Un breve recorrido sobre la importancia del Mkt en el siglo XXI

1. ¿Que es el marketing?
Mtro : Luis Reynaldo Real Paredes.

2. Logorama

3. Se considera que es la labor de crear, promover y
entregar bienes y servicios a los consumidores y
los negocios.

4. La gente de mercadotecnia interviene por lo
menos en la venta de 10 tipos de entidades
diferentes:
•Bienes
•Servicios
•Experiencias.
•Eventos
•Personas
•Lugares
•Propiedades
•Organizaciones
•Información
•Ideas

5. Es importante preguntarnos
¿En que etapa de marketing me estoy
desenvolviendo?

6. •Marketing Emprendedor
•Marketing Formulado
•Marketing Intrépido

7. El marketing eficaz puede adoptar muchas
formas y debe reinventarse cada de vez en
cuando para mantenerse vigente en un
mercado que todos días se va reconfigurando

8. Una perspectiva más amplia de las tareas
de marketing
El mercadologo debe ser hábil para estimular la
demanda de los productos de una empresa.
Sin embargo esta es una perspectiva demasiado
limitada de las tareas que desempeñan los
mercadólogos.
Heineken

9. La gente de
mercadotecnia tratará
de influir en el nivel, los
tiempos y la
composición de la
demanda

10. Ocho estados de demanda distintos y la
tarea que enfrenta un mercadólogo son:

11. 1.- Demanda negativa , si a una parte importante del
mercado le desagrada el producto e incluso podría pagar
por evitarlo. Vacunas, atención dental, empleadores tienen
una demanda negativa de ex convictos o alcohólicos como
empleados.
La tarea del mercadologo consiste en analizar porqué al
mercado le desagrada el producto y si un programa de
marketing que incluya rediseño del producto, precio mas
bajo o una promoción más positiva puede modificar la
creencia y actitud con respecto a este producto.

12. 2.- Cero Demanda Los consumidores meta, podrían no
conocer el producto o no interesarse en él.

13. 3.- Demanda Latente: muchos consumidores podrían
compartir una necesidad intensa que ningún producto
existente puede satisfacer.
Cigarrillos no dañinos.
La tarea de mercadotecnia consiste en medir el tamaño
del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios
que satisfagan la demanda.

14. 4.- Demanda en Declive:
Tarde o temprano se enfrenta uno a una baja en la
demanda de uno o más de sus productos.
El mercadólogo debe analizar las causas del declive y
determinar si se puede volver a estimular la demanda
recurriendo a nuevos mercados meta, modificando las
características del producto o con una comunicación más
eficaz con el propósito de revertir la disminución de la
demanda mediante un remarketing creativo.

15. 5.- Demanda Irregular.
Aquella que varia por temporada, de un día a otro o
incluso a lo largo del día, causando problemas de
capacidad ociosa o sobretrabajada.
La tarea del marketing llamada sincromarketing, consiste
en encontrar las formas de alterar el patrón de demanda
haciendo más flexibles los precios, la promoción y otros
incentivos.

16. 6.- Demanda Plena
El sueño de toda empresa, cuando estamos satisfechos con
el nivel de ventas, la tarea del marketing es mantener el
nivel de demanda actual ante los cambios en las
preferencias del consumidor y el aumento en la
competencia.

17. 7.- Sobredemanda, algunas organizaciones enfrentan un
nivel de demanda más alto del que se pueden o quieren
manejar.
La tarea del marketing que se puede denominar
desmarketing , requiere encontrar formas de reducir o
administrar mejor la demanda de manera temporal, esto
se logra a través de aumentar precios o reducir la
promoción.
Puede haber desmarketing selectivo, es decir, reducir la
demanda en segmentos de mercado selectivos que son
menos rentables.

18. 8.- Demanda Dañina
Los productos perjudiciales tales como
cigarrillos, drogas fuertes, pistolas, la tarea de marketing
consiste en convencer a la gente que gusta de algo de
que prescinda de ello, utilizando herramientas como
mensajes de alarma, aumentos de precio y reducción en
la disponibilidad.

19. El marketing entonces como podemos
darnos cuenta, hace gala de un amplio
surtido de conceptos y herramientas
Tablets video

20. Comencemos por definir el marketing y luego
describiremos sus principales conceptos y
herramientas.
Definición de Marketing
Podemos distinguir una definición social y una gerencial.

21. La definición social
Indica el papel que el marketing desempeña en la
sociedad.
“El papel del marketing es proporcionar un nivel de vida más
alto”
“ Marketing es un proceso social a través del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios
valiosos con otros”.

22. En cuanto a la definición gerencial
El marketing a menudo se ha definido como
“el arte de vender productos”
Pero la parte mas importante del marketing no es
“Vender”
Vender es sólo la punta del iceberg

23. Peter Drucker lo define así
“suponemos que siempre habrá cierta necesidad de
vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua
la actividad de vender, el propósito del marketing es
conocer y entender al cliente tan bien que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo”.

24. Según la American Marketing Association ofrece la
siguiente definición:
La administración del marketing es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.

25. Un arte y una ciencia,
eso es el marketing.

26. Conceptos Centrales de Marketing
Podemos entender mejor qué es marketing definiendo
varios de sus conceptos centrales

27. Mercados Meta y Segmentación
La primer tarea del marketing es segmentar el mercado:
identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de
compradores que podrían preferir o requerir distintos
productos y combinaciones de marketing. Un segmento
de mercado se puede identificar examinando las
diferencias demográficas, psicográficas y de
comportamiento de los compradores.

28. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa debe
desarrollar una oferta de mercado.
Oferta de mercado. Esta se posiciona en la mente de los
compradores meta como algo que proporciona ciertos
beneficios centrales.
Un mercado es conocido hoy en día desde el plano de los
negocios como “un conjunto de compradores y vendedores
que realizan transacciones sobre un producto en específico
o clase de productos”

29. Desde la perspectiva de la mercadotecnia
Quienes venden constituyen la industria
Quienes compran constituyen el mercado.

30. Dinero
Industria
Mercado
Conjunto de Comunicación / Información Conjunto de
Vendedores
Compradores
Bienes / Servicios

31. Hoy en día se habla ya de Metamercados, un concepto de
Mohan Sawhney
Metamercados
un cúmulo de productos y servicios complementarios que
están íntimamente relacionados en la mente de los
consumidores pero abarcan un conjunto diverso de
industrias.

33. Necesidades, Deseos y Exigencias
El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades,
deseos y exigencias del mercado meta.
Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen
a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.
Windows 2020

34. Aquí es donde surge la critica hacía la mercadotecnia
“la mercadotecnia crea necesidades” o “los
mercadólogos obligan a la gente a comprar cosas que no
quiere”

35. •Los mercadólogos no crean necesidades
•Las necesidades existen antes que la mercadotecnia.
•La mercadotecnia solamente influye en los deseos.
La mercadotecnia promueve la idea de que un Mercedez Benz
satisface la necesidad de status social de una persona, pero no
crean la necesidad de tener un status social.
The Joneses

36. Producto u Oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos.
Un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o un deseo.
Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.

37. Un nombre de marca, evoca muchas asociaciones en la mente de
las personas.
Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear
una imagen de marca fuerte y favorable.

38. El branding es la disciplina o
herramienta de marketing que se
encarga de construir una marca fuerte.

39. El valor que una marca bien gestionada va acumulando a
lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su
mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity).

40. el listado de 2011, estas son las 10 primeras
Coca Cola
IBM
Microsoft
Google
General Electric
McDonalds
Intel
Nokia
Disney
Hewlett-Packard
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

41. Los elementos que más comúnmente se utilizan como
referentes para medir ese Capital de Marca son:
•Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y
recordada)
•Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye),
•Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de
la marca permanecen leales) y
•Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o
causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos
contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a
darles una ventaja competitiva en el mercado

42. Valor y Satisfacción
El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción
al comprador meta.
Definimos valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.

43. Valor = Beneficios / Costos
Beneficios = Beneficios funcionales + Beneficios emocionales
Costos = Costos monetarios + Costos de tiempo + Costos de energía + Costos Psíquicos

44. La manera en cómo se puede aumentar el valor de la
oferta al cliente:
•Incrementar los beneficios del producto o servicio
•Reducir costos
•Incrementar los beneficios y reducir costos
•Reducir los beneficios en menos que la reducción de los
costos

45. Intercambio y transacción
El intercambio es el elemento central del marketing, implica
obtener de alguien un producto o servicio deseado,
ofreciendo algo a cambio.

46. Para que exista un potencial de intercambio se deben
satisfacer cinco condiciones:
1.- Existan por lo menos dos partes
2.- Cada parte tiene algo que podría ser valioso para la otra
parte.
3.- Cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega.
4.- Cada parte está en libertad de aceptar o rechazar el
ofrecimiento de intercambio.
5.- Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la
otra parte.
La transacción es un intercambio de valores entre dos o
mas partes.

47. Relaciones o Redes
El marketing de relación tiene como propósito forjar
relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre
las partes clave ( clientes, proveedores, distribuidores ) a fin
de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo.
El marketing de relación establece fuertes vínculos
económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los
costos y el tiempo de las transacciones.

48. El resultado final del marketing de relación es la creación
de un activo único de la empresa llamado Red de
Marketing.
El premio es para quien ha construido la mejor red.
El principio operativo es sencillo “Construya una red eficaz
de relaciones con las partes interesadas clave, y las
utilidades serán seguras”
The facebook movie

49. Canales de Marketing
Para llegar a un mercado meta, la mercadotecnia utiliza 3
tipos de canales de marketing

50. • Canales de Comunicación
Medios masivos, ATL, BTL, Internet, Redes Sociales, entre
otros
• Canales de Distribución
Infraestructura de distribución y venta.
• Canales de Venta
Medios que facilitan la venta, bancos, aseguradoras.
El reto es construir y diseñar la mejor combinación de
canales de comunicación, distribución y venta para su
oferta.

51. Cadena de Abasto
La cadena de abasto, describe un canal más largo que se
extiende desde las materias primas, pasando por los
componentes, hasta los productos terminados que se
llevan a los compradores finales.

52. La cadena de abasto representa un sistema de
entrega de valor

53. El propósito de la empresa debe ser, capturar un mayor
porcentaje del valor de la cadena de abasto.
¿Donde esta ubicada mi empresa?
¿La competencia?

54. Competencia
Todos aquellos ofrecimientos
reales, potenciales y sustitutos que un
comprador puede considerar.
Podemos ampliar el panorama aún
más distinguiendo cuatro niveles de
competencia con base en cuán
sustituibles sean los productos:

55. 1.- Competencia de marca
Otras empresas que ofrecen un producto y
servicios similares a los mismos clientes, a
precios similares.
2.- Competencia de industria
Una empresa ve como competidores
a todas las empresas que generan el mismo
producto o clase de productos.
3.- Competencia de forma
Una empresa ve como competidores
a todas las empresas que generan productos
que proporcionan productos que proporcionan
el mismo servicio.
4.- Competencia genérica
Una empresa ve como competidores
a todas las empresas que compiten por el
mismo dinero de los consumidores.

56. Entorno de Marketing
La competencia representa sólo una fuerza del entorno en
el que los mercadólogos opera.
Se debe considerar :
 El entorno de tarea
 El entorno amplio

57. Entorno de tarea
Incluye los actores inmediatos que participan
en la producción , distribución y promoción de la
oferta.
Dichos actores principales son la empresa, los
proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los
clientes meta. Todos aquellos que facilitan el proceso
de encontrar clientes y venderles.

58. Entorno amplio
Consta de seis componentes:
 Entorno demográfico
 Entorno económico
 Entorno Natural
 Entorno Tecnológico
 Entorno político-legal
 Entorno Sociocultural

59. Los actores del mercado deben prestar mucha atención
a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar
ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.
Mezcla de Marketing
El mercadologo, debe utilizar varias
herramientas para obtener respuestas
del mercado, dichas herramientas
constituyen la Mezcla de Marketing

60. Mezcla de Marketing ( McCarthy )
Es el conjunto de herramientas de
marketing que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de marketing en
el mercado meta.

61. La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Ventas
Características Listas Cubrimiento
Personales
Estilos Plazos Lugares Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Ventas
Empaque Niveles Transporte
Electrónicas
Tamaño Márgenes Almacenamiento Marketing Directo
Garantía Condiciones Despachos
Servicios
Devoluciones

62. Estrategia de Mezcla de Marketing
Desde la perspectiva de la parte vendedora para influir en un
comprador.
Combinación de Promoción
Promoción
de Ventas
Publicidad
Combinación de Oferta
Fuerza
Productos Canales de Clientes
Empresa Servicios de Distribución Meta
Precios Ventas
Relaciones
Públicas
Correo
directo
Telemarke
ting
Internet

63. Robert Lauterborn, sugirió que las cuatro “Pes” de la parte
vendedora corresponden a las Cuatro “Ces” del cliente
Cuatro Pes Cuatro Ces
Producto Solución para el cliente ( customer solution )
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Una empresa ganadora, será aquella que
pueda satisfacer las necesidades del cliente de
forma económica y cómoda y una
comunicación eficaz.

64. Orientación de las empresas hacía el mercado
Hasta ahora se ha definido a la dirección de marketing
como un esfuerzo consciente por lograr los resultados
deseados de los intercambios con los mercados meta.
¿Qué filosofía debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa?
¿Qué peso relativo se debe conceder a los intereses de la organización, los
clientes y la sociedad?

65. Algunas veces se presenta un conflicto con este tipo de
intereses.
Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de
una filosofía bien razonada de marketing eficiente, eficaz y
socialmente responsable.

66. Normalmente en la empresa hay cinco conceptos rivales
según los cuales las organizaciones realizan sus
actividades de marketing:
• El concepto de producción
• El concepto de producto
• El concepto de venta
• El concepto de marketing
• El concepto de marketing social

67. Concepto de Producción
Los consumidores prefieren productos
que están ampliamente disponibles y
tienen bajo costo
Concepto de Producto
Sostiene que los consumidores
preferirán los productos que ofrecen
la mejor calidad, desempeño o
características innovadoras

68. Concepto de Venta
Sostiene que los consumidores y los
negocios, si se les deja
solos, normalmente no adquirirán una
cantidad suficiente de los productos
de la organización. Por ello, la
organización debe emprender una
labor agresiva de ventas y promoción.

69. Concepto de Marketing
Sostiene que la clave para que una
organización alcance sus metas
consiste en ser más eficaz que sus
competidoras en cuanto a
crear, entregar y comunicar valor a sus
mercados meta.

70. Theodore Levitt de Harvard, traza un
contraste perspicaz entre los
conceptos de venta y marketing

71. “La venta se concentra en las necesidades del
vendedor; el marketing , en las necesidades del
comprador. “…
…“La venta se obsesiona con la necesidad que
tiene el vendedor de convertir su producto en
dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las
necesidades del cliente por medio del producto y
todo el cúmulo de cosas asociadas a su creación,
entrega y consumo final”.

72. El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares:
mercado meta,
necesidades del cliente,
marketing integrado y
rentabilidad.

73. Punto de Partida Foco Mecanismos Fines
Fabrica Productos Vender y Utilidades según
promover Volumen de ventas
a) Concepto de venta
Mercado Necesidades Marketing Utilidades
Meta De clientes Integrado según satisfacción
de clientes
a) Concepto de marketing

74. Mercado Meta
Las empresas obtienen resultados óptimos cuando
escogen con cuidado sus mercados meta y preparan
programas de marketing a la medida.

75. Necesidades de los clientes
Una empresa puede definir su mercado meta pero no
entender correctamente las necesidades de los clientes.
Entender las necesidades y deseos de los clientes no
siempre es sencillo.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son
plenamente conscientes.

76. ¿Qué quiere decir un cliente cuando pide ….
un automóvil “económico”,
una podadora de pasto “potente”,
un torno “rápido”,
un traje de baño “atractivo” o
un hotel “tranquilo”?

77. Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:
1.- Necesidades Expresadas ( el cliente quiere un automóvil económico )
2.- Necesidades reales ( el cliente quiere un automóvil cuyo costo
operativo, no su precio inicial, sea bajo)
3.- Necesidades no expresadas ( el cliente espera buen servicio por parte del
concesionario )
4.- Necesidades de contentamiento o complacencia ( al cliente le gustaría
que el concesionario incluya como regalo un gps o accesorios adicionales al
vehículo sin costo )
5.- Necesidades secretas ( el cliente quiere que sus amigos lo vean
como un consumidor informado y perspicaz)

78. Responder sólo a las necesidades expresadas podría dejar al
cliente insatisfecho.
Esto nos lleva a distinguir entonces del
 Marketing con sensibilidad, encuentras una necesidad y
la atiendes
 Marketing anticipativo, se preveen las necesidades que
los clientes tendrán en el futuro cercano.
 Marketing creativo, descubre y produce soluciones que
los clientes no solicitaron

79. Marketing Integrado
Cuando todos los departamentos de una
empresa colaboran para servir a los intereses
del cliente, el resultado es el marketing
integrado.
Todo un reto, cambiar la mentalidad de la organización

80. Rentabilidad
En última instancia, el propósito del concepto
de marketing es ayudar a las organizaciones a
alcanzar sus objetivos.
En el caso de las empresas privadas, el
principal objetivo es obtener utilidades.
En el caso de las organizaciones sin fines de
lucro y públicas, es sobrevivir y atraer
suficientes fondos para realizar una labor útil.
Las empresas deben concentrarse en el cliente
y están organizadas con el fin de responder
con eficacia a las cambiantes necesidades de
los clientes.

81. Las circunstancias que obligan o que
determinan un cambio serio en la mentalidad
de las empresas son:
•Declive en las ventas
•Crecimiento lento.
•Cambios en los patrones de compra
•Competencia creciente
•Aumento en los gastos de marketing
Durante la conversión a una orientación de
marketing, una empresa enfrenta tres
obstáculos: resistencia organizada, lento
aprendizaje y olvido rápido.

82. El concepto de marketing social
El mundo moderno y el impacto de la
humanidad sobre los recursos
naturales, ha impulsado un cambio de
pensamiento en este sentido y que
involucra a toda la sociedad en su
conjunto.

83. El marketing social, sostiene que la
tarea de la organización consiste en
determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y
proporcionar los satisfactores
deseados de forma más eficaz y
eficiente que los competidores, de
modo tal que se preserve o mejore el
bienestar del consumidor y de la
sociedad.
Video la historia de las cosas

84. El mundo cambia, por ende la forma de hacer negocios
el marketing también esta evolucionando
El mundo está cambiando
radicalmente como resultado de
importantes fuerzas de la sociedad
como los adelantos tecnológicos, la
globalización, el impacto al medio
ambiente, la polarización de la
riqueza, entre otros muchos más
factores, esto ha creado nuevas
conductas y retos.

85. Las empresas están cambiando en varios sentidos, algunas
tendencias son:
• Reingenieria
• Fuentes externas (outsourcing)
• Comercio Electrónico
• Redes sociales
• Benchmarking
• Alianzas
• Socios proveedores
• Centrarse en el mercado
• Ser globales y locales
• Descentralización

86. Y el responsable de mercadotecnia no se
queda atrás, desde una nueva perspectiva
tiene que visualizar los nuevos temas de
marketing
• Marketing de relación
• Valor de por vida del cliente
• Participación del cliente
• Marketing dirigido
• Individualización
• Bases de datos
• Comunicaciones de marketing integradas
• Canales como socios
• Todo empleado es un mercadólogo
• Toma de decisiones basada en modelos.

87. “Las empresas de éxito serán las que
puedan modificar su marketing al
mismo ritmo que el mercado y el
espacio de mercado cambien. “