Андрей Тюленев, управляющий директор StarLight Brand Content и Анна Назаренко, Senior Advertising&Media specialist, Avon in Ukraine and Georgia, выступили на весенней конференции Marketing Revolution c кейсом интеграции Avon в проект "Сердца Трех" на Новом Канале.

1. Как AVON завоевал «Сердца
трех» и покупателей

2. Кoмпания Avon
| 100 стран мира
| 6млн представителей
| 129 лет компании
| 18 лет в Украине
| Все области и города
страны
2

3. Какдифференцироваться от
конкурентов?
Каквыйтизапределы
рекламногоклаттера?
?
3

4. Какусилитьславубренда,
воспользовавшись славой
«звезды»?
4

5. Мыответимнаэти
идругиевопросы!
5

6. Бекграунд
| Отсутствие медийной
поддержки и креатива в
данный период
| Запуск новой молодежной
линейки декоративной
косметики
| Запуск Интернет-магазина
| Репозиционирование
платформы бренда
| Омоложение аудитории
бренда
Реалии: Вызовы:
| Текущая аудитория
бренда значительно
старше
| Звезда Ирина Шейк слабо
ассоциировалась с
брендом
| Аудитория не понимает ее
позиционирования
| Отсутствие его поддержки
6

7. Задачи
Маркетинговые:
| Рост продаж
Коммуникационные
| Поддержать премиальный имидж бренда
(ассоциация со звездами)
| Максимизировать охват молодой
аудитории и вовлечь ее
| Донести преимущества продукции
| Продемонстрировать всю линейку бренда
| Поддержать запуск Интернет-магазина
7

8. Подход StarLight Brand Content
Задача
Интегрированное
решение
Результат
Экспертиза STARLIGHT BRAND CONTENT
| разработка и реализация
эффективных интегрированных кампаний
| решение маркетинговых
и коммуникационных задач бренда
1 8

9. Выбор канала
и контента
Разработка
экосистемы
Создание
территории
бренда
Подбор
инструментов
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Алгоритм решения задачи
9

10. Выбор канала
и контента
Разработка
экосистемы
Создание
территории
бренда
Подбор
инструментов
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Алгоритм решения задачи
10

11. 1+1
INTER
FIRST NATIONAL
PIXEL
ENTER FILM
2+2
TET
5 CHANNEL
CHANNEL UKRAINE
24 CHANNEL
PLUSPLUS
NTN
K1
MEGA
NLO-TV
10
20
30
40
50
60
70
80
20 25 30 35 40 45 50 55 60
Источник данных: Nielsen Ukraine, аудитория 18-54, 50+ , Период: 01.01.2014-31.12.2014.
Aver Age – возраст зрителей; Размер круга - Shr%, Adh% вклад аудитории.
Aver Age
Adh% женщины
мужчины
Область максимальной
потребительской
активности
Самый «молодой» из
крупных каналов
Шаг 1. Выбор канала
1 11

12. Выбор контента
| Позиционная ценность – совпадение
позиционирования
| Медийная ценность – совпадение
аудитории
0
2
4
6
8
10
12
14
16
М 14-19
М 20-24
М 25-29
М 30-34
М 35-39
М 40-44
М 45-49
Ж 14-19
Ж 20-24
Ж 25-29
Ж 30-34
Ж 35-39
Ж 40-44
Ж 45-49
Источник данных: Nielsen Ukraine, ЦА: 14-49, города 50+, период 01.04.20.04.14, Основной показ
Adh,%
Ядро аудитории
проекта –
женщины 20-34
года
12

13. Выбор канала
и контента
Разработка
экосистемы
Создание
территории
бренда
Подбор
инструментов
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Алгоритм решения задачи
13

14. Разработка экосистемы кампании
ТВ
Медиа
и интеграция
Сайт проекта Социальные сети
проекта и бренда
14

15. Выбор канала
и контента
Разработка
экосистемы
Создание
территории
бренда
Подбор
инструментов
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Алгоритм решения задачи
15

16. Создание территории бренда в проекте
| Территория бренда
= локации
+люди
+характер
взаимодействия с
брендом
Мы сосредоточились на органичной
интеграции – наши девочки пользовались
продукцией в повседневной жизни, формируя
модель потребления и приверженность к
бренду
16

17. AVON – the company for women
| Звездная ведущая
Opinion Leader
Поддержка имиджа
усиление ценностей бренда
| Супермодель, мировая звезда
Brand Face
Имидж и позиционирование
бренда
| Участницы проекта
Icon People
Формирование модели потребления
Выбор лиц – цепочка доверия
17

18. Выбор канала
и контента
Разработка
экосистемы
Создание
территории
бренда
Подбор
инструментов
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Алгоритм решения задачи
18

19. Шаг 4. Подбор инструментов
ТВ. Интеграция:
| Демонстрация продукта
| Использование продукта
| Устные сообщения
| Брендинг
ТВ. Медиа
| Спонсорский ролик
| Спонсорские промо-плашки
Интернет
| Промо-страница бренда на сайте проекта
| Активация бренда
| Медийная поддержка (брендирование,
баннерная реклама)
| Посты в социальных сетях канала
19

20. Идея креатива для спонсорского ролика
20

21. Интернет-активация как продолжение проекта
Идея: увлекательная и простая онлайн-игра с розыгрышем ценных призов от бренда. Чтобы
правильно ответить на вопросы, необходимо внимательно следить за проектом
Механика:
| 3 фото, 9 вопросов
| Регистрируйся, отвечай правильно, побеждай (победитель определялся random.org)
| А еще получай советы по использованию косметики и нанесению макияжа
21

22. Количественные показатели:
| 7 500 участников
| 23 000 уникальных посетителей
| 30 000 просмотров страницы
Дополнительные бенефиты:
| Качественный контакт с аудиторией
| Донесение функциональности продуктов
| Образовательная функция
| Поддержка имиджа эксперта в косметике
Период кампании:
| 1 месяц
Призовой фонд:
| 10 косметических наборов Avon
Результат превзошел ожидания
22

23. После прохождения конкурсу пользователю
предлагалось перейти на страницу Интернет-
магазина, чтобы ознакомится с призом
Поддержка:
| Спонсорские плашки в проекте
| Посты в социальных сетях канала
Поддержка и продвижение Интернет-магазина
Результат:
| Посещение сайта существенно выросло
23

24. «Сердца трех» - самый успешный проект весны
Источник данных: Nielsen Ukraine, ЦА: ж 20-35, города 50+, период 01.04.20.04.14, Основной показ проекта и данные слота 06:00-24:00
2.3
3.5
0
1
2
3
4
Новый канал Сердца трех
rat,%
Рейтинг проекта
в 1,5 раза выше
рейтинга канала
24

25. Успех проекта – успех бренда
Показатель План Факт Отклонение, %
Affinity,% 142 211
+ 49
TRPs 799 2 707
+ 239
Источник данных: Nielsen Ukraine, ЦА: ж 20-35, города 50+, период 01.04.20.04.14, Основной показ проекта и данные слота 06:00-24:00
25

26. Опыт, которым мы бы хотели поделиться
| Вызов: Создание и использование базы пользователей следует учитывать на этапе создания
Интернет-активности
| Решение: последующий охват пользователей через ремаркетинг
| Проблема: идея Интернет-активации появилась, когда проект был отснят – ограниченной
количество материала для активации
| Урок: разработка идей для Интернет-активации параллельно с концепцией ТВ-интеграции
| Вызов: в других странах данный проект имел другой имидж, что увеличило срок
согласования внутри компании
| Урок: стоит идти на риски и доверять украинским режиссерам и продакшену
26

27. Решение задач бренда
27

28. Задачи
Маркетинговые:
| Рост продаж
Коммуникационные
| Поддержать премиальный имидж бренда
(ассоциация со звездами)
| Максимизировать охват молодой
аудитории и вовлечь ее
| Донести преимущества продукции
| Продемонстрировать всю линейку бренда
| Поддержать запуск Интернет-магазина
28

29. Спасибозавнимание!
29