Ripartiamo dalle basi per capire meglio come pianificare la comunicazione. Approfondimento sugli strumenti e i canali digitali per la promozione di aziende, brand e prodotti. Presentazione del seminario del 22.11.2017 all’interno del Corso di Marketing, Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”.

1. L A P I A N I F I C A Z I O N E D E L L A
C O M U N I C A Z I O N E D I G I TA L E :
I L P R O M O T I O N “ M I X ” O N L I N E
2 2 . 1 1 . 2 0 1 7

2. Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le Aziende nel 2010. Dopo alcuni
anni di esperienza aziendale nel marketing e nella comunicazione, ho iniziato il percorso
come libero professionista.
Faccio consulenza in ambito di Marketing Strategico e Operativo. I miei clienti sono
principalmente aziende, PMI e, in alcuni casi, startup o progetti d'impresa in fase di avvio.
Dal 2016 sono titolare dell'incarico di supporto all'attività didattica nel corso di
"Economia e Gestione delle Imprese" presso l’Università degli Studi di Urbino. Ho
collaborato con l’Università di Urbino e con l'Università di Ferrara come co-autore di
alcuni progetti di ricerca.
Ho un blog in cui scrivo di marketing (e dintorni)
www.simonemoriconi.com
Per contattarmi: simonemoric@gmail.com
Consulente di marketing strategico e operativo
per aziende, PMI e startup

3. Utilizzo di internet in Italia
Fonte: Elaborazione OMG su dati eMarketer: Italy Media Usage, 2016-2020

5. Gli accessi online da mobile hanno superato i PC

6. Su quali social trascorriamo il nostro tempo?
Fonte: vincos.it

7. Ma dove interagiamo davvero?
Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 2016

8. Viviamo nelle app

10. I media online non sono tutti uguali…

11. Quando pianifichiamo la comunicazione online non
dobbiamo ragionare per “compartimenti stagni”.
L’errore comune è quello di considerare social
media, email, ecc. come una “strategia” di
marketing.
Questi sono i canali di comunicazione dove veicolare
i contenuti del “promotion mix” digitale, al pari del
telefono o della Tv.
[Warning]

12. Elementi del promotion mix: ADVERTISING
L’advertising comprende qualsiasi forma di comunicazione
“non personale” a pagamento, che ha l’obiettivo di
presentare i prodotti, i servizi o il brand, in modo deliberato.
I principali mezzi offline?
• TV
• Quotidiani
• Posta
• Radio
• Riviste
• Affissioni

13. E online?
• Social media
• Motori di ricerca
• Siti web di informazione
• E-commerce
• App
La maggior parte dei canali di comunicazione online può
essere usata per fare pubblicità.
Elementi del promotion mix: ADVERTISING

14. DISPLAY ADVERTISING
vs.
NATIVE ADVERTISING

15. DISPLAY ADVERTISING
Forma di advertising online espositiva, che si avvale di
spazi messi a disposizione dagli editori e da
proprietari di siti web.
La pubblicità viene collocata tramite varie tipologie di
banner, in modalità fissa e mobile, con l’obiettivo di
catturare l’attenzione degli utenti.
La display advertising può essere acquistata tramite
una concessionaria pubblicitaria, oppure acquistata
attraverso piattaforme automatiche di ad exchange.

18. Formati:
• Formati classici. Formati di varie dimensioni
che contengono immagini fisse o animate.
• Rich media. Formati adv più impattanti e
formati dotati di elementi interattivi, per ottenere
nell’utente maggiore attenzione.
DISPLAY ADVERTISING

19. Fonte: IAB standard ad. Wikipedia
Formati IAB
classici

20. NATIVE ADVERTISING
Forma di advertising online che prende l'aspetto dei
contenuti della piattaforma, per generare interesse negli
utenti.
Riproducendo l'esperienza utente del contesto in cui è
posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto, la pubblicità
non interrompe l’attività degli utenti per comunicare un
messaggio di marketing.
La native advertising è una modalità pubblicitaria
“camaleontica”: assume le medesime sembianze del
contenuto.

26. Alcuni tool utili
IAB Native Advertising Playbook
https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/
IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
Strumento di Google per le parole chiave
https://adwords.google.com/intl/it_it/home/tools/
keyword-planner/
Guida alle Inserzione di Facebook
https://www.facebook.com/business/ads-guide

27. Principali unità di misura dell’advertising nei media digitali:
Impression: il numero di volte che una pagina web o un banner
viene caricato su un certo device.
CTR (click through rate): rapporto tra i click e le impression
generate: indica il grado di interesse verso l’annuncio.
Visitatori unici: il numero di utenti unici che hanno cliccato su un
annuncio
CPM: costo per migliaia di impression.
CPC: costo per singolo click.
Elementi del promotion mix: ADVERTISING

28. Le metriche dell’interazione:
Engagement rate: il numero di interazioni avvenute su un dato
contenuto in termini di apprezzamenti, condivisioni o commenti.
Time per person: il tempo trascorso dagli utenti su una
inserzione (es. video) oppure all’interno del sito web a cui
l’inserzione rimanda.
CPL: costo per lead ottenuto (es. indirizzo email)
CPA: costo per azione (es. download di un documento, ecc.)
Elementi del promotion mix: ADVERTISING

29. Elementi del promotion mix: DIRECT MARKETING
Il direct marketing utilizza canali di comunicazione e vendita
diretti per raggiungere il consumatore e distribuire beni e
servizi senza ricorrere ad intermediari. Il marketing diretto
mira a creare rapporti di lungo termine con il cliente.
I principali mezzi offline?
• Cataloghi
• Telemarketing
• Chioschi
• Comunicazione via posta

30. E online?
I canali di comunicazione diretta più efficaci sono
ormai digitali, e possono essere riassunti in quattro
categorie:
• Siti web aziendali (vetrina o e-commerce)
• Profili sui social media
• Email
• App (web o native)
Elementi del promotion mix: DIRECT MARKETING

31. Elementi del promotion mix: PERSONAL SELLING
Il personal selling è la comunicazione mirata a presentare i prodotti e
servizi da parte di un rappresentante dell’azienda.
E’ per sua natura l’elemento meno “digitalizzato” del promo mix. La
forza vendita viene spesso usata per promuovere prodotti tecnici,
complessi o altamente specializzati (pensiamo alle auto o a tutto il
settore B2B)
Il personal selling esiste anche nel B2C: pensiamo alla gestione dei
canali di distribuzione (agenti commerciali) e alla vendita diretta al
consumatore finale (negozi).
• Presentazioni vendita
• Trade shows
• Programmi di incentivazione
• Personale in negozio

32. Ogni reparto vendite, oggi, non può prescindere dall’utilizzo
di strumenti digitali a supporto del proprio lavoro.
• Piattaforme di gestione del contatto (CRM)
• App dedicate per la gestione della forza vendita
• Presentazioni interattive di prodotto (es. catalogo digitale)
• Piattaforme per il supporto alla configurazione di
prodotto
Elementi del promotion mix: PERSONAL SELLING

33. IKEA

34. IKEA

35. Il configuratore auto a supporto del venditore

36. Elementi del promotion mix: SALES PROMOTION
La promozione delle vendite comprende una grande varietà di
strumenti di incentivazione per stimolare l’acquisto immediato.
Se la pubblicità da un motivo per acquistare, la promozione
offre l’incentivo all’acquisto.
Principali strumenti per le promozioni:
• Campioni omaggio
• Buoni sconto
• Programmi fedeltà
• Concorsi a premio
• Prove gratuite
• Promozioni sul prezzo
• Esposizioni e dimostrazioni

37. La promozione delle vendite online riguarda prevalentemente
le aziende che vendono in rete (e-commerce).
Principali strumenti per le promozioni:
• Prezzi differenziati a seconda del periodo (promo online)
• Couponing
• Bundling: fornire vantaggi di prezzo per l’acquisto di insiemi
di prodotto
• Offrire spedizioni gratuite e condizioni di reso vantaggiose
• Soluzioni di vendita in abbonamento
• Flash sales
• Contest & giveaway
Elementi del promotion mix: SALES PROMOTION

43. Elementi del promotion mix: PUBLICITY
Le pubbliche relazioni sono molto utili ai fini della comunicazione
di brand e prodotti perchè permettono di guadagnare visibilità e
legittimazione tramite notizie favorevoli sui media.
L’attività consiste nel guadagnarsi gli spazi sulla stampa
veicolando contenuti “notiziabili”, non diffondendo dunque
messaggi pubblicitari.
• Eventi e sponsorizzazioni
• Notizie in Tv
• Notizie su stampa generalista o di settore
• Product placement
• Testimonials

44. In rete, la diffusione di materiale riguardante l’azienda può
circolare in modi molto efficaci.
Il passaparola viaggia molto velocemente nei social media, e
una notizia può diffondersi su un pubblico ampio nel giro di
pochissime ore.
Ecco i principali canali su cui concentrare le attività di Digital PR:
• Articoli sulla versione digitale di riviste e quotidiani
• Articoli su blog di settore
• Coinvolgimento di influencer
Elementi del promotion mix: PUBLICITY

45. Un esempio di relazioni con la stampa: Cucinelli

47. Un esempio di influencer: Carlotta Ferlito

49. E’ arrivato il disciplinare: i contenuti degli influencer assimilati
alla pubblicità

50. QUALI SONO GLI ELEMENTI
CHE DETERMINANO LA SCELTA
TRA LE TANTE LEVE DEL
PROMOTION MIX ONLINE?

51. Leva Promo Mix
Online
Obiettivi Pro Contro
Advertising
Diffusione presso ampia
audience, di nuovi brand,
prodotti e features.
Costruzione del brand, può
essere usata in periodi specifici.
Targeting online e adattamento
ai formati.
Costi alti. Difficoltà di
misurazione effettiva dei
risultati. Rischio di indifferenza
del consumatore.
Direct Marketing
Raggiungere i prospect
direttamente. Presentare in
profondità brand e prodotti.
Uso di database.
Possibilità di raggiungere e
comunicare direttamente ai
singoli consumatori.
Misurazione dei risultati.
Saturazione delle comunicazioni
e dei messaggi. Necessità di
sviluppare un efficace customer
service.
Personal Selling
Vendere prodotti complessi,
altamente specializzati o
tecnici.
Un buon personale di vendita è
lo strumento più efficace di
marketing.
Costi alti per il personale e la
formazione.
Sales Promotion
Portare il cliente ad acquisti più
frequenti del prodotto.
Sottrarre clientela alla
concorrenza.
Le promozioni favoriscono
acquisti d’impulso. Possono
essere un test di sensibilità al
prezzo.
Il prodotto rischia di essere
“svalutato”.
Publicity
Portare l’attenzione su brand e
prodotti tramite messaggi non
commerciali.
Maggiore affidabilità e “trust”
della comunicazione.
Perdita di controllo sul
messaggio. Rischio di non
raggiungere tutto il target con
precisione.
Fonte: mio adattamento da Logz.io

52. Quali elementi determinano la scelta del promotion mix online?
La scelta del mezzo più efficiente attraverso il quale trasmettere
un messaggio è tanto più complesso, quanto più il panorama
dei canali di comunicazione è frammentato e difficilmente
coordinabile.
Tre variabili principali:
• Tipo di mercato in cui si opera: mercato dei consumatori vs.
mercato delle imprese
• Tipologia di acquirente: target di riferimento e User
Personas
• Dimensioni dell’impresa e budget allocabile

53. Alcuni tool utili
Content Budget Template
http://wp.me/a5goqL-UJ
Paid Advertising Budget Template
http://wp.me/a5goqL-UK
Public Relations Budget Template
http://wp.me/a5goqL-UL

54. Grazie per l’attenzione
:-)

55. www.simonemoriconi.com