschaft0– Positionierungskreuz 65
  66. 66. Die0Botschaft0– Positionierungsspinne 66
  67. 67. Ermittlung0der0Botschaft 67 • Verhalten • Wie0sollen0sich0unsere0Bezugsgruppen0verhalten?V • Image • Welches0Bild0soll0unsere0Leistung0prägen?I • Einstellung • Was0soll0die0Bezugsgruppe0(von0uns)0denken?E • Wissen • Was0soll0die0Bezugsgruppe0wissenW
  68. 68. Die0Form0der0Botschaft0– z.B.0Storytelling 68
  69. 69. Die0Form0der0Botschaft0– visualisieren0(z.B.0Infographics) 69
  70. 70. Der0strategische0Ansatz − Die0Strategie0legt0die0allgemeine0Stossrichtung (Weg)0fest,0wie0die0 festgelegten0Kommunikationsziele0erreicht0werden0sollen.0 − Die0Strategie0formuliert0den0strategischen0Kräfteeinsatz und0 benennt0dazu0das0wesentliche Instrumentarium.0 − Die0Strategie0definiert0den0entscheidenden0Hebel0zur0Problemlösung.0 − Die0Strategie0gibt0Anweisungen0für0die0Art0und0Weise,0wie0das0 Kommunikationsproblem0gelöst0werden0soll0und0bestimmt0damit0die0spätere0Taktik.0 − Die0Strategie0sollte0einfach,0kurz0und0plausibel0sein.0 Die0Formulierung0der0Strategie 70 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  71. 71. Beispiele0für0Strategieformulierung 71 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation − Die0Kampagne0berührt0emotional,0indem0sie0für0die0BezugsX gruppen0ein0Erlebnis0schafft.0 − Die0Aktionen0unserer0Freiwilligen0sind0so0ausgerichtet,0dass0sie eine0maximale0Medienpräsenz0erreichen.0 − Die0Medienarbeit0wird0proaktiv ausgerichtet0und0orientiert0sich0an0den0 Bedürfnissen0der0Medienschaffenden.0 − Schülerinnen0und0Schüler0erreichen0wir0in0den0nächsten0zwei0Jahren0massgeblich dadurch,0dass0wir0multimediale0Inhalte0online0zur0Verfügung0stellen.0 − Sämtliche0Kommunikationsmassnahmentragen0zur0Verankerung0der0MarkenX identität bei0(Branding).0 − Unsere0Kampagne0soll0bewusst0polarisieren0und0damit0grösstmögliche AufX merksamkeit generieren.
  72. 72. − Die0Kommunikationstaktik0ist0der0strategiegerechte0Gebrauch0von einzelnen0in0Projekte und0Teilprojekte gegliederten0Massnahmen. Strategiegerecht0heisst,0dass0sich0die0Massnahmen an0den0vier Positionen0des0Strategischen0Blocks0orientieren.0(Dörrbecker) − Die0Kommunikationstaktik0definiert0die0konkreten0Massnahmen.0 − Die0Taktik0ist0die0Planung:0Wer0macht0was,0wann,0wo,0wie,0womit0und0wie0oft. − Gute0Taktik0zeichnet0sich0aus0durch0Innovation und0Kreativität und0führt0damit zu0überraschender,0inspirierender0und0unverwechselbarer0Kommunikation. − Die0Kommunikationstaktikerin0beherrscht0eine0Vielzahl0von0KommunikationsX instrumenten Die0Umsetzung0– Kommunikationstaktik 72 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation
  73. 73. Die0Umsetzung0– Werkzeuge0und0Instrumente 73 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation Persönliche Kommunikation Medial vermittelte0Kommunikation Gespräche Veranstaltungen Printmedien Elektronische Medien X Einzelgespräche X Interviews X Hotline X Lobbying X Etc. X Medienkonferenz X Expertenrunden X Kongresse X Diskussionspanel X Tag der0offenen0Tür X Ausstellungen X Flash0Mob X Etc. X Spendenmagazin X Broschüren X Jahresbericht X Medienmitteilung X Positionspapiere X Studien X Mailings X Inserate/Anzeigen X Plakate X Etc. X EXMail X Newsletter X Website X Video X YouTube X Social Web X Twitter X Mobile0Apps X Etc.
  74. 74. Beispiel:0Imagekampagne0Helvetas0(1) Wünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für Kinder in Afrika auf WWW.MEIN-WUNSCH.ORG Wünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für SAUBERES WASSER IST DER BESTE KINDERARZT AFRIKAS. SPINASCIVILVOICES Wünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für Kinder in Afrika auf WWW.MEIN-WUNSCH.ORG SAUBERES WASSER IST DIE BASIS JEDER ENTWICKLUNG.
  75. 75. Beispiel:0Imagekampagne0Helvetas0(2) Helfen Sie uns, dafür zu sorgen, dass Wasser in Entwicklungs- ländern gerecht verteilt wird. www.helvetas.ch Jetzt per SMS 30 Franken spenden: Wasser 30 an 488. NACH MIR DIE DÜRRE. DÜSTERE AUSSICHTEN FÜR UNSER KLIMA. Helfen Sie uns, Menschen in Dürreregionen mit ausreichend Wasser zu versorgen. www.helvetas.ch Jetzt per SMS 30 Franken spenden: Wasser 30 an 488.
  76. 76. Beispiel:0Aktualitätsanzeigen0von0Helvetas DIE VERBREITETSTE DISZIPLIN IN AFRIKA: WASSER TRAGEN. Stundenlange Fussmärsche mit 25 Litern Wasser auf dem Kopf – diese Strapazen bestimmen den Alltag von Millionen Frauen. Helvetas baut Brunnen und bringt so das Trinkwasser zu den Menschen. Jetzt per SMS 30 Franken spenden: Wasser 30 an 488. SPINASCIVILVOICES
  77. 77. Beispiel:0Ausstellungen • Bewusstsein stärken für die Zusammenhänge von Konsum und Entwicklung • Eigenes Konsumverhalten hinterfragen (Suffizienz). • Vergleich Nord-Süd -> Empathie -> Engagement • Unterstützung der Kompetenzpositionierung • Einladung und Führungen für High- und Major-Donors • Instrument der Schularbeit • Usw.
  78. 78. Beispiel:0Volunteering /0Regionalgruppen0bei0Helvetas Volunteering 37 http://youtu.be/-_nZKhNHtGw <iframe width="560" height="315" src="http:// www.youtube.com/embed/-_nZKhNHtGw" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>
  79. 79. Beispiel:0Helvetas0Video0Clip0AwardHelvetas Clip Award
  80. 80. Die0Massnahmenplanung 83 Massnahmen Bezugsgruppe Zeitpunkt Budget SensibilisierungsX kampagne - Leaflets - Lehrerdoku - Plakate - Ausstellung - Usw. Jugendliche0(15X18) Start: August020130 bis0Ende02014 CHF 150‘000 Flash Mob Leitmedien CH Passanten0Bern Weltwassertag 22. März CHF015‘000 Donor Event High0Donors > 500 19. November02013 CHF05‘000
  81. 81. Die0Evaluation0– Wirkungsmessungsmodell0 84 Analyse Strategie Umsetzung EvaluationAbbildung 1: DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling OUTFLOW OUTCOME Wert- schöpfung Einfluss auf strategische und/oder finanzielle Zielgrössen Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen OUTPUT direkt Wahr- nehmung, Nutzung, Wissen indirekt Meinung, Einstellung, Verhaltens- disposition, Verhalten Wirkungs -stufe Mess- bereich INPUT intern Prozess- effizienz, Qualität extern Reichweite, Inhalte Ressourcen Personal- einsatz, Finanz- aufwand Mess- objekt Organisation Kanäle Bezugsgruppen Organisation Quelle: www.communicationcontrolling.de/wissen/wirkungsstufenevaluation.html; Ansgar Zerfass, September 2009. Während Kommunikationsleistungen (Output-Ebene) relativ einfach und eindeutig zu messen sind, Quelle:0www.communicationcontrolling.des0Ansgar0Zerfass
  82. 82. Kommunikations;Scorecard 85 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation liert werden, sodass zwischen (gemessenen) Ist- und (gesetzten) Soll-Zuständen unterschieden werden kann. Als technisches Hilfsmittel oder „Redeinstrument“ (Zerfass, 2005: 211) für das Controlling empfeh- len Pfannenberg/Zerfass (2010) sogenannte „Scorecards“ aufzubauen, die nach den (relevanten) Werttreibern entsprechend der Wirkungsebene, den dazugehörigen KPI sowie den gesetzten Zie- len und Massnahmen strukturiert sind. Tabelle 2: Aufbau einer Kommunikations-Scorecard Ebene Werttreiber KPI Mess- methode Ziel 2013 Status 2012 Mittelfrist- Ziel 2015 Mass- nahmen Outflow Outcome Output Quelle: Pfannenberg, 2010: 66. 2.3.3 Wirkungsmessung integrierter Kommunikation Eine Schwierigkeit im Kommunikations-Controlling ist die Unterscheidung und Abgrenzung der Effekte einzelner Kommunikationsmassnahmen. Schulz argumentiert zwar, dass alle Kommunika-
  83. 83. 86 Abbildung 5: Generisches Wirkungsmodell der Helvetas-Kommunikation Eigene Darstellung. Beispiel:0 Wirkungsmodell0Helvetas
  84. 84. Beispiel:0Scorecard Gesamtkommunikation0Helvetas0(1) 87 Analyse Strategie Umsetzung Evaluation 39 lungsländern sowie fairer und nachhaltiger Konsum), und Impact im globalen Süden, mittelbar be- wirkt durch das solidarische Verhalten einerseits und unmittelbar durch die Projektarbeit und Bera- tungstätigkeit von Helvetas. Tabelle 8: Scorecard für das Controlling der Gesamtkommunikation von Helvetas Ebene Werttreiber KPI Messmethode/ Quelle Ziel Status VJ Outflow (Organi- sations- ebene) Spenden und Fair- Shop-Einkäufe; Freiwilligen- Engagement; (Word of Mouth) Einnahmen in CHF Anzahl (gewonnene) Personen - Aus Buchhaltung/ Datenbank Buchführung -Outcome indirekt Unterstützungs- bereitschaft (Repu- tation) Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die „voll und ganz“ oder „eher“ bereit sind, Helvetas zu unter- stützen mit: Spenden; Freiwilli- gen-Engagement; Word of Mouth Befragung (Reputations- studie) Bindung/ Verbundenheit Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die sich Helvetas „voll und ganz“ oder „eher“ verbunden fühlen Befragung (Reputations- studie)
  85. 85. Beispiel:0Scorecard Gesamtkommunikation0Helvetas0(1) 88 Image Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die Helvetas „voll und ganz“ oder „eher“ identifizieren mit: Vertrauen; Sympathie; Kompe- tenz Befragung (Reputations- studie: alle drei Aspekte; Spen- denmonitor: paral- lel für Kompetenz) Outcome direkt Bekanntheit Anteil Schweizer Bevölkerung, der Helvetas kennt (gestützt oder ungestützt) Befragung (Spendenmonitor) Wahrnehmung Kommunikation Anteil Schweizer Bevölkerung, der sich an Werbung von Hel- vetas erinnert („ja“ und „ja, aber nicht ganz sicher“); davon An- teil, der Helvetas als Absender identifiziert Kampagnen-Nach- Befragung Bemerkung: Aus praktischen und Platzgründen ist die Scorecard (gegenüber dem Beispiel in Kapi- tel 2.3.2) vereinfacht dargestellt. Weil eine Aggregierung kanalspezifischer Reichweiten nicht mög- lich ist, sind diese nur unten bei den Scorecards zu den einzelnen Kommunikationsdisziplinen auf- geführt. Analyse Strategie Umsetzung Evaluation Engagement bzw. Veränderungen zu Gunsten der ärmeren Bevölkerungsschichten in Entwick- lungsländern sowie fairer und nachhaltiger Konsum), und Impact im globalen Süden, mittelbar be- wirkt durch das solidarische Verhalten einerseits und unmittelbar durch die Projektarbeit und Bera- tungstätigkeit von Helvetas. Tabelle 8: Scorecard für das Controlling der Gesamtkommunikation von Helvetas Ebene Werttreiber KPI Messmethode/ Quelle Ziel Status VJ Outflow (Organi- sations- ebene) Spenden und Fair- Shop-Einkäufe; Freiwilligen- Engagement; (Word of Mouth) Einnahmen in CHF Anzahl (gewonnene) Personen - Aus Buchhaltung/ Datenbank Buchführung -Outcome indirekt Unterstützungs- bereitschaft (Repu- tation) Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die „voll und ganz“ oder „eher“ bereit sind, Helvetas zu unter- stützen mit: Spenden; Freiwilli- gen-Engagement; Word of Mouth Befragung (Reputations- studie) Bindung/ Verbundenheit Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die sich Helvetas „voll und ganz“ oder „eher“ verbunden fühlen Befragung (Reputations- studie)
  86. 86. Beispiel:0Scorecard Medienarbeit0bei0Helvetas 89 renden Zielgruppe ermittelt werden. Angesichts der relativ tiefen Medienpräsenz von Helvetas wä- re ein solches Unterfangen kaum ergiebig - Befragungen bei den Endzielgruppen ebenso wenig und zudem verhältnismässig teuer. Tabelle 9: Scorecard für das Controlling der Medienarbeit von Helvetas Ebene Werttreiber KPI Messmethode/ Quelle Ziel Status VJ Output Reichweite (oder opportuni- ty/probability to see) Summe Vergleichswerte je Bei- trag als Funktion von Auflage/ Reichweite, Position, Bildanteil (bei Print), Länge, Stellenwert Helvetas; Anzahl Beiträge Inhaltsanalyse (Beiträge aus Ar- gus Medienmoni- toring) Präsenz Leit- medien Anteil (auf Basis Vergleichswerte) und Anzahl Beiträge in Leit- medien Inhaltsanalyse Themendurch- dringung Anteil (auf Basis Vergleichswerte) und Anzahl Beiträge je (strategi- sches) Thema Inhaltsanalyse Initiativquotient Anteil (auf Basis Vergleichswerte) und Anzahl selbst initiierter Bei- träge Inhaltsanalyse 6.2.2 Online-Kommunikation
  87. 87. Beispiel:0Werbedruck0in0Mio.0CHF0; Entwicklungshilfe 0.000 1'000.000 2'000.000 3'000.000 4'000.000 5'000.000 6'000.000 Helvetas Bfa/FO Caritas HEKS Swissaid TdH Unicef World0Vision Total02010 Total02011 Total02012
  88. 88. Beispiel:0Posttest0Brand0Recognition0Helvetas 91 Helvetas Caritas Mein Wunsch.ch Unicef Heks Ärzte ohne Grenzen Anderes Weiss nicht/keine Angabe Frage 3: Von welcher Organisation ist diese Werbung? (in %) Werbung für welche Organisation? Basis: [ ] befragte Personen, welchen die Werbung in letzter Zeit aufgefallen ist / Nennungen 1.5% 16 5 4 3 2 2 5 64 17 5 - 2 1 - 8 66 19 6 - 2 2 0 11 63 0% 20% 40% 60% 80% 100% Frühjahr 2013 [192] Herbst 2012 [189] Frühjahr 2012 [159] Frühjahr 2012 - Zewo - Trinkwasser - Schweizerisches Rotes Kreuz - Stiftung Terre des Hommes - Jeder Rappen zählt Herbst 2012Frühjahr 2013
  89. 89. Beispiel:0Bekanntheitsgrad0Helvetas Brand recognition Helvetas 929.08.12 40 39 36 39 44 44 49 37 34 29 45 24 41 64 71 11 8 9 9 9 9 5 7 4 4 4 3 6 9 7 0 50 100 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 gestützt spontan
  90. 90. Beispiel: Kompetenzwahrnehmung0EZA
  91. 91. Kurzbriefing − Leistungen:0Altersheim0für0Blinde0und0Sehbehinderte − Ressourcenbereich:0 Massive0Kürzungen0 der0staatlichen0Beiträge0in0den0nächsten030Jahren − Innenbereich:0 Hochmotiviertes0und0professionelles0Betreuungsteam.0 Kein0MarketingX und0 Kommunikationsteam − Bekanntheit:0 Das0Heim0Sonnenthal ist0für0seinen0Seniorenchor0 bekannt0der0in0der0Region0 regelmässige Konzerte0gibt.0 − Herausforderung:0 Selbstfinanzierungsgrad0 innerhalb0von030Jahren0von0heute020%0auf050%0 erhöhen.0 Aufgabe:0Blindenheim0Sonnenthal 94
  92. 92. − Definieren0Sie0eine0kommunikative0Problemstellung0 − Spielen0Sie0die0Konzeptschritte0exemplarisch0durch: − Analyse:0Was0ist0das0Problem? − Strategie:0Wie0lösen0Sie0das0Problem? − Umsetzung:0Womit0lösen0Sie0das0Problem? − Evaluation:0Woran0erkennen0 Sie,0dass0das0Problem0gelöst0ist? X Arbeiten0Sie0in0Dreiergruppen X Zeit:0200Minuten X Plenum:0Präsentieren0Sie0ihr0Konzept0vor0der0Klasse0(1X20Beispiele) Aufgabe03 95
  93. 93. Klaus0Dörrbecker0/0Renée0FissenewertXGossmann:0Wie0Profis0PRXKonzeptionen0 entwickeln02001s0F.A.Z.XInstitut0für0ManagementX,0MarktX und0Medieninformationen0GmbH Alfred0Köcher0/0Eliane0Birchmeier:0Public0Relations?0Public0Relations!0Konzepte,0 Instrumente0und0Beispiele0für0erfolgreiche0Unternehmenskommunikations0Verlag0 Industrielle0Organisation,0Zürich0Verlag0TÜV0Rheinland K.0Birkigt,0M.M.0Stadler,0H.J.0Funck:0Corporate0Identity0– Grundlagen,0Funktionen,0 Fallbeispieles0Verlag0Moderne0Industrie,0DXLandsberg Nicole0Zeiter Sixt,0Marion0Tarrach:0PRXKonzeption,0Arbeitsmaterial,0Leitfaden,0 Diskussionsbeiträges0www.workingimage.ch Literatur 96

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