Piano di comunicazione integrato online e offline.

1. Project Work
Gruppo: Facchini, Di Giustino, Sciuto, Lonati, Manfredini

2. ANALISI
SCENARIO ATTUALE
DEFINIZIONE
OBIETTIVI
CONCEPT
STRATEGIA MEDIA
OWNEDBOUGHT EARNED

3. Analisi

4. Scenario attuale: Deborah
• sito corporate deborah group che rimanda ai siti dei singoli brand
• sito corporate punta a mettere in risalto i valori chiave del gruppo:
italianità, storia, laboratori di ricerca, innovazione, design.
• siti dei singoli brand si focalizzano sul make up, trattamento,
iniziative del brand.
• 3 valori chiave: made in Italy, accessibile, fashion &design. Canali social

5. Il prodotto: Cipria
Target: 30+
Le affezionatissime continuano a comprarla ancora dopo parecchi anni (“ricordo che fu la
prima cipria che comprai da ragazzina”), nonostante la percezione non sia di alta qualità.
Tendenza ad affidarsi alle positive esperienze con altri prodotti del brand, che invogliano
all’acquisto da parte di chi non ha mai provato la cipria. Apprezzata anche la confezione
maneggevole con il coperchio che non si stacca e quindi non rischia di cadere.
Target: Fino a 30
Le giovani preferiscono la versione ultrafine perché più pratica, per via dello specchio,
dell’odore meno forte e della consistenza. I prodotto iconico rimane comunque il classico
pack rosso.

6. SWOT Analisi
• prodotto iconico, rappresentativo del marchio
• packaging ben noto e associato al brand
• prodotto longevo, ha accompagnato le donne nel
corso della vita
• made in italy
• odore ritenuto sgradevole da alcune consumatrici
• longevità del prodotto
• colorazione troppo forte
• pack rappresentativo, quindi ogni possibile
cambiamento potrebbe "turbare" le consumatrici
ormai affezionate
• poco investimento pubblicitario sul prodotto
• prodotto poco presente a livello social rispetto ai
competitors
• Il fatto che il pack sia iconico può dare spunti creativi
• Users generated content
• consumatrici fidelizzate = WOM positivo
S W
O T

7. Scenario attuale: Deborah
PREZZO BASSO
SI USA DA TANTI ANNI
IL BRAND GARANTISCE PER IL PRODOTTO
FORMA CONFEZIONE
ODORE
COLORE TROPPO SCURO
SUPERFICIE TROPPO DURA
POCO RESISTENTE
SMALTI
OMBRETTI
PREZZI BASSI
MIGLIORAMENTO ROSSETTI DEBBY
MATITA
STICKER UNGHIE
INCI
FIDUCIA PRODOTTI VISO
Sentiment
rilevato dalle
conversazioni
Brand
Cipria

8. Schema delle keywords suggerite da
Google associate alla parola cipria in
una ricerca localizzata in Italia.
Il nome del brand è tra i termini più
menzionati, come dimostra la
dimensione del font.
Scenario attuale: Cipria Deborah

9. Scenario attuale: Competitors
MAX FACTOR
• unico sito in cui sono presenti la sezione “storia”
del gruppo, i vari prodotti, iniziative del brand.
• il sito punta in primis sulla forza della testimonial
gwineth paltrow: diviene il modello di riferimento
per le varie tipologie di make up e relativi tutorial.
• la forza del marchio sta nella celebrita’ delle
testimonial scelte
RIMMEL
• unico sito corporate e prodotti
• si punta sulle sezioni: prodotti, look (tutorial),
iniziative/attivita’ social
• grande importanza viene data alle campagne
pubblicitarie e alle testimonial
MAYBELLINE
• unico sito corporate e prodotti
• riferimenti brevi o quasi assenti alla storia e al
gruppo
• punta principalmente all’associazione make up-
mondo della moda: dal calendario alle
passerelle ( on set )
• grande rilevanza ai video tutorial e lezioni di
trucco, declinati nel dettaglio

10. Mappa delle performance social
*http://www.digital-pr.it/?page_id=2213
Stando alla mappa delle performance sui social* dei Beauty
Brand, Deborah è posizionato bene in quanto a interazione
ma con delle pagine poco aggiornate.

11. Obiettivi e
concept

12. Definizione Obiettivi
TARGET GIOVANE (17-30)1
Aumentare
brand awareness
2
Linguaggio di
comunicazione
Aumentare
engagement social
(sharing)
Stimolare
l’engagement con
iniziative di
Call to Action
Generare
conversazioni
Creando una giusta sincronia fra i canali
bought, owned, earned

13. Concept
La cipria Deborah è un prodotto iconografico generazionale
Inaugura una nuova concezione di bellezza democratica
Racchiude dentro di sè alcuni valori chiave:
• il prendersi cura di sè in maniera semplice
• il piacere di sentirsi belle e sicure delle propria bellezza in pochi gesti
Rendere i minuti dedicati al make up un’occasione per prendersi cura di sè in
maniera piacevole e giocosa:
Deborah esalta la bellezza semplice e giocosa della vita,
non la bellezza artefatta e costruita.

14. Concept
Linguaggio
playful e scherzoso
Giocare
con il prodotto
Scoprire
Il lato autoironico
della donna
La vera bellezza sta in un semplice sorriso
Gioca con Deborah

15. Gioca con Deborah
Alla base del progetto si ha la creazione di un portale, direttamente collegato al sito
Deborah Milano, capace di racchiudere tutte le iniziative.
La piattaforma raccoglie la globalità del progetto, e potrà essere utilizzata per “giocare con
diversi prodotti Deborah”: la cipria rappresenta il punto di partenza di questo percorso.
Gioca con Deborah
Cipria
Eyeliner
Rossetto
Mascara
Piattaforma Prodotti Attività

16. Idea: la Cipria
Cipria Naso
Rosso
Il
nuovo
volto

17. Attività
Gioca con Deborah
Contest su Facebook
Lancio #hashtag su
Twitter e Instagram
Iniziative su Vine
Creazione video teaser
con i Best Vines
#GiocaConDeborah
Campagna stampa e OOHIniziative di Corporate
Social Responsability
Evento di
street/guerrilla
marketing

18. Strategia

19. Fase 1
#RedInvasion
La Città verrà «invasa» da sticker rossi rotondi, che
verranno applicati anonimamente a manifesti e
arredo urbano in modo scherzoso e creativo.
A questo livello la comunicazione è unbranded.

20. Fase 2#: Campagna FB #GiocaConDeborah
1. Teaser
2. Reveal
3. Lancio contest su FB

21. 1) Teaser
La pagina Facebook Deborah pubblica foto
delle beauty blogger con il naso rosso
coinvolte nell’iniziativa: non viene rivelata
nè l’identità nè il motivo del naso rosso.

22. 2) Reveal
Le beauty blogger si rivelano postando delle
loro foto sui loro profili Instagram e sui loro
blog. Contestualmente viene avviata la
campagna offline outdoor.

23. 3)Contest
Le fan dovranno scattarsi un selfie
col naso rosso e condividerlo su
Facebook, attraverso un apposito
Tab dedicato all’iniziativa. Le foto
più creative e con un maggior
numero di condivisioni e likes
verrano poi successivamente
premiate da Deborah.
Possibilità di creare un’App ad hoc
che permetta di applicare
direttamente il naso rosso alla
foto e postare la foto nella Tab.

24. Fase 3
Evento Street: #RedEvolution
Deborah invade col buonumore
Stazione Cadorna.
I nasi brandizzati Deborah verranno
distribuiti ai passanti e sarà allestita un’area
in cui poter scattare foto.
Ai passanti viene consegnato uno sticker di
cui: una faccia si stacca e diventa il naso da
poter attaccare ovunque si vuole, dall’altro
diventa un coupon spendibile per l’acquisto
di una cipria. Ogni coupon ha scritto il
numero della cipria corrispondente.
Fronte Retro

25. La campagna dei nasi rossi mira a
conquistare notiziabilità all’interno di riviste
di settore e non. A queste possibili uscite si
può affiancare una comunicazione outdoor
basata sempre sullo stesso linguaggio.
Campagna OoH

26. *
http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-171775/Everything-need-know-Red-Nose-Day.html
Attraverso la partnership “Red nose day”*
(iniziativa di CSR) miriamo a guadagnare
mention sulle principali testate nazionali e a
generare traffico dalla pagina facebook
dell’evento alla pagina facebook Deborah.
Attività CSR

27. #GiocaConDeborah
Attività video
Attività di engagement attraverso i social
legati al video.
Il tema è più vasto e si lega al concetto del
vivere con il sorriso.
L’hashtag consente di
raccogliere tutti I video
prodotti sui vari social per
poi racchiuderli all’interno
della piattaforma Gioca
con Deborah.
Vine e Instagram saranno
strumenti di CREAZIONE.
Facebook e Twitter di
CONDIVISIONE.
I video migliori saranno
riuniti in un video youtube
utilizzabile come preroll o
come adv che racconti la
campagna.

28. Timeline
delle attività
Campagna
teaser
Reveal del
teaser
1. Piccolo evento
street marketing
#redevolution
2. Apertura
piattaforma
Gioca con
Deborah
Lancio del
contest
Video
Hashtag #giocaconDeborah
Campagna stampa e
OOH
Premio contest
su facebook
Creazione
video you tube
con i migliori
Vine
Iniziativa di
Csr
RED NOSE
DAY
Guerrilla
#redinvasion

29. Bought Owned
Earned
Utilizzo dei canali media

30. Gioca Con Deborah
Owned Media
Personalizzazione
dei propri media per
il periodo della
campagna.

31. Mezzo Motivazione Obiettivi Contenuti
Facebook Grandi Numeri
Partecipazione
incremento base fan
Contest
Instagram Espressione Engagement Blogger content + user
Twitter Velocità Share viral + video co-makers
Vine Innovazione
Engagement
Share video co-makers
Youtube Passione
Visualizzazioni
Share
Creatività video
Minisito Partecipazione Traffico organico Raccoglitore iniziative
Owned Media

32. Bought Media
• Acquisto di spazi in diversi formati: Box, Skin, Banner
laterali su siti in Target femminile quali forum e riviste on
line. Focus su % impression e click
• Presidio di Keyword
• Campagna stampa
• OOH

33. Bought Media
Mese 1
Mezzo Periodo Tipologia Obiettivo
01 - 08 15 - 22 29 - 06 CPM % CPC %
Internet AlFemminile % awareness
Vanity Fair % awareness
Vougue % awareness
Marie Claire % awareness
Grazia % awareness
Donna Moderna % awareness
Facebook % % CTA
Twitter % Viral
Youtube % CTA
search %
Stampa Repubblica
amica
glamour
cosmpopolitan
vivi Milano CTA
OOH Metropolitana 300x140 awareness
tram 100x140 awareness
Panorama 600x300 awareness
Panorama 600x301 awareness
awareness

34. Earned Media
• La curiosità del naso rosso e la storia che si creerà
attorno ad esso, costruita solo in parte dall’azienda
e portata avanti per la maggior parte dalle utenti,
permetterà di presidiare in modo organico siti, blog
e forum.
• Collaborazione con le Blogger permette un riflesso
sulla loro base fan e per tanto un’espansione
dell’iniziativa e un raggiungimento pieno del target.
• Gli eventi di guerrilla sono pensati per contenere i
costi ed ottenere comunque una risonanza
mediatica Campagne stampa ed affissioni
contribuiscono a creare awareness dell’iniziativa.
• Iniziativa di CSR con focus su tematiche sociali
permetterà all’azienda di avere benefici in termini di
credibilità e fiducia a livello corporate e non solo di
prodotto. Rilevanza mediatica anche per quotidiani
e siti di informazione.

35. Aumentare l’engagement rate delle pagine
social (livello di share soprattutto): primo
competitor in questo senso è Kiko make up.
Con l’iniziativa 1 million fan Kiko è riuscita ad
aumentare del 30% il numero di fan e a
generare più di 3000 condivisioni.
La collaborazione con le beauty blogger per il
contest facebook potrebbe portare un
aumento del numero di fan sulla pagina
facebook Deborah.
KPI
Numero di persone partecipanti al piccolo
evento di street marketing in Cadorna: in
Cadorna transitano circa 110k persone al
giorno, prevediamo di riuscire a coinvolgerne
almeno il 20% + mention su almeno 2 testate
nazionali per l’evento di guerrilla.
Conversion rate del contest su fb:
Analizzando i dati dell’iniziativa #kikoselfie di
febbraio 2014 basata su modalità simili di
partecipazione ma con premio finale di
contest e concept comunicativo non
equiparabili, è prevedibile un conversion rate
dello 0,3%.

36. GRAZIE!