Programmatic Advertising per le PMI, cosa c'è da sapere

1. +
Le basi della pubblicità guidata
dai dati e il programmatic
Tutto quello che volevi sapere sul programmatic e RTB
ma non avevi mai immaginato o osato a chiedere

2. Riccardo Guggiola
Data Gone Simple By Riccardoguggiola.com
Consulente e advisor per clienti nazionali e internazionali su
data management e audience based advertising. Progetti di
marketing e comunicazione digitale integrate, media e data
management. Project management. Clienti principali Sky
Italia, H-Farm, Compass S.P.A, Businesspool BV, Qwant,
DriveK
Esperto di customer journey, programmatic advertising e data analysis.
• Creatore del corso di certificazione Programmatic Specialist validato IAB Italia
• Docente in corsi per associazioni come UPA e IAB Italia, istituzioni come Accademia di Comunicazione,
Politecnico di Eindhoven, Università Bicocca.
• Autore del libro «Programmatic Advertising per Marketing People", editore EPC, validato IAB Italia

3. Il corso in estrema sintesi
 Il programmatic advertising è il metodo di compravendita di spazi
pubblicitari (non solo display) basato su dati scambiati in tempo reale
attraverso l’utilizzo di tecnologie dell’ad tech.
 Un ad exchange è un ambiente virtuale di scambio di informazioni e
di dati per l’erogazione di annunci pubblicitari, supportato da due
tecnologie fondamentali: la DSP e la SSP.
 Una DMP (data management platform) raccoglie dati e li rende
azionabili in campagne pubblicitarie e può fornire dati diventando
data provider.

4. Fonte IAB Nederlands, 2017
Chi è il Programmatic Specialist?

5. Fonte IAB Nederlands, 2017
Programmatic Specialist

6. Fonte IAB Nederlands, 2017
Programmatic Specialist

7. Fonte IAB Nederlands, 2017
Programmatic Specialist

8. Fonte IAB Nederlands, 2017
Programmatic Specialist

9. Fonte IAB Nederlands, 2017
Programmatic Specialist

10. Fonte IAB Nederlands, 2017
Programmatic Specialist

11. I CONCETTI DI BASE

12. VERO O FALSO?
1) Una impression equivale ad ogni caricamento di una pagina.
2) Le campagne con obiettivo di branding si possono comprare
solitamente in modello di prezzo CPA.
3) Si possono comprare spazi in modalità programmatic anche su
Facebook e AdWords

13. Display Advertising
Banner
Spazio pubblicitario visualizzato a
schermo dell’utente.
Alcune misure standard:
300x250 px
728x90 px
Il più utilizzato:
MPU (mid page unit) dimensione
300x250 px
Sopra: esempi di MPU 300x250 | Sotto: esempi di 728x90

14. Display Advertising
Rich Media
Spazio pubblicitario che implica
un’interazione da parte di un utente.
Dimensioni standard e varie
Alcuni tipi:
High impact format esempio Skin 1)
Expandable, 970x250 espandibile on
mouse over 2)
Overlay, full page overlay 3)
1)
2)
3)

15. MPU, desktop
Skin
Formato speciale
Display advertising

16. Standard banner mobile
Interstitial
Parallax
Landscape orientation
Display Advertising

17. Skippable video pre-roll
Video pre-roll
Video floorad expandable
Video outstream Video pre-roll mobile
Display Advertising

18. Keyword a pagamento
su Google
Risultati naturali
Text+img
Shoppin
g-
Google
Shoppin
g
Keyword a pagamento su Bing
Search Engine Advertising

19. Newsletter DEM Display in email
Email e email advertising

20. Carousel - Facebook Standard Banner - Linkedin
Social adv

21. Promotional unit
Un annuncio composto da immagine e
titolo che ha l’aspetto di un contenuto
correlato in fondo all’articolo che l’utente
sta leggendo.
La linea che divide un annuncio nativo
dagli altri tipi di pubblicità è sottile. Per
individuarlo, ti basta ricordare che
l’annuncio deve essere
‘contestualizzato’ nel contenuto in cui
viene erogato
Native Advertising

22. Sponsored content
Un contenuto redazionale svolto dallo stesso
editore per un brand, o dal brand stesso e
pubblicato nelle pagine dell’editore. Appare
solitamente con determinate keyword
semantiche correlate al contenuto dell’articolo.
Può essere anche un articolo correlato che
l’editore decide di inserire in fondo ad un
articolo, così che il lettore prosegua la
navigazione sul suo sito.
Anche il caso di influencer marketing.
NON SI EROGA IN PROGRAMMATIC
Native advertising: sponsored content

23. Il nostro focus è su display advertising

24. Page View
Ogni volta che si
carica una pagina
web
Impression
Ogni volta che si
carica uno spazio
pubblicitario in
pagina
Click
Ogni volta che viene
registrato un click
sulla pubblicità in
pagina
Action
Ogni volta che l’utente
compie un’azione diversa
da un click: es. compila un
form, acquista un prodotto
IMPRESSIO
N
I
M
P
S
I principali indicatori

25. Page View
Ogni volta che si
carica una pagina
web
Impression
Ogni volta che si carica
uno spazio pubblicitario
in pagina
Ricordati
Una page view, può contenere più
impressions.
Ad esempio 1.000 page views
possono contenere 3.000
impressions
IMPRESSIO
N
I
M
P
S
Page view non è impression

26. Campagna performance, adatta per chi ha obiettivi di conversione online specifici.
Le campagne si ottimizzano per il raggiungimento di una determinata azione
dell’utente. (CPA, CPL)
Branding
Performance
Awareness
Conversione
Le due macro categorie
di campagne
pubblicitarie digitali.
Dipendono
principalmente da come
l’inserzionista decide di
investire il budget e da
che obiettivo di prefissa.
Campagna branding, adatta per chi ha obiettivi di generare traffico sul sito,
aumentare la consapevolezza del brand (awareness). Si acquistano spazi
solitamente in CPM e CPC.
Obiettivi di Campagna

27. VERO O FALSO?
1) Una impression equivale ad ogni caricamento di una pagina.
FALSO, abbiamo definito la page view
2) Le campagne con, obiettivo di branding si possono comprare
solitamente in modello di prezzo CPA.
FALSO, di solito in CPM
3) Si possono comprare spazi in modalità programmatic anche su
Facebook e AdWords.
VERO, benché le dinamiche di mercato sono controllate dallo
stesso Google e Facebook

28. COMPRARE IN PROGRAMMATIC

29. IL PROGRAMMATIC NON È UN
CANALE DI ACQUISTO,
MA UN METODO DI ACQUISTO.

30. 1) In modalità reservation non si usano strumenti ad tech.
2) La reservation è destinata a scomparire.
3) In programmatic posso comprare solo in asta aperta.
4) L’RTB è l’acronimo di Real Time Billing.
5) La DSP è utilizzata principalmente dai buyers.
VERO O FALSO

31. NA
ME
@N
AM
E
BRAND NAME
@BRANDNAME
NA
ME
@N
AM
E
BRA
ND
NAM
E +
Your ad here
L’utente visita la pagina o
il contenuto online
Mentre la pagina si carica,
l’ad server processa
le chiamate per gli annunci disponibili
L’annuncio va a schermo durante
il caricamento della pagina
Erogazione annunci agli utenti

32. RESERVATION
(TABELLARE)
(MANUALE)
Compravendita prima del 2008
Principale strumento adtech: ad server
Negoziazione: one to one

33. Ad Server
(Buy)
MEDIA
OWNER
EDITORE
(SELLER)
INSERZIONISTA
(BUYER)
AUDIENCE
Ad Server
(Sell)
Agenzia Media Concessionaria
L’ad server gestisce le chiamate,
erogando a schermo gli annunci
prenotati e caricati come
campagne.
L’ad tag è il codice che contiene
le informazioni rispetto
all’annuncio, che viene gestito
dall’ad server.
Gli attori della filiera prima del 2008

34. L’ad server di un editore, permette di mostrare
annunci pubblicitari agli utenti che visitano le
pagine web o app.
Gli annunci sono precedentemente prenotati e
impostati a sistema, proprio mediante una
negoziazione con gli inserzionisti che intendono
fare pubblicità su quel sito internet o app.
Si impostano generalmente i seguenti valori di
erogazione:
- Formato e posizione annunci
- Priorità erogazione annunci
- Frequenza di esposizione annuncio
DoubleClick for Publisher
MoPub
AD SERVER SELL (EDITORE)

35. L’ad server di un inserzionista, permette di
caricare gli annunci e di erogarli negli spazi
pubblicitari agli utenti che visitano le pagine web
degli editori.
Gli annunci sono creati sull’ad server unendo la
parte creativa (immagine o video) ad una serie
di valori utili per l’erogazione come link alla
pagina di atterraggio, rotazione di annunci.
Il risultato è un ad tag, ovvero una stringa di
codice che contiene le informazioni
dell’annuncio che può essere caricato sull’ad
server dell’editore.
DoubleClick Campaign Manager
AdForm
AD SERVER BUY (BRAND O AGENZIA)

36. RESERVATION + PROGRAMMATIC
Principale strumento adtech: ad server
Negoziazione: one to one
Strumenti adtech: ad server, DSP,
SSP, DMP
Negoziazione: one to one, one to
few, one to all.
OGGI

38. Metodo di compravendita di spazi media che implica
l’impiego di piattaforme ad tech che raccolgono, rendono
azionabili i dati e ne permettono l’erogazione ad un
target audience in tempo reale.
Programmatic Advertising

39. PROGRAMMATIC BUYING
Tutte le operazioni che
riguardano chi compra
PROGRAMMATIC SELLING
Tutte le operazioni che
riguardano chi vende
One to one:
Programmatic Premium - garantito
Preferred Deal – prezzo fisso
One to few, one to many
con protocollo REAL TIME BIDDING
openRTB – asta aperta
PMP – asta privata
PROGRAMMATIC
ADVERTISING
Facciamo chiarezza

40. Aste in tempo reale che avvengono in un punto di
scambio (ad exchange) dove da una parte i buyers
fanno offerte e i sellers vendono gli spazi, nel momento
stesso in cui l’utente carica un contenuto (pagina o app)
Real Time Bidding (RTB)

41. 1. L’utente carica la pagina web.
2. Il sito internet richiede, tramite ad server, all’ad exchange di aprire le offerte per quell’utente.
3. L’ad exchange manda la richiesta in asta a tutti i possibili compratori.
4. I compratori rispondono con un’offerta in meno di 100 ms e l’ad exchange decreta il vincitore dell’asta.
5. L’ad exchange comunica al sito internet l’annuncio che ha vinto e che può andare a schermo.
Real Time Bidding in 30 secondi

42. Luogo virtuale dove avviene lo scambio di spazi
pubblicitari in tempo reale. L’ad exchange ha alle spalle
una tecnologia chiamata SSP (sell side platform) che è in
grado di connettere più piattaforme DSP (demand side
platform) e abilitare la compravendita di impressions.
Ad Exchange

43. Le DSP e SSP non sono altro che degli ad server evoluti,
capaci di abilitare la compravendita in programmatic.
Sono tecnologie in cloud, con codice sorgente
proprietario.
Ad Tech: DSP e SSP

44. La Demand Side Platform è utilizzata dai buyers per
comprare spazi pubblicitari in programmatic.
Tecnologie con codice sorgente proprietario
DSP

45. La Sell Side Platform è utilizzata dai sellers per vendere
e ottimizzare la monetizzazione di spazi pubblicitari in
programmatic.
SSP
Tecnologie con codice sorgente proprietario

46. Una SSP è sempre un ad exchange, ma un ad exchange
non è sempre una SSP.
PRESTARE ATTENZIONE
Esempio di targettizazione di ad exchanges su DSP Adform

47. Concessionaria Ad Network Ad Exchange
Esclusiva completa di gestione
di inventario dell’editore:
decide come gestirlo, delegare
terzi per la monetizzazione,
trattare sia per reservation che
per programmatic
Non ha esclusiva di gestione di
inventario:
aggrega inventario da rendere
disponibile all’acquisto in
‘pacchetti’ o ‘verticals’ a
buyers. Può gestire in
esclusiva qualche formato, ma
non tutto l’inventario
dell’editore.
Gestione di compravendita
programmatic:
mette a disposizione spazi
pubblicitari per lo scambio in
tempo reale. Utilizza una SSP
proprietaria o fornita.
Concessionarie
indipendenti
Concessionarie
di editori
NB: le società sono state posizionate nelle 3 categorie a scopo esemplificativo in base al business principale.
Non è detto per esempio che società con business principale ad network non possono essere per alcuni editori concessionarie.
Le differenze

48. Max/min price
Whitelist Blacklist
Vincitore paga second highest price+1cent
(di solito)
Bids in USD poi convertite in valuta locale, modello di prezzo CPM
Floorprice
Regole nell’ad exchange

49. MODELLO METODO PARTECIPAZIONE ASSEGNAZIONE SPAZI AD-TECH
RESERVATION
Tradizionale, prezzo
statico
One to one Garantita
Ad server buy & ad
server sell
PROGRAMMATIC
GUARANTEED
Programmatic, prezzo
statico
One to one Garantita Ad servers, DSP, SSP
PREFERRED DEAL
Programmatic, prezzo
statico
One to one Non garantita Ad servers, DSP, SSP
PRIVATE MARKET
PLACE
(PMP)
Programmatic, prezzo
dinamico, asta privata
One to few
(ad invito)
Non garantita Ad servers, DSP, SSP
OPEN RTB
Programmatic, prezzo
dinamico, asta aperta
One to all Non garantita Ad servers, DSP, SSP
Tabella di compravendita media

50. +Audience targeting
Utilizzare dei segmenti di audience per
erogare annunci più mirati ed evitare la
dispersione
Retargeting
Se un utente ha già dimostrato interesse in un
prodotto, allora la pubblicità seguirà l’utente
nella sue successiva navigazione
Tecniche per erogazione audience

51. Ad Server
(Buy)
MEDIA
OWNER
EDITORE
INSERZIONISTA
AUDIENCE
Ad Server
(Sell)
Agenzia Media
Concessionari
a
Agenzie
Trading Desk
Ad Network
Affiliati
DSP SSP
Ad Exchange
Lo scenario media oggi

52. Branca del centro media, o agenzia indipendente che gestisce
l’acquisto degli spazi pubblicitari in programmatic e utilizzando
la/le DSP.
Agency (Agency) Trading desk
Dentsu - Aegis Media Amnet, Simple Agency
Havas Affiperf
Omnicon Media Group Accuen
Publicis AOD
IPG/MediaBrands Cadreon
GroupM / WPP Xaxis
Independent TD
Trading Desk

53. Ad Server
(Buy)
MEDIA
OWNER
EDITORE
INSERZIONISTA
AUDIENCE
DMP
Ad Server
(Sell)
Data Providers & Data Exchanges
Ad Exchange
Agenzia Media
Concessionari
a
Agenzie
Trading Desk
Ad Network
Affiliati
Lo scenario media completo oggi
DSP SSP

54. La Data Management Platform colleziona, segmenta e rende azionabili i dati utili
per l’erogazione di campagne pubblicitarie rilevanti per un target audience.
» Segmento 1: Sport addicted
» Segmento 2: Business profile
» Segmento 3: Digital enthusiast
» Etc..
DMP

55. I data providers raccolgono
le informazioni, le
segmentano e le rendono
disponibili a terzi per
arricchire l’audience
durante l’erogazione della
campagna.
Esempio di arricchimento di dati di terza parte su AdForm per
una campagna
QUESTI SONO SEMPRE
DATI DI TERZE PARTI
Acquistare
audience di terze
parti…ha un
servizio
aggiuntivo
DATA PROVIDERS & EXCHANGE

56. Big data is like teenage sex:
everyone talks about it, nobody really knows how to do it,
everyone thinks everyone else is doing it, so everyone
claims they are doing it.”
- Dan Ariely, professore universitario
La grande verità sui big data

57. 1) In reservation non si usano strumenti ad tech. FALSO anche l’ad server è uno
strumento di ad tech.
2) La reservation è destinata a scomparire. FALSO, si integra con la
compravendita programmatica.
3) In programmatic posso comprare solo in asta aperta. FALSO, asta privata e
garantito
4) L’RTB è l’acronimo di Real Time Billing. FALSO Real Time Bidding
5) La DSP è utilizzata principalmente dai buyers. VERO
Rispondiamo

58. Per approfondire
Dailynet
360com
ThAd exchanger
Mediapost
Digiday
Exchange wire
Ad ops monsters O’reilly:
Search engine land
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