50 ans d'anticipation #10 : le journal de Kantar TNS

N°10 Mars 2018
DIGITAL
LES “FAKES NEWS”
DU PARCOURS CLIENT
Combien de décisions d’achat sont réellement
prises sur le lieu de vente ? Pas moins de 76%…
si l’on en croit l’association des fabricants de
publicité sur le lieu de vente !! Depuis qu’un
fabricant de lessives américain l’a situé dans les
rayons des supermarchés, “le premier moment
de vérité” traîne son cortège d’approximations,
de fausses nouvelles et de pieux mensonges…
> SUITE P5
SOCIÉTÉ & OPINION
LES FEMMES,
LES PORCS
ET LES AUTRES
Les dizaines de milliers de messages
qui se sont accumulés sous le hashtag
#balancetonporc ont permis à
ce fil d'échange, devenu “trending topic”
de sortir de Twitter, comme cela arrive
de temps en temps, pour capter
l'attention des grands médias,
eux-mêmes à l'origine du mouvement
par l'écho qu'ils ont donné à l'affaire
Harvey Weinstein.
> SUITE P18
LOISIRS
A QUOI SERT LA
CULTURE GÉNÉRALE ?
A quoi sert la culture générale puisqu’en un clic,
on peut trouver des informations pertinentes
sur Wikipedia ? A quoi sert la culture générale
puisqu’en un clic, on peut dénicher sur
Youtube le tutorial qui donnera toutes les
explications nécessaires ?
> SUITE P9
RELATION CLIENT
PODIUM
DE LA RELATION
CLIENT 2018
Face au défi de l’hyperpersonnalisation,
faites de vos clients vos alliés,
en répondant à leurs exigences.
> SUITE P28
> SUITE P20
Semestriel
TENDANCE CONSOMMATION
LE DÉFI DE
LA “GRANDE
TRANSFORMATION”
L’affaire du lait infantile contaminé
nous le rappelle une fois de plus :
la “grande transformation“
est au cœur des enjeux de société.
> SUITE P26

Cinq ans…la durée d’un quinquennat !
Nulle envie d’établir un bilan ou d’entrer
en campagne, rassurez-vous. Il s’agit
juste de porter un regard sur le chemin
parcouru avec vous à un moment
symbolique. Il y a donc 5 ans, lorsque
nous nous sommes lancé dans cette
aventure éditoriale, à l’occasion des
50 ans de TNS Sofres, devenu depuis
Kantar TNS, nous nous étions fixé
plusieurs objectifs.
Tout d’abord, celui de vous offrir une information
ludique, précise et rafraîchissante, conçue
et élaborée par celles et ceux qui réalisent
les analyses et les études, nos experts, nos
responsables études, nos explorateurs d’insights
et de données. Afin de vous livrer le meilleur de
leurs observations pour répondre à vos enjeux
marketing, qu’ils relèvent de la marque, de
l’innovation, de la relation client, du retail, du
digital, et bien d’autres encore.
Et en 5 ans, on en a vu passer, des buzzwords,
des concepts qui ont fait long feu, tandis que
d’autres ont émergé pour ‘installer durablement.
Allez, en vrac, citons, tel un inventaire à la
Prévert, Big data, point de contact, expérience
client, neurosciences, émotionnel, social media,
imprimante 3D, mobilité, digitalisation, data,
bio, consommation responsable, connected car,
dataviz, social selling, uberisation, hybridation,
Web 3.0, wearables, start-up, empowerment,
onboarding, Millenials, foodtech, fintech,
gaming, privacy, co-création, co-working, réalité
virtuelle, videos, influenceurs, Frexit, Brexit,
fake news, nudge, text mining, ad blocking,
bienveillance, chatbots, centennials, expérience,
Tous témoignent d’une dynamique de fond
qui nous a tous impactés à des degrés divers :
la transformation. Depuis 5 ans, nous n’avons
pas échappé à la transformation, de nos métiers,
de notre organisation et de nos fonctions.
En pointant tous les 6 mois ce qui nous
paraissait le plus marquant, c’est une manière
pour nous de vous accompagner dans vos
enjeux de transformation.
Principal signe tangible de notre transformation :
le rapprochement de nos expertises sous
la marque Kantar, afin d’unir nos forces et
vous offrir le meilleur de nos expertises pour
vous accompagner dans vos stratégies. En
parcourant cette 10ème édition, vous aurez le
loisir d’apprécier la richesse de nos points de vue,
à travers un espace d’expression unique en son
genre, lieu de dialogue permanent et fécond de
nos différentes expertises à votre service, qu’elles
viennent de Kantar TNS, Kantar Millward Brown,
Kantar Consulting, Kantar Public, Kantar Media
ou Kantar WorldPanel.
Un dialogue qui s’est également instauré avec
vous, au travers de certaines contributions -
AXA, Le Printemps des Etudes, FDJ, ASO, VISA,
OnePoint – et que nous comptons amplifier lors
de nos prochaines éditions. Bienvenue dans la
conversation ! Car nous sommes convaincus que
le dialogue et la conversation font la force de la
marque Kantar.
Enfin, en 2013, le pari n’était pas mince
d’installer un journal papier semestriel au
moment où s’imposait le tout digital ! Cinq ans
après, le papier a confirmé sa valeur. Certes, ce
journal a désormais son avatar digital à travers
le webzine et le blog Les Marques à la loupe ,
où vous pourrez retrouver l’ensemble de nos
contributions en numérique. Nous sommes fiers
d’avoir trouvé un équilibre désormais acquis
entre physique et digital.
Dernier point : en lançant ce semestriel, nous
faisions le pari du story telling sous une forme
éditorialisée, bien sûr, mais aussi visuelle.
Désormais, comme vous pourrez le constater
en parcourant cette 10ème
édition, l’infographie
est devenue reine.
Comme chaque année, notre édition de début
d’année révèle les résultats du Podium de la
Relation Client, qui en est à sa 14ème édition
! Signe des temps : cette année, le thème
principal en est (D)osez l’intimité. Quoi de plus
harmonieux avec ce que nous avons créé au
travers de la publication que vous tenez entre
vos mains : être proche de vous, vous inspirer,
sans nous imposer !
sommaire
Éditorial
“We've got five years,
what a surprise !”*
[David Bowie]
Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
DIGITAL
Les médias traditionnels se réinventent avec le digital . . . . . . . . 3
Les datas en débat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Les “fakes news” du parcours client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
MÉDIA
L’arroseur arrosé ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Superbowl : les chiffres fous de l’année 2018 . . . . . . . . . . . . . . . . 8
LOISIRS
A quoi sert la culture générale ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
MARQUE & COMMUNICATION
Le luxe et l’hygiène-beauté dominent
le classement Brandz™ des 50 marques françaises
les plus valorisées dans le monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
RSE : faites ce que vous dites et dites ce que vous faites ! . . . . . . 11
Des marqueurs forts pour des marques fortes . . . . . . . . . . . . . . 11
Comment Jordan s'est laissé dépasser par Adidas . . . . . . . . . . . 12
Higher brand purpose, vocation sociétale :
comment faire de vos engagements
un atout pour votre marque ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Comment relever le défi de l’intégration cross canal
et réconcilier les français avec la publicité ? . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Un nouveau regard sur le brand tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
SOCIETE & OPINION
Pour une écologie de la communication interne . . . . . . . . . . . . . 16
Ce que les européens ont à dire sur l’égalité hommes/femmes . 17
Les femmes, les porcs et les autres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Du nouveau sur le front de l’égalité des chances . . . . . . . . . . . . 19
Un management de qualité, ça s’apprend ? . . . . . . . . . . . . . . . 20
Tout a commencé avant macron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Behaviour change . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
INNOVATION
Evaluate : les 2 cerveaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
TENDANCE CONSOMMATION
Consommation :
retour sur les grands mouvements de l’année 2017 . . . . . . . . . . 23
Les Français aimeraient-ils leur centre-ville ? . . . . . . . . . . . . . . 24
Marques de l’habillement : séduire, toujours et encore ! . . . . . . 25
Le défi de la “grande transformation” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
AUTOMOBILE
Voiture connectée l’essayer c’est l’adopter ! . . . . . . . . . . . . . . . 27
RELATION CLIENT
Défi de l’hyperpersonnalisation : faites de
vos clients vos alliés, en répondant à leurs exigences . . . . . . . . 28
Podium 2018 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
KANTAR TNS
3 avenue Pierre Masse – 75014 Paris 14
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 –www.tns-sofres.com
Suivez-nous sur :
Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort
Direction artistique
Emilie Droulers
Crédit photos et illustration
Gettyimages®
, Kantar TNS/Kantar PUBLIC
Impression
Imprimerie Grenier
50 ans d'anticipation… | N°10 Mars 2018
François Baradat
Directeur Marketing
francois.baradat@kantar.com
Sylvain Lefort
Brand Content Manager
sylvain.lefort@kantar.com
*Nous avons 5 ans, quelle surprise !

LES MÉDIAS TRADITIONNELS
SE RÉINVENTENT AVEC LE DIGITAL
Comme le confirme encore la dernière
édition de l’étude Connected Life, les médias
traditionnels ont encore de beaux jours
devant eux : les Français placent l’écran TV
devant l’écran digital en termes d’usage
(74% d’utilisateurs et en moyenne 2,5 heures
de visionnages offline par jour, pour 51%
d’utilisateurs avec 0,6 heure en moyenne
pour les vidéos online).
A en croire l’encombrement des réservations
auprès des régies publicitaires TV à la fin
d’année 2017, le “petit” écran affiche une
insolente santé à l’ère du digital ! Le cinéma,
lui aussi, séduit les annonceurs en quête
d’audiences “captives” ou, à tout le moins,
susceptibles d’être attentives à des films de
format de 30 secondes ou plus :
Privilégier la sélectivité et la qualité d’expérience
Dans un monde toujours plus digitalisé, les points
de contact traditionnels se réinventent en offrant
aux entreprises un nombre presque infini de moyens
pour interagir avec les consommateurs. Toutefois, si
l’étendue de l’offre de points de contact constitue une
véritable opportunité pour les marques, c’est aussi
un vrai challenge marketing. Nos études récentes sur
l’optimisation des touchpoints révèlent que seulement
20% des contacts activés délivrent 80% de l’impact
sur le capital de marque.
Aujourd’hui, l’enjeu pour les marques est donc moins
de forcer l’attention du consommateur en affichant
leur omniprésence sur tous les canaux, que de savoir
l’engager sur une sélection de points de contact délivrant
une expérience mémorable et de qualité. Comme
l’explique le psychologue Daniel Kahneman, lauréat du
Prix Nobel, les individus “ne choisissent pas entre des
expériences mais entre des souvenirs d’expérience”. D’où
l’importance aujourd’hui, pour les marques, d’offrir et de
mesurer cette qualité d’expérience.
Dans ce contexte, les points de contact, qu’ils soient
digitaux ou classiques, doivent être repensés pour
créer de la valeur et des expériences de qualité pour
les consommateurs.
En composant avec le digital, les médias
traditionnels trouvent une seconde jeunesse
Nombreux sont les médias traditionnels qui au contact
du digital opèrent une mue et se réinventent en se
combinant avec lui sous des formes diverses, parfois
même inattendues ! Kantar TNS, au travers de ses
nombreuses études de dispositifs cross media, a été
amené à tester de nouveaux mix d’expériences qui ont
fait leurs preuves en termes d’efficacité.
Des RP presse & digitales “fashion rock”
pour activer l’achat d’un nouveau parfum
Générer de l’intérêt pour un nouveau parfum et
stimuler son achat, c’est le résultat obtenu par les
RP digitales avec la même efficacité que le plan
presse classique d’une campagne de lancement d’un
parfum à succès (contribution à l’intention d’achat
équivalente : 15% vs 14%). Comment ? En produisant
un contenu pertinent pour la nouvelle marque autour
d’une tendance de mode “rock”, porteuse de sens
pour le consommateur et en cohérence avec le reste
de la campagne. L’intérêt suscité dans les rédactions
a permis de générer des retombées RP presse &
digitales qualitatives, diversifiées et puissantes (45%
de couverture, pour 38% concernant une couverture
presse classique).
L’expérientiel “pop-up”
comme levier de recrutement et de buzz
Le magasin éphémère peut constituer un véritable levier
de recrutement à condition qu’il permette aux visiteurs
de leur faire vivre une réelle expérience (parcours
découverte, diagnostic personnalisé de la peau, etc…),
qu’il soit différent ou inattendu, et qu’il engage une
relation personnalisée. La promotion de l’évènement
est une condition clé du succès. Ainsi, une marque de
beauté a adressé des invitations online ciblées sur les
prospects des zones urbaines à proximité du pop-up
store et relayé activement ses influenceurs online.
Résultat : le touchpoint “pop-up store” s’est avéré aussi
efficace sur l’intention d’achat (15% de contribution)
que d’autres médias plus classiques comme le plan
presse (16%) ou le digital (17%). Après visite, un tiers
des visiteurs déclarent avoir effectivement acheté
un produit de la marque et 22% avoir partagé leur
expérience sur les réseaux sociaux.
Quand le “street marketing” mobilise les supporters
de l’Euro 2016 de football autour du snacking
A l’occasion de l’Euro2016 de football, une marque
de fromage a intégré un touchpoint innovant à son
dispositif cross media : des groupes de fans de la
marque sont allés à la rencontre des supporters dans
8 grandes villes d’Allemagne. L’objectif ? Interagir avec
les supporters et les inciter à poster des selfies et vidéos
sur la toile en se mettant en scène avec le fromage
de manière à illustrer l’idée de snack idéal. Le street
marketing, lorsqu’il propose une participation active
du public, l’encourageant à devenir acteur de la viralité
de la campagne, représente un outil efficace pour
booster la présence à l’esprit [ROBE*
Street indice 214],
enrichir l’image de la marque [ROBE*
indice 143]
et générer du buzz online.
L’échantillonnage multicanal (presse, digital et POS)
comme vecteur d’image et d’intention d’achat
d’un nouveau produit
L’échantillonnage est un levier bien connu pour agir
sur l’essai et l’adoption d’un nouveau produit, tant en
alimentaire qu’en hygiène beauté. L’échantillonnage
traditionnel en presse et en magasin, lorsqu’il est
complété par le canal digital, s’avère particulièrement
efficace pour engager la cible et générer du buzz
online qualitatif (riche en contenu) et positif et ainsi
contribuer favorablement à l’image de marque et
l’intention d’achat [ROBE*
digital indice 180].
L’affichage pour vanter l’App qui permet
de simuler son look coiffure
Pour un nouveau produit coiffant lancé au Royaume-Uni,
une appli à télécharger permettait de tester son
look coiffant en fonction des produits de la gamme.
L’affichage évènementiel était déployé sur les bus
londoniens et incitait au téléchargement de l’appli,
le tout couplé avec un dispositif d’affichage traditionnel.
Cet affichage évènementiel différenciant dans son
contenu, s’est avéré un levier efficace pour booster
la visibilité (doublée sur Londres) et construire
la notoriété de la nouvelle marque [ROBE*
en
surperformance vs norme].
Quelles implications pour demain ?
Au travers de ces mix d’expériences combinant digital
et medias traditionnels, on voit se dessiner plusieurs
implications pour les dispositifs de communication :
n La multiplication des points de contact n’est en rien
un gage d’efficacité. Une sélection limitée de points
de contact choisis pour leur pertinence sur le marché
et parfaitement exécutés délivrera l’impact voulu.
n Le digital a ouvert le champ des possibles et a permis
aux medias traditionnels de se réinventer en proposant
aux consommateurs de nouvelles expériences,
favorisant l’interaction et en les incitant à devenir
acteurs de la campagne, voire porte-parole du produit
et de la marque. Un mot d’ordre : “inventivité” !
n Une expérience réussie doit proposer aux
consommateurs un contenu différenciant, pertinent
et qui leur tient à cœur pour mieux les interpeller et
les engager.
n La croissance des objets connectés et de la réalité
augmentée laisse entrevoir l’arrivée de nouveaux mix
d’expériences (touchpoints traditionnels intégrant
de nouvelles technologies) amenant toujours plus
d’interactions et de personnalisation.
Evelyne Charbit
Consultante Brand Shopper Activation
evelyne.charbit@kantartns.com
Yves Emery
Consultant Expert Brand Shopper Activation
yves.emery@kantartns.com
* ROBE = Return On Brand Equity, indicateur de ROI sur l’activation de l’Equity de
marque, ratio entre la part de contribution du touchpoint à l’Equity et sa part
d’investissement net. Source BDD Cross Media AdEffect
Source : BDD études CONNECT
20%des poins
de contact
Délivrent
80%d’impact
50 ans d'anticipation... | N°10 Mars 2018 DIGITAL 3

PRÉOCCUPÉS PAR LA QUANTITÉ D’INFORMATIONS PERSONNELLES
QUE LES ENTREPRISES CONNAISSENT À LEUR PROPOS
OUVERTS AU PARTAGE D’INFORMATIONS
EN ÉCHANGE D’UNE TRANSACTION
RÉTICENTS À SE CONNECTER À DES
OBJETS MONITORANT LEURS ACTIVITÉS
des internautes au niveau monde se disent
préoccupés par la quantité d’informations
personnelles que les entreprises
connaissent à leur propos
60%
USA
51%
France
45%
Hong Kong
15%
Philippines
32%
Nigeria
20%
Thaïland
40%
des internautes dans le
monde se montrent ouverts
à l’idée de partager
davantage d’informations
personnelles avec les
marques, en échange d’une
transaction de leur part.
39%
des internautes dans le
monde rejettent les devices
qui pilotent leurs activités
43%
Indonesia
Thailand
Kenya
UK
Hong Kong
USA
18%
22%
35%
54%
54%
59%
Je ne comprends pas pourquoi les marques souhaitent
obtenir des informations autres que mon email, mon
adresse et ma carte de crédit, quand j’achète online.
Ont-elles vraiment besoin de savoir si je suis marié ou non ?
Amir, Indonesia
“
Peu m’importe de remplir des formulaires
pour Nestlé Milo et de leur laisser mes données
car ils m’offrent des promotions sur leurs derniers
produits. Je fais confiance à cette marque, ce
que je ne fais pas pour d’autres marques.
Maggie, Philippines
“Si une marque souhaite obtenir des
données concernant ma taille, j’attends d’elle
davantage qu’un vêtement qui corresponde
à ma taille, mais aussi des conseils en
matière de style.
Sophie, UK
“
A moins que je ne sois bricoleur ou qu’elles
aient besoin de vérifier si je suis bien chez moi
avant un rendez-vous, pourquoi les marques
ont-elles besoin de mon numéro de mobile ?
Nora, Pays-Bas
“Je ne comprends toujours pas pourquoi les
apps cherchent à accéder à mes photos ou à
mes messages. Pour moi, c’est un peu suspect.
Jon, USA
“
Brazil
63%
Nigeria
41%
Greece
23%
Denmark
12%
Australia
35%
India
48%
Bonjour Céline,
Voici nos 5 conseils
du jour...
Comment donner davantage d’équité et de valeur au
sein des échanges marques-consommateurs ?
Les internautes prennent conscience qu’à chaque fois qu’ils utilisent leur tracker d’activité (Fitbit, etc), qu’ils effectuent des
achats online, achètent via Internet ou complètent un formulaire Wifi, les marques en apprennent un peu plus sur eux. Dans
ce contexte, se pose pour eux la question suivante : “en échange de mes informations, que puis-je attendre des marques ?”
Pour en savoir plus :
http://opn.to/a/OeCz8
Ce que les entreprises savent de nous
préoccupe les internautes
Ces questions diffèrent selon
les régions du monde
Dans les pays émergents, les internautes se montrent enclins à recevoir cadeaux et rétributions en
échange de leurs données, tandis que dans les pays développés, ils attendent des communications
personnalisées, une expérience client mémorable, des goodies et des récompenses.
40% des internautes se disent préoccupés par la quantité d’informations
personnelles que les entreprises connaissent à leur propos.. Face aux violations de
données personnelles et à la prise de conscience progressive que l’Internet gratuit
est en fait payant, les individus sont désormais plus attentifs à ce qu’ils reçoivent
en échange de leurs données personnelles.
Les préoccupations à l’égard du partage des données
diffèrent sur les régions du globe. Dans les pays émergents,
les internautes sont d’abord préoccupés par les fraudes
financières et la personal safety. Dans les pays développés,
ce sont les sujets liés à la protection des données personnelles
qui dominent. Les marques devront identifier quels bénéfices
elles tireront en répondant à ces préoccupations.
Les motivations, tout comme
les méthodes, sont remises en cause
Et plus on est utilisateur, plus on est méfiant !
Les personnes se montrent méfiantes à l’égard des marques à même de recueillir
leurs données personnelles ou de les observer en ligne, même en cas de
personnalisation de l’expérience. Si cette préoccupation est forte dans les pays
développés, elle trouve déjà un écho dans les pays émergents.
Les professionnels du marketing
doivent s’assurer que les échanges
de données soient équitables
Les maketeurs doivent ré-examiner si
ce que les internautes obtiennent en
retour de leurs données est équitable,
et leur bénéficie à titre personnel.
Mais pas seulement : elles doivent
également comprendre ce
qu’équitable signifie précisément
pour chacun des marchés dans
lesquels elles opèrent.
LES DATAS EN DÉBAT

LES “FAKE NEWS”
DU PARCOURS CLIENT
Combien de décisions d’achat sont
réellement prises sur le lieu de vente ?
Pas moins de 76%… si l’on en croit
l’association des fabricants de publicité sur
le lieu de vente ! Depuis qu’un fabricant de
lessives américain l’a situé dans les rayons
des supermarchés, “le premier moment de
vérité” traîne son cortège d’approximations,
de fausses nouvelles et de pieux mensonges.
En réalité, il y a entre 45% et 70% des clients selon les
marchés qui sont déjà décidés sur le type de produit
et la marque en arrivant en point de vente. Le parcours
client ne se restreint pas au point de vente. Et si une
marque attend la venue de clients en point vente
pour interagir avec lui, il y a des chances que cette
interaction arrive trop tard !
La désirabilité des marques
est au départ de tout parcours client
Peu de clients achèteront le produit d’une marque pour
laquelle ils n’ont aucune désirabilité. Le capital de la
marque, sa désirabilité sont à la base de tout parcours
client. Tout l’enjeu du parcours client est de convertir
cette désirabilité en achat. Cette conversion se construit
à tout moment, chaque fois que le consommateur
entre en contact avec la marque, aussi bien avant
que pendant la visite en point de vente. Ces points de
contacts sont les leviers d’influence du parcours d’achat.
Une étude Kantar TNS sur les laits infantiles montre
l’influence des points de contact sur le choix d’une
marque. Un tiers des décisions d’achat sont liées au
magasin. L’emplacement astucieux d’une PLV ou une
promotion influenceront le choix d’un consommateur.
Mais, d’un autre côté, il faut rappeler que deux tiers
des achats des produits d’une marque ne proviennent
pas du point de vente. D’où la nécessité d’une gestion
intégrée et cohérente des points de contact tout au
long du parcours client.
La même étude montre aussi que les clients qui ne sont
pas décidés avant le point de vente (clients dont les
choix restent “ouverts”) sont deux fois plus influencés
par les points de contact. Il est donc important de
prendre en compte ce statut “décidé” ou “ouvert” pour
définir les bons leviers d’activation du parcours client.
C’est en utilisant les points de contact pertinents pour
influencer les choix des clients restés ouverts que la
marque pourra optimiser ses actions marketing. A
l’inverse, et ceci constitue une autre “fake news” du
parcours client, tenter de perturber les choix d’un
shopper “décidé” n’apporte aucun résultat positif.
La mission d’achat conditionne les
leviers d’activation
Le “mindset” du client lors de la visite constitue
également un paramètre clé du parcours d’achat.
L’occasion qui motive la visite en point de vente
conditionne le comportement du client et les leviers qui
influencent ses choix.
Une étude réalisée par Kantar TNS mesure l’influence
des points de contact sur le choix d’une banque pour
la souscription d’un prêt immobilier. On constate
que les clients dont le “mindset” est de trouver un
premier emprunt sont davantage convaincus par des
points de contact humains (conseillers, responsables
d’agences…). A l’opposé, des clients dont le “mindset”
réside dans la recherche d’un refinancement s’avèrent
plus expérimentés et plus autonomes. Pour eux, ce
sont les points de contact digitaux tels que les sites
comparateurs qui sont déterminants. Ceci montre
l’importance d’une gestion des points contact et d’un
message adapté à la motivation de visite du client.
Le parcours shopper est finalement plus simple
que ce qu'on veut bien vous faire croire
Le parcours d'achat semble de plus en plus complexe
et fragmenté. Et pour compliquer davantage, de
nombreuses idées reçues circulent… La réalité est plus
simple ! Kantar TNS a identifié les facteurs qui éclairent
le parcours et permettent de l’activer efficacement.
Le capital de marque, le moment de prise de décision,
le mindset du client permettent de déterminer le rôle
des points de contact et le message que chacun d’eux
doit véhiculer.
Eric Montazel
Directeur Expertise Adjoint Brand Shopper Activation
eric.montazel@kantartns.com
Voyages
Près de la moitié des clients sont décidés avant le point de vente !
% Décidé avant l’achat
73 54 48 46 44 42Produits
laitiers frais Confiserie
Produits
Hygiène
Petit
électroménager Automobile
Bouche-
à-oreille Pub TV Digital Échantillon Pédiatre
% Influence des points de contacts sur l’achat
PRE STORE
19 15 10 9 6
65%
Autre parent
en rayon
Étiquette
Produit
Vendeur/
pharmacien
Présentoirs
IN STORE
8 7 6
35%
12
Prêts immobiliers
(Cas réel)
PREMIER PRÊT REFINANCEMENT NOUVEAU PRÊT
% Influence des points de contact
sur la souscription de prêts
Pré Agence En Agence
Directeur d'agence
Proposition de prêt
Conseiller Prêt
immobiliers
Sites comparateurs
Sites comparateurs
Proposition de prêt
Directeur
d'agence
Proches considerés experts
Directeur d'agence
Conseiller prêt immobilier
9
9
5
10
10
7
9 8
12
9
15
Proches considerés
experts
50 ans d'anticipation... | N°10 Mars 2018 DIGITAL 5

L’ARROSEUR
ARROSÉ !
La réputation des médias traditionnels reste
en grande partie intacte selon l'étude Trust
in News réalisée et publiée par Kantar. Les
réseaux sociaux et les pure players sont en
revanche particulièrement écornés par le
phénomène des “fake news” et auraient
influencé les derniers scrutins électoraux.
“Fake news” est devenu le cri de ralliement des
politiciens populistes à travers le monde en 2016 et
2017, avec pour point d’orgue le jour de l'intronisation
de Donald Trump, en janvier 2017. Kantar a constaté
que cette offensive du politique contre les médias
traditionnels a eu l’effet inverse à celui recherché, les
consommateurs d'information se montrant plus avisés
et réfléchis sur leur façon d’appréhender l’information.
Quelques conclusions :
n En moyenne, les consommateurs d'information à
travers le monde croient fermement qu'un journalisme
de qualité demeure la clé d'une démocratie sereine. Ils
se montrent cependant sceptiques sur ce que qui leur
est donné à lire, et sur la capacité du journalisme à
rendre compte de l’actualité.
n La campagne menée par le Président américain
visant à disqualifier les médias traditionnels en tant
qu’émetteurs de “fake news” a largement échoué. La
réputation des médias traditionnels reste largement
intacte, alors que celle des réseaux sociaux a été
gravement affectée.
n L’audience s'approprie l'information de manière
de plus en plus avisée et à travers des modes
de consommation de plus en plus sophistiqués.
Ils s'adaptent en cela à l'évolution des
médias eux-mêmes.
n En France, le politique donne à penser qu'il influence
les médias plus fortement que dans les autres
pays analysés. Ainsi, seulement 29% des Français
interrogés pensent que nos médias sont libres
de toute influence politique, et 25% qu’ils sont
indépendants des entreprises ou de la finance.
n La confiance dans les médias traditionnels (magazines
et télévision) reste élevée, mais les Français sont plus
méfiants envers les chaînes d’infos en continu.
n 34% des Brésiliens et 22% des Américains croient que
les “fake news” ont influencé les résultats de leurs
dernières élections.
n Il existe une réelle opportunité de croissance pour
les marques de médias dans le développement de
modèles d'abonnement visant les moins de 35 ans.
Ces derniers expriment une plus grande volonté
de payer pour de l’actualité au juste prix, et pas
uniquement pour la presse papier.
A qui devrons-nous faire confiance ?
S'il existe aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France
et au Brésil une forte conviction qu'un journalisme
de qualité est essentiel pour une démocratie en
bonne santé (73% sont d'accord chez les personnes
interrogées, 57% en France), le doute persiste : un peu
plus de la moitié des personnes interrogées seulement
croit que ce qu'elle lit est vrai “la plupart du temps”.
De même, près des deux tiers (61%) s'inquiètent du
fait que les médias ne sont pas assez exigeants avec
les politiciens et les chefs d'entreprise. Une inquiétude
moins présente chez les Français interrogés (53%).
Le phénomène “fake news” a principalement nui
aux réseaux sociaux, tandis que la réputation des
médias traditionnels est restée quasiment intacte.
Les magazines imprimés sont les sources d’actualité
jugées les plus fiables, tandis que les réseaux sociaux
et les applications de messagerie se situent en queue
de classement. Les chaînes de télévision classiques et
radios sont respectivement les deuxième et troisième
plus fiables, suivies par les journaux. Les pure players
sont jugés largement moins fiables que leurs confrères
de la presse-écrite et des radios.
La campagne de “fake news” a principalement affecté
les réseaux sociaux, 58% déclarant leur faire moins
confiance. La réputation des sites d'information en
ligne et pure players a également été significativement
affectée. 41% des sondés disent leur faire “moins
confiance”. Un chiffre plus élevé en France (46,5%).
La presse papier résiste bien mieux, enregistrant une
perte de confiance légère sur la période. 23% des sondés
disent faire moins confiance aux magazines et aux
journaux papier. En France, ils ne sont que 16% à faire
moins confiance aux magazines et 18% aux journaux
papier. Les deux supports ont cependant également
connu une hausse de la confiance dans des proportions
quasi identiques (23% et 17% respectivement, et 18%
en France pour les deux supports). Les trois quarts des
Crédibilité des sources d'actualité utilisées (cumul des deux meilleures notes)
72%70% 69%
60%
68%
63%
67%
64%
67%65% 65%
57%
64%
60% 63%
56%
50%
46%
37%38%
33%32%
Presse
magazine
d'information
Chaînes TV
d'information
continue
Programmes
d'information
Radio
Presse
quotidienne
Programmes
d'information
TV
Sites et applis
TV ou radio
Sites et applis
de quotidiens
Sites et applis
de magazines
Autres sites
et applis
d'information
Applis de
messagerie
Réseaux
Sociaux
Moyenne des 4 pays France
Plus confiance À l'identique Moins confiance
23% 54% 23%
Moyenne sur les 4 pays d’Internautes ayant entendu parler de fakes news
18% 65% 16%
Impact du phénomène des fake news
sur la confiance dans l'information politique
et électorale, selon les médias utilisés
Focus France
10% 32% 58%
9% 33% 58%
MÉDIAS SOCIAUX
10% 49% 41%
7% 46% 46%
AUTRES SITES APPLIS D'INFORMATION
13% 30% 57%
12% 32% 56%
APPLIS DE MESSAGERIE
17% 59% 24%
12% 71% 17%
PROGRAMMES D'INFORMATION TV
16% 57% 27%
13% 57% 29%
SITES APPLIS DE TV OU RADIO
16% 58% 26%
12% 66% 22%
SITES APPLIS DE QUOTIDIENS NATIONAUX
17% 56% 27%
13% 64% 23%
SITES APPLIS DE MAGAZINES
17% 60% 23%
18% 64% 18%
PRESSE QUOTIDIENNE
18% 64% 18%
13% 69% 18%
PROGRAMMES D'INFORMATION RADIO
20% 58% 22%
14% 61% 25%
CHAÎNES TV D'INFORMATION CONTINUE
PRESSE MAGAZINE D'INFORMATION
50 ans d'anticipation... | N°10 Mars 20186 MÉDIAS

sondés déclarent faire “autant confiance” ou “plus
confiance” à la presse papier qu’avant le phénomène
de “fake news”. Les chaînes d’actualités 24 heures sur
24 conservent également une forte crédibilité avec 78%
des sondés déclarant leur faire “autant confiance” ou
“plus confiance” qu’avant le phénomène de “fake news”.
On remarque une bien plus forte méfiance envers les
chaînes d’infos en continu chez les Français que dans
les autres pays sondés. Ainsi, si 60% des Français se
déclarent confiants ou très confiants envers les chaînes
d’infos en continu, ils sont près de 75% au Royaume-Uni
et près de 67% aux États-Unis.
Le rapport à l’actualité évolue
Les sondés se déclarent largement plus informés
qu'auparavant. 40% d’entre eux ont augmenté le
nombre de sources d'information qu'ils utilisent (32%
chez les Français). En moyenne, nous nous référons
maintenant à quatre sources d'information. Les moins
de 35 ans consultent en moyenne 4,5 sources, tandis
que les plus de 55 ans en consultent en moyenne 3,5.
La télévision et les plateformes en ligne (y compris la
vidéo) sont nos principales sources pour l'information.
Nous devenons des consommateurs d’information
de plus en plus attentifs. Pour les sondés, les réseaux
sociaux sont considérés comme des “sources de
découvertes d’information”.
Nous constatons que 40% des utilisateurs de
réseaux sociaux consultent des idées qui ne sont pas
les leurs. Presque deux tiers d’entre eux (61% des
Français) s'inquiètent de l’effet que pourrait avoir la
“personnalisation” et de se trouver enfermés dans une
chambre d'écho médiatique.
Plus des trois quarts des sondés disent avoir vérifié une
information par une source tierce (74% des Français),
tandis que 70% des interviewés et 72% des Français
disent avoir renoncé à partager un article, craignant
qu’il ne s’agisse d’une fake news. En revanche, presque
une personne interrogée sur cinq admet partager une
histoire après en avoir lu seulement le titre.
Le plus grand nombre des sondés (44%) pense que se
défendre des fake news est avant tout une responsabilité
individuelle. Une part importante d’entre eux (42%)
préconise une solution légale, tandis qu'environ un tiers
espère qu’une intervention directe des plateformes,
automatisée (bot/Intelligence artificielle) ou manuelle,
permettra de résoudre le problème.
La vie au-delà de la publicité
En dépit d'une crainte généralisée (44% chez les
consommateurs d’actualité, 52% chez les moins de
35 ans ; 43% des Français), sur la situation financière
difficile des médias traditionnels, plus de la moitié des
personnes interrogées ne voit pas l’intérêt de payer
pour de l’actualité, du fait du volume de contenus
disponible gratuitement.
Une forte disparité persiste concernant le contenu
payant. 42% des moins de 35 ans ont payé pour de
l’information en ligne au cours de la dernière année,
contre seulement 18% des 55 ans et plus (paiement
unique ou un abonnement en cours).
Hors ligne, c’est 48% des 55 ans et + qui ont acheté
un journal la semaine précédente, contre 38% des
moins de 35 ans. Pour les populations plus jeunes,
17% des moins de 35 ans paieraient pour de l’actualité
numérique si elle était moins chère. Le modèle
économique basé sur le nombre d'abonnements
devient monnaie courante, particulièrement dans le
secteur du divertissement (Netflix, Spotify, etc.).
Tester l'élasticité prix pourrait également être un autre
moyen de maximiser les revenus pour cette population
significative des moins de 35 ans.
Principales considérations
pour les propriétaires de marques
EFFET DE HALO DU PHÉNOMÈNE “FAKE NEWS”
SUR L'EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ : Les dépenses
publicitaires sont de plus en plus dominées par
les médias digitaux et mesurées à l'aide de KPI
comportementaux à court terme. Les marques
doivent équilibrer leurs objectifs à court terme avec
le développement de la marque à long terme. Les
consommateurs d'information disent accorder plus
d'attention aux publicités publiées sur des médias
de confiance, quel que soit le support. Les médias
d’information peuvent être cet espace de confiance.
MESURE MULTI-PLATEFORMES : les capacités de mesure
d'audience multi-plateformes n’ont pas suivi les nouvelles
habitudes de consommation. Si les marques de presse
améliorent leurs capacités de mesure, en adoptant une
vision holistique de l'impact des médias sur toutes les
plateformes, les annonceurs devront faire de même.
MARQUES AUTHENTIQUES ET DURABLES : La brand
safety en ligne est une préoccupation primordiale pour
les annonceurs qui ont passé des années à cultiver avec
soin les perceptions du public dans l'espace offline. Les
marques de presse de confiance peuvent fournir cet
environnement sans risque.
Médias consultés pour l'information au cours de la semaine écoulée, par tranches d'âge (%)
78 76
66
46 44
32
21
92
69
78
51
65
28
32
79 77
67
45 43
33
20
61
83
51
42
23
36
9
69
79
58
31
38
12
84
67 69
51
28
23
69
79
58
27
39
9
59
88
51
20
45
6
Moyenne interviewés 18-34 ans 35-54 ans 55 ans +
Toutes
plateformes
en ligne
Toutes
chaînes
TV
Tous sites
applis
d'information
Médias
sociaux
Marque presse
quotidienne
(toute plateforme)
Programmes
d'information
radio
Applis de
messagerie
MOYENNE SUR LES 4 PAYS
FOCUS FRANCE
Laurent Guillaume
Directeur Général France, Groupe Kantar
Du 2 au 10 juin 2017, 8 000 personnes
ont été interrogées au Brésil, en France,
au Royaume-Uni et aux États-Unis sur
leur attitude à l'égard du traitement de
l’information dans les médias.
Quelques pistes de réflexion
complémentaires :
Le consommateur d’information en 2017
entretient une relation très complexe avec
les médias traditionnels. Il affiche une soif
grandissante d’information et continue de croire
que le journalisme est une pierre angulaire de la
démocratie. Cependant, les marques de presse
sont plus que jamais sous surveillance.
Les lecteurs qui font le plus confiance à leur
source d’information sont aussi ceux qui
consomment le plus de contenus et sont les plus
disposés à payer, à la fois offline et online.
Mais cette confiance s’est érodée depuis le
phénomène des fake news. Bien que les réseaux
sociaux puissent être considérés comme des
catalyseurs de ‘fake news’, les médias traditionnels
sont souvent perçus comme étant à l'origine de
ces nouvelles. Il reste donc un travail pédagogique
à effectuer pour aider le consommateur
d'information à identifier le vrai du faux.
39%des sondés et 32% des Français
utilisent plus de sources
d'information qu'il y a un an,
73%des sondés et seulement 57% des
Français pensent qu’un journalisme
de qualité est la clé d'une démocratie saine,
56%des sondés et le même pourcentage
de Français croient que ce qu'ils
lisent est vrai la plupart du temps,
78%lisent leur
actualité en ligne.
http://opn.to/a/s6965
50 ans d'anticipation... | N°10 Mars 2018 MÉDIAS 7

SUPERBOWL :
LES CHIFFRES
FOUS DE
L’ANNÉE 2018
D’après les analyses de Kantar Media,
le total des dépenses publicitaires pendant
la diffusion du Superbowl ont atteint les
414 millions de dollars.
C’est le deuxième plus gros montant de l'histoire, après
celui de l'année dernière. C'est aussi la deuxième année
consécutive que ce chiffre dépasse les 400 millions
de dollars.Si l’on y intègre les dépenses d'avant-match
et d'après-match sont compilées, les recettes totales
de l'événement dépassent facilement les 500 millions
de dollars.
n 49 minutes et 35 secondes de publicités ont été
diffusées au total sur la chaîne de la NFL et sur NBC.
C’est le troisième plus haut total enregistré. Les
annonces ont représenté 22% de la diffusion totale.
n Anheuser-Busch InBev et Fiat Chrysler Automotive
ont été les plus gros annonceurs avec 4 minutes de
temps publicitaire chacun. Ils ont été suivis par
Toyota Motor à minutes et Amazon.com à
2:30 minutes.En excluant les messages promotionnels
diffusés par NBC et la NFL, il y a eu un total de
62 spots diffusés par 45 annonceurs différents
appartenant à 37 sociétés distinctes.
n Les constructeurs automobiles ont été la catégorie
principale pendant le match, avec 11 spots
et 9 minutes de temps de diffusion. L’alcool -
essentiellement la bière, (toutes issues de Anheuser-
Busch InBev) - est la deuxième plus grande catégorie
avec 6 spots et 4 minutes de messages. Hollywood et
les télécommunications suivaient de près. Ces quatre
catégories représentent 40% du temps publicitaire
total des annonceurs.
n On ne compte que quatre nouveaux annonceurs
cette année. C’est le plus faible nombre depuis
10 ans et moins de la moitié du nombre des
4 Super Bowl précédents.
Parmi les nouvelles recrues, on compte
l’Office du tourisme d’Australie, Blacture.com,
Giant Bomb (un éditeur de jeux mobiles) et
Monster (des écouteurs audio).
Sur les 49 sociétés qui ont diffusé de spots en 2017,
22 étaient absentes cette année, soit un pour un taux
de perte de 45%. C’est exactement la moyenne des
dix Super Bowls précédents (2008-2017).
Parmi les 11 entreprises qui participaient pour la
première fois en 2017, dix ne sont pas revenues
cette année – soit un taux de décrochage de 91%.
Seul Turkish Airlines est revenue cette année.
Jon Swallen
Chief Research Officer, Kantar Media
jon.swallen@kantarmedia.com
Groupes
de sociétés
Durée du
spot (min)
Nombre
de spots
Anheuser-Busch InBev
Fiat Chrysler
Toyota Motor
Amazon.com
Nombre de
spots de +60s
Poids de ces spots
4:00
4:00
3:00
2:30
23
41%
38%
26%
20%
31%
21
16
14
19
6
5
4
2
Répartition des
publicités par
groupes de sociétés
Spots payants
excédant
60 secondes
en 2018
Portefeuille
sectoriel 2018
Pour cette 52ème
édition du Super Bowl, 45 annonceurs ont communiqué durant la finale contre 57 l’an
dernier. De même, on compte moins de publicités : 62 spots publicitaires contre 71 l’an dernier. Par
conséquent, le budget moyen par annonceur augmente de +25% cette année pour atteindre 9,2 millions $.
Après deux années où la tendance étaient aux formats plus courts, les publicités longue durée ont rebondi dans
le Super Bowl LII. Sur les 62 spots diffusés, 19 duraient une minute ou plus, soit le plus grand nombre depuis 2015.
Pour la 9ème
année consécutive, les constructeurs automobiles sont les plus présents sur le Super Bowl avec 11 spots
publicitaires et 9 minutes de temps de parole. Les bières sont également bien représentées via Anheuser-Busch Inbev,
suivies par les bandes annonces cinématographiques et par les campagnes des annonceurs des télécoms.
Avec 6 spots diffusés, le groupe Anheuser-Busch InBev occupe le 1er
rang devant le groupe
automobile Fiat Chrysler et ses 5 spots. Tous 2 étaient présents avec 4 minutes de publicité
chacun. Toyota Motor et Amazon complètent le top avec une durée publicitaire inférieure.
En moyenne, un annonceur a
augmenté son budget de +25%
Les formats longs
ont le vent en poupe
Les constructeurs automobiles
conservent la tête du palmarès sectoriel
Annonceurs les plus présents
11 Spots
9 mins
5 Spots
4 mins 30
4 Spots
3 mins 10 6 Spots
4 mins
2014 2015 2016 2017 2018
Au total
42% de tous
les spots diffusés
lors de cette finale
millions d’euros
par annonceur
annonceursmillions de $
9,245414 +25% vs 2017
-21% vs 2017-1% vs 2017
Source : Kantar Media
Super Bowl 2018,
la finale en 4 points clés
Si aux U.S.A les publicités nationales occupent 1/5ième
de la durée des
retransmissions sportives, quand il est question du Super Bowl, près
d’un quart de la transmission est dédiée aux publicités commerciales.
Focus sur ces 40:10 minutes de publicité*
en infographie. *Publicité payante
50 ans d'anticipation... | N°10 Mars 20188 MÉDIAS

A QUOI SERT LA CULTURE GÉNÉRALE ?
A quoi sert la culture générale puisqu’en un clic, on peut
trouver des informations pertinentes sur Wikipedia ? A
quoi sert la culture générale puisqu’en un clic, on peut
dénicher sur Youtube le tutorial qui donnera toutes les
explications nécessaires ?
Mais c’est quoi au juste la culture générale ? Un
amas de connaissances hétéroclites qui sert à briller
en société ou dans les jeux télévisés ? Une manière
d’ostraciser d’avantage une frange de la population qui
garde un accès limité à la culture ? Ou au contraire, un
bagage indispensable dans un monde où l’information
est ultra-disponible, mais souvent prédigérée ?
Bouger son QI
La culture générale est perçue comme un attribut
d’élite, une prérogative de riche, bref, un facteur
discriminant. Au fil du temps, la culture générale est
devenue anti-démocratique et anti-égalitaire. Pour
la sélection, on lui a préféré les mathématiques dans
lesquelles on peut exceller sans être issu d’un milieu
favorisé. Le raisonnement prime sur la connaissance.
Résultat : les matières scientifiques sont reines et
hors de la Terminale S, point de salut ! Premier
malentendu : pourquoi le raisonnement devrait exclure
les connaissances. Je pense au contraire que le premier
peut être nourri par les secondes. Bougez votre Q.I. !
Faire des efforts – mais pourquoi ?
Dans un monde où la connaissance est à portée de
smartphones, à quoi bon faire l’effort d’apprendre ?
Trois anecdotes en guise d’illustrations.
Première anecdote : nous visitons la Ca’D’oro, le
magnifique palais sur le grand canal, à Venise. Dans
une des pièces est exposé le Saint-Sébastien d’Andrea
Mantegna. Derrière nous, un garçon de seize ans
demande à sa mère qui est le type avec des flèches
dans le corps. Je le suis dicrètement tout au long de la
visite. Il n’a manifestement aucune éducation religieuse.
Ce n’est pas un souci en soi, on ne peut pas tout
savoir, mais je réalise en l’écoutant que notre histoire
est intimement liée à celle des mouvements religieux.
Savoir ce que représentaient Moïse, Jésus et Mahomet
n’est pas qu’une affaire de foi pratiquée mais une clé de
compréhension de notre monde contemporain.
Deuxième anecdote : je me ballade rue Raspail à
Levallois-Perret en compagnie de jeunes collègues qui
me considèrent avec la compassion qu’on réserve à
un animal en voie de disparition – un cinquantenaire.
Devant nous, un restaurant au nom évocateur : “Coup
de torchon”. Je m’exclame : quel film ! Ils me répondent
en cœur : “quel film ?” J’en suis étonné. “Tavernier,
Huppert, Noiret, ça ne vous dit rien ? La réplique culte :
je ne dis pas que tu as tort, mais je ne dis pas que tu as
raison non plus”. Je me ravise de les traiter d’ignares.
Un : je ne suis pas certain de connaître les films de leur
génération. Deux : est-ce qu’à leur âge, je m’intéressais
aux films qui plaisaient à mon père ? Trois : ils sont plus
baraqués que moi.
Troisième anecdote : je suis attablé à un restaurant
parisien avec un autre de mes jeunes collègues. Nous
dînons avec notre client, un patron comme on n’en
fait plus. Curieux de tout, pétri de cultures étrangères,
capable de disserter sur n’importe quoi et de captiver
un interlocuteur sans jamais le mépriser. Il entend un air
de musique classique venant de la sono du restaurant.
Mon jeune collègue dit : “elle est bien la musique de
la dernière publicité Décathlon”. “C’était une bonne
idée, en effet, de choisir l’air de la Gioconda d’Amilcare
Ponchielli” ajoute le client, amusé. En sortant, moins
bienveillant que le client, je lance une pique à mon
collègue : “pour ton information,
sait-on jamais, le tableau sur le
yahourt La Laitière, c’est Vermeer”.
De la nécessité d’être curieux
Trois anecdotes qui mettent en
lumière l’importance de la culture générale, mais
surtout, la nécessité d’être curieux. L’idée de cet article
n’est pas de faire un numéro prétentieux sur l’exigence
d’accumuler un maximum de connaissances. Ce
serait vain, et cuistre. En effet : comment quantifier
et qualifier les connaissances ? Au nom de quoi ou
de qui ? Non l’idée, ce serait plutôt de s’interroger
sur la place que notre monde ultra-connecté laisse à
la réflexion et sur cette dimension de l’éducation qui
semble avoir totalement disparu : l’incitation à l’éveil,
l’encouragement à l’émerveillement. Non, ce n’était pas
mieux avant, c’est mieux maintenant. Tout ce savoir
disponible en deux clics, du pur bonheur ! À condition
d’aimer le chercher, et le bousculer.
Je pense qu’avoir de la culture générale, c’est se
construire une aptitude à remettre en question
l’information. Il y a une grande différence entre celui
qui est informé et celui qui est cultivé. Le premier lit les
journaux, écoute la radio, élabore son avis en assimilant
la parole des experts. Le second se forge une opinion
en confrontant les points de vue, en questionnant les
évidences, en évitant les autoroutes du confortable
conformisme Le premier risque de s’enfermer
rapidement dans une cage idéologique qu’Obama
lui-même a dénoncée en pointant du doigt les réseaux
sociaux (Facebook notamment) et leur effet pervers :
l’imperméabilité aux idées contraires. Le second n’est sûr
de rien. Il regarde latéralement, il soulève les tapis de la
pensée, il s’intéresse aux ombres. Il n’y a ni noir, ni blanc,
il y a tant de nuances de gris. Sa quête est perpétuelle.
D’abord une attitude et un état d’esprit
On parle beaucoup de l’intelligence artificielle. On
remarquera qu’il n’y a pas de Bon Sens Artificiel. Le bon
sens est le propre de l’homme. On a loué, à juste raison,
l’immense potentiel de l’IA dans certains domaines,
y compris la justice. Imaginez un logiciel qui ferait le
recensement de tous les cas similaires, compulserait
et analyserait toute la jurisprudence d’une situation
donnée. Quel gain de temps ! Oui, mais au moment de
prendre la décision, l’homme est seul avec son intime
conviction.Je pense que la culture générale est un
corpus d’expériences et de sens critique qui donne au
décisionnaire des outils pour affiner son jugement.
La culture générale n’est pas le savoir
encyclopédique, c’est d’abord une attitude,
un état d’esprit.J’assistais récemment à un
cours de culture générale dans une école
de commerce de Normandie.J’ai aimé
l’approche du professeur qui naviguait
entre Jean Ferrat et Orelsan, en passant
par Puccini. Il explorait des thèmes sans préjugés, avec
le souci d’intéresser ses étudiants. Il m’expliqua ensuite
sa méthode. Il ne s’attend pas à ce que ses étudiants
apprennent par cœur une foule de références, mais qu’ils
forment leur propre opinion à partir d’un minimum de
connaissances bien assimilées. En cela, ce professeur
est un disciple de Montaigne qui disait “régurgiter la
nourriture telle qu’on l’a avalée prouve qu’elle est restée
crue sans avoir été transformée”.
Alors qu’est-ce que la culture générale ? Résumons :
n La culture générale,
c’est ce qui reste quand on est déconnecté
c’est le champ de l’émerveillement
c’est l’antidote au conformisme
c’est la matière première du jugement
Olivier Auroy
Directeur Adjoint, Kantar Consulting
olivier.auroy@kantarconsulting.com
Il y a une grande
différence entre celui
qui est informé et
celui qui est cultivé
50 ans d'anticipation... | N°10 Mars 2018 LOISIRS 9

Cette année, Louis Vuitton, Hermès et L’Oréal
Paris se partagent le podium du classement
BrandZ™ Top 50 des marques françaises les
plus valorisées au monde, attestant du poids
de l’héritage au sein des marques françaises
les plus performantes. En dépit de leur succès
mondial et de leur histoire patrimoniale, le
déficit d’innovation pourrait néanmoins rendre
moins pertinentes certaines d’entre elles aux
yeux des consommateurs dans le futur. Quels
enseignements en tirer ?
Si la France peut se prévaloir de marques
puissantes dans de nombreux secteurs,
celles du luxe et de l’hygiène-beauté
dominent largement ce classement :
Louis Vuitton prend la tête du classement avec une
valeur de marque de 35,5 Md$, suivi par Hermès à
26 Md$, toutes deux considérées comme des marques
défendant un savoir-faire unique en matière de
fabrication fait main d’objets de luxe. L’une et l’autre
enregistrent une croissance substantielle de leur valeur
de marque par rapport au classement du Top 100
mondial de juin 2017. Hermès passe devant L’Oréal Paris.
L’Oréal Paris dans la catégorie hygiène-beauté, se hisse
à la 3ème
place avec une valeur de marque de 24,5 Md$.
Riche de plus d'un siècle d'héritage et un même slogan
depuis 46 ans “Parce que vous le valez bien”, L'Oréal Paris
demeure dans l'air du temps en continuant d’innover
tant dans sa ligne de produits que dans sa manière de
communiquer. Les consommateurs la perçoivent comme
une marque créative, inventive et avant-gardiste.
Orange suit en 4ème
position avec une valeur de
marque de 17,9 Md$. Forte d’une grande expérience
et toujours à l'avant-garde, l’opérateur télécoms justifie
de sa bonne place.
Chanel, au 5ème
rang, conforte la dominance du luxe et
affiche une valeur de marque de 13,4 Md$ : la marque
se distingue par la qualité de sa communication.
Un classement d’une valeur totale
de 240,4 Md$ dominé par le luxe
et l’hygiène-beauté
La valeur totale des 50 marques françaises du
classement BrandZ s’élève à 240,4 Md$.
Le luxe arrive en tête avec 88,89 Md$ et la prévalence
de ses marques donne au classement français une
saveur totalement différente des classements BrandZ
des autres pays :
Sept marques de luxe affichent des valeurs de marques
exceptionnellement élevées et représentent à elles
seules 37% de la valeur de l'ensemble des 50 plus
grandes marques (vs 2% au Top 50 global). Dans la
catégorie hygiène-beauté (45,4 Md$), huit marques
se partagent 19% de la valeur totale du classement
(vs 1%). La catégorie télécoms représente quant à
elle 31,4 Md$ soit 13% (vs 14%) de la valeur totale. La
France compte également des marques fortes dans de
nombreux autres secteurs : Assurances, Distribution,
Finance, Transports…
Top 10 du classement BrandZ™
des 50 marques françaises
les plus performantes
Rang Marque Catégorie
Valeur de marque 2018
En perte de sens,
les grandes marques françaises
souffrent d’un déficit d’innovation
Marques patrimoniales avant tout (110 ans de
moyenne d’âge pour celles du classement), les
marques françaises ont contribué à façonner l'image
de la France notamment en matière de beauté, de
mode et d’artisanat de qualité. Mais si l’on compare
le classement BrandZ français au classement mondial
établi depuis 2006, on note que la valeur des marques
du Top 10 français ne progresse pas autant (+ 93%)
que celle des marques du Top 10 global (+ 249%) sur la
période, et qu’aucune marque française ne figure parmi
les plus dynamiques au classement global.
Pour ces marques, les indicateurs BrandZ montrent
qu’elles ont de moins en moins de sens (“Répond
à mes besoins”/“Je suis attaché à cette marque”)
pour les consommateurs (phénomène également
observé dans les autres pays européens à la différence
des Etats-Unis). Malgré leur notoriété, elles restent
hors de portée de la plupart des consommateurs et
leur principale difficulté réside dans leur capacité à
présenter un réel intérêt aux yeux des consommateurs,
c’est-à-dire améliorer leur quotidien. Challengées par
les marques technologiques d’origine américaine et
asiatique, ces grandes marques françaises souffrent
particulièrement d’un déficit d’innovation. Elles
sont même jugées par les consommateurs moins
innovantes que certaines marques françaises plus
petites ou étrangères.
Innover pour rester pertinente
aux yeux des consommateurs
BrandZ démontre à quel point l’innovation
contribue fortement à augmenter la pertinence
qu’un consommateur attribue à une marque.
Celle-ci doit pouvoir être pertinente dans le quotidien
du consommateur tout en sachant créer un lien
affectif fort avec lui, et ce, tant au travers de son
expérience de marque, de sa communication que dans
l’innovation de ses produits ou services.
Pour certaines cela peut se traduire par la
modification des recettes, des gammes et des
modèles, pour d'autres, cela concerne moins le produit
que la façon dont la marque communique avec ses
consommateurs et l'image qu'elle projette. Décathlon
(25è
, 1,9 Md$) est perçue en France comme la plus
innovante (avec un score d’innovation de 132 lorsque
la moyenne pour une marque est de 100).
Etre perçue comme innovante par les consommateurs
ouvre aux marques d'importantes perspectives
d'amélioration. Dans le classement, les marques
perçues comme les plus innovantes affichent une
valeur deux fois et demi supérieure (7,Md$) à celles
qui le sont moins (2,9Md $).
Ainsi, pour ranimer la croissance économique, les plus
grandes marques auraient tout intérêt à adopter une
attitude plus ouverte à la prise de risques en soutenant
davantage de projets innovants imaginés par des
talents français, aujourd'hui attirés par la Silicon Valley.
L’innovation leur ouvre d’immenses possibilités pour
être partie prenante de cette croissance.
La plupart des grandes marques françaises sont
iconiques et leur long héritage peut servir leur intérêt
vis à vis d’autres grandes marques étrangères. Elles
ont même un potentiel encore plus grand si elles
parviennent à combiner cet héritage à l’innovation.
L’Oréal Paris en fait la démonstration mais d’autres ont
encore besoin d’en prendre conscience si elles veulent
continuer à rayonner partout dans le monde.
LE LUXE ET L’HYGIÈNE-BEAUTÉ DOMINENT
LE CLASSEMENT BRANDZ™ DES 50 MARQUES
FRANÇAISES LES PLUS VALORISÉES DANS LE MONDE
Pierre Gomy
Managing Director Kantar Millward Brown
pierre.gomy@kantarmillwardbrown.com
HYGIÈNE-
BEAUTÉ
19%
TÉLÉCOM
13%
AUTRES
31%
LUXE
37%
8%
7%
5%
4%
3%
3%
FINANCE
DISTRIBUTION
TRANSPORTS
ALCOOL
ENERGIE
ALIMENTAIRE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Luxe
35 505 M$
Luxe
25 951 M$
Hygiène-Beauté
24 533 M$
Télécoms
17 915 M$
Luxe
13 394 M$
Télécoms
10 603 M$
Hygiène-Beauté
9 715 M$
Luxe
7 086 M$
Assurance
6 970 M$
Distribution
6 836 M$
50 ans d'anticipation... | N°10 Mars 201810 MARQUE COMMUNICATION

http://opn.to/a/Cenl2
RSE : FAITES CE QUE VOUS DITES
ET DITES CE QUE VOUS FAITES !
A l’heure des “fake news”, du “bad buzz” et autres
“greenwashing”, est-il judicieux pour une marque de
prendre la parole sur un sujet aussi épineux que la RSE ?
Ne risque-t-on pas de passer pour un opportuniste
et saper davantage la confiance des consommateurs
vis-à-vis de sa marque ? Comment préempter
judicieusement des thèmes tels que l’action sociale,
l’écologie, le développement durable ?
Première règle d’or : choisir son combat. Une marque
n’est pas audible sur tous les champs de bataille.
La cause doit être crédible, pertinente et entrer en
résonnance avec les valeurs et le positionnement de la
marque. Le Groupe Bel est ainsi resté fidèle à son ADN
en choisissant un ton enjoué et enfantin - “Le fromage
c’est sérieux, mais pas que…” - pour communiquer sur
la provenance de son lait et la qualité des ingrédients
nécessaires à la fabrication de ses produits.
Deuxième règle : apporter des preuves. Face à un
spectateur méfiant et bien informé, soyez précis et
concret ! Il ne vous croira pas sur parole, en entendant
un discours générique, plein de bonnes intentions, qui
manquerait d’éléments tangibles. Donnez des noms,
des lieux, des visages au combat que vous menez. Les
pêcheurs mis en scène par Fleury Michon ont ainsi
incarné mieux qu’un long discours le processus qualité
mis en œuvre dans la fabrication du surimi.
Troisième règle : provoquer de l’émotion. Attention
à ne pas sombrer dans un discours technique au ton
documentaire qui n’intéresserait que les experts de
la cause. Votre engagement RSE doit viser un public
large et apporter de l’émotion au spectateur, toucher
sa corde sensible afin de marquer son esprit sur le
long-terme. Le triste sort d’un citron difforme ou d’une
pomme rapiécée n’a laissé personne indifférent dans
la campagne “Les Légumes Moches” d’Intermarché.
On verserait presque une larme face à la complainte
de l’agrume. “Avant d’être un citron moche, c’est avant
tout un citron” nous rappelle l’affiche, photo à l’appui.
Dernière règle : se lancer… ? Il se murmure que les
retombées sur la marque sont exceptionnelles quand la
campagne est bien ficelée…. !
Juliette Gros
Consultante Sénior Brand Shopper Activation
juliette.gros@tns-sofres.com
DES MARQUEURS FORTS
POUR DES MARQUES FORTES
Dans un précédent article paru dans la précédente
édition de 50 ans d’anticipation (n°9) j’insistais sur
l’importance des logos pour les marques, et j’aimerais à
présent élargir la question pour dire l’importance pour
une marque de disposer de marqueurs visuels forts.
C’est d’ailleurs une des caractéristiques des marques
iconiques : posséder des éléments qui la rendent
immédiatement reconnaissable, et ce même sans que
le nom de la marque apparaisse :
L’intérêt de cette reconnaissance immédiate est qu’elle
n’est pas réfléchie ou vraiment consciente : elle passe
par le cerveau intuitif (ce que le psychologue nobélisé
Daniel Kahneman nomme “Système 1”). Ainsi elle
active directement les souvenirs et impressions liés à
la marque : si la marque est un court-circuit favorisant
une prise de décision par le consommateur, alors le
marqueur en est l’interrupteur.
Ces marqueurs visuels sont une des forces des
marques iconiques et installées. Pour les marques en
lancement, c’est aussi un moyen d’émerger en créant
des codes visuels forts. C’est ce qu’a bien compris
une marque comme Cubanisto, bière
aromatisée au rhum lancée en 2014
et qui progresse constamment depuis.
Une des raisons de ce succès tient à sa
“calavera” (crâne), visuel puissant et
facilement déclinable, qui de plus surfe
sur une tendance culturelle forte de
ces dernières années.
D’autres marques en lancement ont, elles aussi, su
créer très vite leurs propres codes visuels même avec
peu de moyens (par exemple Michel Augustin ou
Red Bull à leurs débuts).
Notons pour conclure que si les marqueurs visuels sont
prépondérants dans notre monde d’image, d’autres sens
sont aussi concernés : les études menées sur le média
Radio ont ainsi montré toute l’importance des jingles
sonores et des “marques chantées” (et en TV une marque
comme MAAF en est un exemple emblématique). Citroën
avait d’ailleurs mis en scène, au début des années 90, le
bruit de la portière que l’on referme pour communiquer
sur la qualité de ses véhicules. En outre, les constructeurs
automobiles connaissent bien l’influence de l’odeur
“de voiture neuve” sur l’acheteur, et travaillent depuis
longtemps sur le toucher des matériaux. Sans oublier le
goût unique du Nutella ou encore l’odeur typique d’une
crème de beauté Guerlain.
Les entreprises ont donc tout intérêt à travailler tous
ces marqueurs, qui fonctionnent comme des ancres
pour créer une empreinte mémorielle forte, faite
d’impressions, de souvenirs et d’expérience de marque.
Cyril Joumier
Deputy director, Brand Strategy
cyril.joumier@kantartns.com
A propos de BrandZ™ et du
classement BrandZ™Top 50 France
L'évaluation sur laquelle s'appuie le BrandZ
Top 50 des plus grandes marques françaises
en terme de valeur a été menée par Kantar
Millward Brown selon la méthode du classement
mondial annuel BrandZ des 100 marques les
plus puissantes dans le monde, qui en est
actuellement à son douzième opus.
Le classement BrandZ mondial est la seule étude
de mesure de marque qui combine les données
de plus de trois millions de consommateurs à
travers le monde avec la performance financière
et business de chaque entreprise (basée sur
des données Bloomberg et l’étude de référence
BrandZ de Kantar Millward Brown). La valeur
d’une marque est la combinaison de sa
performance business, du produit lui-même, de la
clarté de son positionnement et de son leadership
dans la catégorie.
Parrainé par WPP, le classement BrandZ Top 50
France de Kantar Millward Brown combine
des données financières avec les opinions
de consommateurs interrogés par Kantar
Millward Brown. Depuis 2006 près de 100 000
consommateurs français ont ainsi été interrogés
sur plus de 1000 marques réparties dans plus de
80 catégories. Ce classement fait référence dans le
monde, et les marques qui figurent dans sa version
française BrandZ Top 50 France satisfont aux
critères d'éligibilité suivants :
n marque créée par une entreprise française ;
n marque détenue par une entreprise cotée en
bourse, ou dont les données financières sont
publiées dans le domaine public.
Cette approche a permis d'obtenir un classement
des marques conçu avec soin dans 14 catégories.
Le classement n'inclut pas de marques business-
to-business, quelle que soit leur valeur ; celles-ci
n'entrent pas dans le champ d'application du
présent rapport.
D'autres classements et rapports d'évaluation des
marques de BrandZ sont également disponibles
pour la Chine, l'Inde, l'Indonésie, l'Amérique latine,
le Brésil, le Royaume-Uni, l'Espagne, les États-Unis
et l'Arabie saoudite.
L’intérêt croissant pour le sujet Tête de mort (France)
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Source : GoogleTrends
50 ans d'anticipation... | N°10 Mars 2018 MARQUE COMMUNICATION 11

“Yeezy, Yeezy, Yeezy
just jumped over Jumpman”!
Connaissez-vous cette punchline ? Vous devez
la connaître si vous êtes familier avec la “street
culture”. (ce qui est fondamentalement la culture pop
aujourd’hui, mais c’est un sujet que nous aborderons
une prochaine fois)
Si vous n’êtes pas familier avec la street culture, ce
n’est pas grave. Cette punchline est une rime de rap
de Kanye West, qui est aujourd’hui l’un des plus grands
rappeurs, influenceur et icône pop (et accessoirement
le mari de Kim Kardashian).
Pour vous aider à mieux comprendre le contexte, retour
sur la première basket signée Michael Jordan, sortie en
1985. Depuis,Jordan a été la marque de sneakers la plus
prisée. On peut donc affirmer que Jordan (la marque
avec le logo Jumpman) a été précurseur de la mode
des sneakers telle que nous la connaissons aujourd’hui.
L’engouement autour des sneakers Jordan ainsi que la
hype générée par les sorties de Jordan étaient inouïes, du
jamais vu. Les gens campaient pendant des jours devant
les boutiques, et tuaient (tuaient littéralement) pour avoir
leurs paire. Depuis des décennies,Jordan (ou “J’s”) était
devenu la marque référence.
Parallèlement, Kanye West (alias Ye, ou Yeezy), qui
était auparavant l’un des porte-parole de Nike, a
signé un contrat de partenariat avec Adidas en 2015.
Un partenariat qui donnerait lieu à sa propre ligne de
chaussures, la Yeezy Boost 750 et la Yeezy 350 boost
(d’autres modèles sont prévus pour 2018). Cette gamme
de sneakers, depuis son lancement (toujours en quantités
très limitées), est devenue le produit phare du monde
de la sneakers, (des particuliers paieraient jusqu’à 2 000
euros sur le marché de la revente pour se les procurer).
Maintenant, revenons à la punchline “Yeezy,Yeezy,
Yeezy just jumped over Jumpman”! Kanye avait prédit
que sa ligne de sneakers serait un jour plus populaire
que les Jordan. Personne ne pouvait penser qu’une telle
chose arriverait. Devinez quoi ? Cela vient d’arriver. En
fait, pas exactement,Adidas dans son ensemble (pas
spécifiquement la ligne Yeezy) a volé la place de numéro
deux de la marque Jordan aux Etats-Unis en termes de
parts de marché (Nike reste leader avec 45% de parts
de marché). Dans une industrie où les choses évoluent
lentement, et dans un pays où la popularité de Michael
Jordan est sans pareil dans le monde de la sneaker, cela
est une surprise. Mais en est-ce vraiment une ? Cela
aurait-il pu être prédit ? La réponse est oui.Voici pourquoi.
Pendant des décennies, Jordan a été une marque
“irrésistible”. Qu’est-ce qu’une marque irrésistible ?
C’est une marque extrêmement attractive auprès
des consommateurs, sans qu’ils sachent eux-mêmes
pourquoi. Elle déclenche quelque chose de si fort dans
l’esprit des consommateurs qu’elle apparaît parfois
comme magique. En réalité, il n’y a aucune magie.
Ces marques dites irrésistibles ont toutes en commun
des caractéristiques très spécifiques, et elles ont toutes
été délibérément conçues et gérées avec soin afin
d’exercer un pouvoir très puissant. La force des marques
irrésistibles vient de leur adéquation parfaite à des
besoins spécifiques de consommateurs particuliers
dans des circonstances bien précises.
Elles nécessitent les expertises les plus fines en matière
de compréhension des besoins des consommateurs
qu’elles ciblent. Avec détermination, elles s’obstinent à
les satisfaire de manière disciplinée, quels que soient les
modes et les différents points de contacts.
Nos analyses ont montré qu’en plus de courage, de
leadership et d’esprit de décision, l’irrésistibilité, pour
être atteinte, doit incorporer des caractéristiques et
des comportements spécifiques. L’irrésistibilité n’est
pas seulement une attitude ou une culture interne :
c’est une stratégie précise qui doit être appliquée avec
détermination et discipline. Et cette stratégie doit maîtriser
8 dimensions pour que la marque devienne irrésistible.
Parcourons chacune de ces 8 dimensions et voyons en
quoi Jordan Brand et Adidas se les sont appropriées.
Le savoir-faire
Posséder un savoir-faire crédible est un
facteur d’hygiène incontournable pour
toute marque qui prétend devenir irrésistible. Les
consommateurs doivent être convaincus que la marque
détient la meilleure solution possible à un besoin
particulier. Des marques comme Adidas et Jordan
Brand ont toujours été considérées comme des expertes
dans leur domaine. Mais la difficulté de la seconde
marque est la suivante : même si Jordan propose
plusieurs produits techniques, utilisant les technologies
Nike les plus récentes, son prestige est construit à partir
de sa gamme “retro” : des baskets portées par Michael
Jordan lorsqu’il évoluait en NBA il y a 25-30 ans. Ces
chaussures sont basées sur des technologies dépassées.
Il n’y a pas de mal à utiliser d’anciennes technologies
pour des produits qui se veulent retro, quand le retro
est dans l’ère du temps. Mais quand les dernières
tendances portent sur des sneakers plus techniques et
plus récentes, cela devient un problème. Adidas profite
pleinement de ces nouvelles tendances. Comment
Jordan peut reconstruire son image d’expert ? En
réenclenchant son momentum.
Dynamique
Les marques irrésistibles ne peuvent se
permettre de rester statiques. Elles doivent
évoluer constamment de manière à maintenir l’intérêt
et l’engagement des consommateurs : répondre au
monde qui les entoure, démontrer qu’elles savent
anticiper et prendre l’initiative du changement plutôt
que de suivre. L’un des plus grands défis pour ces
marques est de conserver cette dynamique tout
en restant fidèle aux caractéristiques qui les ont
rendues irrésistibles en tout premier lieu. Elles doivent
également estimer le rythme adéquat pour maintenir
leur dynamique. Ceci est particulièrement vrai pour
Jordan Brand actuellement. Comme je l’ai mentionné,
en matière de sneakers, la tendance est aux chaussures
de running techniques, aux dépens des chaussures de
basket retro. Attention, les sneakers Jordan demeurent
très populaires. Mais elles ont un peu perdu de leur
“hype”. Contrairement à Adidas, très demandé au cours
de ces deux dernières années, en partie grâce à
Kanye West. A Jordan de retrouver sa hype, grâce à
ses collaborations avec Drake, Eminem et surtout
Off-White (la marque de Virgil Abloh, le bras droit
de… Kanye West !).
Différenciation
Les marques irrésistibles n’ont pas seulement
besoin de se différencier, elles ont besoin
de différences qui importent véritablement pour les
consommateurs. En outre, elles ont besoin de courage
pour soutenir cette différence, y compris lorsqu’elles
génèrent du rejet de la part de certains consommateurs.
Jordan Brand propose sans aucun doute des sneakers
qui ne ressemblent en rien à ce qui existe chez les autres
marques. Leur design, à chaque fois inspiré du style de
vie de Michael Jordan, est particulier et reconnaissable.
Cependant, la marque pèche dernièrement sur sa
capacité à faire sentir les consommateurs qui portent
ses chaussures uniques.
Il y a de cela quelques années, les lancements des
chaussures Jordan étaient très limités. Les gens qui
parvenaient à en détenir une paire se sentaient
uniques. Aujourd’hui, ceci est moins vrai. Dans son
souci de répondre à une plus grande demande, la
marque a décidé de produire massivement leurs
sneakers. A quoi s’ajoute le fait que chaque samedi
était proposé un nouveau modèle. Conséquence :
alors que les acheteurs se montraient ravis de pouvoir
s’être facilement procuré leurs paires préférées sans
aucun “drama” (j’en fais partie !), Jordan Brand
a perdu cette petite touche d’exception auprès de
ses consommateurs. Adidas, au contraire, excelle
aujourd’hui dans ce domaine avec la Yeezy : des
sorties très limitées, ce qui les rend très désirables.
1 : Le savoir-faire
2 : La dynamique
3 : La différenciation
4 : L’émotion
5 : La symbolique
6 : La cohérence interne
7 : L’unité
8 : L’alignement
COMMENT JORDAN
S'EST LAISSÉ DÉPASSER PAR ADIDAS

Emotion
Les émotions donnent aux marques irrésistibles
leur unicité et leur raison d’être aux yeux de
leurs consommateurs. Ces émotions suscitent également
une attraction spontanée qui dépasse largement le cadre
des motivations rationnelles et réfléchies de l’acte d’achat.
Quand la marque Jordan a débuté (en tant que
gamme de la marque Nike), les consommateurs étaient
très connectés à la marque. Eelle permettait de créer
une connexion directe avec l’athlète lui-même (il faut
garder en tête que Michael Jordan est, à ce jour, l’une
des plus grandes personnalités sportives de tous les
temps, si ce n’est la plus grande, ça se joue entre lui et
Zinedine Zidane dans mon cœur). Plusieurs aficionados
de Jordan Brand ont cette connexion et achètent des
sneakers de la marque par nostalgie. Se procurer une
paire que nos parent ou nous-mêmes ne pouvions nous
permettre il y a 10 ou 20 ans apporte énormément
d’émotions. Mais les temps où Michael Jordan brillait
sur le parquet sont de plus en plus lointains, et plus le
temps passe, moins il y a de consommateurs ayant
assisté à ses performances. Et donc, moins il y en a
qui sont connectés à l’athlète. La nostalgie est donc
un bon driver d’émotions, mais qu'en est-il quand les
consommateurs ne s'en souviennent pas ?
Symbolique
La symbolique est le langage des émotions.
Elle fournit un ensemble de leviers et de clefs
pour les décisions de notre cerveau rapide et intuitif
(mode 1). Les marques irrésistibles comprennent les
valeurs symboliques qui se nichent dans tout le process
de mise sur le marché : de la conception du produit à la
bande son d’une publicité en passant par le packaging,
le service client, le logo et la typo employée… Chacun
de ces éléments exploite des couleurs, des formes ou
des images qui sont interprétées de façon intuitive
et renvoient à des émotions spécifiques. Leurs
symboliques parfaitement articulées constitueront la
trace mnémotechnique d’une marque : un langage
secret qui s’adresse directement aux drivers des
décisions des consommateurs. Jordan Brand appartient
à cette catégorie de marques qui ont une symbolique
bien spécifique. Tout d’abord, le logo “Jumpman” fait le
job, avec talent ! Ensuite, les combinaisons de couleurs
et certains motifs sont très symbolique de la marque :
le noir et le rouge (ou “Bred” pour les connaisseurs,
contraction de black et red), le blanc et gris ciment
(“white cement”) et le motif en peau d’éléphant
(“elephant print”) entre autres.
Nexus (ou cohérence interne)
Les marques doivent satisfaire trois niveaux
de besoins consommateurs, conscients et
inconscients : fonctionnels, sociaux et émotionnels.
Une marque possède une forte cohérence interne
lorsqu’elle parvient à articuler ces trois niveaux
pour former un tout solide et homogène, raccordé
par un lien émotionnel. Les marques sont d’autant
plus convaincantes et irrésistibles que les émotions
qu’elles suscitent se reflètent fortement dans leur
fonctionnalités produit et dans leur identité sociale.
J’ai cité les besoins émotionnels que Jordan Brand a
besoin de couvrir. Mais comment la marque peut-elle
répondre à des besoins fonctionnels, tels que le confort
(un besoin qu’Adidas couvre excellemment avec sa
technologie Boost), à travers une gamme de chaussure
retro, basée sur une technologie “dépassée”, sans aliéner
l’authenticité de ses produits ? La réponse pourrait se
trouver au sein d’une autre marque du portefeuille
Nike, et pour laquelle ils ont fait un excellent job : la
Converse Chuck Taylor 2. La silhouette est identique,
mais contient une technologie récente à l’intérieur (une
semelle intérieure Lunarlon, une innovation Nike à base
de mousse et qui, selon moi, égale la technologie Boost
d’Adidas).Jordan Brand commence à aller dans ce
sens, avec des Flyknit Air Jordan 1 et bientôt la Flyknit
Air Jordan 3. Ces chaussures sont excellentes, mais
demeurent des variantes des originales, et n’en n’ont
donc pas l’authenticité.
Un autre élément qui, je pense, n’aide pas la marque
non plus : le manque de cohérence au niveau de la
qualité, des matériaux et des finitions. Alors que sur
certaines paires, les matériaux sont exceptionnels (la
Air Jordan 1 “Shattered Backboard” en est le meilleur
exemple), sur d’autres, les matériaux sont plus proches
du plastique que de cuir.
La Air Jordan 1 dans sa forme originale vs. la Air Jordan 1
mise à jour avec la technologie Flyknit. Cet update rend la
chaussure plus confortable. Mais pour les consommateurs
attachés à la marque, il s'agit de deux sneakers différentes.
Quasi les mêmes chaussures. Mais alors que la première,
la fameuse Shattered Backboard Jordan 1 a un cuir
exceptionnel et se revend environ 800€, la seconde a un cuir
très bas de gamme et peut se trouver pour 50€.
Unité
Les marques irrésistibles constituent pour
leurs propriétaires de véritables actifs,
car elles peuvent être utilisées comme leviers pour
des nouvelles gammes de produit ou de nouvelles
catégories. Les marques irrésistibles peuvent avec
succès intégrer des marques mères, des sous-marques
et des variantes de produit dans la mesure où toutes
conservent l’unité intrinsèque de leur architecture
de marque. Si l’unité de l’architecture de marque est
rompue ou que la réponse émotionnelle attendue de
la marque vient à manquer, alors l’irrésistibilité de la
marque diminue et les variantes à l’origine de cette
unité amoindrie ont peu de chances de succès.
Jordan Brand est passé, depuis des années, d’une
gamme Nike à une marque à part entière, développant
sa propre identité et son propre business model. Il
semble donc logique que la marque s’étende à d’autres
catégories sportswear. Une stratégie réellement
porteuse de sens pour une marque aussi populaire.
Mais il est important de maintenir ce qui a rendu la
marque forte en premier lieu : son equity, ses principes
- ce qu’elle représente, l’histoire qu’elle raconte. Si vous
me questionnez aujourd’hui sur l’equity de Jordan
Brand, je ne pense pas être en mesure de répondre,
tant la marque s’est dispersée. L’equity de la marque
s’est diluée dans plusieurs produits qui ne sont pas en
ligne avec ce que représente Jordan Brand pour les
amateurs de la marque (comme la Fly’89, une atrocité
pour toute personne ayant
une relation de près ou de
loin avec les sneakers). Quid
d’une sous-marque Jordan
pour ces produits ?
Alignement
Le fait d’aligner l’aspect visuel, le message
et l’émotion visée sur l’ensemble des points
de contact constitue le plus grand défi pour
les marques candidates à l’irrésistibilité. Réussir à créer
et maintenir cet alignement accroît non seulement
l’irrésistibilité de la marque mais permet également un
meilleur rendement sur les investissements marketing.
En ce qui concerne Jordan Brand, et Nike de manière
générale, l’alignement est une dimension sur laquelle la
marque atteint un niveau d’excellence. L’expérience est
forte et cohérente, que ce soit à travers la publicité, le
site web, les magasins où les évènements
que la marque sponsorise.
Peu importe le touchpoint,
on retrouve ce côté urbain,
street, énergétique et
cette glorification d’un
mythe, Michael Jordan
(“Be like Mike”).
Jordan Brand est définitivement une marque
institutionnelle, notamment dans le streetwear. Mais
elle rayonne légèrement moins depuis quelques
temps. Les raisons pour lesquelles son rayonnement a
diminué sont précises. Ce qui veut dire que les points
d’amélioration sont identifiés. A elle de les activer !
Depuis la rédaction de cet article (septembre 2017),
Jordan Brand semble avoir repris les choses en main,
notamment grâce à une exécution marketing parfaite
(collaboration avec Justin Timberlake dévoilée lors de
sa prestation au Super Bowl, des sorties secrètes, des
quantités très limitées). Par ailleurs, la marque peut
aussi bénéficier du “déclin” d’Adidas et notamment
de la gamme Yeezy, pour laquelle les mêmes erreurs
que Jordan Brand semblent avoir été commises : des
quantités de moins en moins limitées, et donc une
capacité moindre à procurer un sentiment d’exclusivité.
Saad Majdoubi
Consultant Sénior Consumer
saad.majdoubi@kantartns.com
50 ans d'anticipation... | N°10 Mars 2018 MARQUE COMMUNICATION 13

HIGHER BRAND PURPOSE, VOCATION SOCIÉTALE
COMMENT FAIRE DE VOS ENGAGEMENTS UN ATOUT POUR VOTRE MARQUE !
Le “Brand Purpose” s’impose désormais à l’agenda
des marques. A l’heure où elles sont appelées à fournir
autre chose que de la rentabilité pour leurs actionnaires,
les entreprises se mettent à considérer la notion de
responsabilité sous un nouvel angle. Ainsi, la très sérieuse
Harvard Business Review reflète dans ses classements
d’entreprises l’importance croissante de cette notion.
Autrefois sous l’acronyme de RSE, voire du très daté
“développement durable”, la responsabilité s’incarne
désormais dans un “higher brand purpose”/une
raison-d’être plus fondamentale qui se déploie au
niveau corporate mais aussi directement au sein des
directions marketing. Cette évolution ouvre de nouvelles
opportunités. Une marque présente à l’esprit des
consommateurs et dotée d’un positionnement clair
peut constituer un porte-drapeau idéal pour la cause
de société choisie. A l’inverse, une vocation sociétale
bien choisie et concrétisée par des engagements clairs
permet de renforcer la marque qui en est à l’origine.
Un Higher Brand purpose bien ‘ficelé’ :
des engagements qui rapportent
Quel que soit le marché concerné, on constate que
les marques commerciales dotées d’une vocation
sociétale forte tendent à croître plus vite que celles qui
n’en sont pas pourvues. Ainsi, une étude récente pour
une entreprise de service nous a montré que plus de
60% des individus considéraient la responsabilité des
entreprises comme importante et que sur certains
marchés, plus de 80% des individus pouvaient être
influencés dans leurs choix par le programme de
mesures responsables prises par les entreprises. De
même, dans univers différent, le succès de la marque
‘C’est qui le patron ?’ dans l’univers alimentaire montre
de façon emblématique comment la justice sociale
peut mobiliser les consommateurs et leur faire payer
leur lait au-dessus du prix du marché.
En effet, posséder un ‘higher brand purpose’ bien
“ficelé” apporte de nombreux bénéfices à la marque
et à l’entreprise. Tout d’abord, le fait de posséder
cette raison d’être plus fondamentale, assortie d’une
vocation sociétale apporte aux marques un point
de différenciation supplémentaire ; cela donne aux
entreprises une nouvelle occasion de dialoguer avec
ses consommateurs au travers des média sociaux,
notamment pour ce qui est des consommateurs les
plus jeunes, dont la conscience sociale est parfois
plus élevée. D’autre part, les parties prenantes de
l’entreprise, en premier lieu les employés, peuvent y
gagner en motivation et en fierté d’appartenance,
parés à devenir des ambassadeurs de la marque.
Il n’y a donc pas lieu de s’étonner de ce que les
engagements sociétaux des marques soient devenus
une préoccupation majeure pour nos clients. Mais ce
sujet implique des choix parfois complexes…
S’organiser pour bien définir vos engagements
Alors qu’une vocation sociétale permet à votre
marque de rayonner au-delà de sa catégorie,
elle pose aussi un certain nombre de questions.
L’engagement d’une marque nécessite en effet du
courage, un investissement dans la durée et une
attention de chaque instant pour évoluer, garder sa
pertinence et maintenir sa dynamique. La démarche
sera vraisemblablement longue et les bénéfices
n’apparaîtront pas forcément à court terme.
Première étape : déterminez le sujet de société ou
thème qui convient à votre marque. Il est indispensable
que ce sujet soit à la fois motivant et crédible. Pour être
motivant, le thème choisi doit forcément répondre à une
préoccupation réelle de la société, afin d’intéresser les
consommateurs. Pour être crédible, ce thème doit aussi
se rattacher d’une façon ou d’une autre à l’histoire de
votre marque, mais sans jamais nuire à la construction
ou au renforcement de son irrésistibilité.
Deuxième étape : appuyez-vous sur le besoin
émotionnel auquel répond votre marque dans sa
catégorie. L’engagement d’une marque ne remplace
pas un positionnement de marque fort. Il en constitue
juste une facette supplémentaire. Ainsi, de la même
façon que vos caractéristiques produit doivent s’aligner
sur votre positionnement émotionnel, il en est de
même pour votre vocation sociétale et les engagements
qui en découlent. Si votre marque est construite sur une
plate-forme de proximité et de fraternité, vous pourriez
par exemple travailler sur un des thèmes suivants :
établir du lien social dans les quartiers, vous engager en
faveur du renforcement de la solidarité dans la société
ou encore favoriser l’intégration des minorités.
A l’inverse, une marque construite autour des notions
de puissance et de confiance en soi appelle des
engagements autour de “l’empowerment” et de la
responsabilisation, s’attelant par exemple à ce que
chacun ait les mêmes chances de réussite dans la vie.
Un engagement bien choisi prend spontanément tout son
sens pour les consommateurs… pas besoin d’explications !
“Appuyez-vous sur le besoin
émotionnel auquel répond votre
marque dans sa catégorie.
”Mettre en œuvre votre Higher Brand Purpose et
actionner votre vocation sociétale : oui, mais avec
la tonalité émotionnelle juste !
Une fois que vous avez déterminé le thème le plus en
adéquation avec votre marque, il convient de définir
comment l’activer/l’exécuter. Car chacune des
actions au travers desquelles vous mettez en avant
votre vocation sociétale renvoie aussi un message
symbolique qui sera associé à votre marque.
Certains des thèmes qui connaissent le plus de succès
-la protection de l’environnement ou la promotion de
l’égalité homme-femme - peuvent potentiellement être
utilisés pour de multiples plateformes émotionnelles.
Aussi, la façon dont votre marque active cette vocation
et ses engagements est un point fondamental. Un ton
décalé voire subversif fonctionne bien pour une marque
rebelle ; mais une marque bienveillante et douce
nécessitera plutôt un ton humble et empathique. Ce
n’est pas la même chose que de monter une fondation
mondiale ou de créer un forum où les voix de chacun
peuvent s’exprimer. Communiquer tous les éléments
nécessaires, tant manifestes qu’implicites, à travers la
symbolique réclame une approche rigoureuse.
Les engagements et les actions responsables
bénéficient à la société dans son ensemble et à la
planète, mais elles rejaillissent également de façon
positive sur l’entreprise. Ainsi, une étude récente du
BCG montrait que la marge brute des entreprises du
secteur de la grande consommation les mieux évaluées
en matière d’achats responsables était supérieure de
quasiment 5% à la marge moyenne du secteur. La
réaction des consommateurs ainsi que les perspectives
pour les entreprises semblent donc bien justifier
l’enthousiasme des marketeurs.
Ainsi, la vocation sociétale de la marque affirmée
dans son higher brand purpose excite l’imagination de
nombreux marketeurs. Mais ceux qui l’approchent avec
la rigueur nécessaire sont encore trop peu nombreux. Le
risque encouru ? Créer un positionnement indifférencié
voire, pire encore, nuire à la marque.
Pour l’éviter, la ligne de conduite à tenir est finalement
simple : sélectionner les engagements qui vous
correspondent en fonction du cœur émotionnel de
votre marque, tel que défini dans votre plate-forme.
C’est de cette façon que vous parviendrez à en tirer
tous les bénéfices.
Aurélie Bouillot
Directrice Brand Corporate
aurelie.bouillot@tns-sofres.com
Fabrice Billard
Directeur Conseil Brand Strategy
fabrice.billard@kantartns.com
DEFIER
L’ORDRE ETABLI
ENCOURAGER
ET PROMOUVOIR
DONNER LES
MOYENS D’AGIR
PROTEGER ET
PRENDRE SOIN
S’ENGAGER ET
OUVRIR LA VOIE
FEDERER ET
SOUTENIR
Défier le statu quo (ex: remettre en cause les préjugés et les stéréotypes,
combattre l’exploitation de l’environnement..)
Conduire l’empowerment (ex: s’attaquer aux épidémies, identifier les actes
de bravoure et les talents exceptionnels)
Armer les individus pour résoudre leurs problèmes (ex: Faciliter
l’accès à l’enseignement, financer la recherche sur l’environnement)
Prendre soin des plus vulnérables (ex: éducation pour la santé des enfants,
protection des droits des animaux)
Se poser en champion de l’égalité (ex: soutenir la diversité et un
traitement plus équitable, aider les familles dans le besoin)
Créer un monde plus joyeux (ex: promouvoir le bonheur et l’optimisme
autour de soi, encourager les actes bienveillants)
NeedScope permet d’aligner la mission sociale avec le positionnement émotionnel de la marque,
fournissant ainsi une direction claire sur le thême et son exécution.
Laisser l’esprit d’entreprise enrichir
les vies de part le monde
A lancé ‘the Venture’, qui finance
des entrepreneurs qui veulent
profiter de leur activité pour
changer le monde
PURPOSE DE
CHIVAS
Faire que les gens se sentent
partout comme chez eux
A lancé la plate-forme
Open Home qui permet de loger
gratuitement des réfugiés
PURPOSE DE
AIRBNB
Les deux marques ci-dessous, très différentes, ont choisi et interprété leur
engagement social pour s’aligner avec leur essence de marque

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