INFLUENCER MARKETING: STRATEGIE, PROCESSI E ANALISI

1. Influencer Marketing:
strategie, processi e
analisi
A cura di: Gerardo Grasso
@GerardoJGrasso
@insidemarketing

2. 1. Che cos’è l’influencer marketing?
Insieme di pratiche il cui focus è concentrato sulla
individuazione e coinvolgimento di specifici individui
(anziché mercati obiettivo) che esercitano un’ influenza
sul processo di acquisto dei potenziali clienti
Il marketing dell’influenza non è un concetto nuovo e
per certi versi coincide con l’essenza stessa del
marketing.

3. Come è cambiato il modello di influenza
Orson Welles in
“La Guerra dei
Mondi”

4. Come è cambiato il modello di influenza
“Black Mirror”
di Charlie Brooker
Stagione 3, Episodio 1
“Free Fall”

5. Come è cambiato il modello di influenza
L’avvento dei Social Media ha radicalmente cambiato il
marketing dell’influenza, incidendo in maniera
significativa su due fattori essenziali:
• il modello di word-of-mouth, che è passato da una
logica unidirezionale ad una logica multi-direzionale
• il modello di ciclo di vita del consumatore, che da
lineare è mutato in processo continuo e auto-
alimentante

6. Word-of-mouth: da processo lineare…

7. …ad un processo multi-direzionale

8. Il ciclo di vita del consumatore
Siamo passati da un modello lineare, in cui l’acquisto costituiva
la forma più elevata di engagement che un brand potesse
generare, ad una visione più organica che riconosce il valore
delle relazioni che si instaurano tra consumatori e il concetto di
influenza:

9. Il ciclo di vita del consumatore

10. 2. Definizione degli obiettivi
L’individuazione degli obiettivi consente la definizione di
un impianto strategico che funga da template, identifichi
gli attori coinvolti nel programma ed i KPI in base ai quali
saranno determinati i sistemi di valutazione e
monitoraggio dell’efficacia e guidi l’azione di tutte le
figure e le risorse coinvolte.

11. L’ecosistema dell’influenza

12. Contenuti ed obiettivi
Il contenuto come strategia è il più efficace mezzo che le aziende hanno a
disposizione per attrarre, convertire, nutrire e supportare i propri clienti.

13. Contenuti ed obiettivi
Il coinvolgimento degli influencer su tutti gli asset di
comunicazione del brand presenta alcuni vantaggi strategici:
• Creazione di match tra bisogni e interessi dell’audience ed i
contenuti del brand
• Sviluppo di contenuti rilevanti e pertinenti, destinati alla
condivisione
• Ottimizzazione del media mix tra marketing off-line, digital e
Social
Un programma di influencer marketing efficace deve essere costruito per il
presidio strategico dei canali owned, paid e earned del brand.

14. Paid, Owned ed Earned Media
Controllo
Audience vasta
AWARENESS
Controllo
Audience segmentata
CONSIDERATION
Assenza di controllo
AWARENESS/
CONSIDERATION/
PURCHASE
Invasività/Interruption
Assenza di fiducia
Autoreferenzialità
Autenticità e fiducia
Digital PR/Ufficio
Stampa
Branded Content
COMPENSO
Partnership
Convolgimento negli
asset aziendali
Engagement su tutti gli
asset proprietari
dell’influencer
Conversazioni on-line

15. Definizione degli obiettivi: i 5 Casi d’Uso
Share of voice – Buzz - Lancio Prodotti - Eventi
Micro-influencing - Partnership e Community Building -
Crisis e Reputation
Definizione di un piano editoriale per l’interazione
dell’influencer nei paid, owned ed earned media
Analisi competitiva - Product development –
Dati e Insights – Product advisory
Lead generation e creazione di db prospect
Customer Retention – Loyalty - Up/Cross selling

16. 3. L’identificazione degli influencer
L’identicazione degli influencer è un punto nodale di un
programma di influencer marketing efficace e non può
prescindere dalla comprensione completa delle personas che
si vuole influenzare
• Quali sono i trigger che collegano l’audience di riferimento al
brand?
• Quali sono gli interessi e i bisogni del mercato obiettivo?
• In che modo un influencer può agire sulle decisioni di
acquisto?
La figura dell’influencer, oggi, va ben oltre il blog: è una
presenza multicanale, un vero e proprio ecosistema da
mappare.

17. Dal Social scoring…
Score elaborato su tre indicatori:
• Attività on-line dell’influencer
• Portata dei messaggi
• Influenza percepita dalla Community
• Community galvanizzata da un sistema
di perk e reward per gli iscritti

18. Dal Social scoring…
L’influenza è oggi un processo estremamente fluido e la
sua misurazione non può essere limitata al mero
concetto di Social Scoring perché questa ha una
visione a breve termine basata sul buzz e sul concetto
di amplificazione del messaggio.
L’abuso dei sistemi di perk e reward ha inoltre snaturato
l’affidabilità e l’autorevolezza degli influencer.

19. …al modello delle 4 R

20. L’influencer journey
Webcelebrity
Publisher specializzati
Everyday advocate
Influencer integrati in un
processo di interazione
col brand
Influencer attivamente
coinvolti in programmi

21. Programmi e gestione delle relazioni
L’individuazione e il coinvolgimento degli influencer è
strettamente connessa a due aspetti strategici essenziali di un
modello di influencer marketing:
• la tipologia di programma che si intende attivare
• la metodologia con cui saranno gestite le relazioni tra brand
e influencer

22. Programmi e gestione delle relazioni
Modello Campagna
SPURTS AND BURST
Modello Programma
ALWAYS ON
Event coverage – Brand Mentions –
Sponsored Content – Affiliate Links
Ongoing Ambassadorship

23. Programmi e gestione delle relazioni
Best Practice:
• Interazione armoniosa con la community
• Familiarità
• Trasparenza
• Ricerca di un match tra le attività del programma e l’archetipo di
influencer da coinvolgere

24. Programmi e gestione delle relazioni
Esistono tre modalità di gestione delle relazioni tra brand e influencer:
Ottimizzazione dei
processi
Monitoraggio e
controllo
La modalità più
comune e diffusa
Velocità e
immediatezza
Modello basato
sulla Reach
Fee

25. Programmi e gestione delle relazioni
Ricerca
dell’attenzione
Intensificazione del
rapporto
Incremento delle
condivisioni e dei
commenti
Contenuti esclusivi
Sampling
Eventi
Coinvolgimento
nella creazione dei
contenuti
WORKFLOW
dell’engagement

26. 4. Misurazione e monitoraggio
Le metriche per il monitoraggio e la misurazione di un programma di
influencer marketing sono strettamente correlate alla specificità del
programma e dei suoi obiettivi, all’industria in cui esso opera e alla
struttura organizzativa del brand che lo attua.
La misurazione di un programma di influencer marketing va condotta su
due livelli di profondità:
• I costi a livello di brand per l’attivazione e il coinvolgimento degli
influencer
• Misurazione dei risultati ottenuti: l’engagement, inteso come l’insieme
delle azioni ottenute attraverso il coinvolgimento di ogni singolo
influencer

27. I risultati: l’engagement
Visibilità e copertura
Contenuti pubblicati
Menzioni, notizie e interviste
Reazioni dell’audience
Visite, clic e traffico web
Iscrizioni newsletter
Analisi query di ricerca
Raccomandazioni e recensioni
Iscrizioni canali Social e Community Bulding
Conversioni:
Download contenuti esclusivi, partecipazioni a
eventi, seminari o webinar, affiliation, lead
generation e acquisizione di prospect, sales
CPA - CPL

28. Le best practice
L’analisi delle conversazioni on-line deve essere intesa come un
processo che si svolge costantemente e che attraversa le tre fasi di
Awareness, Reaction e Action che definiscono il modello di misurazione
dell’engagement.
Analisi del comportamento di navigazione dell’audience di riferimento
mediante pixel di tracciamento e parametri url personalizzati.
È bene ricordare che l’effetto di un programma o di una campagna di
influencer marketing ha una coda lunga rispetto alla spesa pubblicitaria
tradizionale e genera valore anche al termine dell’investimento sostenuto.

29. 5. I trend futuri
Il 95% dei marketer si è dichiarato favorevole ad un incremento
degli investimenti in influencer marketing.
L’84% ha attivato il primo programma di influencer marketing.
Dal 2013 a oggi, la ricerca della keyword «influencer marketing»
ha subito un incremento del 76% su Google.
La letteratura in materia di scenari futuri per l’influencer
marketing è piuttosto vasta ma certamente è possibile
individuare alcuni trend che definiranno gli scenari futuri
dell’influencer marketing.

30. L’automazione
Il mercato dei software e delle piattaforme per la gestione di programmi
di influencer marketing sta raggiungendo la sua piena maturazione,
seppur in ritardo rispetto ad altre attività di marketing (es. CRM, Cloud,
Email Marketing)
• Uso di algoritmi per l’identificazione
degli influencer basati sul modello delle
4R
• Ottimizzazione della gestione dei
programmi e del monitoraggio dei risultati
• Programmi più scalabili

31. Keyword per interpretare il futuro

32. Alcune case history
McDonald’s – McCafè Blended Ice
Una fashion challenge con gli influencer Lily Melrose e Sam
King
465k visite al sito da mobile
20k iscritti alla competition
5k condivisione outfit
38% Share Rate
Clinique is not only for the girls
Aumentare l’awareness della linea Clinique for Men
coinvolgendo influencer di varie professioni
37 contenuti creati
2.4m impressioni
67k reaction e share
3.8x Engagement rispetto all’account Instagram corporate

33. Alcune case history
Programma rivolto alle figure decisionali del target
famiglia che visto il coinvolgimento di 180 foodblogger
americani nella creazione di ricette a tema associate ad
una campagna di couponing.
Obiettivo: creazione di un piano di content marketing
con un triplice effetto: creazione di contenuti di elevata
qualità ma con una produzione meno costosa, facilità
nella distribuzione e nel raggiungimento della target
audience.
Risultati: 759k visite
16k engagement (click)
$ 1.366.661 Total Media Value
ROI: 3100%
Investimento: $45k

34. Bibliografia e Sitografia
Testi di riferimento:
Danny Brown - Sam Fiorella Influence Marketing - Que Biz-Tech
Matteo Pogliani - Influencer Marketing - Dario Flaccovio editore
White Paper:
Why Influencer Marketing matters to brands - TapInfluence
Making the business case for Influencer Marketing Programs - Tap Influence
Influencer Marketing: Why Should you Care? - Tap Influence
The Influencer Marketing Manifesto - Altimeter -Tap Influence
The future of Influencer Marketing - TapInfluence
Guide to Influencer Marketing - Traackr
Influencer Marketing Use Cases - Traackr
The Content Marketer's Guide to Influencer Marketing - HubSpot - Traackr
The Marketer's Guide to Mastering Influencer Engagement - Traackr

35. http://www.insidemarketing.it
Gerardo Grasso
@GerardoJGrasso
@insidemarketing
Grazie a tutti!