Dirección estrategica apuntes - sessió 4a-6a

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010

Dirección Estratégica  
Strategic Management 
Sessió 4a‐6a 
Silvia Rodriguez‐Donaire 
Silvia.rodriguez‐donaire@upc.edu 
Despacho 314 TR6 

Dirección estratégica - http://direccion-estrategica.wikispaces.com/

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 DEFINIR LA 
MISIÓN – VISIÓN 
Y OBJETIVOS O 
Medir los  METAS 
resultados y 
ajustar  ANALIZAR 
LOS 
FACTORES 
EXTERNOS 

Desarrollar un plan de 
negocio e indicar los  CICLO de
indicadores 
planificación
estratégica Analizar 
Que nos indique en qué sector  los 
debemos estar – ESTRATEGIA  factores 
CORPORATIVA  Formular 
Internos 
una 
Que nos indique cómo  estrategia 
compeTr en el sector – 
ESTRATEGIA DE NEGOCIO  Detectar las fortalezas que 
aprovechan las oportunidades y 
eliminan las amenazas  

Mejorar las debilidades que 
impiden las oportunidades y 
enfaTzan las amenazas  


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Contenido 
•  Concepto estrategia 
•  Misión, Visión y valores  
–  ObjeMvos a Corto y Largo Plazo 
•  Análisis externo (oportunidades y amenazas) 
•  Análisis interno (fortalezas y debilidades) 
•  Análisis DAFO 
•  Estrategia de negocio: Ventaja de costes y 
diferenciación 
•  Estrategia corporaTva: integración verTcal, 
internacionalización, diversiﬁcación 
•  Implantación de la estrategia 

5 Oct 2010

S4a – Analisis Externo 
La Industria 

Industria 

Sector 1 
Sector N 
Segmento 1 
…
Segmento N 

Sector 2 

La gente hace servir industria y sector de forma indiferente!!
Para mantener una definición unánime entre nosotros
utilizaremos INDUSTRIA como el conjunto de sectores que tienen
actividades relacionadas entre sí y SECTOR como grupo de
empresas muy relacionadas entre sí que subministran a un mismo
mercado.

Sector 
DEF – Grupo de empresas muy relacionadas que 
suministran a un mercado. 
•  Competencia en dos mercados: el de productos y el 
de factores.  
–  Mercado de factores producTvos – empresas compran 
materias primas, componentes, recursos ﬁnancieros y 
mano de obre 
–  Mercado de productos – la empresas venden bienes y 
servicios a los clientes 


Industria 
DEF – Grupo de sectores muy relacionados entre sí.  
    E.g. Industria agroalimentaria* conTene el sector 
lechero (también denominado industria lechera), 
sector de aceites y grasas, sector cárnico, sector 
apicultor,… 
•  Cada unos de estos sectores puede vender sus 
productos o servicios a segmentos de mercados 
diferentes por ejemplo el sector lechero: mercado de 
leche líquida, leche fermentada, quesos y helados** 
* Obesrvatori de prospectiva industrial – Estrategies de creixement de la industria alimentaria a Catalunya 2010
** http://www20.gencat.cat/docs/DAR/DE_Departament/DE02_Dades_estadistiques/08_Observatoris_sectorials/
01_Observatori_de_la_llet/Arxius_estatics/Transformacio/informes/V_LesIndustriesLactiesCatalunya.pdf


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Segmento 
•  Segmentos de mercado – diversos grupos de clientes de un 
mercado que se pueden diferenciar entre sí con base en sus 
diferentes atributos y demanda especíﬁca. 
     ¿cuáles son sus factores claves de éxito de ese segmento? 
Por ejemplo, bajos coste, producto estandarizado, 
diferenciación, estrecha relación con los distribuidores, 
barreras... 


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 S4a (5 Oct 2010) – orden del día 
•  10 min  Exposición de los 5 principales puntos de la S3b (30 Sept) 
– 1 persona aleatoriamente 

•  10 min  Hablar sobre la presentación de la industria 
•  35 min  Presentación (8 min + 2 min preguntas): un miembro 
elegido al azar de cada grupo expondrá cada industria/sector.  

•  10 min  ¿¿¿Cómo buscar esta información en Internet??? 
•  50 min  Reunirse en el grupo base – Leer el caso asignado y 
responder las preguntas (análisis de las fuerzas compeTTvas, 
amenazas y oportunidades, perspecTvas de futuro, 
recomendaciones)  PRESENTACIÓN para la proxima sesion 


¿Cuál es tu industria o 
Sector? (Emergente, maduro y/o en 
declieve) 

¿Por qué? 
NOTA: 5 personas de manera aleatoria (10 min cada uno) explicarán una de
las industrias escogidas junto a la respuesta de las preguntas: a) sectores o
segmentos, b) barreras de entrada y salida, y c) grado de diferenciación del
producto


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Responde a las siguientes 
preguntas siguiendo tu 
presentación: 
1. ¿qué Mpo de sectores o segmentos de cliente 
Tene?  

2. ¿cuál son las barreras de entrada y salida?  

3. ¿cuál es el grado de diferenciación de productos? 

4. Conclusiones  


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Trabaja en grupo tu caso 
40 min

•  Industria farmacéuTca 
•  Industria cervecera en USA 

1.  Responde las preguntas de tu caso 
2.  Elabora un presentación que incluya: 
 El análisis de las fuerzas competitivas de tu caso,
 Amenazas y oportunidades de dicha industria,
 Perspectivas de futuro, y
 Recomendaciones


7 Oct 2010

Entregas para la próxima sesión  
S4b – Análisis externo  
 
24h antes de la clase  15h del 6 Oct 2010


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Entregas para S4b 
  Resume los 5 puntos más importante de S4a (5 Oct) en tu wiki 
  Acaba la discusión de las preguntas del caso si es necesario y 
realiza una presentación de tu caso que incluya: 
 El análisis de las fuerzas compeTTvas de tu caso,  
 Amenazas y oportunidades de dicha industria,  
 PerspecTvas de futuro, y 
 Recomendaciones 
  Diseña tu presentación uMlizando Google Docs  
  Si quieres que tu presentación se vea directamente deberás 
crear una cuenta Slideshare y pegar el código embebido en tu 
pagina del caso debajo del apartado CASOS de tu wiki. 
  NOTA: para ver las ediciones y versiones del documento este debe editarse desde 
Google docs (plataforma que te permite comparTr documentos y editarlos 
conjuntamente). Vincula dicho archivo de vuestro espacio de Google Docs con 
derechos de escritura y lectura al profesor y lectura para el resto de la gente. 

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 CRITERIOS de evaluación de S3a 
CRITERIO de EVALUACIÓN del ejercicio: (GRUPO)  
 puntualidad de entrega  
 correcto análisis de entorno 
 Originalidad en las respuestas  
 Búsqueda de industrias y su análisis 
 Propuestas de recomendaciones en el caso 
 Contribución de cada miembro. 
 Presentación de vuestro caso (coevaluada por vuestros 
compañeros – la nota del miembro que expone, escogido al 
azar, será la nota del grupo). 


S4b – Análisis externo 


7 Oct 2010

Presentaciones S4b  
Análisis externo 

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 S4b (7 Oct 2010) – orden del día 
•  10 min  Exposición de los 5 principales puntos de la S4a (5 Oct) – 
1 persona aleatoriamente 

•  10 min  Leer individualmente el Caso no asignado 
•  30 min  Presentación (10 min + 5 min preguntas): 
aleatoriamente 1 grupo de cada caso, un miembro elegido al azar, 
expondrá el caso (consultar bases de análisis de casos).  
•  20 min  Reunirse en el grupo base – discuTr sobre similitudes y 
diferencias de los 2 casos 
•  30 min  Discusión: Case diﬀerences and similariTes (industry, 
factors, client,...) Aleatoriamente 1 miembro de cada grupo 
escribirá las diferencias y similitudes en la pizarra y se discuTrán 
sobre ellas. 

•  Análisis interno (fortalezas y debilidades) ‐ PUZZLE 
•  Análisis DAFO 
diferenciación 

14 Oct 2010

NOTA: Aquellas preguntas que no tienen respuesta o que la respuesta no
responde correctamente a la pregunta realizada penalizaran un 10%.
Adicionalmente de la penalización por demora.

S5 – Análisis interno  
 

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Entregas para S5 
  Lectura individual de: 
hpp://direccion‐estrategica.wikispaces.com/Internal+Analysis 
  UMliza los foros de discusión de la página de la asignatura para librar de 
forma individual:  
–  Mapa conceptual de la parte que se te ha asignado (consultar espacio, 
Internal Analysis, de la wiki de la asignatura) 
–  Pregunta + respuesta razonada 
  Preparar la 2ª parte del curso: PBL 
 Hacer una propuesta del proyecto que se quiere diseñar la 
estrategia 
 Hacer el grupo y sus roles 
 Presentar la propuesta siguiendo una planTlla 


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 CRITERIOS de evaluación de S5 
CRITERIO de EVALUACIÓN del ejercicio: (Individual)  
 Resumen o mapa conceptual 
 Originalidad en las preguntas 
 Respuesta correcta y que responde a la pregunta realizada 


14 Oct 2010

S5 – Análisis interno 


DEFINIR LA 
MISIÓN – VISIÓN 
Y OBJETIVOS O 
Medir los  METAS 
resultados y 
ajustar  ANALIZAR 
LOS 
FACTORES 
EXTERNOS 

Desarrollar un plan de 
negocio e indicar los  CICLO de
indicadores 
planificación
estratégica ANALIZAR 
Que nos indique en qué sector  LOS  recursos
debemos estar – ESTRATEGIA  FACTORES 
CORPORATIVA  Formular 
INTERNOS 
una 
Que nos indique cómo  capacidades
estrategia 
compeTr en el sector – 
ESTRATEGIA DE NEGOCIO  Detectar las fortalezas que 
aprovechan las oportunidades y 
eliminan las amenazas  

Mejorar las debilidades que 
impiden las oportunidades y 
enfaTzan las amenazas  


CUIC 
•  De la sesión 2b (Misión, Visión y valores) hasta 
la sessión 4b. 
– ¿Qué te ha gustado más? 
– ¿Qué te ha gustado menos? 


14 Oct 2010

Análisis Interno 
PUZZLE  

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Orden del día – 14 Oct 2010 
•  10 min   Reunión de Expertos (consenso del esquema individual 
realizado como trabajo previo)     
•  10 min  Elaboración de un guión común entre los expertos para 
explicar en 10 min a los demás compañeros del grupo original (a 
ﬁnal de la clase es recogerá uno por grupo de expertos) 
•  30 min  Explicación en el grupo original las diferentes partes 
•  10 min   Elaboración de un guión resumen ‐ 10 puntos más 
importantes para llevar a cabo un análisis interno de la empresa (a 
ﬁnal de la clase es recogerá uno por grupo) 
•  10 min  Pregunta individual  
•  10 min  Presentación de los 10 puntos más importantes por un 
grupo, escogido al azar 
•  20 min  Debate    

•  Análisis interno (fortalezas y debilidades) 
•  Análisis DAFO ‐ PBL 
diferenciación 

19 Oct 2010

S6a – Estrategia de negocio  
 

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Entregas para S6a 
  Resume los 5 puntos más importante de la S5 (14 Oct) Analisis 
interno 
  Lee la lectura sobre: 
  Ventaja de Coste 
  Ventaja de diferenciación 
  Diseña una página que se llame S6b – Estrategia de negocio. 
Resume las estrategias de negocio en tu wiki.  
  Paralelamente diseña una presentación con uno de la 
estrategia de negocio asignada e inclúyela en la página S6b de 
la wiki. 

NOTA: la presentación no debe durar más de 10 minutos cada estrategia

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 CRITERIOS de evaluación de S6a 
CRITERIO de EVALUACIÓN del ejercicio: (GRUPO)  
 Contenido 
 Presentación (coevaluada por vuestros compañeros – la nota 
del miembro que expone, aleatoriamente, será la nota del 
grupo). 
 Contribución de cada miembro y de los foros de discusión. 



Dirección Estratégica  
Strategic Management 
Sessió 6a 
Silvia Rodriguez‐Donaire 
Silvia.rodriguez‐donaire@upc.edu 
Despacho 314 TR6 


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