Smau torino 2013 alessandra genna

Titolo della presentazioneTitolo della presentazione
ONLINE BRAND
REPUTATION
CUSTOMER PROFILING &
COMPETITOR MONITORING
Alessandra Genna – a.genna@barzano-zanardo.com – www.barzano-
zanardo.com
Gianluca Carobene – mail@carobene.com – www.carobene.com

Titolo della presentazione
INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION
Partecipazioni internazionali
Partecipazioni nazionali
Prima associazione al mondo
(dal 1996) che raggruppa chi
lavora nel Web, sia nel settore
pubblico che privato.
Obiettivo di IWA è creare rete
tra i soci, partecipare
all'evoluzione della rete e
divulgare conoscenza tramite i
soci con eventi ed iniziative.
media
partner

media partner
• rete tra professionisti
• partecipazione a gruppi di lavoro anche
internazionali
• convenzioni per tutela professionale
• associazione professionale che rilascia
attestato di qualità (Min. Sviluppo
Economico)
Perché associarsi
INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION
http://www.iwa.it

http://www.iwa.it/join
IWA Italy è un'associazione professionale che raggruppa chi
opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge
4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi
professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di
lavoro che come attività prevalente operano nel Web).
IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3
Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale
europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con
realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di
lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far
collaborare e tutelare chi opera nel Web.

SMAUTORINO2013
quota speciale SMAU euro 50,00
Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai
euro 50,00 anziché euro 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci
che per i rinnovi.
Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il
seguente promocode:
http://www.iwa.it/join

WEB MONITORING
Osservare la rete
Tutelare il proprio brand

BRAND REPUTATION
MONITORARE COSA DICONO GLI UTENTI IN RETE

NON SOLO FACEBOOK
AUMENTA IL NUMERO DI SITI WEB CHE
STANNO DIVENTANDO SOCIAL
>
Aumenta
l'importanza del
web monitoring
anche per le
piccole e medie
imprese

MONITORING | L'AZIENDA PARLA CON GLI UTENTI DEL WEB

MONITORING | L'AZIENDA É PRESENTE NEI FORUM

MERCEDES BENZ - OM651
“M-B: please, don’t let your
reputation is badmouth:
Internet is… waiting in
ambush!
And … DealerRater,
Carfolks, Edmunds, Women-
Drivers and dozen of others
sites ‘watch over’ the
consumers!”
Da http://www.automotivespace.it

RIMEDI
- Difficoltà di identificare
l'utente
- Difficoltà di provare la
condotta
- Vuoto legislativo sulla
responsabilità dei blogger
> PREVENZIONE
< RISCHI

COMPETITOR MONITORING
MONITORARE I
CONCORRENTI
IN RETE
PREVENIRE
> Utilizzo
indebito del
marchio
> Diluizione
del marchio
> Corrosione
del marchio

UNFAIR COMPETITION
SOCIAL MEDIA MARKETING
SITI DI E-COMMERCE
SEARCH ENGINE MARKETING
NOMI A DOMINIO

Facebook.com  Centro Assistenza  Segnalazione di contenuti 
Segnalazione di violazioni  PROBLEMI RELATIVI ALLA PROPRIETA’
INTELLETTUALE  marchio / copyright…
Procedura di Facebook

→ il recupero dell'account
→ il mantenimento dei relativi fan
PAGINE FACEBOOK
L'intervento legale su Facebook ha determinato:

UTILIZZO DEL
MARCHIO
ALTRUI NEI
TITOLI DEGLI
ANNUNCI E
NELLA
DESCRIZIONE
DEI PRODOTTI
E' UNA
VIOLAZIONE
DEL MARCHIO
BRAND E E-COMMERCE

UTILIZZO DEL
MARCHIO
ALTRUI NEI
TITOLI DEGLI
ANNUNCI E
NELLA
DESCRIZIONE
DEI PRODOTTI
E' UNA
VIOLAZIONE
DEL MARCHIO
Procedura tramite VeRO - eBay

ANNUNCI E-BAY
L'intervento legale su E-Bay ha determinato
la rimozione
dell'annuncio
minore visibilità per un
concorrente

WEB MONITORING TOOLS
1) Analisi della web reputation
2) Analisi della concorrenza
3) Reclami, segnalazioni e azioni legali
> VALORE DEL BRAND
> VANTAGGIO COMPETITIVO

PREREQUISITI PER LA TUTELA ON-LINE DEI
SEGNI DISTINTIVI D'IMPRESA

DOVE ? COSA ?
…territoriale …merceologica
risponde alle esigenze di tutela…
Paesi dove è maggiore la
richiesta del prodotto
Principali mercati produttori
Paesi dove la contraffazione
è maggiormente diffusa
Prodotti/servizi dell’azienda
(es. ABBIGLIAMENTO)
Prodotti/servizi affini
(es. BORSE)
+ Merchandising
(CALENDARI - marchi notori)
La registrazione di marchio

Criteri di registrabilità
ImpedimentiImpedimenti
ASSOLUTIASSOLUTI
ImpedimentiImpedimenti
RELATIVIRELATIVI
CAPACITÀ DISTINTIVA vs
DESCRITTIVITÀ
Non possono essere registrati i
segni che indicano specie, qualità,
quantità, destinazione, valore, la
provenienza geografica, epoca di
fabbricazione o altre
caratteristiche del
prodotto/servizio.
LICEITÀ
(legge, ordine pubblico, buon
costume, inganno del pubblico)
NOVITÀ
Attenzione ai segni
distintivi anteriori
confondibili!
Importanza della
RICERCA
D’ANTERIORITÀ

OSSERVARE I CONCORRENTI IN INTERNET
TRA BRANDING MARKETING E CONCORRENZA
SLEALE

Strategie e strumenti per prevenire
la violazione del marchio in rete
WebMonitoring  attività di monitoraggio periodico per gli usi
non consentiti del proprio marchio nella rete Internet, tra cui:
uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo);
brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un
contesto positivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti
offensivi all’interno di blogs o social networks);
uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario
-mette in vendita prodotti recanti il marchio altrui);
marchi confondibili (quando ci sono marchi simili nello stesso canale
commerciale).

Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
Quali funzioni del marchio vengono maggiormente
violate?
•Funzione distintiva (identificazione della fonte di
provenienza del prodotto)
•Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio /
di rinomanza / famoso)
effetto
confusione
vantaggio indebito (“traffic diversion”) e/o
danno alla capacità distintiva / rinomanza

[…] Violazione del marchio e
Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet
1.Sito web con prodotti o servizi di terzi identici o affini e recanti
marchi identici o simili  rischio di confusione;
2.Nome a dominio contenente parola identica o simile al marchio
anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa
(o analoga) attività economica;
3.Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un
marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui
viene svolta una diversa attività economica;

Bauli.com

Bauli.it

Bauli.eu

Titolo della presentazione 34
Bauli.net

4. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al
marchio altrui (“cybersquatting” o “domain grabbing”).
5. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle
ricerche in Internet (es: Google).
I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:
• il nome del sito
• il titolo della pagina
• i metatag description e keywords
• il testo della pagina
• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina
• i link

L’uso del marchio del
concorrente come
meta-tag 
raramente ha lo scopo
di creare confusione.
 Confusione che si
verifica nella fase “pre-
vendita”
L’obiettivo principale è sviare
il traffico internet dal sito del
marchio (notorio) per
aumentare il numero di
accessi al proprio sito ed il
valore dello stesso.

<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>
INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀINDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ
VALORIZZAZIONE DEL BRANDVALORIZZAZIONE DEL BRAND

L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto
un duplice profilo:
contraffazione di marchio
(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)
concorrenza sleale
(art. 2598 n. 3 c.c.)
[…] compie atti di concorrenza
sleale chiunque:
1. usa nomi o segni distintivi
per produrre confusione …;
3. si vale [..] di ogni altro
mezzo non conforme ai
principi della correttezza
professionale e idoneo a
danneggiare l'altrui
azienda.
Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […]
di usare nell'attività economica: […]
b) segno identico o simile al marchio
registrato, per prodotti o servizi identici o
affini, se  rischio di confusione -
rischio di associazione fra i due segni;
c) segno identico o simile al marchio
registrato per prodotti o servizi anche non
affini, se rinomanza e se indebito
vantaggio o pregiudizio.

6. Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio di
posizionamento AdWords di Google:
Che cos’è Google AdWords?
È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole
chiave (key-words), di far apparire il proprio annuncio come “link
sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si ricerca
quella/e key-words.

.. Un esempio di annunci pubblicitari con AdWords

Titolare del marchio  reclamo a Google sull'uso non autorizzato del suo
marchio  Google indaga e può applicare determinate restrizioni sull'uso di
tale marchio negli annunci AdWords e come parole chiave.

7. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blog,
siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es:
ABCsucks.com)
Ma … uso illecito?
Contemperamento
di interessi opposti
Libertà di espressione e di libera
manifestazione del pensiero (diritto
costituzionalmente garantito)
↨
Tutela del marchio e della sua
reputazione (interesse privatistico)

Typosquatting  (in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”,
occupazione abusiva) è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad
un marchio noto, ma con un refuso.
Scopo: intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL
(sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).
Page-jacking  copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un nuovo
sito web che sembra autentico.
Scopo: manovrare i motori di ricerca, attraverso l’uso di meta-tag, per fare in
modo che tali siti siano raggiunti da un maggior numero di utenti che crederanno
di leggere le pagine web autentiche.
Alcune pratiche di concorrenza sleale nel Web
Contraffazione di marchio
e concorrenza sleale
Concorrenza sleale + possibile
violazione del diritto d’autore

STRUMENTI PER PREVENIRE
LA CONTRAFFAZIONE DEL MARCHIO IN RETE

1. Search Engine Optimization (SEO)
rintraccia sistematicamente l’uso spontaneo (non a pagamento) di
un marchio in Internet, mediante una ricerca nei principali
motori di ricerca Google.com (o Yahoo.com/Bing.com) e, a
scelta, anche in quelli nazionali (es. google.it/google.fr/ecc.).
Caratteristiche:
 risultati in qualsiasi lingua,
 elenco dei siti contenenti il termine oggetto della ricerca
(marchio).

Come utilizzare il SEO?
mirare la ricerca, definire i criteri di monitoraggio con
precisione e su misura in base alle specifiche esigenze.
Ad esempio:
1. Google.com e Google.paese – prime 5 pagine;
2. Google + Yahoo + Bing .com – solo prime 3/5 pagine;
3. Google/Yahoo/Bing .com + Google.paese – solo prime 3/5
pagine.

Esempio: Marchio “BARZANÒ & ZANARDO”

2. Search Engine Advertising (SEA)
rintraccia quei fenomeni del Web a pagamento, il Pay-per-
Click ed il Keyword Advertising, utilizzati per
ottenere visibilità online nei motori di ricerca.
La scelta di parole chiave (keywords), permette di far apparire
il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta
che, con il motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s.
(Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing  cfr.
riquadri e link sponsorizzati)

…Un esempio di annunci pubblicitari su Yahoo.it

…Un esempio di annunci pubblicitari su Bing

Perché si usano Pay-per-Click e Keyword Advertising?
 SVIAMENTO DELLA CLIENTELA
Per intercettare le ricerche dei potenziali clienti e
dirottarli sui propri siti, sfruttando la popolarità di
un marchio nella rete per pubblicizzare prodotti di
competitor su link sponsorizzati
Per il legittimo titolare  PERDITA di quote di
mercato.

Come funziona il SEA?
è un monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gli
annunci ed i link sponsorizzati che appaiono nei principali
motori di ricerca quando il marchio viene digitato come
termine di ricerca.
Perché usarlo?
 evitare l’uso indebito del marchio sul web e l’appropriazione
di termini e keyword legate ai propri marchi;
 garantire che i propri marchi siano associati solo ad annunci
ufficiali e/o a quelli di soggetti autorizzati (es. rivenditori
ufficiali o partner).

…Un esempio di risultato rintracciato dal SEA

SEA  utile soprattutto per rintracciare fenomeni di contraffazione su
siti stranieri, difficili da reperire sui motori di ricerca principali - Google,
Yahoo!, Bing – più attenti al tema della contraffazione, ma che
facilmente si rintracciano sui motori di ricerca, come:
 è l’8° motore di ricerca più visitato in Cina, con il
64% di ricerche web;
 utilizzato in Russia, rappresenta il 69% delle ricerche web;
 rappresenta il 62% delle ricerche web in Corea del
Sud.
Una possibile strategia
di Search Engine Advertising (SEA)

Ufficio B&Z di BIELLA
Via Lamarmora, 21
13900 Biella, Italia
Tel. +39 015 8497843
Fax +39 015 8497858
Ufficio B&Z di TORINO
Corso Vittorio Emanuele II, 61
10128, Torino
Tel. +39 011 0888500
Fax +39 011 548050
Tutti i loghi, disegni, marchi ed immagini appartengono ai rispettivi proprietari. Riproduzione a mero scopo divulgativo/formativo.
Tutti i diritti riservati © 2013 Carobene & Partners / Barzanò & Zanardo
www.barzano-zanardo.com
b-ztorino@barzano-zanardo.com
Sul sito internet, trova i contatti di B&Z anche per Milano, Vicenza,
Roma e Rimini.

Smau torino 2013 alessandra genna

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Andere mochten auch (11)

Ähnlich wie Smau torino 2013 alessandra genna

Ähnlich wie Smau torino 2013 alessandra genna (20)

Mehr von SMAU

Mehr von SMAU (20)

Smau torino 2013 alessandra genna

Hinweis der Redaktion