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２０１２年１０月度第３３回Jmrx勉強会資料
- 1. ＥＳＯＭＡＲ Congress 会議報告 ≪第３２回≫ ＪＭＲＸ勉強会 ２０１２年１０月度 岸川 茂 MROCジャパン ２０１２年１０月３１日（水） 海外ＭＲ会議レポート第７弾 ©MROC JAPAN 1
- 2. 本日のアジェンダ お知らせ ＥＳＯＭＡＲ報告 ©MROC JAPAN 2
- 4. ＭＲ２０３０(1) インサイト⇒コンセプトへの変換 ©MROC JAPAN 4
- 5. MRWiki企画 『みんなのＭＲ．ＣＯＭ』９月６日号 第１００回 「ＭＲの集合知」 参照 http://www.minnanomr.com/2012/ 09/mr.html#!/2012/09/mr.html 「ＸＸＸ出版社」から出版決定！ ＊出版社は既に決まっておりますが、発売２か月以内でない と公表できないという理由からＸＸＸになっております。 ©MROC JAPAN 5
- 6. MRMW開催 アジア初のモバイル・リサーチ会議 ２０１３年１月２９日ー３１日 マレーシア・クアラルンプール http://www.mrmw.net/ １１月５日までに申込むと参加費１５％ の割引 ワークショップ３日間＄９９５、本会議 ２日間のみ＄７９５（割引５４，０００円） ©MROC JAPAN 6
- 7. ©MROC JAPAN 7
- 8. ＥＳＯＭＡＲ Qualitative & 3D ESOMAR3D Digital Dimensions 2012 １１月４日ー６日 ESOMARQualitative 2012：Informing strategic decision making and action １１月６日ー８日 オランダ・アムステルダム 次回予告：ＪＭＲＸ勉強会 第３５回１２月吉田朋子氏、 阪本多恵子氏の報告 ©MROC JAPAN 8
- 9. ＥＳＯＭＡＲ２０１３ ＡＰ：ホーチミン／４月７日ー９日 ３Ｄ：ＵＳボストン／６月２３日ー２５日 Ｃｏｎｇｒｅｓｓ：イスタンブール／９月２ ２日ー２５日 ©MROC JAPAN 9
- 10. ©MROC JAPAN 10
- 11. ＪＭＡセミナー 「企業のCRM構築に向けたマーケティングの役割」 ～レイ・ポインター（Ray Poynter）氏来日講演 日本／グローバルでのCRM動向から探るマーケティング の展望～ ２012年 11月26日（月）13：30～17：30 会場：公益社団法人日本マーケティング協会 東京都港区六本木3-5-27 六本木 YAMADAビル9F 鈴木 直樹 花王㈱ ダイレクト・マーケティング 事業センター CRM&EC企画開発マネージャー 崎山 嗣夫 ㈱崎山マーケティング・オフィス 参加料：会員社２１，０００円 ©MROC JAPAN 11
- 12. ＧＭＯ／ＪＭＲＸ勉強会第３３回 １１月２６日（月）午後７：３０－講演。 ９：００－懇親会 「ＭＲとビッグデータの融合」 レイポインター氏の講演 渋谷・ＧＭＯオフィス 参加料ＸＸＸＸ円 ©MROC JAPAN 12
- 13. ボーダーズ／ＪＭＲＸ勉強会第３４回 １１月２７日（火）秋葉原ＵＤＸ 「次世代マーケティングリサーチ討論 会：黒船到来・日本のＭＲはどう変わ る」 レイポインター氏＋萩原雅之氏 午後７時ー発表、 ９時ー懇親会 参加料：無料 ©MROC JAPAN 13
- 14. ＥＳＯＭＡＲ Congress 昨年の報告：みんなのＭＲ.COM１１月２８日号 第１９回ＪＭＲＸ勉強会報告 http://www.minnanomr.com/2011/11/jmrx_28.html#!/2011/11/ jmrx_28.html ©MROC JAPAN 14
- 15. ＥＳＯＭＡＲ ＣＯＮＧＲＥＳＳ Ａｔｌａｎｔａ ２０１２ ９－１２ Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ Ａｃｃｅｌｅｒａｔｉｎｇ Ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ Ｃｅｌｅｂｒａｔｉｎｇ ６５ Ｙｅａｒｓ ａｎｄ Ｂｅｙｏｎｄ http://www.esomar.org/events-and- awards/events/global-and- regional/congress-2012/23_congress- 2012.overview.php ©MROC JAPAN 15
- 16. ©MROC JAPAN 16
- 17. ©MROC JAPAN 17
- 18. 世界から約１，０００人が 参加 ３００人がＵＳから ９０社の出展社 ©MROC JAPAN 18
- 19. ９月９日（日）、１０日（月）、１１日 （火）、１２日（水） ４つのキーノートスピーチ ３９のＭＲ発表 ４つのワークショップ 会議ペーパー ＥＵＲ２７０ http://www.esomar.org/web/research _papers/conference.php?id=155 ©MROC JAPAN 19
- 20. プログラム http://www.esomar.org/uploads/public/eve nts-and- awards/events/2012/congress/documents /ESOMARLIVE-Congress- 2012_Programme.pdf スピーカーのバイオ http://www.esomar.org/events-and- awards/events/global-and- regional/congress-2012/23_congress- 2012.overview.php ©MROC JAPAN 20
- 21. NewＭＲ登場の背景 ITの進歩（WEB２．０⇒ブログなどのCGM消費者生成メディアの拡大） ソーシャル・メディアの普及（Twitter、FacebookなどSNS） 消費者の変化（ネット上での意見の発信）Consumer Empowerment マーケティング環境の変化（マーケティング３．０：参加・協働マーケティン グ・共創活動Co-Creation） クライアント側の変化（リーマン・ショック以降の不況によるMR予算の大幅削 減：DIY調査の拡大、ROIの追求） ・MR側の問題：サーベイの終焉（ネット調査への疑問：代表性の問題、協力率 の低下、信頼性の問題）従来定性調査の限界 ・MRのビジネス上の有効性：インサイトの創出（インサイト調査の時代） ・Asking(アスキング質問する）から、Listening(リスニング傾聴する）へ ・２０００年代オンライン定量調査（ネット調査）⇒２０１０年代オンライン定 性調査の時代⇒定性＋定量の（オンライン）コミュニティ・パネルへ ©MROC JAPAN 21
- 22. 顧客ロイヤ 製品開発 ルティ・ 顧客経験 顧客を深く 理解する ブランド＆ ショッパー コミュニケ －ション インサイト ©MROC JAPAN 22
- 23. リスク低減：定量/ネット調査 消費者理解：定性/MROC ©MROC JAPAN 23
- 24. ＭＲ１．０の問題点 アドホック⇒トラッキング(×24/7) リコール・データ（あいまいな記憶） 測定時のバイアス（外的邪魔） 即時性がない（×ＭＯＴ） 意識、言葉による調査（×行動） 代表性／平均値(×Big data) ©MROC JAPAN 24
- 25. 建前、本音、潜在意識 1% 4% 95% ©MROC JAPAN 25
- 26. ＭＲのHoly Grail(聖杯） より早く（スピード・効率性） より安く（価値にみあう価格） より有効なインサイト（正確性） によって、 高いROIによる「有効な意思決定に役 立つ」インサイトの提供 *holy grail: 困難な探求の対象、渇望の品、至高の目標聖杯◆中世の伝説で、イエス・キリストが最 後の晩さんで用い、アリマタヤのヨゼフに与えたとされる杯。また磔にされたキリストの血を受けたとさ れる. ©MROC JAPAN 26
- 27. MR国際会議2012 私が今年、参加した国際会議 ①ﾐﾗﾉOnlineQual360°（１月） ②ﾛﾝﾄﾞﾝMRS年次会議 （３月） ③上海ESOMAR‐APAC （４月） ④ﾏﾚｰｼｱ・ﾍﾟﾅﾝInsights Valley（５月） ⑤アトランタＥＳＯＭＡＲ Congress（１０月） 発表ペーパーリンク：http://www.esomar.org/uploads/private/events-and- awards/events/2012/congress/documents /ESOMARLIVE-Congress-2012_Papers.pdf ©MROC JAPAN 27
- 28. 近年の新動向 ソーシャル・リスニング ＭＲＯＣ モバイル・リサーチ 行動経済学 ニューロサイエンス／バイオメトリクス リサーチ２０３０ 以下、最近のMR新動向にそって、ESOMAR会議内容のご紹介 ©MROC JAPAN 28
- 29. Best Paper賞 RESEARCH IN A WORLD WITHOUT QUESTIONS 質問文のないリサーチ by Tom Ewing (BrainJuicer®) and Bob Pankauskas (Allstate) ©MROC JAPAN 29
- 30. Best Methdological Paper賞 MEASURING EMOTIONS THROUGH A MOBILE DEVICE ACROSS BORDERS, AGES, GENDERS, AND MORE モバイルを活用したフェース分析 by Rolfe Swinton (RealityMine) and Rana El Kaliouby (Affectiva) ©MROC JAPAN 30
- 31. Research Effectiveness賞 Rainmaker Exploiting unexpected price potentials for print media 行動経済学の成果を踏まえた既存の価格調査手法の改善提案 BY Tobias Trevisan, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, Germany Florian Bauer, Vocatus AG, Germany ©MROC JAPAN 31
- 32. ソーシャル・リスﾆﾝｸﾞ(1) Website Versus Traditional Survey Comments Do they tell the same story? BY Randall Brandt, Maritz Research, USA Michael House, Maritz Research, USA ©MROC JAPAN 32
- 33. ソーシャル・リスﾆﾝｸﾞ(1) TripAdvisor hotel reviewsのコメントと、 サーベイ調査のコメントを比較ー同じ結果 同じ問題を提起し、肯定・否定の評価も 類似 surveys vs. social media ゆえに後者 は前者に取って代われるか？それぞれの 強みを生かし、相互補完的利用 ©MROC JAPAN 33
- 34. ＭＲＯＣ(1) Designing the Club of Tomorrow Consumer understanding guiding creativity towards success 「明日のクラブをデザインする」 ハイネッケンのＭＲＯＣ事例紹介 BY Tom De Ruyck, InSites Consulting, Belgium Henk Eising, Heineken International, Netherlands Caroline van Hoff, Heineken International, Netherlands ©MROC JAPAN 34
- 35. ＭＲＯＣ(1) ３週間ＭＲＯＣ クラブでの感情や文化、経験を探る 調査がクリエイティビティを刺激する事例 ©MROC JAPAN 35
- 36. ＭＲＯＣ(2) Creators in Their Own ‘Write’ How Meredith Corporation empowered readers to create and contribute to a new Ladies’ Home Journal レイディーズホームジャーナルのＭＲＯＣ事例紹介 BY Manila Austin, Communispace, USA Britta C. Ware, Meredith Corporation, USA ©MROC JAPAN 36
- 37. ＭＲＯＣ(2) １２０年の歴史をもつ伝統的な雑誌 Ladies Home Journalの活性化 雑誌イメージとスタイルの刷新 雑誌内容を読者にゆだねる ３００人の女性読者のＭＲＯＣ ＭＲＯＣ－従来の調査にかけていた親し みやすさと、正直（ホンネ）ー読者の生活 がよりリアルに Facebookの「いいね」が５００％増加 ©MROC JAPAN 37
- 38. ＭＲＯＣ(2) MROCは有効な意思決定に役立つ リッスン・ファースト！Ｐ．１６８－１７１ ©MROC JAPAN 38
- 39. ＭＲＯＣ(3) Money Talks Unlocking transformational insight in Banking through storytelling BY Esther Garland, Face, UK Riki Neill, Face, UK Henrietta De Souza, HSBC, UK Josh Sorene, HSBC, UK ©MROC JAPAN 39
- 40. ＭＲＯＣ(3) HSBCは、セルフ・エスノ手法で、過去、現 在、未来の生活を聞くことによって（ライ フイベントのストリーを語ってもらう）、 人々の生活における「お金」の役割を探る ©MROC JAPAN 40
- 41. モバイル・リサーチ(1) How Cars Really Get Bought Beyond the purchase funnel - new insights from digital ethnography By Neel Desor, Haymarket Worldwide, UK Robert Ellis, COG Research, UK ©MROC JAPAN 41
- 42. モバイル・リサーチ(1) ８０人の車購入予定者 モバイル・リサーチ 車購入にあたり接触したコンタクトポ イントをモバイルで調査 広告が大きな影響 車の購入決定は、クイックで非合理 的 ©MROC JAPAN 42
- 43. モバイル・リサーチ(2) From Rio to the Rest of the World How innovative research, such as that conducted on Gatorade in Latin America, is impacting worldwide BY Ana Alvarez, PepsiCo Latam, Brazil Fiona Blades, MESH Planning, UK ©MROC JAPAN 43
- 44. モバイル・リサーチ(2) MESH Experience Tracker ブランド経験の測定 経験的タッチポイント メキシコでのスポーツ飲料ゲータレイ ドの例 みんなのＭＲ.COM 101回9月28日 ESOMAR Congress 2012 レポート第１回：モバ イル・リサーチの方法 ©MROC JAPAN 44
- 45. モバイル・リサーチ(2) RET (Real-time Experience Tracking) リアルタイム経験トラッキ ング法 ©MROC JAPAN 45
- 46. 行動経済学(1) The ‘Irrationalisation’ of Surveys Using Behavioural Economics to improve research results モナディックよりディスクリートモデル BY Kevin Karty, Affinnova, USA Jeffrey Henning, Affinnova, USA ©MROC JAPAN 46
- 47. 行動経済学(1) ＳＴＭ（テスト・マーケット） モナディックによる選択（選択が不安 定）より、選択モデルの方がベター しかし、選択モデルにおいても、選択 と実際の購買行動の乖離：購入する かどうか／どれを買うか 現在何を使っているかの視点がない ©MROC JAPAN 47
- 48. 行動経済学(1) 行動経済学 ダニエル・カーネマン 認知バイアス①フレーミング効果： ある選択肢の判断を人が行う場合、その絶対的評価ではなく、自己の参照点 （基準点）との対比において比較されるため、絶対評価とは異なる判断を導く可 能性があるという効果のこと。同一の選択肢であっても、選択者の心的構成 （フレーミング）が異なると、意思決定が異なってくる 効果のこと。 ②アンカリング効果： 提示された特定の数値や情報が印象に残って基準点 (アンカー)となり、判断に影響を及ぼす心理傾向 ©MROC JAPAN 48
- 49. 行動経済学(2) The Difference Between ‘less bad’ and ‘much better’ Helping conjoint to live up to its promises by leveraging ‘Behavioural Economics' BY Florian Bauer, Vocatus, Germany ©MROC JAPAN 49
- 50. 行動経済学(2) コンジョイント分析批判 現実社会の評価はもっと複雑（リニア ではない） トレードオフの選択は、関与度／動機 を無視し非現実的（人工的な選択） 価格を考慮する必要 どれも買わないという選択 同化ー対比効果 ©MROC JAPAN 50
- 51. ニューロサイエンス／バイオ メトリクス(1) Opening the Black Box An academic evaluation of the ability of EEG to predict advertising effectiveness 脳のブラックスボックスを解明 BY Steve Watkins, Leo Burnett, UK Cristina de Balanzó, TNS, UK Gemma Calvert, Neurosense, UK ©MROC JAPAN 51
- 52. ニューロサイエンス／バイオ メトリクス(1) 広告調査におけるEEGとET(アイ・ト ラキング)－広告効果の測定 ＥＥＧ（脳波 electroencephalography) ©MROC JAPAN 52
- 53. ＭＲ２０３０(1) What's a Nice Insight Like You Doing in a Concept Like This? How marketers can avoid wasting good insights on poorly articulated concepts インサイトのコンセプトへの変換 BY Lee Markowitz, Ipsos Marketing, USA Barbara Garau, Ipsos Marketing, USA Lourdes Alvarez-Chavarria, Ipsos ©MROC JAPAN 53
- 54. ＭＲ２０３０(1) インサイト⇒コンセプトへの変換 インサイト：消費者の願望とその実現・獲得との間 の重要なギャップの事実実態ービジネス機会になる コーラの定義： Something that is retrospectively self-evident. Fundamental insights-イノベーショント「コミュニ ケーション Product insights- 製品アイディア Brand insights- コミュニケーションとポジショニング ©MROC JAPAN 54
- 55. ＭＲ２０３０(1) 強いインサイトが、必ずしも成功するコンセプトに ならない 弱いコンセプトは、インサイトを殺してしまう ©MROC JAPAN 55
- 56. ＭＲ２０３０(2) In 2030 the Best Market Researcher in the Organisation Will Be the CEO! BY Elisabetta Osta, Barclays Retail Bank, UK David Smith, DVL Smith, UK ©MROC JAPAN 56
- 57. ＭＲ２０３０(2) CEOがリサーチャー リサーチャーは、①Panorama analysts、②Insight strategists、③ Insight Entrepreneurs、④Business storytellers、⑤Empathetic agents of change ©MROC JAPAN 57
- 58. ＭＲ２０３０(3) Socialized Research A new approach for a new reality BY Shelley Zalis, OTX Ipsos Open Thinking Exchange, USA ©MROC JAPAN 58
- 59. ＭＲ２０３０(3) ＭＲの将来は、「消費者」に左右され る：消費者は、デジタルで、モバイル で、過去にない方法で世界・人々と 結ばれている to innovate, to think differently, to act iteratively, and to run the risk of failure. ©MROC JAPAN 59
- 60. ＭＲ２０３０(4) Virtual Future Real Life or Fantasy Innovations in virtual testing technologies and applications BY Matt Kleinschmit, Vision Critical, USA Andrew Reid, Vision Critical, Canada ©MROC JAPAN 60
- 61. ＭＲ２０３０(4) ＭＲとテクノロジーの交差 virtual shopping バーチャルワールドとリアルワールドと の境のないリンク 現実化している例 faster insights, more creative storytelling, and more intuitive thinking ©MROC JAPAN 61
- 62. ＭＲ２０３０(4) Mobile virtual shopping Virtual shopping panel AR(Augmented Reality) 拡張現実 テクノロジー自体はリサーチに取って 代われないけれども、ビジネス課題と テクノロジーとの親和性を検討する。 その効果を理解することでより有効 に活用できる ©MROC JAPAN 62
- 63. Panel Discussion: Next Frontier for the Insight Industry Google Consumer Surveys①お店が なくなるーオンライン購買の分析、② すべて（人も物も）レイティングーパー ソナル分析③プライバシー変化 SurveyMonkey Facebook Toluna Nielsen ©MROC JAPAN 63
- 64. バズワード(1) Big data, Social, Story telling 行動経済学 Push⇒Pull relatioship Customer-centricity 顧客を意思決定の中心に -Jon Puleston (UK: GMI) ©MROC JAPAN 64
- 65. バズワード(2) Invent Forward: A reinvention" of the word reinvent リサーチャーは、 ①Insight intrapreneurs ②Agents of change ③Business story tellers ④Data synthesizers -Jon Puleston (GMI) ©MROC JAPAN 65
- 66. ＭＲ革命 ©MROC JAPAN 66
- 68. the game truly has changed ＭＲ２０３０(1) and our future will look very different from our past. インサイト⇒コンセプトへの変換 “insight consultancy” focused on the business issue not the method. ©MROC JAPAN 68
- 69. もっと広くて深い、 「顧客理解」（顧客中心） 共創（コ・クリエーション） ©MROC JAPAN 69
- 70. Research may be dead (or at least dying) but long-live consumer insight. ©MROC JAPAN 70
- 71. 変革・イノベーション 「それはおかしい」とか、「そん なはずがない」、「それは違っ ている」と思ったら、それをど うすれば改善・改良できるか を考える習慣 ©MROC JAPAN 71
- 72. THANK YOU! @Experidge ©MROC JAPAN 72