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『課題解決！マーケティング・リサーチ入門』
- 2. スピーカー略歴 田中洋 2 1951年名古屋市生れ 博士（経済学）(京都大学） 1975～1996 ㈱電通マーケティングディレクター ネスレ、アメックス、ユニリーバ、スミスクラインなど外 資系企業とミツカン担当。 1996～1998 城西大学経済学部助教授 1998～2008 法政大学経営学部教授 2003・4年度コロンビア大学ビジネススクール客員研究員 2008～ 中央大学ビジネススクール教授 個人ＨＰ http://hiroshi-tanaka.net/ 22 2007年2月2日ＷＢＳ
- 3. 著書・訳書 3 『課題解決！マーケティング・リサーチ入門』（編著、2010.8刊、ダイヤモンド社） 『大逆転のブランディング』（講談社、2010） 『消費者行動論体系』（中央経済社、2008） 『現代広告論[新版]』（岸志津江・嶋村和恵と共著、2008） 『広告心理』（仁科貞文・丸岡吉人と共著、電通、2007） 日本広告学会賞（2008) 『欲望解剖』（茂木健一郎と共著、幻冬舎、2006） 『消費者・コミュニケーション戦略』（清水聰共編著、有斐閣、2006） 『Ｑ＆Ａでわかるはじめてのマーケティング』（岩村水樹と共著、日本経済新聞社、2005） 『デフレに負けないマーケティング』（ダイヤモンド社、2003） 『企業を高めるブランド戦略』（講談社現代新書、2002） 『現代広告論』（岸志津江・嶋村和恵と共著、有斐閣、2000、日本広告学会賞） 『ブランド構築と広告戦略』（青木幸弘・岸志津江共編著、日本経済新聞社、2000） 『最新ブランド・マネジメント体系』（青木幸弘・亀井昭宏・小川孔輔と共編著、日本経済新 聞社、1997） 『新広告心理』（仁科貞文監修・丸岡吉人と共著、電通、1991、日本広告学会賞） （翻訳書） 『世界最強CMOのマーケティング実学教室』（監訳、ダイヤモンド社、2006） 『あのブランドの失敗に学べ！』（森口美由紀との共訳、ダイヤモンド社、2005） 『ティーンズ・マーケティング』（翻訳、ダイヤモンド社、2002） 『アメリカンライフスタイル全書』（岡田芳郎監訳、和田仁との共訳、日本経済新聞社、1994） 『アメリカの心』（岡田芳郎・楓セビルとの共訳、学生社、1987） 33
- 4. Tanaka vs. Porter 4 4
- 5. 『課題解決！マーケティング・リサーチ入門』 （ダイヤモンド社、2010年8月刊） 田中洋（編著） 塚原新一（ビデオリサーチ、 元ユニチャーム） 中村美生（日本リサーチセ ンター、グローバルマーケ ティング3部長） 三浦ふみ（インテージ、マ ネージャー） 高山佳子（インテージ、部 長） 江島賢一郎（インテージ、 マネージャー） 村上清幸（インテージ、 ディレクター） 5
- 6. 本書の内容 Ⅰ 既存商品のマネジメント １．ブランドの健康診断 ２．ブランドのリポジショニング ３．ブランドストレッチの検討 ４．既存ブランドの価格再検討 Ⅱ 新商品の開発 ５．ブランド設計のためのマーケ ティング・リサーチ ６．生活者の「問題」からのアイ デア発見 ７．新商品アイデアの探索 ８．コンセプトの作成と評価 ９．商品の評価と改善点の抽出 10．最適価格の設定 11．パッケージデザインの評価 12．販売量の予測 13．上市後の追跡調査の実施 Ⅲ 効果的な広告展開 14．広告戦略の検討 15．広告の事前評価 16．広告出稿計画の策定 Ⅳ 魅力的な市場の発見 17．新市場把握のための調査 18．既存市場の周辺領域の開発 19．消費動機の探索 20．消費者行動の理解促進 21．海外でのマーケティング・ リサーチ 6
- 7. 本書の構成 7 （１）課題 （２）Q&Aによる概要 （３）課題解決ステップ （４）課題解決への調査と解説 （５）コラム（主要調査手法の紹介） Ｐ＆Ｇ、キリンビールの調査担当部署のケースス タディ
- 8. 本書の成り立ち 8 1997年ごろ、ＤＲ故・伊藤元喜さんの発案で、電通 から出向していた故・柴田亮介さんと、ダイヤモン ド社からリサーチ本の執筆に着手する。 「目的別マーケティング・リサーチ活用法」 その後、都合により企画は中断 1998年田中「市場読解の学としてのマーケティン グ・リサーチ」を１９９８年版「市場調査白書」 （日本ＭＲ協会）に執筆。 2006年ごろ、リサーチ本執筆の企画あり。 執筆チーム結成。 2007年ダイヤモンド社に企画を持ち込み、即ＯＫ。 2010年本完成。
- 10. 水野誠（明治大学商学部、元博報堂） • ・・・非常に広範な課題をカバーしているのがわかる。 「広告効果」の話題が出てくるのはこの種の本として珍し いし，「魅力的な市場の発見」はマーケティング・リサー チにとってチャレンジングな領域であり，非常に興味深い。 P＆Gやキリンに関するケース紹介も貴重な情報を提供して いる。 • この本は中央大学の田中洋先生のもと，ビデオリサーチ， 日本リサーチセンター，インテージといった大手調査会社 の実務家が結集して執筆された。実務家にとって便利なハ ンドブックになるとともに，研究者や学生にとっては，現 場で実際に使われているリサーチ手法を知るうえでも有用 である。 • http://blog.goo.ne.jp/r_in_mktg/e/e8aea7953866cab9a 5df619ba3932e54 10
- 11. 小野譲司（明治学院大学） • 優れたテキストはたくさんありますが、標準的なリ サーチプロセスの解説と、 データ収集や分析手法を網羅的に列挙し、解説した ものが多いのに対して、 本書は、課題解決を志向して、ステップや手法を解 説した、とても実践的な入門書です。 • 大学でのマーケティングリサーチの教科書ないしは 参考文献として使うには、 学生側にはマーケティングの基礎知識が、担当教員 には手順や知識の解説と、 実習のマネジメントが求められますが、私は大いに 活用させていただこうと思っています。 • http://j-ono.air-nifty.com/jono/2010/08/post-c47e.html 11
- 12. マーケティングリサーチの寺子屋(1) マーケティングリサーチ本の新刊です。 中央大学大学院の田中洋先生が編著、リサーチナレッジ研 究会という実務家による研究会が著者となっています。 このリサーチ本、これまでの一般的なリサーチ本とは趣を 異にしています。 これまでのリサーチ本は、どちらかというと「リサーチを どのように行なうのか（HOW）」に焦点をあてた本が多 かったと思います。サンプリングとか、調査票の作り方と か、集計の仕方とか、統計とか・・・。 しかしこの本は、「何を調べればいいのか（WHAT）」に 焦点をあてた本だといえそうです。 （そして、調査設計はできるけど、調査課題を設定したり、 何を調べたらいいのかを考えるのは苦手というリサー チャーも少なくないような？。。。） http://link-kobo.no-blog.jp/ 12
- 14. 食品メーカー・マーケター ブロガーより(1) 14 http://ameblo.jp/nakag1975/ マーケティング調査の良書 テーマ：事業・マーケティング 中央大学ＭＢＡの田中先生編著 「課題解決！マーケティングリサーチ入門」を読 了。 田中先生 はブランディングがご専門だけあって、普通の調査本とはひと 味違いまし た。 すごく実際的、実践的です。 普通の調査本は、調査自体をどうやってやるか、どのような時 にどういう調査をや るか、 という事を結構細かく書いていて、 読んでいると眠くなります。。 スキルのない新任マーケターは このあたりですごく悩むはず。 「覚えなきゃ、でもつまんな い。。」で途中で挫折するんです。 しかしマーケティングの実践において、如何に調査をマネージ するかはとても重要 です。 昔お師匠様からは、「自分でモデ レーターできるぐらいグルインのフロー考え ろ」、 「ＣＬＴの 調査票を自分で設計して、一回自分でやってみろ」などと指導 を受けま した。 やっぱりそのぐらい精通しないと調査に振り回される事になる。 今となっては その意味がとてもよく分かります。
- 15. ブロガー（２） 15 この本の良いところは、そもそもなんで調査が必要なのか、 その調査をしたらどう いう アクションに繋がるのか、を たくさんの事例とともに解説しているところです。 例えば、 「発売２年経って少し落ちてきたシャンプーの売上。何が問 題なのでしょう か？」 「ビール飲料の新ブランドを立ち上げ、新商品を開発したい のですが。。」 「芳香剤のパッケデザインを決めたいのですが、どのように 決めればよい？」 「化粧品ブランドをインド市場に展開したいと考えています。 とはいうものの、 インドには拠点など一切ありません。 どうすればよいでしょうか？」 こういう素朴で、実際よく遭遇するような疑問をうまく 使って、様々なリサーチ手 法を網羅的、 体系的にまとめ てあります。
- 16. ブロガー（３） 16 仕事ってやってるうちに手段の目的化に陥り易いです。 マーケターにとっての調査 は その典型と言えます。自分 自身も過去に何度か意味のない調査（結果的に）をやり ました。 そういう経験も必要とは思いますが、まずは体 系的に全体像を知っておく、 そういう意味でこの本はと てもお薦めです。 課題把握（仮説立案）→調査実行・分析→調査後のアク ションという基本動作が 腹に落ち易いと思います。 ちな みに、シニアレベルの人でもなるほどと思うコラムも満載 です。 例えば、 キリンビール市場リサーチ室の新しい取り組み メディアミックスとクロスメディアの違い エスノグラフィーのマーケティングへの活用 機会があれば是非！
- 18. 萩原雅之 （マクロミル/ネットレイティング） • 先ほど amazon から届いた。実用性の高い見事な構 成、これは名著の予感 • やはり調査業界には危険な書物だったようだ。調査 会社の経営者はすぐに社員に配布した方がいい（笑 • 田中洋先生、ありがとうございます。クライアント が本書で「解決のステップ」を習得すればするほど、 調査会社側はうかうかできなくなるのは確実です • コモデティ化脱出のヒントかも＜マーケティングリ サーチに関する書物の多くは「従者の技術 (servant)」、必要なのは「主人の技術(master)」 • @surveyml (Twitter) 18
- 19. 本書の狙い 19
- 20. 本書の狙い 20 ＭＲの本には、ふつうリサーチの技法が書いてあ るが、これはリサーチャー育成には向いている。 しかし… マーケターには、マーケティングの流れに沿って リサーチを書いた解説書や手引きが必要。
- 21. 田中が考えていたこと 21 マーケティングリサーチを成功させるには、的確な 企画が必要 クライアントのニーズを把握する以前に… クライアント自身も何がしたいかわかっていない どんなデータが欲しいのかもわからない いったい何が目的＝問題の解決なのか 調査の企画以前の問題が多い 教訓：この調査で何がわかるとうれしいのか？ 問題を解決するためには、まず問題を定義する必要 誰が何をするための事実を知りたいのか（高山さん）
- 22. 「主人の技術」と「従者の技術」 22 1930年代にナチスの迫害を逃れてオーストリアから米国 に移住し、今日我々が使用している社会調査の基礎を形 作ったポール・ラザースフェルド(1901-1976)。 彼は、「主人の技術」（master technique）と「従者の 技術」（servant technique）との二つの概念を区別。 「主人の技術」とは、調査の計画と実行、管理、結論の解釈。 「従者の技術」とは事実発見の操作と事実の収集。 質問票作成・面接の実施・ｻﾝﾌﾟﾘﾝｸﾞ・タビュレーションなど。 ラザースフェルドは後者の「従者の技術」が「不釣り合い な」までに焦点が当てられ、前者「主人の技術」が省みら れないことを指摘している。 田中洋「市場読解の学としてのマーケティング・リサーチ」 1998『市場調査白書』
- 24. 本書の狙い（ウラ） 24 インターネットリサーチの普及以降、リサーチ技 術について、研究・検討する人がいなくなった。 Ref. 林知己夫先生 リサーチの手法のナレッジを伝えたい。 広告代理店やリサーチ会社に、リサーチのプロが少 なくなった？ 市場リサーチ手法の研究者自体がいない？ 種々のリサーチ手法を伝授することで、リサーチ 会社のサポートをしたい…
- 26. 3章 ブランドストレッチの検討 （インテージ高山さん執筆） 26 課題： 成熟期のシャンプーブランドを、他の商品カテゴ リーへ広げたいと考えているのですが。 高級シャンプーを出していて、市場には根付いて いる。さらなる成長のために、シャンプー以外の カテゴリーに、ブランドストレッチしたい。
- 27. 提案された調査ステップ 27 １．ブランドＡの強みの仮説整理。 ２．消費者調査で強みを確認。 ３．カテゴリーリストアップ。 ４．カテゴリーを絞り込む。 ５．カテゴリーに優先順位をつける。 ６．発売後のトラッキング調査。
- 28. ステップ１：強み仮説の整理 28 ストレッチ条件の理論を参照する。 「ブランドのパワーが大きいほど成功する」 ブランドＡについてまとめる： ブランド戦略の歴史 ブランドへの消費者評価 ブランドへの流通評価 戦略仮説を立てる： 「髪の健康をとりもどす」コンセプトＯＫ 現在のユーザー層は限られた大きさなので、周辺カテゴ リーにストレッチすることで、ユーザーベースを増やす。
- 29. ステップ２：調査から強み確認 29 自由連想法によって強みを抽出する。 ブランドＡと言えばＸＸ 連想の強さ・ユニークさ・好ましさをチェック 「リラックス」が強みとわかる。 リラックスを提供するメガブランドを目指す
- 30. ステップ３： 拡張先カテゴリーリストアップ 30 拡張先候補カテゴリーをリストアップする 連想（リラックス）を活かせそうか バスエッセンス、フットケア、ボディマッサージ、フェイ ス用パック、アイパック、アロマ・・・ 戦略の狙いに一致するか コアユーザーだけでなくリラックスを求める人 経営資源上参入可能な市場
- 31. ステップ４：カテゴリー絞り込み 31 ストレッチの条件を参照する １．カテゴリー間が近いか シャンプー⇒トリートメントは○，シャンプーから芳香剤は × ２．上下関係で上 レギュラーコーヒーからインスタントコーヒーは○、インス タントからレギュラーは× ３．ブランドがトライアルになるカテゴリー キャンディは○ ４．強みが拡張先とマッチしている 「美容に良い」ヨーグルトはダイエット飲料に拡張○ ⇒バスエッセンスがもっとも成功可能性高そう。そのほか にもいくつかカテゴリーを選択。
- 32. ステップ５： カテゴリーに優先順位づけ 32 市場の魅力度の評価を行う： 規模、成長性、流動性、市場シェア 拡張によるブランド価値への影響を評価する あらかじめ調査のなかに項目を組み込む ネガティブフィードバックがないかどうか ⇒バスエッセンスとボディマッサージをストレッ チ第一候補とする
- 33. ステップ６： ストレッチ後のトラッキング調査 33 ブランドＡ全体として売り上げやユーザーベース が拡大したかどうか ブランドＡのイメージが低下していないか 狙いどおりにブランドＡの強みを特徴としてでき ているか。 ブランドストレッチ診断を行う。
- 35. ご教訓 35 リサーチャーもマーケティング概念について通じ ていることの必要性 調査データによって裏付けされているマーケティン グナレッジをもつ そのうえで、クライアントの必要性を理解して、 全体作業のリーダーシップを握る クライアントのマーケティング戦略をリードする
- 36. 18章 エスノグラフィー・リサーチで 新市場を発見する（田中） 36 洗濯機に強いメーカーが市場の「穴」を探したい。 強い既存商品の周辺で、新しい市場を創造したい。 どこに可能性があるのか。
- 37. 提案された調査ステップ 37 １．探索する生活領域の選定 ２．エスノグラフィーリサーチの実行 ３．留置調査の実施 ４．考察と提案
- 38. エスノグラフィー調査とは 38 １）対象者の生活場所で行われるインタビューや観察調査 調査は消費者の家庭や職場など、まさに消費が行われるその 場所で実施される。 ２）消費者自身の視点を重視。 調査対象者は自分のコトバで語り、自分自身の考え方を話す。 消費者は商品やサービスに自分の解釈を施し、自分で何らか の意味を見つける。 ３）調査の組み合わせ： 複数の対象者と手法を組み合わせながら、解釈が行われる。 「トライアンギュレーション」が重要：トライアンギュレー ションとは、「三角測量」の意味。 ひとつのできごとを複数の視点で見ることによって、ふだん はわからなかった意味が発見される。 田中洋 毎日新聞ＳＰＡＣＥマーケティングのキーコンセプト http://macs.mainichi.co.jp/space/web012/01.html
- 39. ステップ１：生活領域の探索 39 以下のポイントに従い生活領域を選定する： １．メーカーのそれまでの経験のレビュー 洗濯周辺 ２．過去の調査結果のふりかえり ＧＩやそのほかの調査結果を活用する ３．近年の生活の変化をチェック 家庭用菜園⇒家庭用菜園関連用具 傘を指した自転車通勤が問題⇒レインコート売れる ⇒室内干しが問題になっていることに着目 ８２．５％の家庭が実行
- 40. ステップ２：エスノグラフィー調査 40 協力家庭をみつける 観察 対話による問いかけと答え 特定行動への気付き 自分の行動の解釈 行動の意図と結果 行動の意味 新しい事実の発見 ニーズの発見 ⇒発見：洗濯ものを雨天でも乾かしたい⇒ニオイが して不満が残った 折りたたみ式室内干し機が有望ではないか？…
- 41. ステップ３：留置調査 41 室内干し行動の確認 室内干し機械へのニーズ・購入意向 ⇒結果から室内干し機の市場規模を推定
- 42. ステップ４：考察と提案 42 調査による発見のまとめ・レポーティング 市場の潜在力 技術的な開発可能性 わが社のマーケティング上の優位性 ⇒室内干し機のホームユーステストへ
- 43. ご教訓 43 クライアントと同じような問題意識をもつ クライアントの立場や考え方を理解する 特定のリサーチ手法の専門性を養う
- 45. P&G CMK(consumer and market knowledge) 45 ＣＭＫの役割＝ハードワイヤード 会社の中の部門と部門を配線で強く結ぶ 社内各部門と有機的に結合 部門が意思決定するとき必ず関与する 主な役割 １）アクション意思決定するとき適切なインプット 例：広告コンセプト開発のインプット “Consumer is Boss” A.G.Lafley スタッフの独断や思い込みを許さない ２）アクションの結果の予測 客観性と独立性 ＣＭＫは「客観的な風」を社内に持ち込む データは凶器＝独り歩きさせない
- 46. キリンビール 市場リサーチ室 46 野沢室長 営業やマーケティングとは独立 マーケ・営業だけでなく、経営幹部の情報のバックボーン 担当者が「自分の考えを通したい」ためのデータ提供はし ない 90年代中ごろまでのマーケの支援の役割から、戦略的リ サーチへ変化した 00年代に大手量販向けの営業支援 ＰＯＳデータの解析・提案 市場リサーチ室への期待： リサーチから上がってきたデータの価値を高める 仮説構築力＝データの背景に何があるか マーケティングＲＯＩへの対応
- 47. 結論 47 クライアントの問題を分解して、誰が何がわかれば いいのか、をまず明らかにする クライアントの事情・状況を「取材」する こういうことがわかればいいのか、仮説の代替案を 立て、相手にぶつける リサーチでわかること、わからないこと、わからないけ ど推定できそうなこと。 クライアントの問題はワンステップでは片付かない ことが多い マルチステップでの提案を考える 本調査に入るまでの予備調査を行って見通しをつける 自分の身の回りに置き換えて考える 理想的なステップと現実的なステップを考える
- 48. 【宣伝】中央大学ビジネススクール 48 地下鉄後楽園駅・春日駅から徒歩5分 社会人のための大学院ビジネススクール 土日だけでも2年間でＭＢＡ 平日夜も DBA（博士課程）コースも 戦略経営、マーケティング、経営法務が柱 http://www2.chuo-u.ac.jp/cbs/