L’analytics est clef pour une stratégie UX. L’optimisation de taux de conversion (CRO, Conversion Rate Optimisation) est le mariage de l’UX et l’Analytics, et un métier à bel avenir. Cette conférence parlera de l’utilité de données pour la priorisation des chantiers, et pour voir leur impact.

1. UX + Données =
<3 + CRO
Twitter : @zooka_france
#CRO_FLUPA

2. Qui suis-je ?
Simon White
Expert CRO, option UX
voyages-sncf.com
Pages Jaunes
lastminute.com
Zooka est un collectif d’experts spécialisé dans
l’optimisation du taux de conversion e-commerce,
l’UX et la direction de projet digital

3. Introduction
UX + Données = <3

4. “UX designers will be seeking out
career opportunities within
businesses or agencies
delivering online experiences
through continuous optimisation
Paul Rouke,
ClickZ Intelligence: Digital Trends 2016 Report

5. Pourquoi optimisation continue ?
▷ Pour accéder à la
responsabilité assumée
(accountability)
▷ Pour valider les idées de design
avec les données quantitatives

6. Utilisateur au centre
OBSERVER
L’UTILISATEUR
dans un vrai
contexte
CITER L’UTILISATEUR
ne pensez pas à sa
place
TESTER L’UTILISABILITÉ
un prototype ou béta
Cas réels pour créer
des personae, des
parcours
Amener des vrais cas
utilisateur et les données
Idées à l’épreuve avec
une tâche à accomplir

7. Parcours et Données

8. “Notre mission est d’accompagner le
voyageur tout au long de son parcours
consommateur : préparation, expérience
et retour d’expérience
Thomas Sauzedde
DG routard.com

9. KPIs : Influences hors UX
▷ Conversion = Ventes / Visites

10. Parcours Password Reset
10
-61% -
5%
-
40%
-
22%
-
64%
-
43%
Not the right
destination.
Source : Google

11. Desktop / Mobile
Sep 11th – Oct 11th 2016
6%
Source : Content Square
1%
Desktop
Mobile

12. Abandons & Boucles

14. Besoin de l’info perso ? Sûr ?

15. Analyse avec VWO

16. Other success events
▷ Un abonnement à une newsletter / liste email
▷ Une création d’un compte utilisateur
▷ Une demande d’information (génération de lead)
▷ L’atteinte d’une page spécifique (souvent les étapes
intermédiaires de l’entonnoir)
▷ Une visite de plus de trois pages (cf. Publicité)
▷ …

17. Take Aways
1. Parcours de conversion
2. Facteurs multiples
3. Il y a plein d’évènements
à succès

18. UX et Analytics

19. Pourquoi ?
Avant
Identifier les
problèmes UX avec
confiance
Pendant
Prioriser les
chantiers UX en
impact €€€
Après
Mesurer le succès
des améliorations UX
Supprimer la subjectivité

20. “Hi ghest Paid P erson’s O pinion

21. No data = difficult to spot the difference

22. Différences
Analytics UX
Qu’est-ce qu’on
mesure?
Comportement :
« quoi ? »
Intentions,
motivations :
« pourquoi ? »
Méthodes Quanti Quali
Objectif Organisation User
Données
Top down :
statistiques
Bottom up :
conceptuel
Population Segments Personae

23. “Data is actionnable because
you can see that it tells the
truth

24. Méthodologie
Conversion Rate
Optimisation

25. Attention !

26. Appliquer le « 5 minute rule » !!
▷ Analyser « just enough »
et chercher le 80/20
▷ Vérifier que vous êtes en
mesure de réagir
▷ Visualiser correctement

27. Définir : données en amont
▷ Il faut une ligne de base – sinon
comment savoir ce qui s’améliore
?
▷ Suivre la saisonnalité : la
période correspond avec une
baisse saisonnière? 
▷ Les données sont-elles fiables ?

28. Bounce = le KPI par excellence ?
Be careful : bounce est trop simpliste :
▷ Contenu digéré : temps passé sur une seule page
▷ Objectif atteint sur une seule page
▷ Campagnes marketing
Solution : créer un segment « bounce ajusté »

29. Analyser : macro et micro
Landing
Macro = trend à suivre
Prioriser les optimisations entre les micro-
conversions
Panier
Micro
Checkout
MicroMicro Micro
Engagement

30. Analyser : Segments
L’UX est avant tout une question d’utilisateurs : les
segments sont donc nos « meilleurs amis »
Réduire le « bruit »
KPIs du business
Mot clef brand
« Big spenders »

31. Définir : Top KPIs pour l’UX
KPI Pourquoi ?
Taux de rebond Le KPI par excellence !
Micro conversion Taux de succès de la tâche
Pages per visite Engagement
Temps de parcours Engagement, lisibilité
Utilisation recherche Efficacité de la navigation
Yoyo Pages Eviter les boucles

32. Définir = cu$tomiser vos KPIs
KPI Type Exemple
CR Micro Objectif, entonnoir Commande, <form>
Engagement Segment
% des visiteurs qui
voient une fiche produit
CR Segment Custom variable
Loggué / non-loggué
Desktop / Mobile
Erreurs Events
404 , Oubli mot de
passe…

33. Analyser : 3 rapports GA
incontournables pour l’UX
Table de comparaison = montrer
rapidement les faiblesses (cf.
temps de téléchargement)

34. Analyser : 3 rapports GA
incontournables pour l’UX
Custom reports = POWER !
Voici un rapport E-Commerce par
heure de la journée

35. Analyser : 3 rapports GA
incontournables pour l’UX
Toujours vérifier la
version du navigateur

36. Take Aways
1. Tout se mesure,
objectivement
2. Mesurable = optimisable
3. Segments, your friend

37. Data -> Decisions
Introduction à Cost of Delay (coût d’attente)

38. Gare aux HiPPOs Bleu.
Je pense que
c’est mieux en
bleu

39. Axes pour trouver Cost of Delay
IT Cost
User Value
Business Value

40. Exemple Atelier Roadmap
User Value
ITCost

41. Exemple Atelier Roadmap
User Value
ITCost

42. Cost of Delay : Quantitatif
Valeur Créée Durée dev Score
Feature A € 1 000 / sem. 1 semaine 1000
Feature B € 2 500 / sem. 2 semaines 1 250
Feature C € 6 000 / sem. 3 semaines 2 000
Quick Win ?

43. Take Aways
1. Une valeur à chaque sujet
2. Modéliser les priorités
3. « Quick wins » ne créent
pas la grande valeur

44. Merci !
Any questions?
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twitter : @zooka_france
email : contact@zooka.fr