Speech di Lorena Fanunza, Head of Social Media & Online PR, BizUp - #schf15

1. for
60mlndivisualizzazioni,2mlndivistealsito,700lead,GRATIS:
L’incredibile Case Study Unitest di Unicusano
#SCHF15 – VI edizione Milano 19 Novembre 2015

2. INDEX:
/introduzione
/brand audit
/concept
/promozione
/risultati

3. introduzione

4. 4#SCHF15
Piacere!
Lorena Fanunza
§ Head of Social Media and Online PR @BizUp
§ 7 anni di esperienza in web marketing (turismo, dating,
gaming online)
§ 3 anni di esperienza nell’editoria online
Twitter: @lfanunza
Skype: l.fanunza

5. 5#SCHF15
BizUp
3 anni
di attività
dalla fondazione
2 sedi
Roma
Milano
40 persone
di cui il 50% proveniente
da Paesi esteri
9 lingue
gestite
con risorse madrelingua
Oltre 150
clienti
gestiti
tra il 2012 e il 2015
50+
campagne
PR online
SEO e SOCIAL

6. 6#SCHF15
Case history Unitest
Unitest.unicusano.it: il test social per scoprire la Facoltà più
adatta alla propria personalità realizzato dall’università
Unicusano

7. 7#SCHF15
KPI
AWARENESS ENGAGEMENT
AUTOREVOLEZZA PERFORMANCE

8. 8#SCHF15
Come abbiamo fatto?
Rome wasn’t built in a day

9. 9#SCHF15
ll processo vincente
• Individuazione del
target
• Analisi brand
values e obiettivi
Brand Audit
• Strategia e
ideazione
• Sviluppo
• Ottimizzazione
Concept
• Selezione dei
cluster
• Outreach
Promozione
• KPI monitoring
• Analisi dei risultati
(quantitativi &
qualitativi)
Risultati

10. 10#SCHF15
ll GANTT
Title Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6
Audit
Concept
Content
Scouting
Promotion
Report
Milestone

11. brand audit

12. 12#SCHF15
Brand Audit
Per una strategia
vincente è stato necessario
un intenso scambio con il
cliente in cui abbiamo
individuato:
1. Obiettivi da raggiungere
2. Valori del brand che il
prodotto creativo deve
trasmettere
3. Il target a cui parlare

13. 13#SCHF15
Attenzione alle trappole!
In questa fase bisogna prestare particolare attenzione ad alcune trappole

14. 14#SCHF15
Il “braccio di ferro” – il cliente
Il cliente conosce bene il prodotto
• Voglio spingere il
prodotto
• E’ importante
comunicare
questa offerta al
mio target
• Desidero
lanciare la
nostra nuova
promozione su
questi canali

15. 15#SCHF15
Il “braccio di ferro” – l’agenzia
L’agenzia conosce bene il processo
• Abbiamo un
contenuto
interessante da
proporre?
• Cosa è rilevante per
il target e su quali
canali possiamo
trovarlo?
• Come possiamo
raggiungere questi
obiettivi?

16. 16#SCHF15
La verità sta nel mezzo
Il nostro contenuto sarà valido e avrà un buon
successo sui social se:
1. E’ utile ed interessante per il target, lo
intrattiene
2. Stimola la condivisione
3. Aiuta a raggiungere gli obiettivi che si è
posto il cliente
4. Rispecchia i valori del brand

17. 17#SCHF15
Gli obiettivi
Accrescere la visibilità del brand presso il target di
riferimento
Stimolare l’engagement
Generare traffico qualificato verso il sito dai social
network
Ottenere lead qualificate attraverso i social
Ottenere traffico qualificato verso il sito

18. 18#SCHF15
I valori
UNICUSANO BRAND VALUES
Innovazione
Apprendimento
attraverso
piattaforme
innovative
Professionalità
Docenti qualificati,
ricerca e titoli
riconosciuti
Flessibilità
Didattica
blended
Socialità
Campus e attività
ricreative

19. 19#SCHF15
Il target
Neodiplomato Universitario Professionista
à QUALI BISOGNI?

20. 20#SCHF15
Neodiplomati
Ingegneria?
Campus?Università online?
Economia?

21. 21#SCHF15
Universitari
Perché sono bloccato
con gli studi?
Ho sbagliato Facoltà?
Forse ho troppo
poco tempo?

22. 22#SCHF15
Professionisti
Come posso
riqualificarmi?
Posso conciliare
studio e lavoro?
Quale percorso devo
intraprendere per
avanzare nella carriera?

23. concept

24. 24#SCHF15
Strategia
Trasformiamo dubbi e perplessità in…
Emozioni positive!
proponendo al target un
TEST GIOCOSO, SOCIAL, INTERATTIVO

25. 25#SCHF15
Validazione dell’idea
Ø RISPONDE AI VALORI DEL BRAND?
Ø PARLA AL TARGET?
Ø CI PERMETTE DI RAGGIUNGERE I NOSTRI
OBIETTIVI?
Sì!
Unitest sarà UN TEST INNOVATIVO E SOCIAL, si rivolgerà ad un target che va
18 ai 35 anni e sarà INTERESSANTE non solo per gli utenti, ma anche per
magazine e blog, tanto da ottenere social signals e link.

26. 26#SCHF15
Il formato: perché un social test?

27. 27#SCHF15
E’ un contenuto di successo da sempre
• Dalle riviste ai social network i test hanno avuto da sempre successo e
continuano ad averlo.
• “What city should you actually live in?”, pubblicato dal sito BuzzFeed a inizio
2014 ad oggi ha avuto oltre 20 mln di visite.
• Il sito Qzzr, un network di utenti che creano e rispondono a quiz, registra una
crescita del +330% ogni mese
Fonte: http://www.wired.com/2014/03/buzzfeed-quizzes/

28. 28#SCHF15
Rafforza l’idea di noi
• Secondo Sherry Turkle, psicologa e cultural analyst del MIT noi sentiamo chi
siamo in base a quello che condividiamo: pubblicare o condividere il risultati dei
test ci permette di rafforzare l’idea che abbiamo di noi stessi e di creare negli
altri una considerazione positiva di noi
Fonte: http://www.wired.com/2014/03/buzzfeed-quizzes/

29. 29#SCHF15
Permette di iniziare una conversazione
• Secondo Christine Whelan, sociologa alla University of Wisconsin condividere i
risultati di un quiz è un modo per dire qualcosa di sé senza sembrare vanitosi,
nonché un modo per iniziare una conversazione con gli amici sulla propria
bacheca
Fonte: http://www.wired.com/2014/03/buzzfeed-quizzes/

30. 30#SCHF15
3 aspetti per un social test di successo
Argomento
• Per essere davvero coinvolgente, il quiz deve trattare un
argomento inerente al brand e interessante per il target
Domande
• Per essere credibile, il test deve avere delle domande ad hoc, che
comunichino la competenza di chi le pone
Tone of voice
• Per essere divertente e favorire la condivisione deve avere un
tono informale

31. 31#SCHF15
Progettazione
• Minisito dedicato
unitest.unicusano.it
• Logo e naming che
rispecchino i valori del
brand
• Look & feel con una forte
impronta social
• Algoritmo ad hoc per
consentire il calcolo dei
punteggi assegnati a
ciascuna risposta

32. 32#SCHF15
Contenuto - Domande
Le domande parlano lo stesso linguaggio del target.
Sono 10. Secondo la nostra esperienza un quiz per funzionare deve
avere tra le 6 e le 10 domande. Successivamente l’attenzione cala.

33. 33#SCHF15
Contenuto - Immagini
Un’immagine per ciascuna domanda
Un’immagine rappresentativa del test
Un’immagine che stimoli la
condivisione

34. 34#SCHF15
Contenuto – Profilo risultante
• Creazione di una Pagina
Profilo Risultante con
grafico a ragnatela
• Ottimizzazione dei bottoni
di sharing
• Inserimento di un bottone
che rimanda ad un form
per rilasciare il proprio
indirizzo email

35. 35#SCHF15
Sharing
Copy e immagini per lo sharing sono state studiate al fine di stimolare l’engagement
CTA CTA
HASHTAG
MENTION
TRACKING URL

36. 36#SCHF15
Like & Lead Acquisition
Social Acquisition Lead Generation

37. 37#SCHF15
Ciclo Promozione
Promozione Unitest.unicusano.it
Condivisione
Pagina FbForm

38. 38#SCHF15
Ciclo Viralità spontanea
Amici Facebook
Follower Twitter
Facebook profile
Twitter account
Unitest.unicusano.it
Unitest.unicusano.it

39. promozione

40. 40#SCHF15
Sourcing
X V
Una volta realizzato il contenuto è stato importante
individuare delle nicchie specifiche che potessero essere
interessate a dare notizia del lancio dell’UniTest

41. 41#SCHF15
Sourcing
Abbiamo individuato:
1. Blog che parlano al target
individuato in fase di audit
2. Siti di informazione che si rivolgono
al pubblico potenzialmente vicino al
brand
3. Giornalisti e opinion leader che
trattano argomenti in linea con il
prodotto da spingere
4. Influencer attivi sui social che
possono essere il “megafono” della
nostra storia

42. 42#SCHF15
Cluster - scouting
Verticali su formazione
Blog e siti per Giovani
Siti di Notizie con sezioni su
formazione e lavoro
Siti di Notizie generaliste

43. 43#SCHF15
Best practices
Abbiamo organizzato i contatti raccolti (dominio, nome,
cognome del redattore/blogger, ruolo, indirizzo mail, numero
di telefono) per nicchie in modo da costruire un utile
database.
Ci siamo confrontati con il cliente per capire se avesse già
contatti con le fonti individuate
Ove possibile, abbiamo evitato di raccogliere indirizzi
generici (redazione@bizupmedia.com) , abbiamo preferito
indirizzi specifici (pincopallo@bizupmedia.com
Responsabile redazione Università)

44. 44#SCHF15
Copy mail e comunicato
È stata data notizia del lancio di UniTest
con un comunicato stampa per:
• offrire un contenuto testuale di
accompagnamento al prodotto
• presentare al meglio la singolarità
dell’iniziativa ai cluster di riferimento
Elaborazione di 3 copy mail
Sono stati elaborati copy mail
personalizzati per i cluster individuati al
fine di favorire l’aumento del tasso di
apertura della mail inviate ai potenziali
publisher

45. 45#SCHF15
Comunicato stampa
MITTENTE: Unicusano press@unicusano.it
L’Università degli Studi di Roma Niccolò
Cusano ha realizzato UniTest (http://
unitest.unicusano.it/), un test interattivo
pensato per i social media
[...]
Ma chi sono i diplomati del 2014? Quest'anno
459.474 ragazzi hanno frequentato l’ultimo
anno delle scuole superiori, di cui 52.764
iscritti al liceo classico
[...] In Italia attualmente i corsi di laurea più
gettonati, dopo la scuola superiore, sono
Economia con 234.847 iscritti, Ingegneria con
225.619[...]
LINK OTTIMIZZATI E
FOCUS SOCIAL
DATI AUTOREVOLI
INTERESSANTI PER
I PUBLISHER
FONTE UFFICIALE

46. 46#SCHF15
Outreach
VENERE
.COM
UniTest
Brand Ambassador
Brand Advocate
Amplifier
Brand Conscious
Inactive
La nostra strategia ha
previsto la diffusione della
notizia della creazione
dell’UniTest dapprima a
publisher “premium”
selezionati e vicini a ciascun
target specifico per
interessi.
Infine, si è esteso il
messaggio al grande
pubblico dei micro-portali e
blog di opinione.

47. 47#SCHF15
Publisher Premium
Diplomati Universitari Professionisti
UNO PER CIASCUN TARGET

48. 48#SCHF15
Publisher Premium
Diplomati
Fonte: Google Adplanner

49. 49#SCHF15
Publisher Premium
Universitari
Fonte: Google Adplanner

50. 50#SCHF15
Publisher Premium
Professionisti
Fonte: Google Adplanner

51. 51#SCHF15
Siti di news e blog
Successivamente l’iniziativa è stata
segnalata con l’invio di un comunicato
stampa ad oltre 920 siti in target tra:
• News magazine
• Blog dedicati alla formazione
• Siti di studenti

52. risultati

53. 53#SCHF15
KPI
Abbiamo poi monitorato i risultati ottenuti per quanto riguarda:
AWARENESS ENGAGEMENT
AUTOREVOLEZZA PERFORMANCE

54. 54#SCHF15
Leve utilizzate
DIGITAL PR
• Partnership Publisher premium
• Outreach siti e blog a tema
SOCIAL
• Ottimizzazione sharing FB + Twitter
• Popup Pagina Ufficiale FB
ADV

55. 55#SCHF15
Awareness sui Social
60 milioni di visualizzazioni = spettatori dell’ultima
puntata di Friends in USA

56. 56#SCHF15
Awareness del Sito Unicusano
L’iniziativa ha generato visibilità sia in fase di promozione, ad inizio Luglio, sia
successivamente, in seguito alla viralità del contenuto sui social. Si registrano infatti
due picchi di traffico diretto verso il sito del brand, uno in fase di lancio della campagna e
uno in fase successiva.
PROMOTION VIRAL

57. 57#SCHF15
Awareness della pagina FB
+38
%di Mi piace
Periodo di riferimento: Giugno – Settembre 2014

58. 58#SCHF15
Traffico Social Test
Da Facebook sono state generate 2.298.393 visualizzazioni verso il
sito unitest.unicusano.it in 1 solo mese

59. 59#SCHF15
Traffico www.unicusano.it
Nel mese di lancio della campagna è stato registrato per il traffico diretto:
+85
%Di Sessioni
+213
%Di nuovi utenti

60. 60#SCHF15
Engagement Facebook
L’applicazione ha generato in un mese 243.920 interazioni: il 54% da donne e il 45% da
uomini. La fascia d’età 18-24 risulta essere quella più performante sotto il punto di vista
delle interazioni, a conferma della corretta targettizzazione dell’app realizzata.

61. 61#SCHF15
Pubblicazioni su siti e blog
55Pubblicazioni
linkanti
Il 42% delle pubblicazioni ottenute conteneva almeno un link al sito
di Unicusano per un totale di 55 link follow

62. 62#SCHF15
Viralità
In un mese sono stati generati 347 post spontanei riguardanti
l’UniTest su Twitter.

63. 63#SCHF15
Performance
721Lead
Compilate
Attraverso il bottone “Scopri di più” sono state ottenute, senza alcun investimento
pubblicitario, 721 richieste di informazione contenenti indirizzi mail validi.

64. 64#SCHF15
Overview risultati
Awareness
• 60 mln di impression su Facebook
• 2.298.393 visualizzazioni verso
unitest.unicusano.it
• + 38% di like su Facebook
• +84,59% di sessioni su unicusano.it
• +213,88% di nuovi utenti su unicusano.it
Engagement
• 243.920 interazioni
Autorevolezza
• 55 Pubblicazioni con link ottenute
Performance
• 721 form compilati
SENZA
ADV!

65. 65#SCHF15
Cavallo vincente non si cambia
Jobtest.unicusano.it

66. 66#SCHF15
Leve utilizzate
DIGITAL PR
• Partnership Publisher premium
• Outreach siti e blog a tema
SOCIAL
• Ottimizzazione sharing FB e TW
• Popup Pagina Ufficiale
ADV
• Sponsored post

67. 67#SCHF15
Ad oggi abbiamo ottenuto 124 pubblicazioni complessive
Pubblicazioni
124Pubblicazioni
• Pubblicazioni editoriali69
• Pubblicazioni social55
*Campagna in corso – risultati parziali

68. 68#SCHF15
Adv Facebook
Il JobTest è stato anche oggetto di un’attività di sponsorizzazione su Facebook che
ha generato 5074 visite in target
*Campagna in corso – risultati parziali

69. 69#SCHF15
Le 60 pubblicazioni editoriali hanno generato 241 interazioni (like, share, tweet, +1), così
suddivise:
Social Interactions Organic
241Social
interactions
• Facebook likes
42
• Facebook shares
115
• Facebook comments
7
• Tweets
44
• +1s
20
• Linkedin Shares
12
• Pins1
18%
48%
3%
18%
8%
5% 0%
Tipologia Interazioni
FB Likes
FB Shares
FB
Comments
Tweets
*Campagna in corso – risultati parziali

70. 70#SCHF15
Pubblicazioni Premium Studenti.it
Sito dedicato agli studenti e ai giovani in Italia. Si stima abbia circa più di 4 milioni di utenti
unici al mese. (Dati Audiweb)

71. 71#SCHF15
Sito ufficiale dell’Unione Europea gestito direttamente dal servizio Comunicazione della
Commissione europea per conto delle istituzioni dell'UE.
Pubblicazioni Premium Europa.eu

72. 72#SCHF15
Portale ufficiale della rete nazionale dei servizi per le politiche del lavoro del Ministero del Lavoro e
delle Politiche Sociali.
Pubblicazioni Premium Cliclavoro.gov.it

73. 73#SCHF15
Sito della rete ufficiale del programma europeo Erasmus, realizzata con il supporto della
Commissione Europea.
Pubblicazioni Premium Eurodesk.it

74. Grazie!