1. • NOMBRES:
ENRIQUE REGIDOR NIETO
JOSE VICENTE GARCÍA DÍAZ-RULLO
MIGUEL ÁNGEL SIMAL ÁVILA
• ASIGNATURA:
EDUCACIÓN Y SOCIEDAD
• PROFESOR:
RICARDO FERNÁDEZ MUÑOZ
• CURSO:
2º A
• ESPECIALIDAD:
PRIMARIA

2. INDICE
1-Definición de publicidad.................................................................................................2
2-Diferencia entre publicidad y propaganda.....................................................................3
3-Historia de la publicidad..............................................................................................3-4
4-Principales acontecimientos en el desarrollo de la publicidad...................................5-6
5- Ventajas e inconvenientes de la publicidad...............................................................6-8
6-Objetivos de la publicidad...........................................................................................8-9
7-Tipos de Publicidad...................................................................................................9-13
8-Funciones de la publicidad...........................................................................................14
9-Efectos de la publicidad..........................................................................................14-17
10-Publicidad dinámica..............................................................................................17-20
11-Mensajes subliminales..........................................................................................21-22
12-Escuela y publicidad..............................................................................................22-25
13-WEBGRAFIA................................................................................................................26
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3. "La publicidad no es la normalidad. Lo normal en publicidad no interesa, no
impresiona. ¿Hasta qué punto es permisible la anormalidad para provocar, para
establecer un lazo entre el cartel (anuncio) y el público?."
Sonia Rykiel
1-Definición de publicidad
Vamos a comenzar definiendo lo que es publicidad para introducir nuestro
trabajo:
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al
público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el
objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo, o influenciar sobre las
actitudes y conductas de las personas.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.
Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación
previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por
la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del
canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo
conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de
difusión.
En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada
o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos
electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en
cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de
campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al
contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda
desarrollar.
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4. 2-Diferencia entre publicidad y propaganda.
Cabe destacar que los términos publicidad y propaganda muchas veces se usan
indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este
respecto es importante comprender que la propaganda busca, más precisamente, la
propagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y
religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios.
3-Historia de la publicidad
Aunque no nos guste admitirlo, la publicidad marca nuestras pautas de
comportamiento, de consumo y, definitivamente, de vida. Estamos expuestos a
aproximadamente 3.000 impactos publicitarios diarios.
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que
hace 25.000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros
datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres.
Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de
mercadeo o comercio. Hace más de 2.500 años las caravanas de mercaderes
babilónicos se valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para
anunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la
llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el
pregonero iba acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado.
Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos
en muchos países europeos, como Inglaterra o España y continuaron en boga durante
muchos siglos.
En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece
en China Desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los
primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de
informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los
acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos.
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5. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en
los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en
especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa
sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya
anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de
las monedas con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería
conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser
elegido en las próximas elecciones con mayor facilidad. Así, la publicidad a través de
las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas.
Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índice
analfabetismo, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o
comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se
desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante
un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto
apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de
los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las
marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.
4-Principales acontecimientos en el desarrollo de la publicidad
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6. El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma
superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o,
mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una
forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad
y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado,
que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero,
pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse
desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a
la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica
y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y
cultural.
Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
• El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de
diferenciar y hacer valer los productos.
• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva
de los mensajes.
• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la
pluralidad de medios informativos.
• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras
necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y
difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de
los anunciantes.
El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento
determinado de la historia, ocurren por vez primera:
• El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por
condiciones de todo tipo.
• La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes
elegir entre opciones distintas.
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7. • El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo
económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio
• El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta
entonces sólo pendientes de su capacidad de producción
5- Ventajas e inconvenientes de la publicidad
En el punto siguiente nos dedicamos a explicar las ventajas e inconvenientes
surgentes en la sociedad actual y que afectan tanto a ofertantes como a demandantes.
Vamos a dividir las ventajas en diferentes puntos como: 1º Para el fabricante, 2º Para
la empresa de servicios, 3º Para el intermediario y 4º para el público.
Ventajas:
Para el fabricante:
• Darse a conocer a los posibles usuarios de sus productos.
• Introducir unas marcas y unos productos, conquistando clientes habituales de
los mismos, lo que equivale a obtener un valor acumulativo importante.
• Permite defenderse de la competencia contrarrestando sus ataques.
• Aumentar la cifra de ventas y garantizar con ello el progreso del negocio, que
es lo que debe perseguirse.
• Posibilidad, debido al aumento de ventas, de reducir los precios de coste, lo
que permite, a su vez, un nuevo aumento de la cifra de ventas, a modo de bola
de nieve, al poder ofrecer precios más ventajosos que los de la competencia.
Para la empresa:
• Cada día aumentan las empresas de servicios,
• La misma agencia de publicidad no es otra cosa que una empresa de servicios
acreditada para la publicidad.
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8. • Lo que se hace es divulgar los servicios que se ponen a disposición del público.
• La publicidad permite su empleo a todo el que tiene algo para ofrecer. Es
cuestión de adaptarse a sus necesidades y sus posibilidades
Para el intermediario:
(Llamamos intermediario a toda clase de comerciantes que se dedican a hacer llegar al
consumidor los artículos que otros han fabricado. Para ellos la publicidad representa)
• Simplificar su labor vendedora. El cliente, gracias a la publicidad, ya llega a su
establecimiento, en la mayor parte de ocasiones, con una idea clara de lo que
precisa y pide o exige determinada marca.
• Aumenta el volumen de negocio.
• Puede dar atractivo a su establecimiento, si realiza una acción publicitaria de
captación de clientes.
• Aumenta su prestigio, cuando el público advierta que en su establecimiento se
venden productos de marcas.
• Pone a su alcance nuevas comodidades, productos que contribuyen a la
elevación del nivel de vida, recogiendo los constantes avances de la técnica.
• Adquirir diarios y revistas, ver la televisión y escuchar la radio, a unos precios
mucho más reducidos, o gratuitamente, gracias al importe de la publicidad que
recaudan estos medios. Sin la publicidad, un diario costaría muchísimo más, y la
televisión se vería a base de unos impuestos no despreciables
Inconvenientes
Para las empresas:
• La publicidad encarece los costes. Aunque la mayoría de los fabricantes
carguen la publicidad al precio de coste de los productos, es evidente que
gracias a las ventas que fomentan, los costes se reducen en proporción muy
superior a lo que les aumenta el coste adicional de la inversión publicitaria.
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9. • Un producto que no se anuncia se puede fabricar únicamente en cantidades
pequeñas, lo que quiere decir que tendrá que salir caro, ya que hay unos gastos
fijos importantes. En cambio, con una venta mucho más elevada se puede
abordar la fabricación en serie y el precio saldrá bastante ventajoso,
• La publicidad es exagerada y falsa en muchas ocasiones. Se cae en la
exageración con facilidad.
• La publicidad obliga a realizar crecientes inversiones. El problema está en saber
lograr que las inversiones sean rentables y cuándo pueden serlo, pero esto ya
queda al margen de la publicidad.
Para los comerciantes:
• La publicidad les quita personalidad. Cada día tienen más éxito los grandes
almacenes y autoservicios, preparados para que sea el cliente quien compre,
• Depende del fabricante como nunca. Si el fabricante con su publicidad le ayuda
a vender rápidamente y a ganar más dinero que antes, ¿qué importa que tenga
que pagar el tributo a la marca, creada por la misma publicidad que le
beneficia?
• Se alega que si el fabricante va acentuando su posición dominadora, porque el
público exige sus productos, podrá imponer sus condiciones a voluntad y
reducirá los márgenes. Esto no podrá hacerlo mientras exista competencia,
• Se ve obligado a tener más productos en existencia, con el aumento de espacio
necesario, de inmovilización de capital y de riesgo de que le queden productos
invendibles.
6-Objetivos de la publicidad
Los Objetivos de la publicidad son:
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10. • Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos
específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más
generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo
de la empresa.
• Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos
tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las
ventas un 20 por ciento.
• Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100
coches en un año.
• Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a
que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
• Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David
Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo
de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un
producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres
profundamente arraigadas sino solamente de marca".
• Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
En resumen, los objetivos publicitarios son:
• Notoriedad producto / marca / empresa
• Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
• Desarrollar posicionamiento de la marca
• Educar / informar sobre la manera de usar el producto
• Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
• Desarrollar motivaciones de compra
• Eliminar/reducir frenos
7-Tipos de Publicidad
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11. Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones
que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la
pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos
conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de
ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta
importante herramienta de la promoción.
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones
que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la
pueden emplear para lograr sus objetivos.
Autores como O´Guinn, Allen y Semenik, consideran que algunos de los tipos
básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante
trata de lograr. Las metas funcionales incluyen.
• Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear
demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el
propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca específica dentro de la categoría del producto
• Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
• Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del
mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan
de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio
especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
• Publicidad de respuesta retardada: Busca crear el reconocimiento y la aprobación
de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta
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12. retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de
su uso y establece un gusto general por la marca.
• Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino
que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un
todo.
Por otro lado autores como Laura Fischer y Jorge Espejo, proponen los
siguientes tipos de publicidad.
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
 Publicidad por fabricantes
 Publicidad por intermediarios
 Publicidad hecha por una organización no lucrativa
 Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como
hospitales.
 Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual,
patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el
gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.
2Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
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13.  Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea
o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el
mercado.
 Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de
una marca específica.
3Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
 Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta
inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se
hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
 Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento
de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
acción de compra.
4Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en]:
 Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
 Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
 Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a
motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto.
 Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de
la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
 Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas
para el bien de la comunidad o el público en general.
5Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
 Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
 Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones
comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
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14. 6Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable [2].
7Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance
es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del
sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción
subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Por último autores como Stanton, Etzel y Walker, la publicidad la podemos
clasificar en función de:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a
consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de
negocio a negocio.
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está
diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto
como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda
selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica
como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un
producto o marca. Se subdivide en:
 Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por
ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector
a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un
periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes
comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un
amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
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15. 8-Funciones de la publicidad
En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la
económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:
a. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se
presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.
b. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren
objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las
personas, sino que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de
vida, etc...
c. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del
mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la
desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta
como indispensable para lograr ser feliz.
d. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente
renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los
valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre
los anuncios para niños y niñas.
e. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión
ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinión"
en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se
pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los
anuncios.
9-Efectos de la publicidad
A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un
modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compañía
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16. fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa
fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es más fácil
venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.
A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en
una revista, una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar un
desodorante corporal, no nos están vendiendo el desodorante en sí, sino que nos
venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el
sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye
mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente,
ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida
distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos.
¿La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano?
Desde luego que sí. En caso contrario no tendría mucho sentido un gasto
publicitario. Como indicábamos anteriormente, en infinidad de productos los
compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del
producto en sí.
La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el
mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que uno
compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser:
jóvenes, ricos y guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un
inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres,.... todo para que
evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos. Esto nos lleva a pensar
que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en un
anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a
base de tomar yogures X.
Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es
el caso de la juventud. En este segmento de población el efecto es realmente grave y
de reflexión social. Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas
de formación profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su
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17. salida, demuestran que los jóvenes roban marcas concretas. Esto es debido
principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al
grupo de los elegidos, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se
sienten frustradas y ven los robos como una solución.
En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mató a sus padres para
poder comprarse artículos de lujo. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entre
veintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qué marca debía de
vestir y que coche debía comprar para tener éxito. La pregunta es ¿donde ha
aprendido todo esto?. En la publicidad.
Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormente
mencionados. Sería como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero, o
que como diría Groucho Marx , que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio.
Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobre
nuestro comportamiento
Los efectos económicos de la publicidad vienen entendiéndose como que la
publicidad causa la demanda, pero en realidad también puede ocurrir al contrario (el
consumo actual influye sobre los gastos en publicidad).
Se han planteado dos teorías sobre los efectos de la publicidad: “la publicidad
como poder de mercado” (instrumento de comunicación persuasiva) y “la publicidad
como información” (estimula la elasticidad demanda-precio y la competencia
exponiendo al consumidor a un mayor número de alternativas). Se estima que el nivel
de reacción de la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre la elasticidad
demanda-precio.
Pero la publicidad no afecta solo en el momento, también tiene un efecto
diferido en el tiempo. De cualquier manera los estudios empíricos finalmente no
ponen de manifiesto la causalidad entre inversión publicitaria y cifras totales de
consumo privado nacional.
Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un lado la publicidad
genera riqueza que se reinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede
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18. llegar a ser molesta, abusiva, engañosa, desleal.... sobre todo si se trata de productos
sensibles, situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, excesivo
realismo...
Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos
efectos negativos como pueda ser que refuerza el materialismo, cinismo, preocupación
sexual... pero si se producen estos males es por una mala utilización de la publicidad.
Dado que la publicidad no es buena ni mala en si misma, si no que dependerá de cómo
se utilice, en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de esta
publicidad.
10-Publicidad dinámica:
La publicidad dinámica nos permite crear contenidos y publicarlos de forma
inmediata.
Nos permite además, modificar o personalizar contenidos a la medida de la audiencia
según parámetros de horario, geografía, perfiles de venta, puntos de decisión... todo
en cuestión de segundos.
La publicidad dinámica incrementa las ventas el doble que la estática
Tipos de publicidad dinámica más importantes:
Radio
• Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la mañana, Mediodía,
Tiempo en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los
anunciantes pagan menos por anuncio comercial cuando compran en gran
volumen. Las estaciones de radio se refieren a las compras por volumen en
diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de paquete y planes
dispersos.
• Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos de
duración. El tiempo en la radio puede comprarse a una radio de provincia o una
radio de cobertura nacional.
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19. • El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no sólo
en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o
servicio sino en que este conocimiento sea compartido con miles y miles de
oyente tanto a nivel regional como a nivel nacional.
• Cabe señalar que desde hace varios años, los comerciales radiales han crecido
en creatividad y producción. Contrariamente a lo que ocurre en televisión, en la
cual las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes
radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee.
• En radio es fácil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una
nave espacial aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros
apropiados y el apoyo musical adecuado, se puede visualizar prácticamente
cualquier situación. Las imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro
del oyente, y por eso la imaginación no tiene límites.
Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del
medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio.
La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa
sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un
personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o
voces espontáneas.
La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o
medios expresivos:
• El jingle. Es un mensaje publicitario cantado.
• La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra.
• La música de referencia, denominada en las realizaciones música al estilo de, que
consiste en una partitura musical que, por sus características, puede sonar de forma
muy parecida a un tema popular.
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20. Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto
en formato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos
populares (Cola—Cao, etc.).
Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:
• Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido.
• Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación.
• Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores.
El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del
discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor
atención al mensaje.
Televisión
La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en
movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o
anuncio.
El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el
movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un
producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente
diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de
televisión.
El crecimiento de la televisión ha sido fenomenal a nivel internacional como
nacional. Para los anunciantes que compran tiempo en televisión, la hora del día y la
programación que se emite son aspectos obvios de su interés. El horario y los
programas afectan la audiencia probable y, como resultado, la tarifa que se cobra por
el tiempo en televisión. En este sentido, ningún medio tiene un potencial más grande
para crear una impresión en la mente del consumidor que la televisión. Al combinar
imágenes en movimiento, voces y una actuación convincente, la televisión tiene
capacidad de dirigir toda la gama de las emociones humanas.
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21. La televisión permite que la audiencia aprenda más acerca del
producto/servicio, el anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra de
manera más personal.
La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases:
• Buscar la idea original.
• Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las
imágenes, los diálogos y la música, así como la duración.
• Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para
comprender el guión.
• Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting), diseñar y fabricar los
decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo
de rodaje.
• Realizar el rodaje.
• Hacer la post-producción: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la
banda sonora, etc.
Internet
Constituye actualmente otro medio de comunicación. Características
específicas de este medio:
• Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de
forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de
forma más precisa a grupos poblacionales específicos.
• Es un medio rápido e interactivo.
• Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las
campañas de publicidad.
• Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los
resultados.
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22. 11-Mensajes subliminales
Los procesos de organización de los estímulos primarios en formas no
funcionan sólo al nivel de lo que nuestra atención enfoca. A una de las figuras se le
presta la mayor atención y es percibida de forma consciente. Pero aún el fondo se
compone de un número indefinido de figuras secundarias, de la cuales no estamos
conscientemente al tanto, pero que penetran en nuestro sistema a través de los
llamados "canales colaterales". A estos estímulos se les denomina subliminales.
Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellos
que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que
esto sucede.
Ya en el siglo IV A.C. el filósofo griego Demócrito afirmaba que "hay muchas
más cosas perceptibles de las que nosotros podemos percibir conscientemente".
Platón, Aristóteles y Leibniz reconocieron cosas por el estilo, o sea, que es un error
creer que sólo existe percepción de aquello de lo que se es consciente.
El primer experimento que demostró que un mensaje emitido a espaldas de
la conciencia podía, y de hecho tenía efectos mesurables en la conducta fue
realizado por James Vicary en 1956 en Fort Lee, un barrio de New York. En un cine
se proyectaba la película Picnic. Con la ayuda de un proyector estroboscópico Vicary
"bombardeó" la pantalla con una diapositiva que decía: "Beba Coca-Cola - ¿Tiene
hambre? - Coma palomitas de maíz". En ese cine, durante la semana, se registró un
aumento de las ventas de Coca-Cola en un 18.1%, y de palomitas en un 57.5%.
Al leer un periódico o página Web prestamos poca atención a los anuncios
publicitarios, apenas unos milisegundos y de refilón. Pero eso basta para lograr el
efecto deseado: el mensaje entra en nuestro sistema informacional.
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23. Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en sus
anuncios. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que se
harán efectivos en sueños (efecto Poetzl) o en cualquier momento posterior.
Otro fenómeno que provoca estímulos subliminales es la "defensa
perceptual" (el estímulo supraliminal actúa como subliminal). Se plantea que todo lo
que agrede a la conciencia y al sistema ético con implicaciones emocionales
negativas, es ignorado por la mente. El ser humano tiene la capacidad de bloquear
información cuando ésta se opone a sus valores conscientes. Dicha información, no
obstante, evoca sentimientos o deseos y llama la atención sobre cosas de las que la
conciencia no tiene noticia. (Ej: estímulos homosexuales en anuncios de cigarrillos o
bebi
12-Escuela y publicidad
Afortunadamente cada vez es menos necesario tener que justificar los
motivos que nos llevan a plantearnos la necesidad que en la escuela se analice y
estudie la publicidad como una de las actividades formativas e informativas que
desarrolla, es más en los programas renovados tanto de primaria como de
secundaria se han abierto parcelas de contenidos que abren la posibilidad de su
tratamiento por parte del profesor y de los alumnos. Dos argumentos son ya de por
sí sólo significativos para su justificación: el número de horas que los receptores
pasan recibiendo estos mensajes, y que el único modo de evitar la manipulación,
consciente o inconsciente que por ellos se originan es conociendo algunas de las
reglas que se utilizan para la codificación de sus mensajes. El lector más interesado
en encontrar argumentos puede buscarlos en los siete que establece Masterman
(1993, 16-17) para justificar la enseñanza de los medios de comunicación en las
instituciones educativas:
• El elevado índice de consumo de medios y la saturación de éstos en la sociedad
contemporánea.
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24. • La importancia ideológica de los miedos y su influencia como empresas de
concienciación.
• El aumento de la manipulación y fabricación de la información y su propagación
por los medios.
• La creciente penetración de los medios en los procesos democráticos
fundamentales.
• La creciente importancia de la comunicación en información visual en todas las
áreas.
• La importancia de educar a los alumnos para que hagan frente a las exigencias
del futuro.
• Y el vertiginoso incremento de las presiones nacionales e internacionales para
privatizar la información
Justificación pedagógica
• La educación del consumidor es uno de los Temas Transversales que se
incluyen en todos los Diseños Curriculares. Sin embargo es también la
materia que menos se trabaja en el aula.
• Factores que condicionan este hecho son el desconocimiento o falta de
formación de los docentes en Educación del Consumidor, escasez de
materiales, o incluso el hecho de no considerar introducir estos temas en
edades tempranas por temor a fomentar el consumo.
• En la actualidad, la publicidad y los efectos que produce se pueden
considerar como uno de los temas más discutidos y debatidos.
• Podemos hablar sin temor a equivocarnos, de la importante influencia que
tiene la publicidad en los niños, los cuales pasan una media de más de tres
horas diarias ante el televisor.
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25. • Con esta experiencia hay que resaltar la importancia que tiene dentro de la
educación de los niños y niñas como consumidores de este mass-media, el
dotarle de elementos para filtrar y decodificar los mensajes publicitarios; si
la publicidad tiene efectos manipuladores, una posible forma de
aminorarlos puede ser la de mantener una postura activa ante la recepción
del mensaje: ¿qué me quieren vender?, ¿cómo me lo presentan?, a qué
resorte de mi persona están llamando?, ¿qué sentido tiene la música o el
color con que acompañan el mensaje? ¿Son parte esencial del mismo?
• En resumen, intentaremos dotar a los chicos y chicas que lo trabajen de
elementos que les ayuden a analizar, racionalizar, filtrar y situar los
mensajes publicitarios que les lleguen.
• Si cada vez que recibimos un mensaje publicitario, nuestra postura ante el
mismo es activa, tendremos más posibilidades de evitar sus efectos
subconscientes que si nuestra postura es pasiva y desarmada, es decir
evitar que la publicidad nos sorprenda.
El Niño y la Publicidad
En el niño la publicidad no sólo ve un importante consumidor actual, sino en
alguna medida, sabe que está trabajando para el futuro: una vez creado y consolidado
el hábito de consumo, será bastante fácil corregir su orientación, dirigiéndolo hacia la
satisfacción de nuevas necesidades.
Puede hablarse de dos tipos de publicidad infantil: la publicidad con el niño y la
publicidad para el niño.
En la primera, el niño se erige en protagonista del anuncio, y será a través de su
ternura, sus ocurrencias y su encanto por donde le llegue el mensaje al receptor final:
el adulto.
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26. En la publicidad para el niño, éste se convierte en el destinatario directo del
mensaje y posible consumidor del producto (golosinas, juguetes, etc.). En la publicidad
para el niño, es donde más intensa y abusivamente se utiliza el binomio
fantasía/realidad con el fin de aumentar las ventas.
La publicidad explota las pautas de comportamiento social, presentes y futuras
de los niños. El publicitario sabe que este tipo de audiencia cuenta con una ventaja
adicional: el pequeño consumidor ha nacido en la era de la televisión y su capacidad de
lectura de la imagen es más global e instantánea que la de los adultos.
De esta forma, los juguetes bélicos entran a formar parte de sus ratos de ocio,
en un contexto publicitario que en muchos casos recrea la imagen del super-niño.
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27. 13-WEBGRAFIA
http://www.cienciapopular.com
http://tecnologiaedu.us.es/nweb/htm/pdf/71.pdf
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/indice.htm
http://www.elergonomista.com
http://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Publicidad2.htm
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
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