بیل برنباخ، استیو جابز و مارشال مک لوهان به کافه رفتند و درباره ی تبلیغات صحبت کردند!

1. ‫لوهان‬ ‫مک‬ ‫مارشال‬ ‫و‬ ‫جابز‬ ‫استیو‬ ،‫برنباخ‬ ‫بیل‬‫به‬
‫کردند‬ ‫صحبت‬ ‫تبلیغات‬ ‫ی‬ ‫درباره‬ ‫و‬ ‫رفتند‬ ‫کافه‬!
www.fastcocreate.com ‫از‬ ‫برگرفته‬:
‫اسفرجانی‬ ‫شهرزاد‬

3. ‫در‬‫کافه‬‫ای‬‫بسیار‬‫دور‬‫از‬‫اینجا‬(‫که‬‫من‬‫اجازه‬‫ی‬‫فاش‬‫کردن‬‫نام‬‫آن‬‫را‬
‫ندارم‬)،‫بیل‬،‫برنباخ‬‫مارشال‬‫مک‬‫لوهان‬‫و‬‫استیو‬‫جابز‬‫یکدیگر‬‫را‬‫بر‬‫سر‬
‫میزی‬‫که‬‫چای‬‫بابونه‬‫و‬‫کیک‬‫مخلوط‬‫سرو‬‫شده‬‫بود‬‫مالقات‬‫کردند‬.‫اگرچه‬
‫نمی‬‫توان‬‫درستی‬‫این‬‫گفتگو‬‫را‬‫به‬‫طور‬‫کامل‬‫تایید‬،‫کرد‬‫اما‬‫می‬‫توانیم‬
‫مطمئن‬‫باشیم‬‫ایده‬‫های‬‫بیان‬،‫شده‬‫به‬‫درستی‬‫فلسفه‬‫ی‬‫شرکت‬‫کنندگان‬
‫را‬‫بیان‬‫می‬‫کنند‬.

4. ‫بیل‬‫برنباخ‬:‫ما‬‫اکنون‬‫در‬‫سال‬2012‫هستیم‬‫و‬‫من‬‫احساس‬‫می‬‫کنم‬‫ما‬
‫بالخره‬‫به‬‫جایی‬‫رسیدیم‬‫که‬‫تبلیغات‬‫شکل‬‫معناداری‬‫یافته‬‫است‬.
‫استیو‬‫جابز‬:‫من‬‫تصور‬‫می‬‫کنم‬‫ارتباطات‬‫در‬‫حوزه‬‫های‬‫مختلف‬‫از‬‫اخبار‬
‫تلویزیون‬‫گرفته‬‫تا‬‫ستون‬‫های‬‫روزنامه‬‫و‬‫دنیای‬‫هنر‬‫تمایل‬‫بیشتری‬‫به‬
‫معنادار‬‫شدن‬‫یافته‬‫اند‬.‫این‬‫آهنگ‬‫لنون‬‫را‬‫به‬‫خاطر‬‫دارید‬‫که‬‫می‬‫گفت‬:
‫دیگر‬‫کشوری‬‫را‬‫تصور‬‫نکنید؟‬‫با‬‫وجود‬،‫اینترنت‬‫این‬‫جمله‬‫به‬‫حقیقت‬
‫پیوسته‬‫است‬.‫ایدئولوژی‬‫های‬‫مرزی‬‫و‬‫تبلیغات‬‫خود‬‫محور‬‫در‬‫حال‬‫از‬‫بین‬
‫رفتن‬‫هستند‬‫و‬‫مردم‬‫بیشتر‬‫به‬‫دنبال‬‫حقیقت‬‫هستند‬‫و‬‫از‬‫دروغ‬‫و‬‫مسائل‬
‫سطحی‬‫دوری‬‫می‬‫کنند‬.

5. ‫بیل‬‫برنباخ‬:‫اما‬‫عده‬‫ای‬‫نیز‬‫می‬‫گویند‬‫که‬‫به‬‫دنبال‬‫ناراستی‬‫هستند‬.
‫مارشال‬‫مک‬‫لوهان‬:‫خوب‬‫بله‬.‫رسانه‬‫ها‬‫برخی‬‫از‬‫جنبه‬‫های‬‫روانی‬‫و‬
‫فیزیکی‬‫انسانی‬‫را‬‫به‬‫نمایش‬‫می‬‫گذارند‬‫ولی‬‫خروجی‬‫رفتار‬،‫انسانها‬‫ناراستی‬
‫است‬.‫جای‬‫تعجب‬‫نیست‬‫که‬‫در‬‫یک‬‫دهکده‬‫ی‬،‫جهانی‬‫تخلیه‬‫ی‬‫زباله‬
‫نمایانگر‬‫روشنفکر‬‫بودن‬‫شهرداری‬‫است‬.

6. ‫استیو‬‫جابز‬:‫من‬‫این‬‫بینش‬‫شما‬‫را‬‫در‬‫سالهایی‬‫که‬‫در‬‫اپل‬‫بودم‬‫به‬‫یاد‬
‫دارم‬."‫رابطه‬‫ی‬‫فیزیکی‬‫بین‬‫کاربر‬‫و‬‫ابزار‬‫ارتباطی‬"‫یکی‬‫از‬‫اصول‬‫اولیه‬
‫ی‬‫طراحی‬‫برای‬‫ما‬‫بود‬.
‫مارشال‬‫مک‬‫لوهان‬:‫در‬‫حقیقت‬‫این‬‫امر‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫چرا‬
‫محصوالت‬‫اپل‬‫بسیار‬‫حسی‬‫هستند‬.‫من‬‫باید‬‫از‬‫گزینه‬‫های‬‫موجود‬‫در‬
‫انبار‬‫یکی‬‫را‬‫انتخاب‬‫کنم‬‫یا‬‫حداقل‬‫از‬‫شما‬‫بخواهم‬‫هزینه‬‫میز‬‫چای‬‫امروز‬
‫را‬‫بپردازید‬.

7. ‫بیل‬‫برنباخ‬:‫من‬‫کمی‬‫گیج‬‫شدم‬.‫اگر‬‫ما‬‫واقعا‬‫این‬‫ابزار‬‫خارق‬‫العاده‬‫را‬‫برای‬
‫برقراری‬‫ارتباط‬‫با‬‫مردم‬،‫داریم‬‫چرا‬‫کارهای‬‫جالب‬‫توجه‬‫بیشتری‬‫انجام‬‫نمی‬
‫دهیم؟‬‫این‬‫بدان‬‫معنا‬‫نیست‬‫که‬‫من‬‫هنوز‬‫از‬‫تعاریف‬‫و‬‫مالکهای‬‫دهه‬‫ی‬60
‫برای‬‫یک‬‫کار‬‫خارق‬‫العاده‬‫استفاده‬‫می‬‫کنم‬.
‫چه‬‫پیغاممان‬‫را‬‫از‬‫طریق‬‫آی‬‫پد‬‫برسانیم‬‫و‬‫چه‬‫از‬‫طریق‬‫تلویزیون‬‫سیاه‬‫و‬
‫سفید‬،‫زنیت‬‫روند‬‫باید‬‫به‬‫یک‬‫شکل‬‫باشد‬.،‫تبلیغات‬‫فراتر‬‫از‬،‫هرچیزی‬‫بر‬‫یک‬
‫هسته‬‫ی‬‫مرکزی‬‫که‬‫انسانها‬‫را‬‫ساخته‬‫است‬‫تمرکز‬‫دارد‬‫ولی‬‫کارهایی‬‫که‬
‫من‬‫امروز‬‫میبینم‬،‫همگی‬‫بر‬‫این‬‫فرض‬‫استوار‬‫است‬‫که‬‫انسانها‬‫عوض‬‫شده‬
‫اند‬.

8. ‫مارشال‬‫مک‬‫لوهان‬:‫این‬"‫من‬"‫به‬‫نظر‬‫می‬‫رسد‬‫که‬‫در‬‫تمامی‬‫انواع‬
‫خرید‬‫و‬‫فروش‬‫در‬‫فرهنگ‬‫امروز‬‫ما‬‫وجود‬‫دارد‬.‫چیزی‬‫در‬‫حال‬‫رخ‬‫دادن‬
‫است‬‫که‬‫نمی‬‫توان‬‫آن‬‫را‬‫نادیده‬‫گرفت‬.‫بنابراین‬‫من‬‫از‬‫شما‬‫می‬‫پرسم‬:‫آیا‬
‫پچ‬‫پچ‬‫مشکوک‬"‫خود‬‫بزرگ‬‫بینی‬"‫و‬"‫خود‬‫محوری‬"‫را‬‫می‬‫شنوید؟‬‫در‬
‫مورد‬‫آن‬‫فکر‬‫کنید‬.‫این‬‫نامگذاری‬‫ها‬‫با‬‫شخص‬‫صحبت‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫باعث‬
‫ایجاد‬‫لذت‬‫شخصی‬‫می‬‫شود‬.‫مردم‬"‫ماشین‬‫من‬"‫را‬‫به‬‫طرف‬"‫خانه‬‫من‬"
‫می‬‫رانند‬‫و‬‫مورد‬‫استقبال‬"‫همسر‬‫من‬"‫و‬"‫فرزندان‬‫من‬"‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬.

9. ‫استیو‬‫جابز‬:(‫باخنده‬)‫من‬‫درباره‬‫ی‬‫شخصی‬‫در‬‫سانتا‬‫مونیکا‬‫شنیدم‬‫که‬
‫یک‬‫سگ‬‫دالماسی‬‫خرید‬‫و‬‫آن‬‫را‬"‫سگ‬‫من‬"‫نامید‬!‫ولی‬‫حقیقت‬‫بزرگتر‬
‫ماجرا‬‫این‬‫است‬:‫یک‬‫نفر‬‫از‬‫خیابان‬‫عبور‬‫می‬‫کند‬‫در‬‫حالیکه‬‫به‬‫آی‬‫پاد‬
‫گوش‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫از‬‫کنار‬‫شخصی‬‫عبور‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫او‬‫هم‬‫مشغول‬‫گوش‬
‫دادن‬‫به‬‫آی‬‫پاد‬‫است‬.‫در‬‫یک‬‫لحظه‬‫آنها‬‫یکدیگر‬‫را‬‫می‬‫شناسند‬‫چون‬
‫هردو‬‫متعلق‬‫به‬‫یک‬‫اجتماع‬‫هستند‬.‫اما‬‫قلب‬‫این‬‫رویارویی‬‫در‬‫این‬‫نکته‬
‫است‬‫که‬‫هردو‬‫می‬‫دانند‬‫به‬‫آهنگ‬‫های‬‫متفاوتی‬‫گوش‬‫می‬‫دهند‬.

10. ‫این‬‫یک‬‫شناخت‬‫ناگفته‬‫است‬.‫اما‬‫این‬،‫لحظه‬‫یک‬‫لحظه‬‫ی‬‫جادویی‬‫و‬‫قابل‬
‫احترام‬‫است‬.‫چیزی‬‫که‬‫ما‬‫در‬‫اینجا‬‫می‬،‫بینیم‬‫یک‬‫دیدگاه‬‫جدید‬‫برای‬‫ترغیب‬
‫افراد‬‫جامعه‬‫ای‬‫با‬‫فرهنگی‬‫غنی‬‫است‬.‫ما‬‫ممکن‬‫است‬‫آن‬‫را‬‫ارائه‬‫ی‬‫ارتباط‬
‫شخصی‬‫مصرف‬‫کننده‬‫به‬‫یک‬‫تجربه‬‫ی‬‫جمعی‬‫بنامیم‬.‫این‬‫امر‬‫به‬‫من‬‫ثابت‬
‫میکند‬‫که‬‫تکنولوژی‬‫و‬‫محصوالت‬،‫هوشمند‬‫از‬‫یک‬‫جنس‬‫نیستند‬‫و‬‫کامال‬
‫فردی‬‫هستند‬.‫برای‬‫من‬‫این‬‫معنای‬‫دقیق‬"‫من‬"‫است‬.‫این‬"‫من‬"‫مغرورانه‬
‫نیست‬‫بلکه‬"‫درستی‬"‫را‬‫می‬‫رساند‬.

11. ‫بیل‬‫برنباخ‬:‫حاال‬‫به‬‫نکته‬‫ای‬‫که‬‫من‬‫گفتم‬‫رسیدی‬.‫من‬‫توجه‬‫مردم‬
‫زیادی‬‫را‬‫به‬‫این‬‫موضوع‬‫جلب‬‫کرده‬‫ام‬‫که‬‫تبلیغات‬‫علم‬،‫نیست‬‫هنر‬
‫است‬.‫با‬‫وجود‬،‫این‬‫همیشه‬‫تردید‬‫دارم‬‫که‬‫آیا‬‫تبلیغات‬‫بیش‬‫از‬‫هر‬‫چیز‬
‫دیگری‬‫به‬‫موضوعات‬‫انسانی‬‫بپردازد‬.‫چیزی‬‫که‬‫در‬‫اینجا‬،‫گفتی‬‫به‬
‫ویژه‬‫وقتی‬‫که‬‫از‬‫درستی‬‫صحبت‬،‫کردی‬‫متقاعد‬‫کننده‬‫است‬.

12. ‫تکنولوژی‬‫جدید‬‫که‬‫راجع‬‫به‬‫آن‬‫صحبت‬،‫کردیم‬‫سکوهای‬‫رسانه‬‫ای‬
‫جدید‬‫ایجاد‬‫کرده‬‫که‬‫ما‬‫را‬‫قادر‬‫می‬‫سازد‬‫صمیمیت‬‫جدید‬‫و‬‫بی‬‫سابقه‬‫ای‬
‫با‬‫مخاطبانمان‬‫برقرار‬‫کنیم‬.‫ارتباطات‬‫دیگر‬‫نمی‬‫تواند‬‫بهانه‬‫ای‬‫برای‬‫بی‬
‫ربط‬‫بودن‬‫داشته‬‫باشد‬.‫ما‬‫حاال‬‫چشم‬‫انداز‬‫شخصیمان‬‫را‬‫می‬‫شناسیم‬‫و‬
‫به‬‫سادگی‬‫میتوانیم‬‫از‬‫حراجهای‬‫موجود‬‫فراتر‬‫رویم‬.‫ما‬‫فقط‬‫در‬‫پی‬‫فروش‬
‫پودر‬‫شوینده‬‫یا‬‫سفید‬‫کننده‬،‫نیستیم‬‫بلکه‬‫درباره‬‫ی‬‫همه‬‫ی‬‫کسانی‬
‫صحبت‬‫می‬‫کنیم‬‫که‬‫مشکل‬‫لباسهای‬‫کثیف‬‫را‬‫دارند‬.‫این‬‫انسانیت‬‫است‬
‫که‬‫به‬‫ما‬‫کمک‬‫می‬‫کند‬‫از‬‫ساده‬‫سازی‬‫مصرف‬‫کننده‬‫فرار‬‫کنیم‬.‫بنابراین‬
‫بینش‬‫عمیق‬‫تر‬،‫کار‬‫خالقانه‬‫تر‬‫و‬‫روابط‬‫معنادارتر‬‫بین‬‫مصرف‬‫کنندگان‬
‫و‬‫برندها‬‫مورد‬‫نیاز‬‫است‬.

13. (‫در‬‫اینجا‬‫مکثی‬‫طوالنی‬‫در‬‫مکالمه‬‫به‬‫وجود‬‫آ‬‫مد‬.‫می‬‫توانیم‬‫صدای‬‫نوشیدن‬
‫چای‬‫و‬‫خوردن‬‫کیک‬‫را‬‫بشنویم‬).
‫مارشال‬‫مک‬‫لوهان‬:‫ما‬‫باید‬‫با‬‫احتیاط‬‫درباره‬‫ی‬‫این‬‫برهه‬‫از‬‫تاریخ‬‫که‬‫در‬‫آن‬
‫قرار‬‫داریم‬‫مطالعه‬‫کنیم‬‫و‬‫از‬‫تحلیل‬‫بیش‬‫از‬‫اندازه‬‫بپرهیزیم‬.‫تغییرات‬‫زیادی‬
‫پدیدار‬‫شده‬‫است‬‫و‬‫تحول‬‫و‬‫واگذاری‬‫سرعتی‬‫خیره‬‫کننده‬‫دارد‬.،‫بنابراین‬‫بهتر‬
‫است‬‫به‬،‫آن‬‫به‬‫چشم‬‫دوران‬‫انتقال‬‫نگاه‬‫کنیم‬.‫ممکن‬‫است‬‫بگوییم‬‫ما‬‫در‬‫جایی‬
‫بین‬‫اسب‬‫و‬‫کالسکه‬‫و‬‫فورد‬‫مدل‬T‫هستیم‬‫اماهنوز‬‫هم‬‫در‬‫توصیف‬‫این‬‫ابزار‬
‫جدید‬‫و‬،‫شگرف‬‫مانند‬‫یک‬‫کالسکه‬‫ی‬‫بدون‬‫اسب‬‫هستیم‬.‫قطعا‬‫تردیدی‬‫وجود‬
‫ندارد‬‫که‬‫ما‬‫آنچه‬‫قبال‬‫بوده‬‫ایم‬‫نیستیم‬‫ولی‬‫هنوز‬‫هم‬‫چیزی‬‫که‬‫میخواستیم‬
‫باشیم‬‫نشده‬‫ایم‬.

14. ‫استیو‬‫جابز‬:‫ما‬‫میتوانیم‬‫مسئولیتهایمان‬‫را‬‫با‬‫ذهنهای‬‫خالقتر‬‫و‬‫تخیلی‬
‫تر‬‫از‬‫همیشه‬‫به‬‫اشتراک‬‫بگذاریم‬.‫تکنولوژی‬‫امروزی‬‫خارج‬‫از‬‫آزمایشگاه‬
‫و‬‫در‬‫داخل‬‫خیابان‬‫است‬.‫ایده‬‫ی‬‫بعدی‬‫که‬‫دنیا‬‫را‬‫عوض‬‫می‬‫کند‬‫از‬
M.I.T‫یا‬‫برنده‬‫ی‬‫جایزه‬‫ی‬‫نوبل‬‫نخواهد‬‫آمد‬.‫بلکه‬‫از‬‫یک‬‫دختر‬10
‫ساله‬‫می‬‫اید‬‫که‬‫با‬‫آی‬‫پاد‬‫بازی‬‫میکند‬‫و‬‫جایی‬‫را‬‫در‬‫گوگل‬‫ارث‬‫نقطه‬
‫گذاری‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫همه‬‫ی‬‫ما‬‫آن‬‫را‬‫نادیده‬‫گرفته‬‫ایم‬.

15. ‫بیل‬‫برنباخ‬:،‫بله‬‫و‬‫این‬‫تخیل‬‫جدید‬‫و‬‫آزاد‬‫بسیار‬‫حیاتی‬‫است‬‫برای‬
‫شرکت‬‫هایی‬‫که‬‫اداره‬‫می‬،‫کنیم‬‫محصوالتی‬‫که‬‫تولید‬‫می‬‫کنیم‬‫و‬‫شیوه‬
‫ای‬‫که‬‫برای‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫ارتباطات‬‫امروزی‬‫داریم‬.‫من‬‫می‬‫ترسم‬‫که‬‫ما‬
‫هنوز‬‫عقب‬‫باشیم‬‫و‬‫به‬‫مدل‬‫های‬‫قدیمی‬‫چسبیده‬‫باشیم‬.‫مانند‬‫مردی‬‫که‬
‫در‬‫ایستگاه‬‫اتوبوس‬‫ایستاده‬‫است‬‫و‬‫متعجب‬‫می‬‫شود‬‫وقتی‬‫که‬‫می‬‫بیند‬
‫یک‬‫موشک‬‫می‬‫ایستد‬‫تا‬‫او‬‫را‬‫سوار‬‫کند‬!

16. ‫من‬‫می‬‫دانم‬‫که‬‫اگر‬‫امروز‬‫یک‬‫آژانس‬‫را‬‫اداره‬،‫کنیم‬‫من‬‫کاری‬
‫که‬‫در‬‫میدان‬‫مدیسون‬‫انجام‬‫شده‬‫است‬‫را‬‫به‬‫شیوه‬‫ی‬‫متفاوتی‬
‫انجام‬‫خواهم‬‫داد‬.‫همه‬‫ی‬‫ما‬‫می‬‫دانیم‬،‫خالقیت‬‫آخرین‬‫کاریست‬
‫که‬‫ما‬‫انجام‬‫میدهیم‬.‫در‬،‫حقیقت‬‫بعد‬‫از‬‫تحقیق‬‫و‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬
‫استراتژیک‬‫و‬‫شور‬‫و‬،‫مشورت‬‫نوبت‬‫نویسنده‬‫و‬‫کارگردان‬‫هنری‬
‫است‬‫که‬‫که‬‫خاک‬‫رس‬‫را‬‫به‬‫مجسمه‬‫تبدیل‬‫کنند‬.

17. ‫اما‬‫من‬‫این‬‫امر‬‫را‬‫دیگر‬‫باور‬‫ندارم‬.‫امروزه‬‫خالقیت‬‫به‬‫عنوان‬‫آخرین‬
‫ایستگاه‬‫خط‬،‫تولید‬‫یک‬‫نابهنجاری‬‫تاریخی‬‫است‬.‫ذهن‬‫خالق‬‫ما‬‫نیاز‬
‫به‬‫حضور‬‫در‬‫ابتدای‬،‫کار‬‫بازاندیشی‬‫کاال‬‫با‬،‫مشتری‬‫کار‬‫با‬‫استراتژی‬
‫و‬‫رسانه‬‫ها‬‫و‬‫هر‬‫جنبه‬‫ای‬‫از‬‫محصول‬‫نهایی‬‫دارد‬.‫خالقیت‬‫دیگر‬
‫آخرین‬‫خروجی‬،‫نیست‬‫بلکه‬‫باید‬‫اولین‬‫ورودی‬‫باشد‬.‫مثال‬‫دوست‬
‫خوب‬‫من‬‫هلموت‬‫کرون‬‫به‬‫حق‬‫به‬‫عنوان‬‫کارگردان‬‫هنری‬‫اصلی‬
‫مشتری‬،‫ما‬‫فولکس‬‫واگن‬‫شناخته‬‫شده‬،‫است‬‫اما‬‫من‬‫امروز‬‫اصرار‬
‫می‬‫کنم‬‫که‬‫او‬‫خودش‬‫به‬‫طراحی‬‫ماشین‬‫کمک‬‫کند‬.

18. ‫مارشال‬‫مک‬‫لوهان‬:‫من‬‫از‬‫این‬‫گفتگو‬‫لذت‬‫بردم‬‫و‬‫از‬
‫هردوی‬‫شما‬‫متشکرم‬.‫از‬‫استیو‬‫تشکر‬‫ویژه‬‫دارم‬‫که‬‫با‬
‫سخاوت‬‫پذیرفت‬‫که‬‫هزینه‬‫میز‬‫چای‬‫را‬‫بپردازد‬.

19. ‫پایان‬