Innovare la customer experience: il caso American Express

1. Tourist Experience Design®
per l’innovazione
dell’offerta e per la
soddisfazione dei turisti
Andrea Rossi
a.rossi@cse-crescendo.com
Napoli, 12 dicembre 2013

2. Come sono cambiati i turisti?
I turisti vogliono sempre più un viaggio
“su misura” in grado di soddisfare
specificamente i propri bisogni, le
proprie passioni, i propri sogni
Si passa da “turismo indifferenziato di massa” a “turismo
esperienziale” e da “pacchetto turistico” ad “esperienza turistica”
2

3. Che cosa trovano i turisti?
Dal punto di vista del turista, il viaggio è un’esperienza unica “seamless”
(senza soluzione di continuità)
Dal punto di vista del mondo degli operatori del turismo, siamo ancora
lontani da ciò…
Limitata integrazione dell’offerta e della comunicazione
Limitata progettazione ed integrazione dell’offerta esperienziale “seamless”
3

4. Perchè i turisti sono cambiati (così velocemente)?
Internet e il mobile
hanno cambiato le regole del gioco,
ma soprattutto la mentalità e il comportamento
dei turisti
Disintermediazione
Conoscenza “self service” e selettiva
Turisti iper-connessi
Reti sociali, anche per le informazioni e le decisioni
Ego-sistemi, con i turisti al centro
Nuovi comportamenti e nuove aspettative
4

5. La sfida del turismo
La sfida consiste nella creazione di
“valore esperienziale significativo”
per i diversi segmenti di mercato, in tutte le
fasi del ciclo esperienziale, innovando le
logiche di offerta turistica, di
comunicazione e di relazione tradizionali
5

6. Tourist Experience Design®:
strategie e pratiche per innovare l’esperienza turistica
E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica,
mediante la combinazione di strumenti strutturati di analisi e progettazione e
di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera
marcata l’identità e l’offerta turistica per i diversi sotto-segmenti, in tutte le
fasi del ciclo di esperienza e su tutti i punti di contatto esperienziali.
6
Tourist Experience Design® è un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz
La metodologia è stata pubblicata nel libro A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011

7. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011
Criterio #1 di progettazione delle esperienze turistiche
• Le esperienze devono essere definite per sottosegmenti turistici specifici. Offerte generiche
difficilmente rappresentano esperienze di valore per i
diversi pubblici
7

8. Rivalutare la segmentazione in ottica di Coda Lunga
Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism,
Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space
tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological
tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism,
Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary
tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug
tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism,
Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand
Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism,
Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture
tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours,
Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark
tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa
holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water
tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …
“La tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”*, che oggi è
obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.
(*) Citazione: Chris Anderson – The Long Tail
8

9. 9

10. Ad es: accessible tourism
10

11. Ad esempio: engagementcation
11

12. Ad es. pop-culture tourism
12

13. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011
Criterio #2 di progettazione delle esperienze turistiche
• Le esperienze devono essere originali e innovative
per massimizzare l’impatto che avranno sui turisti.
13

14. Concept Esperienziale
• Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di
valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di
interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil
rouge, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza, le
modalità di aggregazione ed integrazione degli operatori turistici
pubblici e privati
14

15. Concept esperienziale per hotel: as es. Familien Hotels

16. Concept esperienziale di viaggio: as es. GiappoTour

17. Metodi di creatività
La creatività è fondamentale per l’innovazione
La creatività è una capacità che va sviluppata
Esistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa
17

18. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011
Criterio #3 di progettazione delle esperienze turistiche
• L’esperienza inizia prima del viaggio, si sviluppa nella
vacanza vera e propria e prosegue oltre la fine di
questa.
18

19. Ciclo
esperienziale
esteso
Attività del
turista
Pre
Experience
• Ispirarsi
• Raccogliere informazioni
• Confrontare (le differenti
offerte)
• Immaginare/Sognare
• Acquistare
• Conversare con il proprio
network relazionale
In
Experience
• Fruire
• Supporto alla fruizione inloco
• Confrontare (con quanto
promesso/ immaginato)
• Informarsi in-loco
• Relazionarsi in mobilità
Post
Experience
• Comunicare
l’esperienza
• Esprimere pareri (+/-)
• Fare community
• Essere informati
• Ricordare
Web, Social Media e Mobile fanno parte di tutto il ciclo
Tecnologie a supporto della fruizione e della vendita delle esperienze
Gestione della complessità informativa
Offerte specifiche per ciascun sotto-segmento motivazionale
La relazione con i turisti è fondamentale in tutto il ciclo esteso
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con
Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011
Ciclo di Esperienza Estesa
19

20. Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con
Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011
La mappa dell’esperienza turistica
Analizzare il ciclo di esperienza estesa dei turisti, per individuare nuove
20
opportunità di arricchire l’esperienza

21. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011
Criterio #4 di progettazione delle esperienze turistiche
• L’esperienza specifica per diversi segmenti deve essere
contestualizzata e comunicata con le appropriate
modalità narrative (storytelling), sia con i canali
tradizionali, sia con gli strumenti internet e mobile.
21

22. Alcuni elementi di Storytelling
• Tema: estrinsecazione del concept esperienziale
• Personaggi: i turisti, il territorio, gli operatori, gli
abitanti
• Trama: lo storyboard dell’esperienza, prima, durante
e dopo il viaggio
• Ritmo: il pattern delle interazioni, che guidino verso il
“flow”
• Spettacolo: l’organizzazione dell’estetica
Adattato da Aristotele (384 a.C. – 322 a.C.), “Poetica”
22

23. Co-creazione del racconto
turistico
• Il racconto deve essere
co-creato per diventare esperienza vissuta
• Non è sufficiente comunicare in maniera
unidirezionale, ma occorre realizzare storie
coinvolgenti, in cui i turisti apportino i loro
contributi
Fonte immagine: Quesenbery, Whitney;
Brooks, Kevin. 2010. Storytelling for User
Experience. New York: Rosenfeld Media
23

24. Transmedia Storytelling
• L’esperienza narrativa deve essere immersiva ed integrata, prima, durante
e dopo il viaggio utilizzando tutti i media a disposizione
Roswell Experience
Source : Robert Pratten
24

25. Adattato da: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design ®”, Hoepli, 2011
Criterio #5 di progettazione delle esperienze turistiche
• Per rafforzare la memorabilità dell’esperienza proposta è
opportuno approfondire la progettazione strategica
nella definizione di elementi WOW.
Gli elementi WOW sono
quegli aspetti specifici e
circoscritti che fanno
esclamare “wow!” al turista,
ossia che generano stupore,
entusiasmo e meraviglia.
25

26. Ad es. la Street Art London App
26

27. Ad es. Visit a Swede
27

28. Conclusioni
I turisti sono cambiati e i competitor sono avanti: bisogna utilizzare un
nuovo approccio esperienziale per il turismo, perché quelli tradizionali non
sono più completamente adeguati
Le esperienze turistiche devono essere differenzianti e rilevanti per specifici
sotto-segmenti esperienziali
E’ necessario adottare metodi di design dell’esperienza turistica che
prevedano la realizzazione creativa di uno o più concept esperienziali che
siano innovativi e caratterizzanti
Internet, social media e mobile, se integrati in’un ottica più ampia di
progettazione esperienziale, offrono notevoli opportunità per estendere la
relazione lungo il ciclo di esperienza estesa, favorendo uno storytelling più
efficace
Per fare vivere esperienze “seamless” memorabili, bisogna adottare
modelli evoluti di gestione della complessità, che integrino i contributi
pubblici e privati verso obiettivi esperienziali condivisi
28

29. Grazie per l’attenzione!
Andrea Rossi
www.touristexperiencedesign.com
www.innovacting.com
www.cse-crescendo.com
www.aism.org
a.rossi@cse-crescendo.com
29