1.
L'innovazione
guidata
dagli
uten0
Un
caso
concreto
di
conversazione
tra
un
brand
J&J
e
i
suoi
consumatori

2. Di
cosa
parliamo
q The
Talking
Village
e
il
suo
background
q Gli
obie4vi
del
proge7o
Carlo
Erba
q Perché
un
approccio
diverso?
q Pia7aforma,
metodologia
e
fasi
del
proge7o
q Cosa
abbiamo
imparato
q Il
risultato:
il
nuovo
sito
Carlo
Erba

3. La
crea0vità
è
fa>a
di
conversazioni
1.
Preparazi
one
q …E
tu7e
le
conversazioni
sono
2.
a4
creaCvi
Incubazio
4.
ne
La
creaCvità
non
è
un
a7o
CreaCvità
Verifica
q
interiore
e
solitario,
ma
si
sviluppa
in
varie
fasi
in
cui
sono
fondamentali
le
interazioni
con
gli
altri.
3.
“Illuminazi
one”
Graham
Wallas
e
Richard
Smith,
The
art
of
thought

4. Gli
ambi0
dell’innovazione
Conne>ere
persone:
Pull,
non
Push
Comunicazione
COLLABORATIVA
Ricerca
PARTECIPATA
Sviluppo
CO-­‐CREAZIONE

5. Il
modello
TTV
Come
pianificare
una
conversazione
collaboraCva
Obievi
Brand
Strategia
di
individui
conversazione
“BIG
IDEA”
Social
Costruzione
Obievi
object
di
significaC
Consumatore
Occasione
Linguaggio
Social
START
content
ELEMENTI
MOTIVANTI
perché
iniziare
una
conversazione
Scambio
di
significaC
ELEMENTI
AGEVOLANTI
Perme>ono
al
dialogo
di
iniziare
e
VALORE
della
fluire
ESPERIENZA
di
Il
risultato
sta
nel
Conversazione
Conversazione
valore
aggiunto:
(Info,
servizi)

6. In
una
vera
conversazione
la
qualità
è
più
importante
della
quan0tà.
Qualità
delle
persone
coinvolte
Rilevanza
della
conversazione
per
le
persone
Qualità
degli
insight
o>enu0
Qualità
della
relazione
instaurata

7.
L’approccio

8. Carlo
Erba.
Un
Farmacista,
un’Azienda,
un
Brand.

9. Una
Storia
lunga
oltre
150
anni
1837
1853
1920-­‐50
1970
1978
1993
Farmacia
di
Fondazione
della
Espansione
CE
esporta
in
Farmitalia
Pharmacia
Brera
a
Compagnia
(più
di
2000
104
paesi.
4
(Montedison
Milano
SKUs)
Stabilimen0
Group)
in
Italia

10. Il
rilancio
Carlo
Erba
2012

11. Il
proge>o
¨ J&J
e
la
sua
agenzia
creaCva,
nell’ambito
del
proge7o
di
rilancio
della
linea
Carlo
Erba
OTC,
hanno
coinvolto
TTV
per
implementare
una
metodologia
innovaCva
di
ricerca
e
co-­‐creazione.
¤ Il
proge7o
comprende
un
riposizionamento
del
brand
Carlo
Erba,
con
una
nuova
linea
di
prodo4,
un
restyling
completo
della
linea,
un
nuovo
copy
TV
e
una
comunicazione
sul
web
che
coinvolga
le
persone
in
una
narrazione
originale
dei
prodo4.
¤ Ci
siamo
concentraC
sullo
sviluppo
del
sito
e
di
una
presenza
nel
web
coerente
con
la
personalità
del
brand.
Gli
obie4vi
del
sito
¤ Rafforzare
credibilità
e
fiducia
nella
marca
¤ Portare
in
vita
l’Equity,
offrendo
valore
aggiunto
e
servizi
in
linea
con
essa

12. Le
fasi
del
proge>o
IdenCficazione
degli
elemenC
dell’equity
Workshop
Obie4vi
della
presenza
web
insight,
modalità
espressive
e
luoghi
ricorrenC
nelle
Monitoring
nostre
aree
criCche
di
automedicazione
1.
Storytelling
del
brand
LAB
2.
Co-­‐creazione
(sito
e
presenza
web)

13. Perché
scegliere
un
approccio
diverso
?

14. Abbiamo
una
storia
da
comunicare.....

15. Ma
al
Web
questa
storia
interessa?

16. I
vantaggi
della
conversazione
ASCOLTARE
I
“CONSUMATORI”
IN
UN
MODO
NUOVO,
PIU’
EFFICACE
q Scoprire
cosa
vogliono
gli
users
di
OTC
dal
web,
e
come
lo
vogliono,
parlando
dire7amente
con
loro
q Ada7are
la
“storia”
e
l’esperienza
di
Carlo
Erba
alle
esigenze
del
web

17. Gli
strumen0
TTV
1.
Selezione
degli
interlocutori
2.
Adozione
di
una
5.
Report
pia>aforma
Obievi
e
Strategia
di
conversazione
3.
Piano
di
4.
Task
e
conversazione
s0moli

18. Principi
metodologici
di
una
ricerca
partecipata
¤ Tu>e
le
persone
coinvolte
si
trovano
nello
stesso
ambiente
e
hanno
pari
dignità
e
diri7o
di
parola:
i
partecipanC,
l’agenzia,
il
cliente;
¤ Si
svolge
online,
in
modalità
asincrona.
I
partecipanC
possono
entrare
nell’area
di
discussione
quando
vogliono
¤ Il
ricercatore
“parla
la
stessa
lingua”
dei
partecipan0
(quindi
ha
una
presenza
in
rete,
ne
conosce
a
fondo
codici
e
dinamiche);
¤ Il
moderatore
è
la
persona
che
invita
alla
partecipazione
(recruiter;)
,
è
il
responsabile
della
discussione
e
e
il
depositario
delle
informazioni,
è
editore
e/o
coordinatore
di
altri
editori;
¤ Si
ado>a
la
prospeva
dello
storytelling:
a7raverso
le
narrazioni
si
o7engono
molC
più
insight
di
quanC
non
ne
offra
la
semplice
somministrazione
di
task;
¤ A
una
fase
di
analisi
ne
segue
una
di
creazione
e
brainstorming.
In
questa
fase
le
persone
assumono
un
a7eggiamento
di
apertura
verso
gli
elemenC
valutaC,
perché
chiamaC
personalmente
a
migliorarli
e
a
tracciarne
il
futuro.

19. I
criteri
di
scelta
della
pia>aforma
Clearvale
¨ Rapidità
della
configurazione
¨ Rapporto
prezzo/prestazioni
¨ Uso
intuiCvo
per
i
partecipanC
¨ Facilmente
ada7abile
per
successive
esigenze

20. La
stru>ura
del
Lab
Un
Lab
è
uno
strumento
flessibile
in
grado
di
combinare
aree
private
ed
aree
pubbliche.
La
pia>aforma
ha
consen0to
di
organizzare
diversi
argomen0
con
diversi
strumen0:
forum,
blog,
allega0.
1. Area
is0tuzionale
del
proge7o
2.
Agenda:
calendario
tasks
ed
evenC
3.
Blog:
storie,
personaggi,
domande
4.
Laboratori
di
idee
(forum)
§ Funzionalità:
Pagine
di
profilo
personale,
Bacheca,
Blog,
Condivisione
media
(img,
video,
link),
Forum,
Sondaggi
5.
Risorse:
link
interessanC
e
fonC
di
“ispirazione”

21. Gli
uten0
del
Lab

22. Le
fasi
della
conversazione
FASE1
–
Storytelling
q Con
l’obie4vo
di
condividere
la
personalità
del
brand,
la
storia
del
rilancio
e
il
suo
conce7o,
i
contenuC
e
le
interazioni
con
i
partecipanC
al
Village
in
questa
fase
ruotano
intorno
a:
o La
storia
dell’azienda
e
dei
suoi
prodo4
o La
nuova
strategia/modello
di
Business,
il
copy,
il
range
FASE2
–
Co-­‐creazione
q Una
volta
creato
un
terreno
comune
e
ferCle
di
discussione,
si
passa
alla
vera
e
propria
proge7azione,
aprendo
in
sequenza
alcune
aree
di
conversazione
che
riproducono
la
nascita
di
un
sito:
i
benchmark,
i
contenuC,
il
look.

23. I
numeri
della
conversazione
post
commen0
18/1
Un
proge7o
di
conversazione
collaboraCva
3
19/1
BenvenuC
(Alessandro)
0
19/1-­‐2/2:
vari
post
di
presentazioni
spontanee
dei
partecipanC
(11)
11
23/1
La
storia
di
Carlo
Erba
37
26/1
Il
rilancio
della
linea
30
31/1
La
nuova
pubblicità
19
7-­‐10/2
Benchmarking:
8
argomenC,
postaC
da
7
partecipanC
13
9/2
Come
immaginiamo
il
sito?
25
13/2
I
valori
del
brand
16
16/2
ContenuC
e
prodo4
22
21/2
E
ora
facciamoci
il
look!
13
28/2
Socializziamo?
10
15/3
A
presto!
9
Totale
post:
30
208

24.
Cosa
abbiamo
imparato

25.
Le
variabili
chiave
Influencing
=
passione
La
curiosità
Gli
obievi
e
le
mo0vazioni
iniziali
L’empowerment
La
presenza
dell’azienda
(ascolto,
a>enzione,
gra0tudine)
Il
coinvolgimento
personale
Il
linguaggio
Il
piacere
dello
scambio
Le
aspe>a0ve

26. Le
dinamiche
della
conversazione
q Contrariamente
alle
aspe7aCve,
pur
tra7andosi
di
un
territorio
non
parCcolarmente
“exciCng”
(OTC),
la
partecipazione
è
stata
intensa
e
ha
prodo7o
contribuC
di
alta
qualità.
q Come
sempre
accade,
alcuni
uten0
hanno
preso
maggiormente
“a
cuore”
il
proge>o,
intervenendo
con
assiduità.
Altri
hanno
visitato
e
commentato
più
sporadicamente.
q La
partecipazione
dell’azienda
è
sempre
molto
apprezzata.
In
questo
caso
lo
è
stata
ancora
di
più,
tra7andosi
di
intervenC
molto
de7agliaC,
con
risposte
precise
alle
domande
e
alle
curiosità
delle
persone.

27. Il
look
del
sito:
qualche
benchmark
www.ikea.com
www.audi.it
nonostante
l'amore
per
la
marca,
e
tu:o
il
resto,
prenderei
a
testate
chi
Il
sito
Audi
invece,
dove
ogni
modello
di
automobile
ha
proge:ato
il
sito
nella
testata
(
e
potrebbero
essere
i
diversi
prodoC
dell'ikea:
non
ci
trovi
mai
medicinali)
è
esplorabile
in
maniera
esaurente
con
niente!
menù
a
tendina,
mi
soddisfa,
molto,
nonostante
il
fondo
grigio.

28. In
sintesi:
come
deve
essere
il
look
&
feel
“Mi
fa
senJre
un
paziente/utente
di
fronte
all'amico
farmacista
solare
che
traduce
le
informazioni
complesse
e
me
le
rende
accessibili.”
«Molta
pulizia,
senza
ricercatezze
grafiche
fini
a
se
stesse.
AiutaJ
nella
visita,
con
due
click
devo
trovare
ciò
che
cerco.
I
contenuJ
uJli
in
evidenza,
quelli
aziendali
e
corporate
in
un
angolo.
Colori
e
icone
usate
con
moderazione
ma
uJlmente.
Luminosità,
solarità:
ho
un
disturbo,
ho
bisogno
di
oCmismo...
PuliJssimo,
impossibile
perdersi,
tesJ,
immagini
e
video
dove
servono.»
«Io
penso
ad
un
sito
usabile,
dunque
a
favore
dell'utente,
sia
nella
ricerca
delle
informazioni
che
nella
gradevolezza
dell'interfaccia
grafica.
Bello
e
semplice
da
usare
puo'
essere
lo
scaffale:
idenJfico
il
prodo:o,
mi
soffermo
su
quello
che
mi
interessa,
faccio
pure
un
raffronto
con
altri
prodoC
e
poi
scelgo
quello
che
mi
interessa.
E'
tu:o
lineare
e
praJco.»

29. Conclusioni
¨ Dal
Lab
emerge
un
sito
molto
contemporaneo,
con
un’interfaccia
molto
semplice.
¨ I
contenuC
sono
ispiraC
alla
trasparenza,
alla
collaborazione,
all’educazione:
il
bisogno
principale
da
soddisfare
è
quello
dell’informazione
corre7a
sul
farmaco.
¨ I
contenuC
e
le
iniziaCve
speciali
(app,
evenC)
sono
importanC
per
tenersi
al
passo
con
le
evoluzioni
e
i
bisogni
della
community
di
utenC
più
evoluC
ed
esigenC,
così
come
i
formaC
(video,
infografiche..)
¨ La
parte
isCtuzionale
dona
credibilità
ai
contenuC
del
brand
ma
non
deve
essere
vecchia/polverosa/seriosa
bensì
agile
e
facilmente
fruibile.

30. Learning
¨ I
partecipanC
al
Lab
hanno
trovato
la
conversazione
molto
interessante,
e
volenCeri
la
ripeterebbero
con
altri
proge4.
¨ Gli
utenC
hanno
dimostrato
di
“affezionarsi”
al
brand
e
hanno
apprezzato
molto
la
co-­‐creazione
dei
contenuC
¨ La
difficoltà
maggiore
è
la
conCnuità:
servono
sCmoli
forC
e
costanC
per
tenere
alta
l’a7enzione
a7raverso
i
vari
step
del
processo

31. Le
voci
dei
partecipanC
Ho
sempre
considerato
il
"dialogo
con
il
target"
una
priorità,
mai
abbastanza
soddisfa7a
dalle
aziende.
Testare
sul
campo
la
voglia
delle
persone
di
esprimersi,
con
intelligenza
e
profondità,
conferma
ciò
in
cui
credo.
POTER
LEGGERE
I
COMMENTI
DEGLI
ALTRI,
E
RILANCIARE
LA
CONVERSAZIONE
ANCHE
A
DISTANZA
DI
GIORNI,
RISOLVE
IL
PROBLEMA
DI
NON
TROVARSI
NELLA
STESSA
STANZA.
ANZI,
SICURAMENTE
GLI
SPUNTI
CHE
EMERGONO
SONO
ANCORA
PIU'
INTERESSANTI,
VISTO
CHE
VENGONO
LASCIATI
A
RIPOSARE/SEDIMENTARE,
PRIMA
DI
ESSERE
RIPRESI.
le
fasi
che
trovo
più
interessanC
sono
il
background
e
i
contenuC.
perché
sono
quelle
dove
si
sviluppa
il
confronto
con
le
idee
degli
altri,
con
le
idee
proprie,
le
si
moCva
all'interno
di
storie,
profili
e
linguaggi
diversi.
è
di
solito
per
me
un
bel
momento
di
formazione
e
crescita
mi
è
piaciuto
il
senso
di
tranquillità
che
emanava
dalla
pagina
(forse
i
colori?)
la
ricchezza
delle
possibilità.
non
mi
è
piaciuto
il
fa7o
che
non
comparisse
immediatamente
l'ulCma
conversazione
Esperienza
interessante
perché
nuova,
non
prevedibile,
tu7a
da
esplorare.
Da
consumatore
mi
sono
immaginato
di
poter
contribuire
al
miglioramento
di
un
marchio
più
o
meno
conosciuto.
Indire7amente,
dunque,
anche
di
migliorare
la
mia
vita
in
veste
di
consumatore.
L'esperienza
mi
ha
sCmolato
a
rifle7ere
su
come
mi
comporto
da
consumatore.

32.
Il
risultato

33. Il
sito

34. I
prossimi
passi
¨ Condividere
con
il
panel
i
prossimi
passi
del
sito
¨ Richiedere
ulteriori
input
sulla
pia7aforma
(per
es.
con
dei
test
di
usabilità)
¨ Coinvolgerla
nella
nascita
del
“prodo7o”
finale
(evenC,
presentazioni..)
¨ Testare
gli
aspe4
successivi
del
piano
di
markeCng:
comunicazione,
promozioni,
iniziaCve
di
ER

35. Conta4
Flavia
Rubino
Alessandro
Mele
§ The
Talking
Village,
Founder
§ MarkeJng
Manager
Carlo
Erba
OTC
–
Johnson&Johnson
§ MarkeJng
Director,
Recki:
Benckiser
Greece
2001-­‐04
§ Global
Category
Director,
Recki:
Benckiser
§ MarkeJng
Manager,
Baby
GBU
HQ
London
2005-­‐06
Johnson&Johnson
2007-­‐10
§ Baby-­‐Beauty
GBU
Director,
Johnson
&
§ MarkeJng,
Henkel,
Detergents
2001-­‐06
Johnson
Italy
2006-­‐08
§ Managing
Director
Added
Value
Italy,
2009
flavia.rubino@thetalkingvillage.it
amele@its.jnj.com
flavia.rubino1
@7alkingvillage
h7p://www.facebook.com/thetalkingvillage

36. Grazie
per
l’a>enzione.